BAT的產(chǎn)品修練法則：任何產(chǎn)品需求，挖到最后都是人性

2018年7月28日，納什學(xué)院與創(chuàng)業(yè)酵母攜手邀請(qǐng)良倉(cāng)孵化器創(chuàng)始合伙人、前阿里集團(tuán)產(chǎn)品大學(xué)負(fù)責(zé)人、求橙商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人蘇杰，深度剖析“BAT的產(chǎn)品修練法則”

我今天分享的主題還是面向創(chuàng)業(yè)者的，在我看來(lái)，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理將來(lái)有很大概率是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的。

因?yàn)楫?dāng)你在公司里的職位到了產(chǎn)品總監(jiān)或者更高時(shí)，就不只是寫(xiě)文章、做原型以確保產(chǎn)品上線，而是你將會(huì)越來(lái)越為這個(gè)產(chǎn)品的結(jié)果負(fù)責(zé)。

同時(shí)，作為產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人，如果沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)的話，就會(huì)碰到一些瓶頸，你也只能去創(chuàng)業(yè)，才能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品整體負(fù)責(zé)。

所以，在我看來(lái)，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都是現(xiàn)在正潛伏在公司里的創(chuàng)業(yè)者。

一、創(chuàng)業(yè)者為什么要學(xué)產(chǎn)品課？

如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，最先思考的問(wèn)題是什么？

我覺(jué)得最先思考的肯定是我應(yīng)該做什么。所以，在找合伙人之前都要把這個(gè)問(wèn)題想清楚，要先做什么，解決什么人的什么問(wèn)題。

在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者必然是公司的首任產(chǎn)品經(jīng)理，作為一個(gè)創(chuàng)始人，你一定是這個(gè)公司的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理這兩個(gè)角色是合為一體的。

只不過(guò)創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)的是一個(gè)公司，而產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是相對(duì)不用考慮資本問(wèn)題、不太考慮團(tuán)隊(duì)組建問(wèn)題的一個(gè)產(chǎn)品。

回到產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，說(shuō)起來(lái)，這個(gè)崗位真正要感謝的還是互聯(lián)網(wǎng)，感謝這個(gè)富饒的時(shí)代。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理因互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才進(jìn)入到更多人的視野中來(lái)。

我們看一下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品，通常而言，它的形式是比較輕，沒(méi)有一些很厚重的服務(wù)，它是比較容易被做出來(lái)的，而且迭代周期也很快。所以，這一類(lèi)產(chǎn)品率先從短缺的狀態(tài)變成了富饒的狀態(tài)。

短缺的狀態(tài)是什么樣的？

是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，也就是說(shuō)在那一特定時(shí)間里，執(zhí)行更重要，把東西做出來(lái)更重要。

富饒的狀態(tài)是什么樣的？

豐饒的時(shí)候往往是需求驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橛脩舻倪x擇太多了，這個(gè)時(shí)候用戶選擇誰(shuí)，看重的不是你能不能把東西做出來(lái)，而是這個(gè)東西有沒(méi)有真正滿足他的需求。

二、產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)的兩個(gè)趨勢(shì)

趨勢(shì)一、越來(lái)越重要

產(chǎn)品經(jīng)理誕生于傳統(tǒng)行業(yè)，然后互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把這個(gè)崗位帶火了。

不過(guò)，最近幾年，我們也發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)行業(yè)也開(kāi)始重視產(chǎn)品經(jīng)理了，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品也開(kāi)始從短缺變得富饒了。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，將來(lái)一定會(huì)有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，比如餐飲的產(chǎn)品經(jīng)理、汽配行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理等等。

以一個(gè)從原來(lái)短缺到豐饒的最傳統(tǒng)行業(yè)為例：

比如買(mǎi)米這件事情，我們可以比較一下30年前買(mǎi)米和現(xiàn)在買(mǎi)米的區(qū)別，30年前買(mǎi)米要到什么地方去呢？糧站。

今天買(mǎi)米會(huì)去哪里？超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)甚至網(wǎng)上都可以，還可以選擇散裝的、袋裝的，國(guó)產(chǎn)的或者進(jìn)口的。

這就是我們今天看到的一個(gè)特別傳統(tǒng)的、特別小的行業(yè)是怎么從短缺變得豐饒的。

在各種各樣的傳統(tǒng)行業(yè)變得豐饒的今天，產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品背后的產(chǎn)品思維和產(chǎn)品方法論對(duì)各行各業(yè)來(lái)說(shuō)也變得非常重要了，這是一個(gè)趨勢(shì)。

另外一個(gè)趨勢(shì)分兩點(diǎn)。

1.專(zhuān)業(yè)化。

我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，很多新出產(chǎn)品經(jīng)理的書(shū)籍都開(kāi)始從某一角度講某一專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理了，包括企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理、人工智能的產(chǎn)品經(jīng)理、電商的產(chǎn)品經(jīng)理、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品經(jīng)理等等。

我們看到，這個(gè)行業(yè)就像開(kāi)發(fā)行業(yè)一樣出現(xiàn)了細(xì)分，如果一個(gè)人告訴你他是一個(gè)工程師，那么，你還得進(jìn)一步問(wèn)問(wèn)他是哪方面的工程師，是安卓的還是IOS的？

