面向萬億消費(fèi)市場，母嬰電商搶抓新賽點(diǎn)

當(dāng)一批批90后、95后升級(jí)成寶爸寶媽，母嬰賽道正迎來一次大洗牌。

作為網(wǎng)生一代，他們習(xí)慣借助互聯(lián)網(wǎng)獲取母嬰知識(shí)：怎樣挑選紙尿褲可以避免敏感泛紅？哪種成分洗發(fā)水溫和不刺激？寶寶的第一口零食推薦什么……

新生代父母對母嬰知識(shí)和產(chǎn)品的強(qiáng)需求和依賴，帶動(dòng)母嬰內(nèi)容供給和討論熱度持續(xù)升溫。《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，2021年1-12月，抖音見證了1517萬次出生，2.53億次成長，三胎話題視頻播放量達(dá)到78.2億次。

與此同時(shí)，隨著國民人均可支配收入不斷增長，母嬰家庭的消費(fèi)能力也隨之提升，越來越多的年輕父母愿意為優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品買單。他們不僅關(guān)心孩子吃好喝好，更講究科學(xué)育兒，在產(chǎn)品選擇和消費(fèi)上注重質(zhì)量、材質(zhì)和品牌。

當(dāng)母嬰市場迎來新一批消費(fèi)人群，母嬰品牌如何吸引年輕父母的關(guān)注？“產(chǎn)品溯源”成為它們撬動(dòng)消費(fèi)市場的重要支點(diǎn)。

4月12日至25日，抖音電商親子生活行業(yè)IP“抖in寶貝計(jì)劃”開啟了“寶貝安心溯源季”活動(dòng)。

活動(dòng)期間，抖音電商親子生活行業(yè)推出王牌溯源直播間、溯源特色貼紙?zhí)魬?zhàn)賽、央視財(cái)經(jīng)溯源實(shí)驗(yàn)等多元特色玩法，調(diào)動(dòng)母嬰博主、育兒專家、明星等內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，同時(shí)結(jié)合牧場探源、透明工廠、科學(xué)檢測、云監(jiān)工等溯源動(dòng)作，構(gòu)建豐富的內(nèi)容消費(fèi)場景。

“溯源季”作為抖音電商今年上半年的重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目之一，活動(dòng)全域曝光量達(dá)15億，累計(jì)銷售單品達(dá)7830萬件，其中爆款紙尿褲銷量達(dá)9.1萬單，嬰童Polo裙售賣達(dá)9萬件，嬰幼兒奶粉單場GMV達(dá)1000萬元。

面向新時(shí)代的母嬰消費(fèi)群體，母嬰品牌如何講好自己的溯源故事？如何發(fā)掘信任消費(fèi)的增長潛力？

母嬰品牌如何玩轉(zhuǎn)溯源季？

為了幫助不同類型的母嬰品牌在溯源季脫穎而出，抖音電商親子生活行業(yè)提前一個(gè)月通知母嬰商家投入準(zhǔn)備，并制定了不同的營銷方案。

對于紙尿褲品牌碧芭而言，最直觀的產(chǎn)品溯源方式就是走進(jìn)工廠，讓用戶身臨其境地感受產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)步驟。

今年3月，鏡頭對準(zhǔn)碧芭紙尿褲的生產(chǎn)車間，從原材料，到實(shí)驗(yàn)室，再到生產(chǎn)線，從第一步到最后一步，所有流程都被鏡頭公開記錄。

離開工廠，走進(jìn)直播間，碧芭溯源活動(dòng)仍在繼續(xù)。

碧芭抖音官方直播間的主播們進(jìn)一步向觀眾講解如何溯源：“每包紙尿褲底部都有一個(gè)溯源碼，寶爸寶媽們可以掃碼查看生產(chǎn)批號(hào)，核驗(yàn)真?zhèn)巍！?/p>

溯源季期間，碧芭抖音官方直播間每天直播20個(gè)小時(shí)，由5位主播輪流上陣，保證每位主播都有充沛的精力，單場最高銷售額超過100萬。

與此同時(shí)，碧芭主播們會(huì)借助量杯、滴管等外部道具，盡可能還原紙尿褲防側(cè)漏和下滲率的實(shí)驗(yàn)。通過一系列科普動(dòng)作，目前碧芭直播間粉絲復(fù)購率超過60%。

