產(chǎn)品運(yùn)營要會寫廣告文案，更要讀懂你的用戶

我看了幾百篇干貨，發(fā)現(xiàn)——成功的廣告文案之所以能脫穎而出，大多是因?yàn)樗麄兊膹V告詞寫到了用戶心坎里。

比如常常被當(dāng)做學(xué)習(xí)對象的——江小白，它的用戶大多是年輕人， 其產(chǎn)品特點(diǎn)就是——通過廣告說出喝酒人的心聲：關(guān)于生活、關(guān)于理想、關(guān)于愛情、關(guān)于兄弟，表達(dá)出喝酒人藏在心底最深的情感~

|不逃避白天的闖，也不錯(cuò)過夜晚的浪。

|不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。

除了江小白，還有針對老年人的”腦白金”、面向兩性的”杜蕾斯“、專注快餐的”KFC“，這些品牌無一例外都是在讀懂用戶的前提下成功的。

那我們應(yīng)該如何做才能讀懂用戶呢？

讀懂用戶四步走，學(xué)會問：

• Who，對誰說？
• Why，為什么說？
• What，說什么？
• How，怎么說？

Who，對誰說？

在下筆之前我們一定要清楚這篇文章是寫給誰看的，也就是你的目標(biāo)受眾是誰？

先給用戶下定義，然后瞄準(zhǔn)他們，做出有針對性的獨(dú)特訴求。這其中包括鑒別用戶性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等。

例如，從KFC全家桶的廣告文案來看，在撰寫時(shí)，執(zhí)筆人首先會去界定他的消費(fèi)者，目標(biāo)群體劃分絕不止年輕人那么簡單，需要細(xì)分出;

他們的年齡階段的大概范圍？屬于什么職業(yè)？收入如何？從目標(biāo)群體的生活點(diǎn)滴中，判斷他們的喜好和口味，再根據(jù)這些用戶特征去制定相應(yīng)的文案。

作為KFC最具代表性的產(chǎn)品，全家桶面向的目標(biāo)人群大多是家庭或者三個(gè)以上成員，所以它的廣告語更注重強(qiáng)調(diào)歡聚的意義，讓你在朋友聚會家人聚餐時(shí)，不自覺的把全家桶列入考慮清單。

Why，為什么說？

知道了對誰說，再進(jìn)一步還應(yīng)該知道為什么說。作為文案創(chuàng)作者，你就是用戶的領(lǐng)路人，下筆之前應(yīng)該先清楚的構(gòu)想好：你期望用戶讀完你的文案能獲得什么樣的感受、認(rèn)知？

放在作文寫作來說，就是要明確所寫文案的中心思想是什么。

文案的目標(biāo)有很多，大致包括：提供咨詢、刺激消費(fèi)欲望、增加使用頻率、鼓勵(lì)嘗試等。

我們所熟知的可口可樂，味道從未改變，但是卻總是刺激著我們的購買欲。

就拿最近的城市瓶來說，符合可口可樂一貫的風(fēng)格，走個(gè)性化定制的路線，標(biāo)榜城市專題，就是希望向用戶傳達(dá)可口可樂是具有個(gè)性色彩的飲料，有個(gè)性的人都應(yīng)該來一罐！這一招屢試不爽。

What，說什么？

明確了目標(biāo)人群和期待效果后，接下來我們要考慮和確定文案所要傳達(dá)的信息是否具備清晰、簡單、好記的特征，因?yàn)橹挥羞@樣，才能使讀者能夠輕易地獲得“它”、相信“它”。

我們現(xiàn)在能脫口而出的很多廣告都充分做到了這一點(diǎn)。

例如，汰漬洗衣液——有汰漬沒污漬、農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜，靜心口服液——女人更年要靜心，海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾……訴求一旦擬定 ，接下來就要竭盡全力把它標(biāo)新出來。

正如德芙巧克力的廣告文案，總是在強(qiáng)調(diào)——絲滑。

它固化了你對吃巧克力時(shí)的味覺感受，讓你在買巧克力時(shí)，第一個(gè)想到德芙。

好的訴求，必須建立在對用戶心理的深刻洞察上，雖然說人人生而不同，但從心理學(xué)角度，我們的相似之處比不同點(diǎn)要多，因?yàn)槲覀兩鷣砭陀邪朔N欲望：