產(chǎn)品經(jīng)理也一樣，在沒(méi)有了解具體行業(yè)之前，你是沒(méi)辦法描述清楚一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的工作的?？梢?jiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位也出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化，它已開(kāi)始走向成熟和細(xì)分。

2.泛化。

另一個(gè)現(xiàn)象，產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始出現(xiàn)了泛化。怎么理解？就是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的一些基礎(chǔ)工作已經(jīng)出現(xiàn)分包給公司里各種各樣的周邊崗位的情況，比如做原型這個(gè)工作，更多地是分給了設(shè)計(jì)師，寫(xiě)文章這件事情，更多地是分給了開(kāi)發(fā)。

當(dāng)一些基層的、產(chǎn)品經(jīng)理有一些工作被分配給周邊崗位時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)公司對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)量要求越來(lái)越少。

當(dāng)然，高層的產(chǎn)品經(jīng)理也有一些工作是可以分包出去的，比如產(chǎn)品規(guī)劃等，因?yàn)檫@些工作是一些泛管理崗位可以做的事情，他可能是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在做，或者這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人在做。

這就是泛化，也是我們看到的一個(gè)趨勢(shì)，但在我看來(lái)，泛化是沒(méi)有問(wèn)題的。

因?yàn)槊恳粋€(gè)崗位到底做什么事情，一定是跟隨業(yè)務(wù)的變化而不斷變化的，當(dāng)公司里頂著產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)頭銜的人變少的時(shí)候，甚至這個(gè)崗位沒(méi)有了，我覺(jué)得那時(shí)候才真是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的局面，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都在做一部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作。

三、產(chǎn)品到底是什么？

以千島湖啤酒的公司為例，看看他們的產(chǎn)品到底是什么？

當(dāng)然，啤酒肯定是他們的產(chǎn)品。當(dāng)我們談到啤酒產(chǎn)品時(shí)，我們可能首先想到的是啤酒的生產(chǎn)、研發(fā)的過(guò)程，想到啤酒用的原材料，包括麥芽、酵母、酒花等比較關(guān)鍵的東西。

這是千島湖啤酒公司的產(chǎn)品，但是它的產(chǎn)品只有這些嗎？不，這只是它的內(nèi)核，瓶子里給你喝的那個(gè)部分，是它產(chǎn)品的內(nèi)核。

我們?cè)賮?lái)看看上圖中的包裝，它們是不是產(chǎn)品？是。換句話說(shuō)，這個(gè)叫用戶界面。

一個(gè)用戶在接觸你的內(nèi)核產(chǎn)品之前，一定是先碰到某一種用戶界面，也只有當(dāng)你把這個(gè)用戶界面的足夠有吸引力時(shí)，用戶才會(huì)有興趣接觸你的產(chǎn)品內(nèi)核。

相反，如果你的用戶界面沒(méi)有吸引住用戶的話，他們可能根本不會(huì)和你的產(chǎn)品內(nèi)核發(fā)生交互。

這個(gè)界面有一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，叫小B的界面，因?yàn)樗钦浒b。

我們看到這個(gè)包裝也經(jīng)歷了一些變化，最明顯的變化就是成本降低了。

因?yàn)檫^(guò)去的界面是木箱或者是塑料箱，而且這種箱子還要回收，這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)逆向物流的成本。后來(lái)變成了紙箱時(shí)，它除了運(yùn)輸以外，還承擔(dān)了部分品牌和營(yíng)銷(xiāo)的作用。

所以，隨著時(shí)代的不斷變化，這也是從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)向需求驅(qū)動(dòng)的一個(gè)演化，而這個(gè)產(chǎn)品包裝的背后也就是一種生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)向需求驅(qū)動(dòng)的演化，開(kāi)始越來(lái)越多的站在用戶的角度去思考。

上圖是一個(gè)2C的界面，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，瓶子越來(lái)越小了？

為什么？

當(dāng)你看到最早的這個(gè)瓶子的時(shí)候想到的是什么場(chǎng)景？我想到的是一個(gè)夏夜一群大老爺們兒在一個(gè)大排檔的場(chǎng)景，這個(gè)瓶子它可能是要倒在杯子里喝的。

到了后面的那幾種瓶子，你想到了什么？我想到的是一個(gè)女生在酒吧里喝，所以，如果再拿前面的瓶子，畫(huà)風(fēng)就不太對(duì)，而是要選擇后面那個(gè)可以直接拿著瓶子就可以喝的。

為什么出現(xiàn)了這樣的變化？是需求場(chǎng)景發(fā)生了變化，它是應(yīng)對(duì)需求場(chǎng)景的變化而做出的一些改變。

我們繼續(xù)看包裝，上圖中的包裝也是針對(duì)各種各樣的需求場(chǎng)景做出了一些改變，比如易拉罐、木桶以及鮮啤酒裝的等變化。

今天，我們看到很多傳統(tǒng)行業(yè)都在應(yīng)對(duì)用戶場(chǎng)景來(lái)給產(chǎn)品的界面做一些定制化的包裝，而且這種包裝通常會(huì)起到比較好的效果。

