抖音選號模型：CAFE科學(xué)選號方法論

我在最近三年時間里，操盤過上百個品牌抖音營銷全案，有新消費的花西子、優(yōu)時顏、內(nèi)外等品牌，也有傳統(tǒng)國貨歐詩漫、自然堂、瑪麗黛佳等品牌，也有國際品牌集團(tuán)聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋等世界500強企業(yè)。

無論是新消費還是國際品牌，無論是我們操盤，還是In-house落地，大家在抖音KOL種草，都交過非常高昂的學(xué)費。KOL市場變化太快，平臺規(guī)則變化太快，流量玩法層出不窮，沒有一套有效的方法論，「內(nèi)容驅(qū)動增長」就只能是一句空話。

半年前我寫過一篇關(guān)于抖音KOL選號的經(jīng)驗，時隔至今，抖音星圖系統(tǒng)有很多迭代，也新增不少數(shù)據(jù)指標(biāo)，前段時間我們升級了KOL選號方法論，即「CAFE科學(xué)選號」方法論以及算法引擎系統(tǒng)。再次與大家分享，希望各位能少走彎路，避雷踩坑。

01
內(nèi)容驅(qū)動增長

在過去品牌媒體營銷時代，品牌選好賽道，做好定位，買斷大媒體，TVC和Slogan反復(fù)洗腦，營銷層面的戰(zhàn)斗基本結(jié)束了，大媒體，大渠道，大分銷，是過去營銷的主旋律，葉茂中、華與華們誕生了無數(shù)經(jīng)典案例，那是自上而下傳播的黃金時代，到今天基本結(jié)束了。

在今天我們已經(jīng)進(jìn)入到內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者了解到一個新品牌，一個新產(chǎn)品，更多是通過社交媒體的KOL，一篇產(chǎn)品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過內(nèi)容型的「KOL種草」，消費者發(fā)現(xiàn)了一個寶藏，點燃了「購買欲」，然后下單開始嘗試。從社交種草到產(chǎn)品包裝、文案、功能，以及使用感受，通過這些「內(nèi)容」，感受到品牌的「態(tài)度」。

內(nèi)容創(chuàng)造了消費心智，完成了品類卡位，傳達(dá)了品牌態(tài)度，今天很多新消費品牌，內(nèi)容建設(shè)約等于品牌建設(shè)，內(nèi)容驅(qū)動了品牌增長，放大了品牌勢能，這是新消費時代的品牌機(jī)遇。

2021年天貓雙11品類冠軍榜單中，有700個新品牌登頂品類冠軍，較2020年雙11新品牌又增加了近50%，還有275個新品牌，在天貓連續(xù)三年銷售增長翻倍。

我們來看看這些品類冠軍們：
花西子（彩妝）、珂拉琪（唇釉）、優(yōu)時顏（眼霜）、Ubras（內(nèi)衣）、三頓半（咖啡）、十三余（漢服）、添可（洗地機(jī)）、Ulike（脫毛儀）、BOP（口腔）、Moody（美瞳）、Spes（洗發(fā)）、王小鹵（雞爪）、每日黑巧（巧克力）、Wonderlab（益生菌）等等。

你會發(fā)現(xiàn)他們有一個明顯的共性，幾乎都是「內(nèi)容品牌」，都重度發(fā)力「抖音營銷」，打造出較強的「品類爆品」，并形成了一定的「品牌勢能」。

我們已經(jīng)進(jìn)入到內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的認(rèn)知已發(fā)生變化，能夠贏得未來或活下來的品牌，一定是內(nèi)容品牌或進(jìn)化成為內(nèi)容品牌，沒有內(nèi)容能力的品牌在未來必將淘汰。

02
抖音種草失敗的七宗罪

品牌入局抖音的第一步，往往都是KOL種草開始的，這一步有沒有邁好，可能決定了品牌對抖音的認(rèn)知，也往往因為第一步的各種花式失敗，造成了很多品牌的誤判或迷茫，快的品牌是三個月調(diào)整落地到位，慢的品牌是三年還沒形成正確的認(rèn)知。

