維鵬：拼多多的新用戶(hù)，是從哪來(lái)的？

拼多多終于開(kāi)始盈利了。

11 月 12 日晚，拼多多發(fā)布了 2020 年第三季度財(cái)報(bào)。截至 9 月底的 12 個(gè)月期間，拼多多平臺(tái) GMV 達(dá) 14576 億元，較去年同期增長(zhǎng) 73%。拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 4.664 億元。

除了營(yíng)收之外，對(duì)比拼多多和阿里巴巴的同期財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，截至 9 月底，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá) 7.313 億，單季增長(zhǎng)了4810 萬(wàn)；而阿里的年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá) 7.57 億，單季度增長(zhǎng) 1500 萬(wàn)。按這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，到 12 月底，用拼多多買(mǎi)東西的人數(shù)會(huì)超過(guò)淘寶系。

阿里在今年 3 月份隆重推出了淘寶特價(jià)版，目的是在下沉市場(chǎng)打擊拼多多。據(jù) Trustdata 分析，淘寶特價(jià)版上線(xiàn)半年多的時(shí)間里，月均凈增用戶(hù)數(shù)是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日，阿里宣布淘寶特價(jià)版年度活躍買(mǎi)家數(shù)突破 1 億。

然而，其在「下沉市場(chǎng)」如此迅猛的「攻城掠寨」，依舊沒(méi)能阻擋拼多多高速的增長(zhǎng)步伐，問(wèn)題究竟出在了哪？而拼多多持續(xù)新增的大量用戶(hù)，又來(lái)自于哪，他們是哪些人？

70、80 后開(kāi)始「轉(zhuǎn)移」

對(duì)比一組數(shù)據(jù)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，其在第二季度的新增年度活躍買(mǎi)家數(shù)是 1600 萬(wàn)，淘寶特價(jià)版的月活是 4000 萬(wàn)。其在第三季度新增的年度活躍買(mǎi)家數(shù)是 1500 萬(wàn)，淘寶特價(jià)版的月活來(lái)到 7000 萬(wàn)，單季度增加了 3000 萬(wàn)。

也就是說(shuō)，阿里電商兩個(gè)季度的買(mǎi)家總增長(zhǎng)數(shù)是：1600 萬(wàn)+1500 萬(wàn)=3100 萬(wàn)，而在阿里體系內(nèi)的淘寶特價(jià)版兩個(gè)季度增長(zhǎng)的買(mǎi)家數(shù)超過(guò) 7000 萬(wàn)。

這說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題。一是淘寶特價(jià)版的所謂的「新增」用戶(hù)，其實(shí)多半都來(lái)自于淘寶原有的用戶(hù)。另外一個(gè)是，淘寶的一部分活躍買(mǎi)家在流失。

這部分離淘寶而去的用戶(hù)，可能選擇了抖音、快手、拼多多等新崛起的平臺(tái)。根據(jù) QUEST MOBILE 調(diào)研報(bào)告顯示，今年 618 期間，頭部電商新安裝用戶(hù)有 7 成都來(lái)自于下沉市場(chǎng)，阿里、京東、拼多多都是這個(gè)比例。可以說(shuō)，他們目前在城市的覆蓋上，沒(méi)有太大差別。

但問(wèn)題出在了「年齡」上。在拼多多，30-40 歲的用戶(hù)占新增用戶(hù)的 70%，而阿里是 40%。30-40 歲這部分剛好是 80 后這一代人，他們大多是在 PC 時(shí)代，隨淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的用戶(hù)。

30% 的增速差異說(shuō)明，過(guò)去一部分只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上購(gòu)物的 80 后、70 后用戶(hù)，開(kāi)始嘗試甚至徹底轉(zhuǎn)移到拼多多了。

據(jù)悉，第三季度，拼多多的銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用約 100.72 億元，同比增長(zhǎng) 46%，大部分便是用于「百億補(bǔ)貼」。而這部分具有更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群，在「百億補(bǔ)貼」的加持下，使得拼多多的活躍買(mǎi)家年平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至 1993.1 元，較去年同期增長(zhǎng) 27%。

爭(zhēng)奪 95 后

除了 70、80 后人群對(duì)拼多多態(tài)度的改觀，95 后和老年人也對(duì)電商格局起著關(guān)鍵作用。

QUEST MOBILE 數(shù)據(jù)顯示，2018 年的時(shí)候，拼多多 25 歲以下人群的占比是 10%。到了 2020 年，根據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》披露，拼多多 25 歲用戶(hù)占比增長(zhǎng)到了 32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了 3 個(gè)點(diǎn)。

對(duì)年輕人群體的爭(zhēng)取，也構(gòu)成了拼多多能夠高速增長(zhǎng)的重要因素。90 后、95 后這部群體更容易嘗試新事物，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等都會(huì)是他們的購(gòu)物場(chǎng)景。         

購(gòu)物的「碎片化」趨勢(shì)的體現(xiàn)，在他們身上更為明顯。因此，如何增加用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)、持續(xù)吸引用戶(hù)的注意力，成為平臺(tái)們提升銷(xiāo)售額的關(guān)鍵。為此，淘寶也在不久前對(duì) APP 進(jìn)行了改版，首頁(yè)變成「信息流」的形式，據(jù)悉改版后，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增加了 20%。

