120萬(wàn)粉絲播放量?jī)H有300，抖音要涼了嗎？

最近今日頭條的日子非常不好過(guò)，被網(wǎng)信辦約談，頭條app遭下架，內(nèi)涵段子被永久封禁，馬上抖音又面臨整頓。

在這陣整頓之風(fēng)來(lái)臨前，摩拜賣(mài)給了美團(tuán)，共享經(jīng)濟(jì)的泡沫徹底破碎；抖音在一片叫好聲中崛起成為新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

多少抖友抱著看一看的心態(tài)下載抖音，從說(shuō)好的5分鐘，刷到兩小時(shí)一晃而過(guò)而渾然不覺(jué)。如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，誰(shuí)能占據(jù)越多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就是贏家。于是，雙微一抖被捧到天上。那么，抖音這么火，它真的是企業(yè)必備嗎？抖音的商業(yè)模式是否行得通？

加不完的KPI，扶不起來(lái)的阿「抖」

哪個(gè)職業(yè)最苦逼？新媒體運(yùn)營(yíng)排第一。每天加班追熱點(diǎn)，錢(qián)少事多又難做。在如今雙微內(nèi)容難產(chǎn)，10W+越來(lái)越渺茫的環(huán)境下，又多了一「抖」要帶，無(wú)異于逼新媒體人自殺。

新媒體沒(méi)有捷徑，在沒(méi)有搞清盈利模式之前，企業(yè)普遍不會(huì)增設(shè)視頻策劃團(tuán)隊(duì)。視頻策劃本就是個(gè)精細(xì)活，策劃拍攝后期缺一不可。即便抖音的操作十分簡(jiǎn)便，但是這些活對(duì)新媒體人而言仍然是不小的挑戰(zhàn)，原本花在微信微博內(nèi)容生產(chǎn)的精力再次被分散，最終雙微一抖一無(wú)所成，背鍋的還是新媒體人。

所以我們可以看到，很多企業(yè)的抖音的內(nèi)容都還停留在調(diào)戲員工或在辦公室尬舞的階段，企業(yè)抖音的投入的成本和所獲取的價(jià)值是否成正比？這恐怕是許多企業(yè)首先需要搞清楚的重點(diǎn)。

百萬(wàn)粉絲帶不動(dòng)品牌，日均PV不足300

在今年3月份，抖音正式開(kāi)啟品牌藍(lán)V內(nèi)測(cè)通道。不少大品牌企業(yè)都進(jìn)駐其中，目前抖音上粉絲最多的藍(lán)V是adidas neo。入駐抖音三個(gè)月就累計(jì)120W粉絲，一共生產(chǎn)27個(gè)視頻，播放量破萬(wàn)的卻僅有8個(gè)。相比之下，另一個(gè)藍(lán)V大號(hào)奧迪更是慘不忍睹，將近20W的粉絲視頻普遍播放量只有幾百。

是這幾個(gè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有認(rèn)真去經(jīng)營(yíng)帳號(hào)嗎？我看未必。其實(shí)不同產(chǎn)品能和抖音用戶(hù)結(jié)合的點(diǎn)并不多，抖音的用戶(hù)群體都是偏娛樂(lè)化的個(gè)人用戶(hù)，一些擁有品牌調(diào)性的產(chǎn)品很難放下身段去迎合大眾的尷尬口味，自然就會(huì)導(dǎo)致水土不服。

但不迎合大眾口味，又怎么可能產(chǎn)出受到大眾歡迎的短視頻內(nèi)容？?jī)?nèi)容不被用戶(hù)認(rèn)可，品牌主自然也沒(méi)有動(dòng)力投入更多的成本在抖音內(nèi)容生產(chǎn)上。

做過(guò)很多短視頻，卻依舊賣(mài)不好的那些貨

正如你不能向瘸子兜售自行車(chē)一樣，并非所有產(chǎn)品都適合抖音用戶(hù)。許多品牌主都有一個(gè)普遍錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，「廣告打得越多，就有越多人購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品」。

然而，抖音的用戶(hù)都是二三四線90~00后的個(gè)人用戶(hù)，他們玩抖音的目的就是「殺時(shí)間」。因?yàn)槭鼙姴灰恢?，在抖音上賣(mài)車(chē)賣(mài)房賣(mài)保險(xiǎn)，都是十分困難的事情。當(dāng)然，精彩的內(nèi)容不愁沒(méi)人看，但是看完就看完了，貨就在那里，沒(méi)人會(huì)買(mǎi)。