我總結(jié)下品牌抖音種草失敗的七宗罪：

第一宗罪：創(chuàng)始人未能親耕入局

創(chuàng)始人或決策層對抖音缺乏認(rèn)知，也沒有內(nèi)容驅(qū)動增長的意識，在公司的最高決策，往往會出現(xiàn)很多誤判，也沒有明確有效的目標(biāo)。

今年我仍會遇見體量10億+的品牌，創(chuàng)始人在向我咨詢是否要入場抖音，為什么。我覺得應(yīng)該問HOW，而不該是WHY。

第二宗罪：唯ROI導(dǎo)向的KPI

KOL高ROI的傳奇停留在2019上半年前，我們也投出很多ROI 1.5+的案子，但那個時代結(jié)束了，之后更多是精耕細(xì)作，策略組合，ROI導(dǎo)向讓很多品牌錯過了最佳進(jìn)場期，結(jié)果后面成本更高。

去年服務(wù)一個客戶，種草KPI要求是ROI大于1，因此每個月預(yù)算都花不出去，品牌減少投入，勢能下滑，銷售下滑，因此更加控預(yù)算，惡性循環(huán)。

第三宗罪：把達(dá)播當(dāng)種草

種草與達(dá)播認(rèn)知的誤區(qū)，種草是品牌資產(chǎn)的加持，即「存錢」，而達(dá)播是品牌資產(chǎn)的消耗，即「取錢」，達(dá)播在收割品牌已有紅利，只會越割越少。

早年一個非常知名的品牌，達(dá)播紅利時瘋狂收割，直播破價損害了渠道生態(tài)，在紅利褪去，品牌銷量每況愈下，不播會死，播飲鴆止渴，在我看來品牌已死。

第四宗罪：搖擺于In-house和Agency之間

有些品牌認(rèn)為內(nèi)容能力要牢牢掌控在自己手里，下定決心，自己和In-house團(tuán)隊就要下場，接受試錯和損耗。有些品牌認(rèn)為專業(yè)事找專業(yè)的人，那么就與最專業(yè)的公司和團(tuán)隊合作。這兩種品牌，這幾年發(fā)展的都不錯，但搖擺于之間的品牌，既浪費了大量預(yù)算，也浪費了寶貴時間。

In-house最高追求是花西子，至少是創(chuàng)始人下定決心努力的方向。還有另一種可能，一個10億+品牌與我們合作三年，品牌團(tuán)隊只有30多個人，他們追求的是專業(yè)分工，人效極致。

第五宗罪：太多無良MCN和服務(wù)機(jī)構(gòu)

品牌剛進(jìn)場，沒有誰能繞開這個大坑。MCN大量標(biāo)準(zhǔn)化孵化賬號，就是為了商業(yè)化，為滿足Agency數(shù)據(jù)要求，保CPM、保CPE，KOL數(shù)據(jù)花式造假，甚至為了保ROI，都建立起完整的下水道體系。

今年一個咨詢客戶，我?guī)退麄冏隽薑OL復(fù)盤，結(jié)果觸目驚心，投了80%的水號，至少刷了70%假數(shù)據(jù)。我就問了KPI和Agency收費模式，KPI是保CPM和CPE，所以要刷假數(shù)據(jù)，Agency不收服務(wù)費，所以只能推返點20-40%的水號，而今天我們投的優(yōu)質(zhì)KOL，很多根本就沒有返點。這個結(jié)果跟客戶要求倒掛，省了10%服務(wù)費，增加90%投放損耗。

第六宗罪：沒有放大內(nèi)容流量

選對了賬號，做好了內(nèi)容，還投了點Dou+，以為這樣就是有效種草，大錯特錯！KOL成本如此之高，如果沒能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量放大50-100倍，那是對內(nèi)容的極大浪費。

我們過去投的很多案子，內(nèi)容流量（Dou+類/內(nèi)容服務(wù)/達(dá)人競價）跟KOL內(nèi)容預(yù)算占比是1倍至多倍，單條視頻投出5000萬播放量天花板，這也是為什么爆款視頻背后有較高的ROI，因為內(nèi)容流量成本低且ROI高。

