本文基于咪咕云書店龐大業(yè)務(wù)“用戶感知度低且投訴不斷”的痛點，講述了“用戶體驗地圖”是什么、如何制定以及項目最終的總結(jié)復(fù)盤。本文將帶你深入體驗項目全過程，值得借鑒學習，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧！

一、項目背景

隨著咪咕云書店業(yè)務(wù)越來越龐大，產(chǎn)品功能也變的越來越復(fù)雜，項目團隊在不停的優(yōu)化產(chǎn)品體驗，但迭代后的效果并不明顯，用戶感知度仍然很低且投訴不斷，體驗路徑上的每個環(huán)節(jié)都有噬待解決的復(fù)雜問題。那么如何挖掘全流程中用戶的痛點，從整體上提升用戶滿意度呢，我們想到了用戶體驗地圖這個工具。

發(fā)起用戶體驗地圖項目，主要還基于項目成員在協(xié)作過程中存在以下幾個問題：

1. 缺乏用戶視角

聽不到用戶的聲音，以自身視角去做決策，用戶對體驗提升感知不明顯。

2. 缺乏全局思維

頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不停的在優(yōu)化產(chǎn)品體驗，卻不能做到整體系統(tǒng)的提升。

3. 缺乏統(tǒng)一方向

需求鋪天蓋地，需求價值和優(yōu)先級缺乏一致的目標和評判標準。

用戶體驗地圖是大廠設(shè)計師常用的設(shè)計工具，它可以通過故事化的方式，直觀的展示用戶在產(chǎn)品使用過程中的問題和情緒曲線，幫助我們從全局視角審視產(chǎn)品，聚焦方向，整合用戶訴求和業(yè)務(wù)訴求，共創(chuàng)機會點，找出解決方案。我們本次項目用戶體驗地圖應(yīng)用場景主要是，針對現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)有問題，洞察產(chǎn)品設(shè)計發(fā)力點。

本次項目目標為：挖掘產(chǎn)品體驗谷底，尋找新的發(fā)力點；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗巔峰，打造產(chǎn)品“Aha” 時刻，提升用戶整體滿意度和忠誠度，打造口碑產(chǎn)品。

首先來說下為什么我們需要挖掘產(chǎn)品的關(guān)鍵時刻（谷底和巔峰時刻），主要依據(jù)是產(chǎn)品體驗峰終定律。峰終定律是指用戶對體驗的記憶由兩個核心因素決定：一個是過程中的最強體驗「峰」（正向峰值和負向峰值），另一個是最后的體驗「終」。如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗都是愉悅的，那么用戶對整個體驗的感受就是愉悅的。要找到產(chǎn)品體驗的【峰】和【終】，用戶體驗地圖是最有效的設(shè)計方法。

二、什么是用戶體驗地圖

用戶體驗地圖就是用一種講故事的方式，從用戶的視角出發(fā)，呈現(xiàn)從用戶來到產(chǎn)品到完成目標直到離開產(chǎn)品的全過程。

主要記錄用戶做了什么，有什么樣的想法和感受，從中提煉產(chǎn)品的改進點和機會點，通過信息可視化，讓體驗由無形變?yōu)橛行巍?/p>

使用用戶體驗地圖方法，我們會有哪些收獲：

建立同理心：將產(chǎn)品設(shè)計者的視角從內(nèi)向外轉(zhuǎn)變?yōu)橛赏庀騼?nèi)，更好的以用戶視角來看產(chǎn)品的體驗，避免主觀臆斷。

全局視角：拔高視角，以更全局的思維看待用戶使用產(chǎn)品的全流程體驗，發(fā)現(xiàn)更多的潛在機會點。

統(tǒng)一目標：直觀化展示用戶需求的優(yōu)先級，使團隊各角色成員達成認知共識，聚焦方向，將有限的資源投入到關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，有的放矢的進行產(chǎn)品體驗優(yōu)化升級。

