在昨天的 2018 微信公開課 PRO 版現(xiàn)場,小程序官方發(fā)布重磅數(shù)據(jù):小程序日活 1.7 億,一線城市占 30%,二線城市占 20%,三線城市占 19%,四線及以下占比 31%。
小程序一年以來,52 周 32 次發(fā)布能力,共計 100 多項,包括公眾號關(guān)聯(lián)多個小程序、小程序間跳轉(zhuǎn)、開放群能力……這些接口開放的效果在今年下半年開始集中顯現(xiàn),其中影響最為明顯的是在線電商、線下零售領(lǐng)域。
隨著小程序能力的完善,背后巨大的市場潛力已經(jīng)不言而喻。本文將結(jié)合筆者近期觀察的 100 款熱門小程序,來解答小伙伴們最關(guān)心的問題:如何在這日趨激烈的競爭中脫穎而出,成功打造出一款爆款小程序。(文章越往后越精彩)
小程序市場分析
任何項目開始前,都少不了定位這個步驟,小程序也不例外。
小程序的定位,說白了就是直接告訴用戶“我是誰?我能解決什么問題”,因為讓用戶在最短時間內(nèi)清楚記得你能做什么,比什么都重要。
比如「群里有事」小程序就是將自己定位為社群工具,用戶體驗完這款小程序后就會快速的記住兩個關(guān)鍵信息:第一,這款工具是在社群里用的;第二,當(dāng)社群有事情要通知的時候就用它。
市場定位是打造爆款小程序的核心關(guān)鍵,下面筆者就分 2 個步驟,手把手教你如何找準(zhǔn)自己小程序的市場定位。
1)市場分析
市場是一群有具體需求而且有相應(yīng)購買力的消費者的集合,因此,市場分析解決的是你的小程序要為誰服務(wù)。具體來說包括總體市場人群分析、競爭對手分析、市場細(xì)化維度、目標(biāo)市場選擇。
這里繼續(xù)以社群管理類小程序為例。我們在做市場分析時需要弄清楚社群管理從業(yè)者的人群特征,比如社群管理員的用戶規(guī)模、年齡階段、性別分布、聚集地、生活習(xí)慣等。
社群管理市場的細(xì)分維度,按照用戶關(guān)系可以分為關(guān)系熟人社群與陌生人社群,按照用戶互動方式可以分為學(xué)習(xí)社群與瀏覽社群。
2)自我分析
顧名思義,就是要搞明白“我是誰”。觀察發(fā)現(xiàn),基于現(xiàn)有的服務(wù)和業(yè)務(wù)需求來策劃小程序會有著更高的成功概率。所以我們需要羅列出目前手上有哪些服務(wù)可以小程序化,以及未來規(guī)劃中有哪些業(yè)務(wù)需求是可以用小程序來實現(xiàn)的。
將這些服務(wù)和需求列出來后,建議可以按照這 3 個維度來做最終小程序化的服務(wù)選擇。
第一,市場規(guī)模,優(yōu)先拿最有優(yōu)勢的服務(wù)做小程序快速搶占紅利;第二,需求頻率,優(yōu)先將用戶高頻需求的服務(wù)小程序化;第三,社交服務(wù),優(yōu)先將分享屬性強的服務(wù)小程序化。
小程序功能定位
在進行了市場分析和自我分析,確定了小程序的“目標(biāo)用戶”以及“服務(wù)方向”之后,接下來要做的就是思考小程序需要具備什么功能才能夠服務(wù)好用戶。
為了強化小程序打開速度,微信官方對小程序代碼包做了 2M 的大小限制,所以我們在策劃小程序時要對功能有一定程度的取舍和拆解。
對于以輕取勝的小程序來說,在做其功能拆解時,有 2 個建議:
1)需求細(xì)分
圍繞目標(biāo)市場用戶的性別、年齡、行業(yè)、社會階層、消費能力、興趣愛好等維度來做需求細(xì)分。
還是以社群管理類小程序為例,我們可以圍繞目標(biāo)用戶需求,細(xì)化出社群通知、社群投票、社群抽獎、社群打卡、社群相冊、社群直播、社群簽到、社群通信錄、社群聚餐、社群印象等 10 個細(xì)分需求。
2)需求排序
細(xì)化市場中,用戶的需求多種多樣,不可能全部滿足。因此,必須對需求進行排序,優(yōu)先考慮滿足重度痛點需求,以此來快速獲取到目標(biāo)市場的絕大部分用戶,為其他滿足長尾需求的小程序做基礎(chǔ)用戶量儲備。