甚至在沒(méi)有接觸到啤酒的時(shí)候，在各種場(chǎng)合、各種渠道就已經(jīng)可以看到這個(gè)品牌的LOGO了，這是一個(gè)更早的界面，它是用戶界面、包裝和產(chǎn)品內(nèi)核的外延。

2015年，它在杭州最繁華的一條街上銀泰城開(kāi)了一個(gè)酒吧，叫做CHEERDAY啤酒，思考一下，這個(gè)算千島湖啤酒的產(chǎn)品嗎？當(dāng)然是。

而且它還開(kāi)始跨界了，開(kāi)始跟一些娛樂(lè)消費(fèi)行業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然，它跟原來(lái)有所不同，就是它的啤酒可以賣(mài)的更貴了。

雖然這家店不幸開(kāi)了一年多就關(guān)門(mén)了，但它的這次嘗試給了他們更多的思路，隔了兩年，又開(kāi)了一個(gè)腦洞，在千島湖搞了一個(gè)啤酒小鎮(zhèn)。

大家聽(tīng)到千島湖時(shí)想到了什么？旅游。旅游要怎么和啤酒結(jié)合起來(lái)？就是蹭千島湖的IP，蹭著千島湖的IP建了一個(gè)千島湖啤酒小鎮(zhèn)。

所以，你看，它是以啤酒為核心開(kāi)始外延了，過(guò)去的口號(hào)是釀造啤酒，后來(lái)的口號(hào)是釀造快樂(lè)生活。

還有一些公司也是這么做的，比如騰訊，它在做什么？連接。還有360，它做的所有的事情跟哪個(gè)詞有關(guān)？安全。

再比如星巴克，它做的所有的事情跟哪個(gè)詞有關(guān)？第三空間，第一空間是家，第二空間是辦公室，星巴克是第三空間，它把它的位置挪到家、公司、星巴克上，開(kāi)始往這個(gè)方向轉(zhuǎn)。

所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一家公司做到最后都不是在做產(chǎn)品，而是在做服務(wù)、文化，對(duì)用戶的心理認(rèn)知的改變。

四、從產(chǎn)品內(nèi)核外延到平臺(tái)

從啤酒這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品可以看到，我們首先要看到內(nèi)核，然后再適應(yīng)場(chǎng)景來(lái)包裝。

因?yàn)橛脩舻男枨髨?chǎng)景是不斷變化的，你要適應(yīng)他們來(lái)做用戶界面，當(dāng)然，這也跟你對(duì)用戶的洞察、市場(chǎng)研究的能力有關(guān)。

從實(shí)體到服務(wù)，如果你的產(chǎn)品始終是在賣(mài)同一個(gè)東西，那么，這個(gè)想象空間是不夠大的，你還要思考一下你的產(chǎn)品是不是也有服務(wù)的部分，因?yàn)榉?wù)通常才能讓你跟用戶之間產(chǎn)生情感連接。

最后是從產(chǎn)品到平臺(tái)，這是一個(gè)格局的提升。任何一家公司在強(qiáng)大起來(lái)后，都不是只提供單一產(chǎn)品，而是能把自己做成一個(gè)平臺(tái)，或者把自己某一種能力輸出標(biāo)準(zhǔn)化。做成一種讓行業(yè)里所有玩家都能用的一種產(chǎn)品，把這種能力做成一種產(chǎn)品。

比如淘寶。

它有一個(gè)平臺(tái)。

在阿里時(shí)，我做過(guò)很多供淘寶賣(mài)家用的軟件，但后來(lái)，阿里跟我說(shuō)，不要自己做軟件了，而是要把所有API、所有的接口相關(guān)的數(shù)據(jù)開(kāi)放出去，讓獨(dú)立軟件提供商來(lái)做軟件，我們要做一個(gè)平臺(tái)。

這個(gè)格局一下子就上去了，這也是從十億級(jí)別的公司到千億級(jí)別公司的差異。不再自己做，而是做一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。

1.定位

要滿足某些用戶的需求，是“某些”而不是所有，這就是定位。

為什么要定位？還是那句話，豐饒時(shí)代用戶的選擇太多，如果用戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是滿足所有人的，那么，他就能感知到你的產(chǎn)品不是專(zhuān)門(mén)為他而做的。

而在豐饒時(shí)代，用戶往往又能找到一個(gè)專(zhuān)門(mén)為他而做的產(chǎn)品，你想，他會(huì)選擇誰(shuí)？所以，定位非常重要。

2.洗粉

什么是洗粉行為？即有些產(chǎn)品為了服務(wù)某一群用戶而故意得罪另一群用戶。以吳曉波頻道為例，我們知道吳曉波頻道是一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品。但在2015年他做了個(gè)一個(gè)行為，即反屌絲文化。

而當(dāng)年更廣泛的理論是得屌絲者得天下，可以想想，當(dāng)他做了這個(gè)言論以后，會(huì)有多少屌絲噴他。

但同時(shí)，那些中產(chǎn)階級(jí)或者想成為中產(chǎn)階級(jí)的人就會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)更加忠誠(chéng)，他們能感覺(jué)到你是專(zhuān)門(mén)為我服務(wù)的。這就抓住了那一群價(jià)值比較高的用戶。