產(chǎn)品溯源，一方面彰顯品牌實(shí)力，另一方面也在提升消費(fèi)者對品牌的信賴度。通過工廠溯源+品牌自播兩種截然不同的沉浸式場景，碧芭向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，讓消費(fèi)者買得安心，實(shí)現(xiàn)建立用戶心智的第一步。

跟碧芭相似，將溯源重心放在產(chǎn)品成分解析的還有嬰幼兒洗護(hù)品牌貝德美。

因?yàn)閶胗變耗w質(zhì)細(xì)膩敏感，產(chǎn)品成分的天然性和安全性要求更高，父母紛紛化身“成分黨”，聚焦產(chǎn)品源頭，力求買到健康又安全的洗護(hù)用品。

為了打消父母對嬰幼兒產(chǎn)品成分的顧慮，貝德美招募了產(chǎn)品體驗(yàn)官，邀請他們參與新品測評(píng)，給出建議與感受。貝德美主播也會(huì)借助紫外燈或其他道具，對兒童防曬霜等產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，讓父母了解產(chǎn)品功效。

與此同時(shí)，直播間外的母嬰達(dá)人們也在成分科普的路上。比如婦產(chǎn)科醫(yī)生“吳爸”，他從發(fā)量多少、是否頭癢兩個(gè)維度出發(fā)，從專業(yè)角度回答父母們關(guān)心的嬰幼兒洗護(hù)問題，教父母們?nèi)绾慰闯煞终_選品。

吳爸等達(dá)人們的產(chǎn)品使用分享，為貝德美成分的安全性證言，間接完成了產(chǎn)品溯源。達(dá)人和用戶的口碑推薦，進(jìn)一步激發(fā)了更多母嬰消費(fèi)者的購買興趣。

一系列溯源動(dòng)作結(jié)束后，貝德美電商總監(jiān)戴婧雯觀察到直播間消費(fèi)者對品牌信賴度有明顯提升，“之前很多消費(fèi)者會(huì)詢問是不是正品，成分是否安全，溯源活動(dòng)后，這種留言少了很多”。

在興趣電商邏輯下，達(dá)人內(nèi)容幫助品牌更生動(dòng)地呈現(xiàn)產(chǎn)品使用場景。溯源季期間，“抖in寶貝計(jì)劃”聯(lián)動(dòng)站內(nèi)達(dá)人，面向母嬰全品類打造“金牌育兒團(tuán)”，商家可以通過合作不同類型的達(dá)人，輸出多元化的內(nèi)容，滿足溯源需求和經(jīng)營目標(biāo)。

如果說品牌聯(lián)合達(dá)人輸出內(nèi)容是“快精準(zhǔn)”的信息觸達(dá)，那么由官方平臺(tái)打造的直播節(jié)目將幫助品牌實(shí)現(xiàn)更深度的溯源內(nèi)容解析。

4月19日晚，抖音電商聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)打造了一場名為“新手寶爸寶媽分享會(huì)”的直播節(jié)目。現(xiàn)場，幾位嘉賓分享起自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，也對幾件母嬰產(chǎn)品追本溯源。這場直播分別在央視財(cái)經(jīng)客戶端，以及抖音、視頻號(hào)、微博等平臺(tái)同步播出，全網(wǎng)觀看人次達(dá)225萬。

“新手寶爸寶媽分享會(huì)”圍繞“安心”主題，設(shè)計(jì)了訪談區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、實(shí)驗(yàn)區(qū)等多個(gè)互動(dòng)場景，并加入育兒誤區(qū)解析、科學(xué)選品、實(shí)驗(yàn)測試等內(nèi)容元素。通過豐富的表現(xiàn)形式，“新手寶爸寶媽分享會(huì)”不僅增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場參與感，也傳遞了母嬰產(chǎn)品的科學(xué)溯源理念。

嬰幼兒輔食品牌奶酪博士作為現(xiàn)身“新手寶爸寶媽分享會(huì)”的品牌之一，其北京區(qū)負(fù)責(zé)人通過外觀緊實(shí)感、乳水分解度、刀切延展度三個(gè)小實(shí)驗(yàn)，對比了奶酪博士奶酪棒跟其他產(chǎn)品的區(qū)別與優(yōu)勢。這種生動(dòng)形象的展示方式，潛移默化地向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)。

奶酪博士電商數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人阿珂對這場直播的長尾傳播效應(yīng)表示看好，得益于站內(nèi)外雙重流量曝光，溯源季期間，奶酪博士抖音官方直播單場最高銷售額達(dá)到120萬，相比非活動(dòng)期間提升9倍。