而拼多多的做法是，對(duì)直播持續(xù)加碼，甚至允許「秀場(chǎng)直播」的存在，同時(shí)還在 APP 內(nèi)上線(xiàn)了短視頻社區(qū)「多多短視頻」，進(jìn)一步增加娛樂(lè)內(nèi)容。

目前來(lái)看，效果是顯著的。投資銀行高盛稱(chēng)，在第三季度，拼多多用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)的 41%，較二季度的 34% 大幅提升 7 個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)人們?cè)谄炊喽嗌贤Ａ粼絹?lái)越久的局面，淘寶對(duì)此會(huì)采取怎樣的措施，現(xiàn)在還很難判斷。不過(guò)，如何「取悅」年輕人，如何與短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪注意力，依舊會(huì)是電商們下一階段繼續(xù)修煉的「基本功」。

「觸網(wǎng)」的老年人

逐漸「觸網(wǎng)」的老年人，實(shí)際上是拼多多極為重要的未來(lái)增長(zhǎng)支柱。

騰訊旗下酷鵝用戶(hù)研究院發(fā)布的報(bào)告《中老年網(wǎng)民圖鑒》顯示，目前我國(guó) 45 歲以上的中老年人口已超 5.4 億，而網(wǎng)民群體不到 2 億，網(wǎng)絡(luò)滲透率不足 50%。其中，60 歲以上的人群占我國(guó)人口的 17%，約 2.3 億，這些人大多是沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)的。

10 月份，基于阿里經(jīng)濟(jì)體的業(yè)態(tài)調(diào)研，阿里巴巴發(fā)布了《老年人數(shù)字生活報(bào)告》。

根據(jù)報(bào)告，2017-2019 年，「60 后」消費(fèi)金額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 20.9%，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸穩(wěn)定。而且，盒馬數(shù)據(jù)顯示，「60 后」用戶(hù)線(xiàn)上訂單增速最快，且人均月消費(fèi)金額高于「90 后」及「00 后」。         

老年人證明了自己強(qiáng)悍的購(gòu)買(mǎi)力，足以讓年輕人「汗顏」，同時(shí)讓電商平臺(tái)們引起重視。不過(guò)，以上的增長(zhǎng)數(shù)字都是來(lái)自于「會(huì)網(wǎng)購(gòu)」的老年人。

阿里第三季度的平均月度活躍用戶(hù)數(shù)是 8.81 億（只要打開(kāi)一次 APP 就算，即便不購(gòu)買(mǎi)商品），單季度只增加了 700 萬(wàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心披露，2020 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.40 億，電商龍頭阿里正在接近用戶(hù)數(shù)的天花板。

因此，無(wú)論是那 5.4 億人還是 2.3 億人中網(wǎng)購(gòu)意愿不高的群體，對(duì)于任何電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是巨大的增量。

如何能夠獲得這部人群？「低價(jià)」或許并不是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的唯一要素?！吨欣夏昃W(wǎng)民圖鑒報(bào)告》認(rèn)為，中老年用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的了解主要依賴(lài)于熟人推薦和手機(jī)預(yù)裝。因此，即便偶然從各種渠道點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物 APP 的鏈接，但可能因?yàn)闆](méi)有賬號(hào)等因素，就會(huì)立刻放棄。

相比較而言，這部分沒(méi)能轉(zhuǎn)換成傳統(tǒng)電商買(mǎi)家的群體，更容易成為依靠微信分享來(lái)傳播的拼多多等平臺(tái)的用戶(hù)。根據(jù)「前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人」數(shù)據(jù)顯示，2019 年，拼多多的 45 歲以上人群滲透率達(dá)到 31.8%，超過(guò)手機(jī)淘寶的 29.5% 和京東的 13.2%。

另外，騰訊 2020 年三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及 WeChat 的月活躍帳戶(hù)為 12.1 億，同比增長(zhǎng) 5.4%。隨著微信對(duì)網(wǎng)民的教育和拓展，新增用戶(hù)也會(huì)順勢(shì)成為拼多多的增長(zhǎng)動(dòng)力。而沒(méi)有微信大環(huán)境的天然助力，其他購(gòu)物 APP 則需要花費(fèi)更高的成本來(lái)教育新的老年用戶(hù)。

但電商平臺(tái)并不只拼用戶(hù)數(shù)，用戶(hù)的平均消費(fèi)額也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO 張勇表示，淘寶和淘寶特價(jià)版即使用戶(hù)有重合，但從兩個(gè)平臺(tái)整體來(lái)看，平均消費(fèi)也是有所增加的。他強(qiáng)調(diào)，「管理層更看重總銷(xiāo)售額?！?/p>

在電商平臺(tái)用戶(hù)數(shù)都將觸達(dá)天花板的階段，拼多多下一階段也必須思考，在「百億補(bǔ)貼」的助力之外，如何提高用戶(hù)粘性（復(fù)購(gòu)率）和消費(fèi)額了。

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