所以，在豐饒的今天，愛(ài)的反面不是恨，而是對(duì)你沒(méi)感覺(jué)。

所以，如果在這個(gè)時(shí)代你想做一個(gè)滿足所有用戶的產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)用戶對(duì)你沒(méi)感覺(jué)的情況。覺(jué)得你挺好的，你是一個(gè)好人，但我不用你的產(chǎn)品。

我們講了理想和現(xiàn)實(shí)的差距，擴(kuò)展成三個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每天都在講的詞：用戶、場(chǎng)景、需求。有形的實(shí)物、無(wú)形的服務(wù)是解決方案。我們?nèi)粘Ｕf(shuō)的產(chǎn)品、功能、特性、服務(wù)、流程這些都是解決方案，所以都是東西。這是我對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)定義。

五、用戶需求

如下圖，我們對(duì)產(chǎn)品的定義是一個(gè)樹(shù)根，樹(shù)枝是產(chǎn)品從哪些維度進(jìn)行分類(lèi)。

今天，我挑一個(gè)講，比如用戶需求這個(gè)點(diǎn)。我把產(chǎn)品分成了6個(gè)大類(lèi)，工具、內(nèi)容、社交、交易、平臺(tái)、游戲，我們看一下每一種產(chǎn)品各自的特點(diǎn)。

1.工具

首先，我們先講工具的特點(diǎn)。我這里說(shuō)的工具是一些手機(jī)上的計(jì)算器、查天氣的應(yīng)用等小工具，這種小工具是用來(lái)解決單點(diǎn)問(wèn)題。

這種能解決單點(diǎn)問(wèn)題的工具最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

是拉新比較簡(jiǎn)單、容易。

但它也有它的劣勢(shì)，即用戶粘性差，很容易被別人拉走。用戶在使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，你甚至都不知道它的畫(huà)像是什么，他對(duì)你來(lái)講，不能說(shuō)是一個(gè)用戶，而只能說(shuō)是一個(gè)流量。

很多工具都面臨著這樣的困境，比如翻頁(yè)器，用多久都不會(huì)產(chǎn)生感情的連接，換一個(gè)翻頁(yè)器又可以用其他品牌的翻頁(yè)器。

因此，對(duì)于工具型產(chǎn)品來(lái)講，要解決的最大的問(wèn)題是如何提升用戶粘性，讓用戶在你的產(chǎn)品里留下數(shù)據(jù)。

比如輸入法。

它就是一個(gè)典型的工具型產(chǎn)品，要怎么留下數(shù)據(jù)？

先來(lái)回憶一下15年前我們用的是什么輸入法？15年前很多人會(huì)用智能ABC輸入法，當(dāng)時(shí)也不需要你注冊(cè)、登錄，因?yàn)闆](méi)有賬號(hào)體系。

但今天很多人用的是搜狗輸入法，用搜狗輸入法要求你注冊(cè)、登錄，因此，就會(huì)留下一些你的輸入習(xí)慣，比如你常用的專(zhuān)業(yè)名詞、同事名字、家庭地址等，這樣可以在多端同步這些專(zhuān)業(yè)名詞，這就是你為什么會(huì)用搜狗的原因。

還有一種特殊的數(shù)據(jù)是什么？是用戶關(guān)系。所以，工具使用產(chǎn)品轉(zhuǎn)社交產(chǎn)品是一個(gè)很典型的路徑，它也是留數(shù)據(jù)，讓用戶彼此吸引，從而留在你的產(chǎn)品。

說(shuō)到這里，大家想到了有什么工具轉(zhuǎn)社交的產(chǎn)品？比如Keep，這款健身的應(yīng)用，它讓健身人之間產(chǎn)生了互動(dòng)。

2.內(nèi)容

當(dāng)然，任何一種產(chǎn)品不一定是單一屬性，它有可能有多重屬性。

比如內(nèi)容產(chǎn)品，它是一種特殊工具，所以，我在中間劃了一個(gè)大于號(hào)，即工具大于內(nèi)容。

因?yàn)閮?nèi)容性產(chǎn)品是一個(gè)天生的價(jià)值觀過(guò)濾器，工具性產(chǎn)品往往沒(méi)辦法對(duì)用戶做出畫(huà)像，但內(nèi)容性產(chǎn)品是可以描述出你的用戶是具有什么特點(diǎn)的一群人。

比如得到：

它的用戶是什么樣的人？用得到的話說(shuō)是終身學(xué)習(xí)，所以它能夠篩出來(lái)。

內(nèi)容性產(chǎn)品有了這種天然屬性之后，對(duì)用戶會(huì)更加了解，對(duì)用戶了解的好處在于知道他的需求是什么，這樣就知道該給他賣(mài)什么?？梢?jiàn)，內(nèi)容性產(chǎn)品非常典型的一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑就是內(nèi)容轉(zhuǎn)交易。