以社群小程序為例,用戶的核心痛點需求是投票、聚餐、通知、自我介紹(名片),策劃小程序時就應(yīng)該優(yōu)先滿足這 4 點需求。(你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了,這四點也是所有社群經(jīng)常發(fā)生的行為)
小程序極致體驗
小程序推崇“用完即走”的服務(wù)理念,張小龍也在今年的微信公開課 PRO 版現(xiàn)場強調(diào)用完即走的本質(zhì)是任何一個工具都是幫助用戶完成一個任務(wù),越高的效率越好。當(dāng)用戶完成一個任務(wù)以后,可以能做去別的事情,而不是一定耗在一個工具里。
所以,落地到打造爆款小程序,為了能夠獲得微信的青睞,我們在做小程序的產(chǎn)品設(shè)計時,可以從以下 2 點做出優(yōu)化:
1)提升速度
小程序之所以速度快,是因為其有著 2MB 的大小限制。對于企業(yè)與品牌來說,要想提升速度,就需要將小程序的功能單一化、簡單化。?比如摩拜單車的定位就是掃一掃用車,麥當(dāng)勞小程序的定位就是會員積分卡,豆瓣評分小程序的功能定位就是影視評分……
2)縮短步長
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶步長越長越好,因為它意味著高忠誠度,而小程序則截然相反,將用戶操作控制在 3 步以內(nèi)的小程序才是優(yōu)秀的小程序。
這里又要把摩拜單車小程序拿出來說事兒了。摩拜作為第一批進駐小程序的企業(yè),與騰訊達(dá)成了深度合作,用戶只要通過微信上的摩拜單車小程序掃一掃就可以解鎖了,大大降低了用戶使用摩拜單車的門檻。
小程序在方便用戶的同時也為摩拜單車帶來了肉眼可見的正面影響:自從接入小程序以來,摩拜的月活躍用戶量環(huán)比增長超 200%,每日注冊用戶超過 50% 來自小程序。
小程序服務(wù)閉環(huán)
張小龍說“用完即走,走了還會再來”,只有當(dāng)一個用戶在一個工具里用得很愉悅、用得很高效,他才會下一次回過頭來繼續(xù)使用這個工具。讓用戶可以再回來使用你的小程序成為回頭客,微信官方還是給我們留下了不少的機會,那重點就看你是否能實現(xiàn)小程序的服務(wù)閉環(huán)。
蘑菇街、拼多多、永輝超市等爆款小程序就通過服務(wù)閉環(huán),實現(xiàn)了用戶高留存(再來使用)。重點來了!它們主要利用了小程序提供的如下 4 種能力:
1)服務(wù)消息
用戶一進入小程序,就會接收到提交信息的要求。只要用戶提交信息,你就可以獲得 1 次模板消息推送機會;要是用戶完成購買行為,那你就可以獲得 5 次模板推送機會。
而且小程序的微信推送次數(shù)沒有限制,會隨著用戶在小程序操作次數(shù)的增加而持續(xù)累積;比如用戶下單 5 次,就可以推送消息 25 次。這樣就完美解決了小程序的回流問題,并形成消息流閉環(huán)。
當(dāng)你有了這些推送機會后,就要好好的利用它們來做用戶促活了,比如:提醒用戶訂單、物流狀態(tài)的變更,提醒用戶有新活動,提醒用戶使用優(yōu)惠券等等。而且,當(dāng)你引導(dǎo)用戶在小程序里產(chǎn)生新的行為時,你就又繼續(xù)疊加了推送次數(shù)。
在消息觸達(dá)這一點上,玩得最溜的應(yīng)該是拼多多,它通過 0.1 元的拼 iphoneX 活動(領(lǐng)優(yōu)惠券活動)來引導(dǎo)用戶在小程序里產(chǎn)生支付行為,獲得多次觸達(dá)用戶的機會。
針對不同階段的用戶,要制定最適合最能刺激 ta 購買欲的消息模板。比如說,對提交了信息但是還未下單的,推送優(yōu)惠信息;對已經(jīng)下單購買的,推送老主顧專屬優(yōu)惠信息等。
2)身份識別
微信也為小程序開放了用戶身份識別能力,用戶在小程序進行產(chǎn)品注冊時,可以免輸入電話號碼快速注冊,同時還可以免輸入收件地址快速填寫訂單。