三、如何制定用戶體驗地圖

介紹完用戶體驗地圖的概念和價值，接下來就是如何繪制自己產(chǎn)品的用戶體驗地圖，具體步驟如下：

1. 確定用戶

這一步主要根據(jù)自己產(chǎn)品的核心用戶群體，確定后續(xù)需要邀約訪談的用戶。

本次用戶體驗地圖目標用戶定義為：連續(xù)訂購咪咕云書店會員的健康用戶——訂購時間3個月以上+自主訪問客戶端兌換+兌換內(nèi)容多元化的用戶。

2. 確認主場景

明確了目標用戶之后，接下來確認主場景。

這一步通過分析產(chǎn)品中主要的用戶行為，從而確認主要的使用場景。咪咕云書店產(chǎn)品主要的用戶場景有：線上買書/文創(chuàng)、贈送場景（送禮和轉(zhuǎn)贈兌書卡）以及線下買書等場景。獲取到以上場景，我們又結(jié)合后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在以上用戶行為中，線上購買商品的訂單占比為**%（具體數(shù)據(jù)不便展示），是用戶在云書店的主要行為，所以我們將本次用戶訪談的主場景定為線上購買商品；

確定完主場景后，我們還需要列舉出用戶在體驗產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵節(jié)點（階段），這個環(huán)節(jié)團隊成員可以腦爆下，盡可能詳細的列舉出所有用戶行為，用戶在每個節(jié)點的目標，注意節(jié)點要廣度優(yōu)先，而非深度，不要扣細節(jié)。接下來就是去除重復(fù)的和沒有價值的節(jié)點，歸納出關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點。

云書店線上購買商品場景，分為用戶了解云書店、下載云書店、購買會員、找商品、確認商品、購買商品、收貨驗貨、使用商品等階段。 歸納出關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點為：了解云書店-找商品-購買-收貨-看書/使用。

3. 用戶訪談

確定完目標用戶和主場景，接下來就是針對我們的核心用戶在主場景中關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點進行1V1深度訪談，目的是搜集用戶在每個階段下的具體行為、感知、情緒等為繪制地圖做準備。

（1）招募用戶

1. 招募方式：通過維優(yōu)取數(shù)進行電話招募和短信招募。本次用戶訪談我們是聯(lián)合文化圈粉俱樂部共同開展的。共下發(fā)招募短信5W+條，回收問卷409份，基于問卷有效性、用戶購買偏好、城市分布等因素考慮，共招募到25位訪談用戶，因不可控因素導(dǎo)致正式參與1V1深度訪談的用戶有17位，其中線下11位線上6位用戶。
2. 用戶樣本：17位用戶中女性占比53%，59%有孩子，30-40歲為主要年齡段，主要集中在一、二線城市。
3. 用戶特征：

除了普遍的線上購買行為之外，每位用戶均有過自提、贈書、贈卡、知識付費中的一種以上使用行為。用戶的內(nèi)容偏好較平衡地覆蓋于人文社科、經(jīng)管勵志、文學小說、少兒童書、文創(chuàng)商品等分類。用戶取樣在年齡、性別、購買偏好等方面與咪咕云書店總體用戶的分布情況保持基本一致。

招募到用戶之后，需要電話跟用戶約定具體時間和地點。需要提醒的是，在正式訪問當天，最好再跟用戶電話確認下，也提醒下用戶不要忘記。因我們招募的用戶都是上班族，所以約定時間基本上都排在中午或晚上非工作時間。

（2）制定提綱、用戶訪談

訪談提綱就是把在訪談的過程中需要提問的問題都先羅列出來。

包括：

（1）暖場

主要和用戶進行簡單的寒暄。

（2）介紹

• 訪談的目的，比如“我們邀請核心用戶和我們一起聊聊您是如何使用我們產(chǎn)品的，在使用過程中遇到的一些問題，以便我們給用戶提供更好的體驗?！?/li>
• 主持人自我介紹。
• 訪談規(guī)則說明：比如我們希望訪談過程中你可以暢所欲言，你的想法和做法沒有對錯之分，都可以幫助我們了解大家的使用過程中遇到的實際問題。我們會圍繞著事先準備好的問題進行訪談。整個過程大概需要1小時“等。
• 用戶自我介紹。被訪者的年齡、專業(yè)、工作、家庭結(jié)構(gòu)等基本信息；用戶的興趣愛好，訂購會員的時間、主要消費品類等。這個過程是初步建立一對一合作關(guān)系的重要步驟。