① 生存、生活享受、延長壽命
② 享受食物和飲料
③ 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
④ 尋求伴侶
⑤ 追求舒適的生活條件
⑥ 與人攀比
⑦ 照顧和保護(hù)自己所愛的人
⑧ 獲得社會的認(rèn)同

這些欲望便是我們每個(gè)人的共同點(diǎn)所在，如果想讓你的文案充滿內(nèi)在力量，就應(yīng)該圍繞這些基本興趣點(diǎn)展開訴求。

說到用戶心理訴求的廣告，不得不提芝華士。這款暢銷一時(shí)的酒，旨在打造特別的圈子文化，它巧妙的洞察了飲酒者心理，力求從男性角度演繹人生真相，牢牢地抓住了男性用戶攀比心理的訴求。

How，怎么說？

經(jīng)過以上三步，是時(shí)候下筆了。你的文案能不能脫穎而出，讓用戶看得到，記得住，就看這一環(huán)節(jié)了。

其實(shí)，人性總是不變的，吸引人的永遠(yuǎn)是一些驚悚、有趣、與自身利益相關(guān)的事情。

這時(shí)我們就能充分利用用戶情緒來寫作。用戶情緒大概包括5個(gè)方面：

1.貼近現(xiàn)實(shí)，增加代入感

有情緒的文案都有著強(qiáng)烈的代入感，如對童年動畫片的喜愛、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、對一夜成名的渴望，簡單來說，用戶都喜歡給自己貼標(biāo)簽，找到歸屬感。

|7-elven：單身是種人權(quán)，沒義務(wù)向誰交代

2、使用第一人稱好過第三人稱

人只對兩類事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。所以在文案中善用第一人稱很重要；第一人稱會帶有強(qiáng)烈的主觀感受，當(dāng)你開始用“我”來閱讀廣告文案，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問題？

|愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友

3、尋找落差感和驚喜感，打造情緒對比

落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強(qiáng)烈的對比可以帶動用戶情緒的低落和高漲，這種情緒的反差，可以帶動用戶的情緒，我們也因此能達(dá)到更好的文案效果。

|全聯(lián)不會讓你變時(shí)尚，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚

4.形成沖突性觀點(diǎn)

寫文案時(shí)，我們可以通過列出劇烈沖突性觀點(diǎn)的句子，引起讀者的強(qiáng)關(guān)注。這類沖擊力強(qiáng)的句子作為開頭，能有效牽扯住讀者，讓他有興趣往下看你的產(chǎn)品信息。

例如：“90%的人都不知道，他們竟然不會科學(xué)刷牙”——引發(fā)讀者思考：“那應(yīng)該如何科學(xué)刷牙呢？”這樣一來就很好地帶動讀者去了解之后的產(chǎn)品信息。

5.重磅知識普及

就好像你永遠(yuǎn)忍不住去點(diǎn)擊iPhone冷門用法帖子一樣，通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、冷門科學(xué)知識的普及也是在寫文案時(shí)很重要的手段，告訴大眾一個(gè)通常被忽略的重要事實(shí)，用戶自然就會產(chǎn)生興趣。

還是用牙刷廣告舉例——“據(jù)統(tǒng)計(jì)，每三個(gè)人中就有一個(gè)人用錯(cuò)牙刷?！边@句廣告效果肯定比——“牙刷有好品質(zhì)，牙齒好喜歡?！备茏層脩舢a(chǎn)生興趣。

下次寫文案前，希望我們都能先讀懂用戶，那么寫到他們心坎里也只是時(shí)間和寫作技巧問題了。

江小白或者杜蕾斯式的文案并不適用于所有用戶，畢竟萬一你的用戶都是鋼鐵般的直男，前兩者的文案恐怕很難打動他們。

文：曉帆@饅頭商學(xué)院

相關(guān)文章推薦：

• 《拼多多小程序分享里的13個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)》
• 《前小紅書員工爆料：7個(gè)讓銷量暴增的文案套路》
• 《通過Slogan，如何營造場景化文案？》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…