當(dāng)然，也有內(nèi)容轉(zhuǎn)社交的，比如網(wǎng)易云音樂(lè)、小紅書(shū)就是內(nèi)容轉(zhuǎn)社交的。

所有盈利模式如果簡(jiǎn)單分類(lèi)的話，可以分為兩類(lèi)：

1. 賣(mài)貨。在有很多用戶的基礎(chǔ)上為用戶畫(huà)像，知道他們的需求以后針對(duì)性賣(mài)貨。

2. 賣(mài)人。比較低級(jí)的賣(mài)人就是把這群用戶賣(mài)掉，像賣(mài)廣告一樣。當(dāng)然，廣告也有高級(jí)與低級(jí)之分，比如像非精準(zhǔn)的廣告，就是最粗淺的賣(mài)人，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品在賣(mài)出去時(shí)并不知道它的用戶是什么樣的人。

所以，只能把用戶當(dāng)流量賣(mài)掉，賣(mài)給一些需要流量的人。

當(dāng)然，如果你能夠像facebook一樣精準(zhǔn)賣(mài)人的話，效率是非常高的。

3.社交

再來(lái)看一下社交，社交型產(chǎn)品是靠用戶彼此吸引，其實(shí)還是為了了解用戶，facebook為什么能把廣告賣(mài)得那么精準(zhǔn)，就是因?yàn)閷?duì)這些用戶的興趣愛(ài)好、個(gè)人特質(zhì)足夠了解。

所以，各種各樣的社交行為的目的也是讓用戶的畫(huà)像越來(lái)越清晰，你能在這個(gè)用戶身上挖掘到的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越多。

4.交易

一個(gè)產(chǎn)品能創(chuàng)造的價(jià)值的天花板，就等于用戶數(shù)乘以用戶價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值=用戶數(shù)*用戶價(jià)值）。

用戶價(jià)值取決于你對(duì)這個(gè)用戶的了解程度，了解多少就能從他身上挖掘出多少價(jià)值，這種模式叫交易。

交易分兩種，最簡(jiǎn)單的交易叫低買(mǎi)高賣(mài)，還有一種叫做交易平臺(tái)，搭了一個(gè)平臺(tái)但是自己不賣(mài)貨，引進(jìn)賣(mài)家賣(mài)貨，比如淘寶。

5.平臺(tái)

更復(fù)雜的產(chǎn)品就是平臺(tái)，它是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，我們說(shuō)一個(gè)平臺(tái)通常具備上面多種元素。比如，大眾點(diǎn)評(píng)，它就是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，它的產(chǎn)品里面有工具屬性的部分，也有內(nèi)容性部分，同時(shí)還有交易屬性的部分。

所以，平臺(tái)一定是搭臺(tái)子讓別人唱戲的，大眾點(diǎn)評(píng)搭了一個(gè)臺(tái)子，讓商家和賣(mài)家唱戲，滴滴搭了一個(gè)臺(tái)子，讓司機(jī)和乘客唱戲。

6.游戲

游戲打造的是平行世界，它可大可小，小的話比如微信里的小游戲，大的話整個(gè)游戲行業(yè)其實(shí)就是釋放人類(lèi)富余生產(chǎn)力的一切。

在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類(lèi)是不會(huì)玩游戲的，每天都在為吃飽穿暖而奮斗，終其一生，沒(méi)有時(shí)間做游戲。當(dāng)生產(chǎn)力提高以后，就有了游戲，出現(xiàn)了古典的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及娛樂(lè)行業(yè)，包括影視、音樂(lè)、電子游戲等。

游戲其實(shí)有點(diǎn)像釋放人類(lèi)富余生產(chǎn)力的虛擬世界的感覺(jué)，將來(lái)更是這樣，隨著AI、VR、人工智能技術(shù)的發(fā)展，將來(lái)在那個(gè)虛擬世界里人們創(chuàng)造的價(jià)值和消費(fèi)，說(shuō)不定還會(huì)大于真實(shí)世界的。

因?yàn)樵谡鎸?shí)世界里，你再有錢(qián)，一天也就吃三頓飯，睡覺(jué)也就一張床，這個(gè)消費(fèi)是有天花板的。但虛擬世界可不一定，說(shuō)不定能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

綜上，我從用戶需求的角度為大家簡(jiǎn)單提了一下不同類(lèi)型的產(chǎn)品都有什么樣的特點(diǎn)。

但在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)有一些路徑，比如剛開(kāi)始就做平臺(tái)，一般是不靠譜的，常見(jiàn)的路徑可能一開(kāi)始會(huì)做一個(gè)小工具，用戶積累起來(lái)后，再向社交、交易轉(zhuǎn)變，然后再往平臺(tái)方向轉(zhuǎn)。

六、BAT如何做產(chǎn)品？

我們先來(lái)看一個(gè)例子，是一艘船從無(wú)到有的過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)理描繪了一個(gè)宏大的方案，首席架構(gòu)師做了一個(gè)規(guī)劃，研發(fā)經(jīng)理做了一個(gè)規(guī)范、高級(jí)的文檔。

然后老板發(fā)話，市場(chǎng)部的人先上線再迭代，做一個(gè)簡(jiǎn)單的版本，給團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的時(shí)間搞定；然后研發(fā)開(kāi)始工作，提前進(jìn)入測(cè)試階段；接著就是突擊階段，最后項(xiàng)目終于上市了；然后是運(yùn)維，市場(chǎng)開(kāi)始宣傳成功案例……

這一過(guò)程，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)看是什么？9個(gè)字，想清楚、做出來(lái)、推出去。

