嘉賓介紹:王宇，商業(yè)新知產(chǎn)品總監(jiān)。7年互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗，做的產(chǎn)品一直與toB有關，從傳統(tǒng)軟件到SaaS系統(tǒng)，從產(chǎn)品0-1的研發(fā)到市場推廣，踏坑經(jīng)驗豐富。曾任計算機世界傳媒集團產(chǎn)品總監(jiān)?，F(xiàn)在計算機世界原總裁創(chuàng)業(yè)的商業(yè)新知網(wǎng)，負責產(chǎn)品研發(fā)、運營、市場與對外合作等工作。
I. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年都在談論“增長黑客”，這種概念泛濫的現(xiàn)象您是怎么看的？
答：運營離不開日常，包裝概念其實毫無意義。拿提出“增長黑客”這個概念的《增長黑客》這本書來說，算得上是一本不錯的運營教科書，但是如果讀者太看重“增長黑客”這個概念，就沒什么必要了。對于很多創(chuàng)業(yè)公司，小公司來說，往往缺乏的是正確且有效的運營實施措施，具體到我的網(wǎng)站SEO到低如何做，為什么做了沒效果，該如何調(diào)整等，增長黑客里面有不少方式都涉及到利用技術來實現(xiàn)低成本推廣獲客，相對傳統(tǒng)廣告營銷來說確實不太一樣，但是沒必要包裝概念?？傊?，通過各種嘗試找到適合自己產(chǎn)品的增長方式最為重要。
II. 在初期如何搭建匹配公司的增長團隊？人員構成及協(xié)調(diào)關系是怎樣的？
答：初期的增長團隊，配置其實可以很簡單，一個3~5人產(chǎn)品team就可以勝任，數(shù)據(jù)監(jiān)測這塊利用外部工具可以實現(xiàn)，主要精力放到嘗試各種增長方案上。這個team需要有技術（前后端）、產(chǎn)品（兼任測試員）、UI或平面設計師即可完成，這樣的人員配置已經(jīng)能夠基本實現(xiàn)增長黑客中所提及的大多數(shù)手段。產(chǎn)品主要負責出想法創(chuàng)意、完成基礎文案策劃、出具原型方案、負責數(shù)據(jù)分析、效果評估等等其他人主要配合實現(xiàn)。學習能力很重要，一些不會的技術方式可以專門學習一下，其實上手都不會太難，關鍵是要耐心去做。
III. 在獲取用戶階段如何進行渠道的投放？
答：以EDM渠道為例，這是個大多數(shù)公司都可以選擇的低成本獲取渠道，首先準備A/B測試是必須的，測試主要有兩個方面，一是確定最優(yōu)的投放版本，二是測試渠道數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量，綜合考慮成本選擇最優(yōu)的方案。一般未經(jīng)數(shù)據(jù)清洗的郵件的打開率在10%左右，好一點的數(shù)據(jù)配合優(yōu)質(zhì)的投放物料打開率能提高到30%以上，但總量會少很多。郵件數(shù)據(jù)清洗這塊網(wǎng)上教程很多，就不贅述了。渠道投放的重點在與數(shù)據(jù)監(jiān)測，提前規(guī)劃好要監(jiān)測的數(shù)據(jù)，并能準確獲取數(shù)據(jù)是重中之重，有些渠道數(shù)據(jù)好看，但是拿出線索一看都是無效用戶其實沒多大價值。
IV. 如何協(xié)調(diào)用戶成本及收入之間的關系？
答：協(xié)調(diào)用戶成本這塊，估計和大家的方法差不多，整體估算未來的收入目標，分解到所需的用戶量上，每個用戶大致的最大可接受成本就能算出來，另外就是參照同行業(yè)平均獲客成本，對最低獲客成本也能有個概念，另外不要盲目的樂觀覺得自己的獲客成本能降到比行業(yè)平均標準低，以免造成誤判，如果未來的收入連最低成本都無法覆蓋，那么得考慮用戶量的提升對公司估值的影響，就現(xiàn)階段大環(huán)境來說，協(xié)調(diào)用戶成本和收入的關系，第一要素是活下去。
V. 什么是有效的用戶增長產(chǎn)品策略？以及如何搭建相關用戶成長體系？
答：說到有效，肯定得跟指標掛鉤的，新用戶、活躍用戶、留存率等常規(guī)指標，完全足夠判斷一項產(chǎn)品策略是否有效。不過考慮某些策略屬于遠期生效或持續(xù)生效，簡單點的判斷就是這個產(chǎn)品策略是否能夠產(chǎn)生用戶價值，這個價值并不是界面與表層體驗帶來的，更多的是產(chǎn)品內(nèi)在的能夠?qū)τ脩艋拘枨髮用鎺砀挠^或提升的價值。搭建相關用戶成長體系，看階段，看業(yè)務，看自身的運營能力（主要是人力資源），別看抄一個用戶成長體系很簡單，做一些交互產(chǎn)品也很容易，最后往往做成了擺設。用戶成長體系的關鍵還是在于能否設計一個體系，讓我們的粉絲用戶能夠“脫穎而出”，讓他們更加有動力來使用我們的產(chǎn)品，有個概念叫“用戶賦能”，一個能為用戶賦能的成長體系，不見得一定是等級VIP、任務、道具等帶來的，更多的是要切合自身業(yè)務與用戶價值，把用戶成長體系作為主線產(chǎn)品相輔相成的“用戶賦能產(chǎn)品”來做就對了。
VI. 如何對增長指標進行拆解并制定增長戰(zhàn)略？