根據(jù) 2017 年 12 月的微信官方數(shù)據(jù),萬達(dá)廣場在全國 206 個萬達(dá)購物中心進行小程序營銷,卡券核銷率高達(dá) 62%。筆者試用了一下萬達(dá)的小程序,發(fā)現(xiàn)它為了提高核銷率,除了推送微信服務(wù)消息,還會利用獲取到的用戶信息進行短信 PUSH(它的電話號碼來源就是小程序的快速注冊)。
3)公眾號關(guān)聯(lián)
公眾號關(guān)聯(lián)有兩層意思。第一層,對于新用戶,當(dāng)他在小程序進行支付后,商家就可以引導(dǎo)他關(guān)注公眾號;第二層,對于公眾號用戶,他可以收到小程序的關(guān)聯(lián)消息,也可以通過公眾號菜單欄、詳情頁、圖文頁進入到小程序。
整體來說小程序和公眾號是一種聯(lián)動,小程序提供服務(wù)、獲取用戶,公眾號沉淀用戶,實現(xiàn)長期的服務(wù)閉環(huán)。
4)卡券能力
小程序內(nèi)支持領(lǐng)取卡券,支持會員卡內(nèi)直達(dá)小程序服務(wù) ,方便用戶享受會員權(quán)益,同時也提供了非常強大的卡券發(fā)放和卡券使用提醒的技術(shù)支持。
比如每日優(yōu)鮮是一款零售類小程序,在運營過程中就使用了小程序卡券管理系統(tǒng)。
每日優(yōu)鮮會推送優(yōu)惠券給滿足資格的用戶,并且在優(yōu)惠券在到期的前 2 天給未參與活動的用戶推送優(yōu)惠券即將到期的消息,促進用戶優(yōu)惠券使用率的提升,從而提升用戶的付費轉(zhuǎn)化率和留存率。
給你的小程序起個好名字
在完成小程序的市場定位、功能定位、極致體驗、服務(wù)閉環(huán)后,你的開發(fā)設(shè)計階段已經(jīng)基本完成,接下來就是推廣了。
推廣的第一步就是名字。一個響亮好記的名字,不僅能第一時間吸引用戶,而且對于后續(xù)一系列的營銷推廣活動也是不小的助力,一個好名字+好 Logo 是面向用戶的第一張臉,一定要快準(zhǔn)狠。
1)小程序命名相關(guān)規(guī)則
① 合規(guī)字符
小程序的名字,可以由中文字符、英語字符、阿拉伯?dāng)?shù)字和“+”符號組成。需要注意的是,“+”必須放在末尾,例如“上線了小程序+”。
② 字?jǐn)?shù)限制
小程序名稱的字?jǐn)?shù)限制為 4~30 個字符,一個中文字占兩個字符空間。但是不建議名稱過長,一來不便于記憶,二來過長的名字展示效果也不美觀。
2)小程序取名技巧
① 名字越短越好
名字以短小精悍為佳,既方便記憶又降低了搜索門檻。因為一個中文字占 2 個字符位置,若名字為全中文,則控制在 5 個字以內(nèi)最佳。字?jǐn)?shù)不夠,“+”號來湊,比如“肯德基+”“美團外賣+”等都是不錯的例子,既保留了知名度較高的商標(biāo)名,又與原生 APP 有所區(qū)別。
② 知名度不夠,功能性來湊
若已有的原生 APP 知名度不夠的,建議直接在小程序名字中加入功能性的文字。
例如“說話的地方”就沒有“國內(nèi)外機票預(yù)訂”、“抽獎助手”、“群通訊錄”、“寶寶喂奶“功能性強。讓人一眼就能看到你的主要功能,是小程序取名的一大訣竅,也是將來小程序進入紅海后你最大的競爭力之一。
Tip:這個強功能需求的詞匯本身具備搜索熱度,但有時候同樣的意思,用戶習(xí)慣搜索的詞匯是不同的,比如外賣,很多用戶更多搜的是“餓了么”或者“點餐”。
③ 功能不夠,社交來湊
強需求的小程序可以用功能來命名,而弱需求和互動性強的小程序則可以用“一句簡單易懂的話”來占領(lǐng)用戶的心智。比如“我要賣藝”、“說話的地方”、“一起相冊”、“群里有事”、“包你說”、“與你見字如面”等等。
3)小程序改名限制
在你的小程序正式發(fā)布前,你有三次確定名稱的機會。需要注意的是,首次確定小程序名稱會消耗一次機會,也就是說,你有兩次修改小程序名稱的機會。想讓新的小程序一鳴驚人,記得善用這兩次改名機會,好好確定小程序的名字。