借勢名人和權(quán)威媒體合作，“新手寶爸寶媽分享會(huì)”高密度、高質(zhì)量地輸出母嬰溯源內(nèi)容，并與品牌的特質(zhì)產(chǎn)生交疊，進(jìn)一步撬動(dòng)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化，幫助品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)新增量。

溯源季期間，抖音電商幫助不同品類的母嬰品牌，挖掘符合產(chǎn)品定位的溯源故事，不僅加強(qiáng)品牌市場辨識(shí)度，也獲得消費(fèi)者信賴。

好的溯源故事，值得被更多人看到?；顒?dòng)期間，抖音電商上線“溯源季”專屬二級(jí)頁，在王牌溯源直播間”與“特色溯源玩法”類目入口中，推薦當(dāng)天開播的品牌直播間與頭部帶貨主播，給予官方流量曝光。

母嬰賽道如何走得更寬更遠(yuǎn)

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)品牌營銷洞察報(bào)告》，抖音是母嬰用品人群消遣時(shí)間的主要去處之一。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，去年9月，抖音粉絲量超過1萬的母嬰相關(guān)達(dá)人已達(dá)到6萬名，覆蓋垂類達(dá)人、育兒專家、兒科醫(yī)生等多種身份。 當(dāng)優(yōu)質(zhì)的母嬰內(nèi)容吸引沉淀用戶后，從內(nèi)容向消費(fèi)的鏈路導(dǎo)向變得更加明確流暢。

作為貫穿全年的抖音電商親子生活行業(yè)重點(diǎn)營銷IP，“抖in寶貝計(jì)劃”自去年7月上線以來，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)陸續(xù)推出“潮童季”、“開學(xué)季”、“暖冬季”等主題營銷活動(dòng)。

隨著越來越多抖音用戶熟悉“抖in寶貝計(jì)劃”IP，他們分享親子內(nèi)容時(shí)，也會(huì)帶上#抖in寶貝計(jì)劃#話題，截至目前，該話題相關(guān)視頻播放量達(dá)到208.3億次。

當(dāng)母嬰內(nèi)容與電商消費(fèi)相結(jié)合，“抖in寶貝計(jì)劃”這一IP成為母嬰線上消費(fèi)爆發(fā)的購物池。 其中，IP是購物池的核心招牌，參與活動(dòng)的商家直播間是支撐購物池運(yùn)轉(zhuǎn)的重要齒輪，兩者相互配合，才能發(fā)揮最大效用。

去年8月，碧芭入駐抖音后，多次參加“抖in寶貝計(jì)劃”的主題活動(dòng)。這種緊跟官方節(jié)奏的活動(dòng)模式，幫助碧芭加速度過冷啟動(dòng)期。“基本每隔一兩個(gè)月，抖音電商就會(huì)策劃新的主題活動(dòng)，這個(gè)節(jié)奏跟紙尿褲消費(fèi)周期契合，我們直播間消費(fèi)者通常每次囤一兩箱，等到用完了，剛好承接新活動(dòng)開始”，碧芭電商負(fù)責(zé)人崔女士解釋道。

高頻的自播頻率，讓碧芭抖音官方賬號(hào)成為超長待機(jī)的銷售窗口。除了店鋪?zhàn)圆?，碧芭還將在短視頻種草、達(dá)人直播端發(fā)力，進(jìn)一步提高品牌聲量。碧芭不僅通過固定日播穩(wěn)定銷售，更借助每月達(dá)播沖刺高目標(biāo)。

《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，2021年1-12月，母嬰達(dá)人直播場次增長45.5%、直播用戶觀看次數(shù)增長169.4%，抖音電商正在成為母嬰品牌的內(nèi)容和經(jīng)營新陣地。

除此之外，抖音電商定期策劃了不同主題的站內(nèi)活動(dòng)，以更加新鮮的玩法吸引母嬰品牌報(bào)名參加，幫助其加速成長。

4月13日至19日，貝德美參與了抖音電商新銳發(fā)布活動(dòng)，上線抖音專供禮盒，截至目前已售出2891件。

活動(dòng)結(jié)束后，戴婧雯分析購買數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音電商生態(tài)的消費(fèi)者更年輕，對于新奇特產(chǎn)品接受度更高，有利于母嬰品牌擴(kuò)展產(chǎn)品線，提高銷售連帶性。目前，貝德美陸續(xù)推出兒童面膜、兒童潔面、兒童指甲油等小眾類目產(chǎn)品，年輕的精致媽媽們普遍愿意接受孩子的愛美之心。