所以，企業(yè)是否需要運(yùn)營(yíng)抖音帳號(hào)，必須考慮抖音的受眾是不是你的客戶(hù)。

即便如今抖音如日中天，但它并未像微博或者微信公眾號(hào)一樣經(jīng)歷過(guò)高峰與低谷。抖音對(duì)企業(yè)而言仍然不具備一個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，但這并不否定抖音具備引爆全民的潛力。普通企業(yè)如何快速利用抖音獲取優(yōu)勢(shì)？以下幾個(gè)案例也許能給出部分答案。

1、被抖音捧紅的海底撈

海底撈、摔碗酒、土耳其冰激凌···抖音上最火的視頻吃的占了其中一半。在抖音上搜#海底撈#話(huà)題，可以看到有將近2.7萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)海底撈創(chuàng)意新吃法活動(dòng)。排在挑戰(zhàn)第一位是自制創(chuàng)新蘸料：海椒+花生碎+調(diào)和油+耗油+蔥花。擁有近200萬(wàn)點(diǎn)贊量，其留言數(shù)量也已經(jīng)突破了1萬(wàn)。

這些用戶(hù)自發(fā)的UGC內(nèi)容為餐飲行業(yè)起到了十分科學(xué)的借鑒意義。餐飲品牌可在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)，號(hào)召大家分享一些創(chuàng)意吃法，點(diǎn)贊排名靠前的可得到豪禮。在模仿、競(jìng)爭(zhēng)中激發(fā)的大量創(chuàng)意內(nèi)容，很容易在短時(shí)間內(nèi)形成病毒傳播，對(duì)品牌聲量的打造帶來(lái)正面的影響，對(duì)線下的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也起到積極的作用。

2、短短15秒引爆10W下載量

3月9日，訊飛語(yǔ)記發(fā)布了一條抖音，場(chǎng)景就是一個(gè)普通的會(huì)議室，抖友打開(kāi)一款語(yǔ)音識(shí)別軟件，在其簡(jiǎn)單操作下，會(huì)議內(nèi)容便自動(dòng)轉(zhuǎn)化為文字，出現(xiàn)在了手機(jī)屏幕上。很快，這條短視頻就收獲了66.2w點(diǎn)贊和超1w評(píng)論量。 與此同時(shí)，訊飛語(yǔ)記的搜索量和下載量都出現(xiàn)了猛增。

一個(gè)短短15秒的抖音視頻，就讓訊飛語(yǔ)音的下載量暴增了10W+，其主要引爆的點(diǎn)僅僅只是將產(chǎn)品的特性結(jié)合生活常見(jiàn)的場(chǎng)景。對(duì)比傳統(tǒng)PC端視頻平臺(tái)，抖音最大的優(yōu)勢(shì)就是豎屏的沉浸化體驗(yàn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在具有場(chǎng)景化的內(nèi)容當(dāng)中尤其突出。 因此，如何結(jié)合場(chǎng)景，更好地突出產(chǎn)品特性是企業(yè)打造病毒抖音內(nèi)容的一個(gè)重要方向。

關(guān)于抖音的幾點(diǎn)思考

┃ 有流量的地方就有水分

從內(nèi)容的生產(chǎn)方式和流量的變現(xiàn)模式來(lái)看，抖音始終要走「網(wǎng)紅電商」的老路。內(nèi)測(cè)中的「達(dá)人購(gòu)物車(chē)」功能也確實(shí)印證了抖音為KOL達(dá)人提供的帶貨機(jī)遇。

但是，從雙微一抖被炒熱不久，抖音刷量的灰色產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)在朋友圈傳開(kāi)。這個(gè)從微博沾染而來(lái)的風(fēng)氣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì)，抖音的粉絲和播放量有多少水分我們不得而知，但企業(yè)花一大筆廣告費(fèi)讓KOL去推銷(xiāo)產(chǎn)品真的會(huì)比信息流廣告有用嗎？

┃ 逼格再高也抵不過(guò)用戶(hù)低俗

「發(fā)起挑戰(zhàn)」是目前抖音上最能調(diào)動(dòng)用戶(hù)熱情，同時(shí)也是最能幫助企業(yè)與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)的玩法。但這種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也有隱藏缺陷。拿凱迪拉克發(fā)起的#6.2秒讓你紅#的挑戰(zhàn)舉例，從數(shù)據(jù)上看4.7萬(wàn)的用戶(hù)參與的確效果不俗。

當(dāng)你下拉一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，滿(mǎn)屏的曬娃曬寵惡搞的內(nèi)容讓你根本搞不清楚視頻究竟和汽車(chē)有什么關(guān)系，最重要的是這些內(nèi)容的播放量還不低。當(dāng)然，UGC始終是解決內(nèi)容生產(chǎn)難題并且是讓企業(yè)更貼近用戶(hù)的良方，只不過(guò)抖音需要為挑戰(zhàn)發(fā)起方提供更多的引導(dǎo)權(quán)與篩選權(quán)。

文：特污兔@兔展

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