“想清楚”對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品，“做出來(lái)”對(duì)應(yīng)著廣義的技術(shù)，“推出去”對(duì)應(yīng)著廣義的運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于想清楚階段，我自己又總結(jié)了一個(gè)七步法：

從產(chǎn)品概念提出idea，然后對(duì)idea進(jìn)行篩選，搜集信息，需求轉(zhuǎn)化（從用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功能），然后再功能細(xì)化，或者打包做MVP（最小化可行產(chǎn)品）。然后進(jìn)入做的階段，最后再推出去。

其中最關(guān)鍵的是：需求轉(zhuǎn)化。

關(guān)于這一步，首先要講需求的三個(gè)層次：觀點(diǎn)與行為，目標(biāo)與動(dòng)機(jī)，人性與價(jià)值觀。

舉個(gè)例子，比如有一個(gè)朋友，跟你說(shuō)從今天開(kāi)始每天晚上去跑步。這是他的言行。當(dāng)你問(wèn)他為什么要跑步呢，他跟你說(shuō)我想減肥，這是目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。

而人性與價(jià)值觀是什么呢，往往你是問(wèn)不出來(lái)的，但是可以感覺(jué)到，他可能想在同事面前表現(xiàn)出一個(gè)更加積極健康向上的自己，但是他不會(huì)對(duì)你這樣描述。因?yàn)檫@是更底層的心理價(jià)值觀。

很多需求從下往上挖，都可以挖到人性價(jià)值觀的層面。我們最常見(jiàn)的模型就是馬斯洛需求層次模型，生理、安全、社會(huì)交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

馬斯洛在自己提出五層模型之后，又加了一層，叫認(rèn)知與審美。

什么叫認(rèn)知與審美的需求？

比如很多人去某一個(gè)地方旅游，到了當(dāng)?shù)氐牡谝徽究倳?huì)安排一天或者半天時(shí)間去一個(gè)地方——博物館。

這就是認(rèn)知與審美。有人喜歡去玩蹦極、過(guò)山車(chē)，去體驗(yàn)刺激的感覺(jué)，這種也叫認(rèn)知與審美。

這六層正好對(duì)應(yīng)著弗洛伊德提出的對(duì)人理解的三個(gè)層次，本我、自我、超我。生理和安全對(duì)應(yīng)著生物人，社交、尊重對(duì)應(yīng)著社會(huì)人，然后自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)知與審美對(duì)應(yīng)著超我，叫做意識(shí)人。

比如盒馬鮮生。

它是典型的從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)的例子。過(guò)去生鮮超市賣(mài)的是一只澳洲大龍蝦，但你不會(huì)燒，就浪費(fèi)掉了。盒馬鮮生會(huì)直接給你燒好，它就是從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)。

因?yàn)楫?dāng)用戶買(mǎi)的東西更接近它的本質(zhì)需求的時(shí)候，你這個(gè)產(chǎn)品才能落地。

所以，需求到底是什么？這是一個(gè)值得不斷探討的問(wèn)題。我給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的Y模型：用戶需求、用戶目標(biāo)、產(chǎn)品功能和馬斯洛需求。

用戶需求就是用戶的言行，會(huì)包含需求的場(chǎng)景；用戶目標(biāo)是用戶為什么有這樣的需求；產(chǎn)品功能是解決方案；馬斯洛需求是最底層的人性層面。

在每個(gè)階段，我們都要回答一些常見(jiàn)的問(wèn)題：用戶是誰(shuí)，在什么情況下碰到了什么問(wèn)題，為什么，我們?cè)趺磶退鉀Q；

有這么多的解決方案，我們到底做哪一個(gè)；我們到底做多少、怎么樣決定MVP的大小、迭代周期；本意是多少，衍生為要多少資源，是對(duì)成本和資源的評(píng)估。

這是我的一個(gè)模型框架，基本上一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在工作中要考慮的核心問(wèn)題都在這里了。

如圖，4這個(gè)點(diǎn)是人性層面。當(dāng)汽車(chē)這個(gè)市場(chǎng)還比較初級(jí)的時(shí)候，它還是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，汽車(chē)造出來(lái)比馬強(qiáng)，不愁賣(mài)。

但看今天，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)很飽和了出現(xiàn)各種細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)，你想要在競(jìng)爭(zhēng)中出彩，僅僅能做到表面看起來(lái)滿足了一些需求是不夠的。

舉一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的例子，中國(guó)市場(chǎng)入門(mén)級(jí)的豪華車(chē)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的用戶在這4個(gè)點(diǎn)上有什么特別需求呢？

他們是新晉的中產(chǎn)階級(jí)，剛剛擺脫溫飽，而且未來(lái)看好的一群還算年輕的人。所以他們?cè)?的層面上的需求，有可能是為了更好的社交，獲得尊重。這一群人需要用車(chē)來(lái)襯托他的地位。

所以，我們發(fā)現(xiàn)，在寶馬3系列和奔馳C級(jí)車(chē)上有一個(gè)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)而做的定制化功能，叫加長(zhǎng)。

