120萬粉絲播放量僅有300，抖音要涼了嗎？

最近今日頭條的日子非常不好過，被網(wǎng)信辦約談，頭條app遭下架，內(nèi)涵段子被永久封禁，馬上抖音又面臨整頓。

在這陣整頓之風來臨前，摩拜賣給了美團，共享經(jīng)濟的泡沫徹底破碎；抖音在一片叫好聲中崛起成為新的互聯(lián)網(wǎng)風口。

多少抖友抱著看一看的心態(tài)下載抖音，從說好的5分鐘，刷到兩小時一晃而過而渾然不覺。如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，誰能占據(jù)越多的用戶時長，誰就是贏家。于是，雙微一抖被捧到天上。那么，抖音這么火，它真的是企業(yè)必備嗎？抖音的商業(yè)模式是否行得通？

加不完的KPI，扶不起來的阿「抖」

哪個職業(yè)最苦逼？新媒體運營排第一。每天加班追熱點，錢少事多又難做。在如今雙微內(nèi)容難產(chǎn)，10W+越來越渺茫的環(huán)境下，又多了一「抖」要帶，無異于逼新媒體人自殺。

新媒體沒有捷徑，在沒有搞清盈利模式之前，企業(yè)普遍不會增設(shè)視頻策劃團隊。視頻策劃本就是個精細活，策劃拍攝后期缺一不可。即便抖音的操作十分簡便，但是這些活對新媒體人而言仍然是不小的挑戰(zhàn)，原本花在微信微博內(nèi)容生產(chǎn)的精力再次被分散，最終雙微一抖一無所成，背鍋的還是新媒體人。

所以我們可以看到，很多企業(yè)的抖音的內(nèi)容都還停留在調(diào)戲員工或在辦公室尬舞的階段，企業(yè)抖音的投入的成本和所獲取的價值是否成正比？這恐怕是許多企業(yè)首先需要搞清楚的重點。

百萬粉絲帶不動品牌，日均PV不足300

在今年3月份，抖音正式開啟品牌藍V內(nèi)測通道。不少大品牌企業(yè)都進駐其中，目前抖音上粉絲最多的藍V是adidas neo。入駐抖音三個月就累計120W粉絲，一共生產(chǎn)27個視頻，播放量破萬的卻僅有8個。相比之下，另一個藍V大號奧迪更是慘不忍睹，將近20W的粉絲視頻普遍播放量只有幾百。

是這幾個號的運營者沒有認真去經(jīng)營帳號嗎？我看未必。其實不同產(chǎn)品能和抖音用戶結(jié)合的點并不多，抖音的用戶群體都是偏娛樂化的個人用戶，一些擁有品牌調(diào)性的產(chǎn)品很難放下身段去迎合大眾的尷尬口味，自然就會導致水土不服。

但不迎合大眾口味，又怎么可能產(chǎn)出受到大眾歡迎的短視頻內(nèi)容？內(nèi)容不被用戶認可，品牌主自然也沒有動力投入更多的成本在抖音內(nèi)容生產(chǎn)上。

做過很多短視頻，卻依舊賣不好的那些貨

正如你不能向瘸子兜售自行車一樣，并非所有產(chǎn)品都適合抖音用戶。許多品牌主都有一個普遍錯誤的認識，「廣告打得越多，就有越多人購買我的產(chǎn)品」。

然而，抖音的用戶都是二三四線90~00后的個人用戶，他們玩抖音的目的就是「殺時間」。因為受眾不一致，在抖音上賣車賣房賣保險，都是十分困難的事情。當然，精彩的內(nèi)容不愁沒人看，但是看完就看完了，貨就在那里，沒人會買。

所以，企業(yè)是否需要運營抖音帳號，必須考慮抖音的受眾是不是你的客戶。

即便如今抖音如日中天，但它并未像微博或者微信公眾號一樣經(jīng)歷過高峰與低谷。抖音對企業(yè)而言仍然不具備一個穩(wěn)定的營銷閉環(huán)，但這并不否定抖音具備引爆全民的潛力。普通企業(yè)如何快速利用抖音獲取優(yōu)勢？以下幾個案例也許能給出部分答案。