第七宗罪：核心團(tuán)隊成員離職

核心團(tuán)隊成員離職，前六宗罪可能會重新再來一遍。

今年一個新消費品牌創(chuàng)始人找我，兩年前我們有過合作，后來In-house團(tuán)隊接手，紅利期干得還不錯，但環(huán)境一直在變，品牌也遇到了困境，最痛苦的莫過于核心成員離職，雪上加霜。我給的建議還是In-house，不要放棄，但可以用外腦補能力短板，過程中也可以引入代理賽馬。

如上七宗罪，請問品牌方的朋友們，你們都犯過多少條？

03
CAFE科學(xué)選號方法論

如果沒有一套科學(xué)的抖音內(nèi)容體系，那每個品牌都要重新走一遍前人走過的彎路。抖音種草第一步，從「科學(xué)選號」開始。

我個人背景是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理出身，在抖音營銷增長領(lǐng)域，一直是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的邏輯。在很早以前，我們就在研究抖音KOL算法選號的可能性，所以就有了今天的「CAFE」的方法論和技術(shù)算法。

• C：傳播力 – Communication
• A：商業(yè)力 – Advertising
• F：粉絲力 – Fanspower
• E：成長力 – Expansion

CAFE是根據(jù)大量抖音KOL選號經(jīng)驗總結(jié)，通過技術(shù)手段實現(xiàn)的抖音KOL「算法引擎」，將KOL數(shù)據(jù)拆解為傳播、商業(yè)、粉絲、成長四個維度計算價值，得到以種草（帶貨）能力導(dǎo)向的「KOL RANK」，同時量化KOL核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成有效的科學(xué)選號體系，規(guī)避水號假號，提升選號「效率」，提高投放「效果」。

CAFE算法規(guī)則不能公開，但算法拆解的四大維度，以及KOL量化的核心指標(biāo)，按此邏輯，只要照著抄作業(yè)，仍然可以少踩坑，多避雷，至少將KOL選號的準(zhǔn)確度提升50%+。

04
CAFE：傳播力 Communication

傳播力 – Communication
從視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)角度，來辨別「傳播側(cè)」的基本面，一般會從互動率、完播率、播放量中位數(shù)、CPM、賬號活躍度等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。因為傳播力是以反映KOL基礎(chǔ)的內(nèi)容能力，所以個人視頻與商單（星圖）視頻是要做數(shù)據(jù)比對分析的，避免個人視頻優(yōu)秀，一接廣告撲街的慘劇。

互動率：互動行為數(shù)（點贊+評論+分享）/播放數(shù)
這個數(shù)據(jù)以點贊為大基數(shù)的指標(biāo)，互動率我們往往會對應(yīng)著評贊率做對比，垂類博主往往是評贊率高而互動率低，而非垂類（如劇情號）數(shù)據(jù)剛好相反。這個指標(biāo)對垂類口播達(dá)人而言，權(quán)重一般，僅作參考。

如果KOL數(shù)據(jù)造假，往往互動率會非常高，超過10%就要警惕了，大概率數(shù)據(jù)異常，是刷假數(shù)據(jù)還是Dou+維護(hù)數(shù)據(jù)，總之都不是好事。

完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)
完播率一定程度代表了KOL創(chuàng)作內(nèi)容的能力，以及粉絲粘性，但這不絕對，一是要看視頻時長，駱王宇商單平均3分鐘，完播率1%不到，但不影響帶貨能力，二是要看什么內(nèi)容類型，有些機(jī)構(gòu)蹭熱點能力強，但不代表內(nèi)容商業(yè)性好。

垂類博主的完播率，商單視頻比個人視頻要低，但如果相差倍數(shù)太大，一定程度時有風(fēng)向的，個人優(yōu)秀，廣告撲街，大家不買賬也白扯。

播放量中位數(shù)：星圖作品播放量（自然播放量）
這是星圖后臺不斷迭代的新指標(biāo)，30天和90天都有很好的參考性，不過也反應(yīng)了很殘酷的事實，中腰部垂類，星圖報價5-10w區(qū)間的KOL，真實的播放量中位數(shù)可能只有30萬，上下的彈性可以看出性價比。