這個(gè)結(jié)論怎么來(lái)的？為什么加長(zhǎng)更好賣(mài)？因?yàn)閷?duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一種價(jià)值觀，對(duì)整個(gè)群體來(lái)說(shuō)，是一種社會(huì)文化的認(rèn)知。

因?yàn)?，在中?guó)豪華車(chē)的用戶需求場(chǎng)景是，前面開(kāi)車(chē)的是司機(jī)，后面坐的是一個(gè)首長(zhǎng)，而且因?yàn)樗枪佘?chē)，很多企業(yè)主喜歡這個(gè)車(chē)，前面開(kāi)車(chē)的是司機(jī)，后面坐的的是老板和生意伙伴。

中國(guó)為什么很多中小企業(yè)主喜歡買(mǎi)奧迪A6，因?yàn)锳6很多年前是官車(chē)，辦事方便，進(jìn)出什么場(chǎng)所的，保安不敢攔。

所以，長(zhǎng)時(shí)間社會(huì)文化的熏陶，讓整個(gè)中國(guó)社會(huì)覺(jué)得車(chē)要大、后排空間要長(zhǎng)，所以，豪華品牌的入門(mén)車(chē)系紛紛做加長(zhǎng)這件事情。當(dāng)然，在中國(guó)，加長(zhǎng)車(chē)也確實(shí)賣(mài)得更好。

七、Y模型給了我們一個(gè)什么啟示？

創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)會(huì)面臨兩大風(fēng)險(xiǎn)。

• 1.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。到底有沒(méi)有需求，這是Y模型的前半段，所以，在Y的前半段我們經(jīng)常講的是對(duì)用戶需求的理解和對(duì)市場(chǎng)的洞察，
• 2.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，即你能不能做出來(lái)。很多東西真的是你能想到但做不出來(lái)的。比如，醫(yī)藥行業(yè)里的某一些疾病的特效藥，市場(chǎng)需求非常明顯，高血壓的特效藥，糖尿病的特效藥，但現(xiàn)代的技術(shù)目前是真做不出來(lái)。

Y模型的精神內(nèi)核：用心聽(tīng)但不要照著做。Y的前半段叫做用心聽(tīng)，對(duì)于用戶需求場(chǎng)景、市場(chǎng)情況，我們要用心聽(tīng)。但是我們的解決方案要有自己的獨(dú)特和創(chuàng)造性，不要照著做。

1982年的時(shí)候，在蘋(píng)果office里面，有一個(gè)記者問(wèn)喬布斯是否做用戶調(diào)研，他說(shuō)：“用戶不知道自己需要什么，直到我給他們看到，用戶才會(huì)告訴我們這不是我想要的，感覺(jué)特別無(wú)奈”。

這句話給很多產(chǎn)品經(jīng)理造成很多誤解，絕對(duì)不是不要聽(tīng)用戶的，而是要：用心聽(tīng)但不要照著做。

從另一個(gè)層面講，我們不可否認(rèn)喬布斯有一些天才的地方，他可能對(duì)用戶的洞察就是特別靈敏。但我們不是喬布斯，所以，還是用心聽(tīng)，但不要照著做比較好。

在推出去的過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)特別容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是在產(chǎn)品剛上線的時(shí)候猛推，因?yàn)槟阋C明產(chǎn)品上線了，想把那個(gè)數(shù)據(jù)轟上去。

但這個(gè)時(shí)候做猛推的動(dòng)作，往往會(huì)造成用戶來(lái)了一波，馬上又像潮水一樣退去了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品還沒(méi)有準(zhǔn)備好，你的產(chǎn)品剛上線一定是千瘡百孔的。

所以，要注意，當(dāng)產(chǎn)品剛上線的時(shí)候，有一段時(shí)間是做流程的，而不是做拉新的，先保證產(chǎn)品的某一些數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)以后再做拉新，這個(gè)時(shí)候用戶進(jìn)來(lái)以后才能比較多的人留住。

八、產(chǎn)品經(jīng)理的7層修煉

在我看來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理分為七個(gè)層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)基本上能看出來(lái)他是做什么的。

初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理：

需求細(xì)化與研發(fā)跟進(jìn)，這是最初級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，我們對(duì)他的要求是寫(xiě)文檔、接需求、做原型，跟進(jìn)開(kāi)發(fā)確保上線。

初級(jí)到第二級(jí)：主動(dòng)項(xiàng)目管理。

這兩級(jí)最大的差異是從被動(dòng)變主動(dòng)，從接需求開(kāi)始，你能夠自己提出我的產(chǎn)品該做什么了。

第二層到第三層：從局部到整體管理產(chǎn)品。

之前你只負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品的模塊，但是那不構(gòu)成完整的產(chǎn)品，你現(xiàn)在開(kāi)始負(fù)責(zé)一個(gè)完整的客戶端，從局部到整體，這個(gè)時(shí)候要有大局觀。

大局觀包括兩方面：

1. 時(shí)間大局觀：是指你眼中的產(chǎn)品要是一個(gè)又一個(gè)迭代的螺旋上升，而不像更早期時(shí)，把產(chǎn)品簡(jiǎn)單地看做研發(fā)項(xiàng)目，就像一個(gè)很餓的人吃肉的時(shí)候，嘴里嚼著一塊、筷子上夾著一塊、眼睛還盯著鍋里的一塊。