豐富的產(chǎn)品線，有利于母嬰品牌建立護(hù)城河。戴婧雯表示，接下來貝德美將繼續(xù)拓展其他類型的母嬰產(chǎn)品，并根據(jù)不同的產(chǎn)品線，建立品牌矩陣直播間。

通過積極嘗試不同主題的抖音電商營銷活動(dòng)，貝德美更快融入站內(nèi)氛圍，鎖定自己的目標(biāo)顧客群體。結(jié)合抖音專供禮盒的創(chuàng)新玩法，給消費(fèi)者帶來不一樣的新鮮感。

抖音電商消費(fèi)者的年輕化特征，也為母嬰品牌挖掘潛在消費(fèi)人群提供靈感。

阿珂表示，目前奶酪博士消費(fèi)群體中，Z世代占比接近20%。當(dāng)奶酪博士覆蓋的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，品牌更傾向于具有親和力的帶貨主播。據(jù)了解，奶酪博士已經(jīng)與賈乃亮、母嬰達(dá)人“千惠”等抖音主播達(dá)成長期合作關(guān)系。

對于帶貨主播直播間內(nèi)熱門片段，奶酪博士將其剪輯成30秒內(nèi)的短視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大站內(nèi)傳播范圍。 這種內(nèi)容共創(chuàng)的模式，深度連接品牌與目標(biāo)群體，使得消費(fèi)者擁有更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

?在“抖in寶貝計(jì)劃”的IP聚能優(yōu)勢下，抖音母嬰電商聚集了各類目母嬰品牌，這種“短視頻+直播+購物”的消費(fèi)習(xí)慣，正在改變母嬰市場的帶貨格局，也給母嬰品牌提供了講述新故事的空間。

母嬰行業(yè)洗牌在即 抖音電商如何發(fā)掘生意增長的新可能

近年來，傳統(tǒng)電商平臺(tái)競爭越發(fā)激烈，越來越貴的流量掣肘著品牌投放規(guī)模。

以興趣電商為突破口的抖音電商，成為了母嬰品牌的新流量地。戴婧雯認(rèn)為，抖音囊括多種內(nèi)容表現(xiàn)形式，比如橫豎版視頻、自播達(dá)播、圖文形式，可以覆蓋不同人群需求，成為品牌展示的重要窗口。

對此，崔女士表示贊同，并在今年擴(kuò)大了抖音電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模，“消費(fèi)者在哪里，我們銷售團(tuán)隊(duì)就在哪里，未來幾年，抖音將是碧芭運(yùn)營的重點(diǎn)陣地”。

隨著時(shí)間推移，中國母嬰市場不再需求簡單、渠道單一，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品專業(yè)、需求多元化的趨勢發(fā)展，消費(fèi)主力也從70后、80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、95后。這意味著，母嬰市場將出現(xiàn)一輪大洗牌。

艾瑞咨詢發(fā)布《2022年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》顯示， 2021年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

由于疫情的持續(xù)影響，更多母嬰人群轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。艾瑞統(tǒng)計(jì)，2021年母嬰線上消費(fèi)占比達(dá)33.8%，該消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，2025年中國母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到39.0%。與此同時(shí)，90后、95后新手爸媽更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性，也更愿意為品質(zhì)和顏值付費(fèi)。

當(dāng)消費(fèi)者購買決策的因素發(fā)生改變，有望幫助抖音母嬰電商找到重要突破口。 阿珂提到，雖然抖音吸引了一大批寶媽用戶，但很多母嬰品牌還沒有將抖音電商當(dāng)作主戰(zhàn)場，兩者之間的缺口意味著機(jī)遇。

面對母嬰大盤，抖音電商將繼續(xù)依托“抖in寶貝計(jì)劃”這一長線行業(yè)活動(dòng)IP，幫助母嬰品牌發(fā)掘更多生意可能性。

除此之外，618大促已吹響號(hào)角。據(jù)抖音電商官方公布，“抖音618好物節(jié)”招商大會(huì)將于明天開啟直播，大促時(shí)間從6月1日持續(xù)到6月18日。

新的生意爆發(fā)點(diǎn)即將來臨，對母嬰電商玩家來說或許正是提升經(jīng)營能力的新機(jī)會(huì)。