按這個播放量，ROI可能會投出個寂寞，但真的沒有意義嗎？很顯然不是，投垂類KOL是為了「內(nèi)容模型」，以最終通過內(nèi)容流量實現(xiàn)「種草效應(yīng)放大」和「投流ROI加持」。

CPM：千次播放成本
對應(yīng)著播放量中位數(shù)翻譯過來的CPM，在強場景非垂類的種草策略中，非?？粗貎?nèi)容力的指標(biāo)，尤其是CPM指標(biāo)。如果是非垂類KOL，大概率是沒有內(nèi)容投流加持的（內(nèi)容模型不適合投流放大），如果CPM不及預(yù)期，即無法實現(xiàn)廣度曝光，即CPM足夠低，又無法實現(xiàn)深度種草，即內(nèi)容模型轉(zhuǎn)化率高，那趕緊放棄。

賬號活躍度：KOL月更視頻頻率
如果一個KOL每月更新只有寥寥幾條視頻，請問這個賬號狀態(tài)如何？有可能KOL已經(jīng)放棄了，或者近期狀態(tài)不佳，更新頻率不能決定內(nèi)容質(zhì)量，但是低頻更新在短視頻平臺是很致命的。如果一個KOL月更頻率很高，但80%以上為商單作品，這意味著什么？這個號可能為了接單而生，或商業(yè)化過于嚴(yán)重，都不是好現(xiàn)象。

穩(wěn)定的更新頻率（月更10+），個人視頻與商單視頻的平衡，都是KOL為粉絲負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，如果失去了內(nèi)容的基石和粉絲的簇?fù)?，與之合作的價值也沒有了。

05
CAFE：商業(yè)力 Advertising

商業(yè)力 – Advertising
從KOL種草帶貨數(shù)據(jù)角度，來辨別「轉(zhuǎn)化側(cè)」的基本面，一般會從種草指數(shù)、評贊率、購物車點擊率、GPM、品類偏好等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。在垂類KOL的種草策略，非?？粗厣虡I(yè)力的指標(biāo)。

評贊率：（評論+分享）/點贊
以評論和分享為重點基數(shù)的核心指標(biāo)，是一個強種草強粘性指標(biāo)，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：

• 第一種，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生大量討論；
• 第二種，博主粉絲粘性強，粉絲參與度高；
• 第三種，內(nèi)容有價值，被用戶分享給他人。

這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，從帶貨的角度也完全會被驗證，垂類KOL評贊率理想比率是5%+。

我最近在研究巨量云圖（抖音版數(shù)據(jù)銀行），A3人群，即潛在購買人群，我將A3人群獲取權(quán)重進(jìn)行了拆解，過程不說了，結(jié)論就是種草（評論、分享、搜索）是最高效獲取A3人群的策略，沒有之一，評贊率會成為A3人群策略的指南針。

購物車點擊率：購物車點擊數(shù)/購物車播放數(shù)
從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點了小黃車，即購物車點擊數(shù)，購物車點擊代表著潛在進(jìn)店行為，代表著進(jìn)店效率。這個數(shù)據(jù)如果到天貓鏈路，大概還有超50%以上的損耗，小店閉環(huán)則沒有損耗。

不同品類，購物車點擊率差異巨大，隨著越來越多的小店掛車，抖音已經(jīng)支持按不同品類區(qū)分購物車點擊率了，這個數(shù)值當(dāng)然是多多益善。

由于購物車點擊率這個數(shù)據(jù)，播放量以購物車組建播放量為基準(zhǔn)，而非視頻播放量，這意味著，第一，我們可以排查KOL是否刷假數(shù)據(jù)；第二，可以判某些KOL購物車點擊率虛高的原因。