答：拆解增長指標，是個讓人頭疼的問題，往往不是說拆不了，而是難以執(zhí)行落地，執(zhí)行了也不見得能夠達成預期目標，時間周期還被浪費了，最終還不被領導認可。但是，該拆還得拆，至少每次拆分與執(zhí)行過程，能夠清晰的知道自己的戰(zhàn)略有什么不足，那個環(huán)節(jié)的執(zhí)行出了問題。首先是要確定階段增長目標，這個目標不僅是表現(xiàn)在數(shù)據(jù)增長層面，而是得考慮這個階段的增長對業(yè)務收入的匹配，就拿流量變現(xiàn)產(chǎn)品來說，比如獲得xx萬廣告收入按照目前通用的收入評估模式（多少個cpc、cpm等），需要匹配多少的用戶資源。根據(jù)這個，確定實現(xiàn)這個用戶資源量以及自身在獲得這部分收入的迫切程度，比如時間窗口就3個月，3個月后滿足不了這個水平，我們對客戶的承諾就無法兌現(xiàn)。那么，以這樣的具體要求來驅(qū)動并制定增長戰(zhàn)略，遠比盲目的指定用戶數(shù)、活躍數(shù)好，賦予增長戰(zhàn)略具體的執(zhí)行意義更重要。收入知道了，具體增長目標也有了，再拆分出具體3個月，平均每天新增要達到多少、活躍達到多少、留存達到多少，就有數(shù)了，最后再看什么樣的增長戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)，比如我的下載量需要達到多少、注冊數(shù)應該達到多少、匹配的渠道資源有哪些，需要花多少錢、是否能夠?qū)崿F(xiàn)等。整個增長戰(zhàn)略的制定就能言之有物，言之有據(jù)。說到這里，永遠不要高估自己對執(zhí)行落地環(huán)節(jié)的損失率（轉(zhuǎn)化率）的影響，比如EDM行業(yè)平均打開率是10%，就不要以高于這個值計算能夠獲得的效果，說實話，一般能夠達到平均水平就不錯了，不是不能對自己提高要求，而是要符合客觀規(guī)律。
VII. 如何通過數(shù)據(jù)拉動增長？應該關注哪些數(shù)據(jù)和節(jié)點的變化？
答：這個就像是做化學實驗，基礎的數(shù)據(jù)和觀測手段要優(yōu)先建立起來，比如新增、日活、月活、以及各類跟自身產(chǎn)品業(yè)務有關的數(shù)據(jù)指標。然后就是觀察趨勢，這個就像買股票盯K線一樣，股票K線的一些分析方式其實是可以借鑒參考的，比如今天開盤是多少、漲跌幅是多少、與以往相比如何，發(fā)現(xiàn)增長率變化、或下降率變化的數(shù)據(jù)和節(jié)點，再用化學實驗的思維，逐項列出可能因素，進行排查，找到關鍵因素，再根據(jù)關鍵因素設計對照實驗，看是否符合預期，通過這個過程的反復嘗試能夠總結出各種增長執(zhí)行方案。
VIII. 對于內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品當用戶增長出現(xiàn)疲態(tài)，如何拉動增長？
答：其實對大多數(shù)產(chǎn)品人來說，增長疲態(tài)出現(xiàn)時，無外乎兩種選擇，一是拓展人群、二是提供更垂直深入的服務。無論哪種其實都需要擴充產(chǎn)品運營線。這跟企業(yè)成長到一定階段后，會面對多元化選擇一樣。一是要分析疲態(tài)出現(xiàn)的原因，是產(chǎn)品內(nèi)在問題還是外在環(huán)境問題。歸結到一起，就是用戶價值（需求）問題。這里有個比較激進的思路，就是產(chǎn)品“服務化”，什么叫服務化，就是把社區(qū)本身作為一種工具服務，對外開放，與別的內(nèi)容社區(qū)合辦，讓自己長到其他生物上面，作為益生菌存在。這樣做到一定程度，綁定的生物越多，用戶來源不再局限于自身的一畝三分地，拉動增長就有了穩(wěn)定的收割空間。這跟一個自媒體人在多個平臺開號是一個原理。但是形式上，不同產(chǎn)品之間的合作想象空間更大，也更講究策略。抓住內(nèi)容社區(qū)是為人群“賦能”的核心，沒有什么嘗試是不能做的。
IX. 對于創(chuàng)業(yè)公司來講，如何平衡增長需求和業(yè)務需求？
答：業(yè)務需求是階段核心，增長需求是貫穿整個產(chǎn)品生命周期的核心。一般來說業(yè)務需求的實現(xiàn)與增長需求的實現(xiàn)目標上是一致的，行動和執(zhí)行上會產(chǎn)生區(qū)別。這樣導致公司資源配置上會出現(xiàn)需要取舍與平衡的點。創(chuàng)業(yè)公司在短期內(nèi)以業(yè)務需求為主導，并實現(xiàn)長期增長目標是可行的。為什么這么說，其實對于創(chuàng)業(yè)來說不確定性很強，業(yè)務需求一定程度上能夠更為真實的反應市場需求，不結合業(yè)務需求來談增長，其實很容易就陷入內(nèi)在損耗，這種現(xiàn)象非常普遍。但是不考慮增長需求來談業(yè)務，只會浪費精力，牽扯資源投入，因此，兩者需要通盤考慮。我的建議是找到合適業(yè)務需求，并將其轉(zhuǎn)化為具體的增長需求。
文：問答專場@PMCAFF(pmcaffcom)
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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