在發(fā)布之后,你也可以為小程序改名。個人主體類型的小程序每年可以修改兩次名稱,組織類型的小程序可以在每次申請微信認(rèn)證時,為小程序修改名稱。但是不建議大家頻繁改名,不僅會影響用戶認(rèn)識,而且可能會導(dǎo)致用戶流失。
小程序用戶觸點
自 2017 年 1 月 9 日上線以來,截止目前小程序共擁有 100 名以上的開發(fā)者(企業(yè)和個人),2300 個第三方平臺,共計上線 58 萬個小程序。所以要想打造爆款小程序就要靈活使用多種手段來搶占流量。
目前小程序流量入口已經(jīng)超過 50 個,「發(fā)現(xiàn)」欄主入口(6個)、小程序自身入口(7個)、搜索欄(6個)、公眾號入口(6個)、二維碼/小程序碼入口(10個)、微信場景內(nèi)入口(9個)、其他入口(6個),具體來說分為兩種用戶獲取方式。
1)用戶主動獲取
① 附近的小程序
如今,附近的小程序儼然將成為微信生態(tài)圈內(nèi)的 LBS 應(yīng)用,而對于線下實體店鋪則意味著多了一個 24 小時持續(xù)曝光的免費廣告位。如果你擁有線下門店,千萬別忘了這個入口。因為入駐小程序的店家,可以被自動推送到方圓數(shù)公里內(nèi)的用戶微信上。
“附近的小程序”功能的試水反響效果不錯,已幫助不少企業(yè)與品牌獲得新一輪的客戶資源。如麥當(dāng)勞自上線小程序以來,在所有新增用戶中,通過“附近的小程序”入口進入的比例達(dá)到 23% ,貢獻了主要新增流量。
據(jù)小程序第三方統(tǒng)計平臺發(fā)布的 2017 年 Q2 季度微信小程序報告,“附近的小程序”的拉新率僅次于公眾號推文內(nèi)嵌小程序位居第二,占比達(dá)到 19.06% 。尤其是對于想做好本地化營銷且有線下門店的企業(yè)來說,“附近的小程序”可幫助擴大小程序的曝光與影響力。
② 搜索入口
2017 年 2 月,小程序終于開放了最重要的流量入口:搜索框。用戶能直接通過搜索關(guān)鍵詞來搜小程序,點擊即可直達(dá)小程序,大大降低了小程序的使用門檻。
如果你想在該入口獲得可觀的流量,就為小程序起一個好名字吧,因為好的名字不僅能自動獲取流量,而且還可以提升點擊率。
同時,在 2017 年 6 月,小程序后臺新增關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化功能,開發(fā)者可提交最多 10 個與小程序業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞,來幫助小程序更好地被發(fā)現(xiàn)。
注意:小程序的關(guān)鍵詞每個月可以修改三次。運營者還可在后臺看到關(guān)鍵詞推廣效果。
此外,支付入口、卡券入口、歷史列表、公眾號菜單、APP 分享也是用戶主動獲取小程序的入口。
2)用戶被動獲取
① 卡片分享
小程序目前支持的分享途徑有兩種:私聊與群聊。分享卡片較之普通鏈接卡片更大,包含部分圖文信息,且這部分信息會實時更新。比如天氣小程序,會隨著實時天氣變化而變化,無需點擊進去即可看到需要分享給他人的內(nèi)容,十分方便。
② 公眾號關(guān)聯(lián)
2017 年 11 月 3 日,小程序支持關(guān)聯(lián)的公眾號數(shù)量由原先 50 個的增加至 500 個,小程序與公眾號的聯(lián)系變得更為緊密。
這意味著將來企業(yè)和企業(yè)之間能夠以交換關(guān)聯(lián)小程序為合作模式進行互推,讓小程序得到更多的曝光,亦可通過付費的形式將自己的小程序關(guān)聯(lián)至自媒體大 V 的公眾號名片上,對于自媒體來說也相當(dāng)于多了一個廣告位。
③ 公眾號文章內(nèi)廣告
這應(yīng)該是最適合電商類小程序的廣告位了,也是微信在重點推進的內(nèi)容電商概念。比如由內(nèi)容圈粉后變現(xiàn)的典型代表 iDS 大眼睛,以“內(nèi)容導(dǎo)購”的形式,在公眾號文章中插入 iDS 大眼睛社區(qū)小程序,增加了互動性與趣味性。