GPM：千次播放成交
KOL掛了抖音小店購物車，帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)就被統(tǒng)計其中了，目前數(shù)據(jù)樣板量還比較有限，但已經(jīng)有參考性了。與GPM相關(guān)還有幾個指標(biāo)，比如購物車點擊率、帶貨區(qū)間參考，雖然都是區(qū)間值，但是以播放量對應(yīng)著GPM的上下限（2倍左右），是可以預(yù)估出銷售額范圍，比星圖給出的范圍大概可以縮小50-70%，精準(zhǔn)度會更高。

另外我們用Dou+模型的計算原理，以GPM進(jìn)行推導(dǎo)，大體可以預(yù)估出KOL的內(nèi)容投流模型，即前面提到的「內(nèi)容模型」，并以此作為選號前置的參考，甚至提前分配內(nèi)容投流預(yù)算。

品類偏好
同一個KOL，推薦不同品類，不同產(chǎn)品時，可能會表現(xiàn)出完全不一樣的結(jié)果，甚至帶貨能力相差10倍。其實KOL本身就是存在明顯的「品類偏好」，可能是因為人設(shè)定位的原因，也可能是基于某些類型的內(nèi)容，抖音給KOL打了明顯的標(biāo)簽。

在過去我們會比較看重前端的「爆文」來判斷，今天星圖后臺帶貨分析，可以與前端數(shù)據(jù)再做一次校對，實現(xiàn)品類偏好的雙保險。所以在選號的過程中，能夠匹配品類偏好的KOL，會在帶貨能力上表現(xiàn)出更高的效率。

06
CAFE：粉絲力 Fanspower

粉絲力 – Fanspower
從KOL粉絲畫像角度，來辨別粉絲購買力「粉絲側(cè)」的基本面，一般會從重度粉絲活躍度、24-30年齡指數(shù)、iPhone指數(shù)、女粉比例、一線城市占比等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。升級之后的算法，會將視頻觀看畫像與粉絲畫像再做一次比對，如果出現(xiàn)較大的差異率，大概率有粉絲畫像造假的嫌疑。

活躍度指數(shù)：
一般是看「重度粉絲活躍度」的比例，這個值是跟粉絲質(zhì)量息息相關(guān)，重度活躍度越高，粉絲質(zhì)量越好，一般理想的比例在70%+。由于這個指標(biāo)太過于露骨，也會大大影響水號接單，這個指標(biāo)在星圖前臺已被下線，但仍有方法可以獲取。

iPhone指數(shù)：
iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，雖然今天很多國產(chǎn)手機(jī)越來越高端，但是iPhone的占比還是像風(fēng)向標(biāo)一樣，成為那些頂尖帶貨KOL高比例的標(biāo)準(zhǔn)。一般理想的范圍在40%+。

24-30指數(shù)：
24-30歲這個年齡區(qū)間，是消費的中堅力量，這部分用戶比例，能反應(yīng)達(dá)人粉絲的消費質(zhì)量，一般理想的范圍在20%+，多多益善。另外，在年齡指數(shù)上，如果KOL粉絲數(shù)據(jù)造假，在觀眾畫像與粉絲畫像比對中，年齡占比往往會出現(xiàn)巨大的異常，這意味著KOL種草背后的人群失真，無論內(nèi)容創(chuàng)作如何，大概率無法有效種草。

一線城市指數(shù)：
星圖增加了一線、新一線、二線等城市人群占比，我們分析了城市維度，發(fā)現(xiàn)偏種草能力的KOL在一線和新一線城市人群占比較高，一方面跟城市人群購買力有關(guān)，另外方面也說明了傳播是從頭部人群開始，再逐漸滲透至下沉市場。當(dāng)然這個指數(shù)也可以反過來用，主攻下沉市場則可以重點看三線以下人群占比，越高越好。

女粉指數(shù)：
大多數(shù)種草產(chǎn)品還是以女性用戶為主，女粉占比意義重大，一般要至少70%+，另外觀眾畫像和粉絲畫像的比對，KOL如造假或刷粉，比對會也有發(fā)現(xiàn)較大差異率。

07
CAFE：成長力 Expansion

成長力 Expansion
從KOL漲粉速度角度，來辨別「成長側(cè)」的基本面，一般會從漲粉指數(shù)、30天漲粉數(shù)、90天漲粉數(shù)等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。