2.空間大局觀：你要能知道產(chǎn)品的成功不僅是靠產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)把東西做出來(lái)，還要能推出去。所以你要看到運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及合作伙伴的價(jià)值，怎么樣通過(guò)完整的團(tuán)隊(duì)協(xié)作拿到結(jié)果。

第三層到第四層：從單獨(dú)到群毆。

你過(guò)去是負(fù)責(zé)單一的產(chǎn)品，現(xiàn)在變成一條復(fù)雜的產(chǎn)品線了。這時(shí)你就要具備帶團(tuán)隊(duì)的能力，比如定目標(biāo)、追過(guò)程、拿結(jié)果，要開(kāi)始注重偏管理上的工作。

第四層到第五層：從維護(hù)到創(chuàng)新。

第四層是維護(hù)一個(gè)產(chǎn)品線，第五層你要無(wú)中生有地做出一個(gè)產(chǎn)品線來(lái)。

第五層到第六層：從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)。

你在產(chǎn)品崗位上到了第五層就是你的瓶頸了，你為一個(gè)更大的整體結(jié)果負(fù)責(zé)的話，就只能去做全程管理，負(fù)責(zé)整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

第六層到第七層：從自己到社會(huì)。

公司非常成功，能賺到錢(qián)，而且還對(duì)社會(huì)有價(jià)值。比如淘寶對(duì)社會(huì)的價(jià)值是什么，讓很多殘疾人可以在淘寶上開(kāi)店賣(mài)東西養(yǎng)活自己，這就是它創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，這就是在自己公司成功的基礎(chǔ)上，再上升的一個(gè)事情。

八、產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造的價(jià)值
分為三大階段

第一階段，創(chuàng)造用戶價(jià)值。

這是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的要求，當(dāng)然對(duì)創(chuàng)業(yè)者也是一樣的，你在創(chuàng)業(yè)做一件事情的時(shí)候，最開(kāi)始的時(shí)候，你得做出一個(gè)對(duì)某些用戶有用的東西，然后你才能往下走。

第二階段，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

在做出用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，能賺到錢(qián)養(yǎng)活自己。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，你這個(gè)部門(mén)不是靠公司的其他部門(mén)養(yǎng)活，而是自己能養(yǎng)活自己。

如果靠其他部門(mén)養(yǎng)活的，是系統(tǒng)的一環(huán)，你還沒(méi)有看到全局，你可能是一個(gè)公司的引流產(chǎn)品，很多大公司里都會(huì)這么分。

而對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，到了第二層，也就意味著自己有造血功能了，不再是靠投資人的錢(qián)而活。我們講商業(yè)模式有2B、2C，你作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不再是2C了，你開(kāi)始創(chuàng)造自己的商業(yè)價(jià)值，VC只是幫你加速的一個(gè)資源。

第三階段，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

當(dāng)你做的事情有外部性了，對(duì)這個(gè)社會(huì)還有價(jià)值，有它的正向外部性，你的價(jià)值就溢出了。

最后，講一下終極修煉。產(chǎn)品經(jīng)理的修煉到了終極以后，是把具體的任務(wù)抽象成一些能力，甚至抽象成一些思維方式。

我覺(jué)得很快每個(gè)崗位都具備產(chǎn)品經(jīng)理的部分能力，我們也看到硅谷產(chǎn)品經(jīng)理的基本工作也被分包了，所以盡快成長(zhǎng)到第四層。

你要出來(lái)創(chuàng)業(yè)的話，其實(shí)你的起步就是第五層，邊打邊補(bǔ)課的狀態(tài)，所以會(huì)更加地辛苦。

還是那句話，終極思維訓(xùn)練是：用心聽(tīng)，但不要照著做。

這也是一種生活態(tài)度，你在生活中面對(duì)各種人和事、做重大決策的時(shí)候，都可以用心聽(tīng)，但不要照著做，這將形成一種社會(huì)推動(dòng)力。

什么意思？

我認(rèn)為社會(huì)有兩種阻力，一種不用心聽(tīng)，一種只會(huì)照著做。

想象一下，如果這個(gè)社會(huì)大家都只會(huì)照著做，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果？沒(méi)有創(chuàng)新了。我是比較認(rèn)同那種反叛的文化、顛覆的文化，那種向年輕人學(xué)習(xí)的文化的。

第二點(diǎn)，不用心聽(tīng)。你會(huì)在網(wǎng)上看到無(wú)數(shù)的噴子，只要社會(huì)不好的新聞一出來(lái)，總有一群人在那邊無(wú)腦地噴，你說(shuō)他們是發(fā)泄情緒也好，但大家都有情緒，他們噴的時(shí)候完全是一種情緒的發(fā)泄，一點(diǎn)意義都沒(méi)有。

這個(gè)是大家思考深度的問(wèn)題，他并沒(méi)有思考，并沒(méi)有給出解決方案，我覺(jué)得給出解決方案的噴才是比較好的噴。

所以，兩種阻力，一種不用心聽(tīng)，一種只會(huì)照著做。如果更多的人能夠用心聽(tīng)，但是不照著做的話，這個(gè)社會(huì)一定往前進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。

文：筆記俠（ID: Notesman）

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