1、被抖音捧紅的海底撈

海底撈、摔碗酒、土耳其冰激凌···抖音上最火的視頻吃的占了其中一半。在抖音上搜#海底撈#話題，可以看到有將近2.7萬人參與挑戰(zhàn)海底撈創(chuàng)意新吃法活動。排在挑戰(zhàn)第一位是自制創(chuàng)新蘸料：海椒+花生碎+調(diào)和油+耗油+蔥花。擁有近200萬點贊量，其留言數(shù)量也已經(jīng)突破了1萬。

這些用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容為餐飲行業(yè)起到了十分科學的借鑒意義。餐飲品牌可在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)，號召大家分享一些創(chuàng)意吃法，點贊排名靠前的可得到豪禮。在模仿、競爭中激發(fā)的大量創(chuàng)意內(nèi)容，很容易在短時間內(nèi)形成病毒傳播，對品牌聲量的打造帶來正面的影響，對線下的銷售轉(zhuǎn)化也起到積極的作用。

2、短短15秒引爆10W下載量

3月9日，訊飛語記發(fā)布了一條抖音，場景就是一個普通的會議室，抖友打開一款語音識別軟件，在其簡單操作下，會議內(nèi)容便自動轉(zhuǎn)化為文字，出現(xiàn)在了手機屏幕上。很快，這條短視頻就收獲了66.2w點贊和超1w評論量。 與此同時，訊飛語記的搜索量和下載量都出現(xiàn)了猛增。

一個短短15秒的抖音視頻，就讓訊飛語音的下載量暴增了10W+，其主要引爆的點僅僅只是將產(chǎn)品的特性結(jié)合生活常見的場景。對比傳統(tǒng)PC端視頻平臺，抖音最大的優(yōu)勢就是豎屏的沉浸化體驗，這個優(yōu)勢在具有場景化的內(nèi)容當中尤其突出。 因此，如何結(jié)合場景，更好地突出產(chǎn)品特性是企業(yè)打造病毒抖音內(nèi)容的一個重要方向。

關(guān)于抖音的幾點思考

┃ 有流量的地方就有水分

從內(nèi)容的生產(chǎn)方式和流量的變現(xiàn)模式來看，抖音始終要走「網(wǎng)紅電商」的老路。內(nèi)測中的「達人購物車」功能也確實印證了抖音為KOL達人提供的帶貨機遇。

但是，從雙微一抖被炒熱不久，抖音刷量的灰色產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)在朋友圈傳開。這個從微博沾染而來的風氣沒有錯過任何機會，抖音的粉絲和播放量有多少水分我們不得而知，但企業(yè)花一大筆廣告費讓KOL去推銷產(chǎn)品真的會比信息流廣告有用嗎？

┃ 逼格再高也抵不過用戶低俗

「發(fā)起挑戰(zhàn)」是目前抖音上最能調(diào)動用戶熱情，同時也是最能幫助企業(yè)與用戶產(chǎn)生互動的玩法。但這種營銷動作也有隱藏缺陷。拿凱迪拉克發(fā)起的#6.2秒讓你紅#的挑戰(zhàn)舉例，從數(shù)據(jù)上看4.7萬的用戶參與的確效果不俗。

當你下拉一點就會發(fā)現(xiàn)，滿屏的曬娃曬寵惡搞的內(nèi)容讓你根本搞不清楚視頻究竟和汽車有什么關(guān)系，最重要的是這些內(nèi)容的播放量還不低。當然，UGC始終是解決內(nèi)容生產(chǎn)難題并且是讓企業(yè)更貼近用戶的良方，只不過抖音需要為挑戰(zhàn)發(fā)起方提供更多的引導權(quán)與篩選權(quán)。

文：特污兔@兔展

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