30天 / 90天漲粉數(shù)：
基于這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)捕捉，我們?nèi)钥烧业健赋砷L性」非常好的KOL，多數(shù)的KOL性價比最高的階段，都是在尾部至腰部的成長階段，最明顯的變化就是30天和90天的漲粉速度非?？?，這階段投放，能夠吃到KOL成長期的紅利。

今年抖音做了一次KOL清粉行動，剔除掉很多KOL異常粉絲，所以就會看到很多水號掉粉異常慘烈，往往都是一天掉幾萬粉絲，這就意味著當(dāng)年刷粉時，是一天幾萬的粉絲刷，遇到這類賬號，請謹(jǐn)慎選擇。

08
超級內(nèi)容體系

種草是否等于內(nèi)容體系，很顯然不全是，選號是第一步，也是重中之重的一環(huán)，之后才是KOL內(nèi)容創(chuàng)作，再到內(nèi)容流量加持的勢能放大效應(yīng)。

KOL種草背后的邏輯是什么？我認(rèn)為是借勢。

今天我們說「品牌力」挺模糊的，時效性難以衡量，而「品牌勢能」則代表品牌最近火不火，消費者是比較有體感的。消費者的認(rèn)知不以品牌意志為轉(zhuǎn)移，但最終用腳投票做出最佳的選擇。

品牌在抖音種草的終極目標(biāo)是什么？我認(rèn)為是種出「爆品效應(yīng)」，打出「品牌勢能」。

品牌抖音有效種草，需要一套完整的「超級內(nèi)容體系」。

第一步，從「科學(xué)選號」開始，從KOL的數(shù)據(jù)基本面，拆解核心數(shù)據(jù)維度，科學(xué)度量數(shù)據(jù)指標(biāo)，判斷KOL的種草價值。

第二步，進(jìn)入精細(xì)化的「內(nèi)容創(chuàng)作」，KOL帶貨爆款視頻，都有成熟的內(nèi)容框架和套路，本質(zhì)上我們追求的是種草型的「內(nèi)容模型」，最終通過內(nèi)容流量加持放大內(nèi)容效應(yīng)。

第三步是內(nèi)容放大效應(yīng)的「品效投放」，以內(nèi)容流量（Dou+/內(nèi)容服務(wù)/達(dá)人競價）的加持，將KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容10-100倍流量放大，最終將內(nèi)容與流量打穿。這里指的不是AD或UD商業(yè)流量，只是原生內(nèi)容流量的放大。

通過上百個抖音全案的操盤，我正在構(gòu)建一套抖音生態(tài)的「超級內(nèi)容體系」，即「CAFE科學(xué)選號」、「SEVA內(nèi)容創(chuàng)作」、「AIMT品效投放」三大內(nèi)容方法論。

今天分享的是「超級內(nèi)容體系」的第一篇「CAFE科學(xué)選號」方法論，近期會繼續(xù)更新「SEVA內(nèi)容創(chuàng)作」和「AIMT品效投放」兩篇方法論。

09
結(jié)語

前幾天我受邀刀法增長峰會的圓桌論壇，主持人問我：抖音營銷方法論是否可以復(fù)制？我的答案是肯定的。

從2019年我們?nèi)刖侄兑魻I銷增長領(lǐng)域，從第一個客戶花西子，到三年累計服務(wù)上百個品牌，見證過新消費品牌一騎絕塵三年50億銷量，見證過傳統(tǒng)品牌抖音成功轉(zhuǎn)型老樹開新花，見證過國際品牌復(fù)制新銳打法成功打造爆品。

這些品牌增長的背后，都是「內(nèi)容驅(qū)動增長」的底層邏輯，所有的打法幾乎都可以復(fù)制，抖音已經(jīng)沒有任何機(jī)密可言。

最終品牌的終局，比拼的是對增長底層邏輯的理解，挑戰(zhàn)的是創(chuàng)始人的認(rèn)知，以及方法論的應(yīng)用與精細(xì)化的操盤，比拼的是團(tuán)隊執(zhí)行力。