在推送文章中插入商品小程序,用戶可邊閱讀邊購買,十分方便,大大提高了購買率。
④ 公眾號尾部廣告位
2017 年 11 月9 日,微信上線新廣告位:小程序可通過公眾號底部廣告位推廣。
小程序以卡片的形式插入公眾號文章尾部,用戶點擊即可進入小程序進行后續(xù)操作。目前使用的多為電商小程序,用戶點擊即可直接購買,轉(zhuǎn)化率很高。
社交裂變機制
社交關(guān)系鏈的能力支持是小程序所有能力中最具潛力的,而且目前爆款小程序基本都利用該能力有效的提升了拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購數(shù)據(jù)。
微信團隊是這樣描述“群能力”的:當(dāng)用戶在群中點擊分享卡片時,開發(fā)者可獲得該微信群的群 ID 和群名稱,群ID是標(biāo)識微信群的唯一 ID,不同微信群的群 ID 是不同的。
現(xiàn)在許多游戲開發(fā)者已經(jīng)率先使用社群能力,比如在手游版吃雞“荒野行動”之中,用戶可以將個人的戰(zhàn)績數(shù)據(jù)分享到群里進行 PK,帶動群里所有的人一起參與這場游戲。這種在小圈子中間形成的討論話題,既滿足了用戶的炫耀、競爭心理,也實現(xiàn)了以小群效應(yīng)為觸發(fā)點的海量拉新效果。
此前,內(nèi)容型小程序一直被詬病。在小程序推出群能力之后,不少有趣的閱讀類小程序應(yīng)運而生,其中最為典型的就是「輕芒雜志」推出的的“一起讀”功能。
當(dāng)我把文章分享給好友,我們就可以看到彼此的閱讀狀態(tài),并知道對方正在閱讀和關(guān)注什么,可以實時做交流、溝通,并能分享到群里進行多人溝通。這就是典型的“群協(xié)作”——用戶為了達(dá)到同一目的,可以在群中共同完成一項任務(wù),任務(wù)的狀態(tài)也是實時更新的。
比如 4 月 17 號中午到 4 月 18 號深夜,「輕芒雜志」組織了“Faceboo全球開發(fā)者大會一起讀”的線上活動,邀請了 6 位對 Facebook 非常有研究的專家為參與的人推薦了 18 篇文章,產(chǎn)出了 161 條筆記,共有超過 650 個人參加了這個線上活動。
在這整個過程中輕芒不僅獲取了用戶,而且還通過社群實現(xiàn)了高頻互動。再強調(diào)一遍: “一起讀”的這項功能,利用了小程序的“群能力”。
朋友圈灰色流量
目前微信官方支持的小程序分享路徑為用戶與用戶之間的分享、用戶與群體的分享,至于分享到朋友圈的權(quán)限,小程序還沒開放。
那這是不是就意味著我們的小程序在朋友圈得不到曝光了呢?其實并不是!我們發(fā)現(xiàn)有不少小程序應(yīng)用小程序的圖片生產(chǎn)能力,引導(dǎo)用戶保存圖片并分享朋友圈,以達(dá)到獲取朋友圈流量的目的。
比如標(biāo)桿小程序「輕芒雜志」就可以生成小程序海報。不過要提醒的是,這么做千萬要把控尺度,這種行為屬于違規(guī)操作,量大了就會被封掉小程序,之前刷屏的匿名聊天小程序就是因為該操作被封帳戶了。
總而言之,如果你想打造爆款小程序,就必須做到如下 8 點:
- 1)市場定位
- 2)功能定位
- 3)極致體驗
- 4)起個好名字
- 5)打造服務(wù)閉環(huán)
- 6)用好 50 個流量入口
- 7)利用群能力實現(xiàn)社交裂變
- 8)“竊取”朋友圈流量
還有最重要的就是要不斷關(guān)注小程序開發(fā)的新能力。微信團隊在微信公開課 PRO 版現(xiàn)場表示,小程序還將在降低門檻、充實能力、提升場景流量、提高轉(zhuǎn)化、交易變現(xiàn)等方面持續(xù)開放,為用戶和開發(fā)者提供更豐富的場景和能力。
同時,為了幫助小程序更好地變現(xiàn),微信團隊透露已開始內(nèi)測小程序廣告組件,將在完善后盡快開放。
文: 陳維賢
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