接下來就是深入問題最核心的部分，需要圍繞訪談的目標，挖掘用戶是如何使用產(chǎn)品的。針對每個階段深入訪談問題：了解云書店、找書、購書、收書、看書等流程中遇到的體驗問題進行逐一訪談及用戶實操，記錄用戶的想法、感受、痛點和爽點。

訪談過程中要遵循的主要原則就是“讓用戶更好的訴說”。

用戶訪談過程中，需要安排好至少兩個記錄員，在征得用戶同意的情況下對訪談進行錄音和拍照，這對后續(xù)訪談信息的整理有很大幫助。訪談過程中需要記錄用戶的基本信息、用戶的操作行為、遇到的問題、用戶的感受和想法，記錄過程中可對重要信息做顏色標注。

（3）訪談信息整理

基于上個環(huán)節(jié)用戶訪談記錄，對所有被訪談的用戶記錄進行整合和去重，將有價值的記錄轉(zhuǎn)化成用戶行為、觸點、想法、情緒、痛點等。

整理完成后，將不同維度的信息寫在不同顏色的便利貼上，歸類分組。

4. 繪制用戶體驗地圖

（1）繪制情緒曲線圖

將用戶的訪談記錄進行歸類后，我們得到了每個階段用戶的行為、想法、爽點和痛點。匯總用戶的痛點和爽點并分級，洞察用戶痛點背后的真實訴求，繪制用戶的情緒曲線。

情緒曲線是用戶體驗地圖最重要的環(huán)節(jié)之一，主要是如何給情緒打分。

我們主要基于訪談過程中用戶情緒表現(xiàn)、提及用戶的數(shù)量兩方面來衡量每個節(jié)點的情緒起伏，將情緒分為非常好、好、稍好、相當、差、比較差、非常差7個水平，從-3—3 進行打分，然后把便利貼上的用戶情緒貼到對應(yīng)的分值上，形成情緒曲線。

注：整個情緒曲線，是按照用戶完成整個流程的時間順序進行排列的。

情緒曲線畫出來之后，我們對用戶情緒的高低有了一目了然的效果，方便我們找到當前體驗流程中的高峰和低谷。

繪制用戶情緒曲線過程中我們共獲取到50+想法、提煉痛點26條，情緒高峰7條，谷底時刻主要集中在找書和收書兩個階段。

（2）機會點挖掘

針對體驗低谷，探索解決方案：我們將現(xiàn)存問題進行提煉，與其他同事一起討論方向，共挖掘機會點22條。

（3）用戶體驗地圖可視化呈現(xiàn)

我們把用戶行為、觸點、想法、情緒曲線、痛點和機會點都梳理出來后，接下來就是將線下整理的數(shù)據(jù)在線上做可視化呈現(xiàn)。

這里對體驗地圖每個模塊做了詳細的說明，體現(xiàn)每個模塊在體驗地圖中的作用，以及是如何獲取到的。

用戶體驗地圖呈現(xiàn)出來之后，我們就能直觀的看到產(chǎn)品體驗的谷底時刻和巔峰時刻，接下來我們要做的就是放大巔峰時刻價值，打造極致體驗，填平谷底時刻，均衡用戶情感，提升整體滿意度。用戶體驗地圖方法應(yīng)用之后會得到怎樣的效果呢，我們可以通過一個示例看下。

上圖是我們近期做的主要需求情緒分布圖，可以看到我們優(yōu)化點主要集中在情緒水平整體偏上的位置，對于巔峰和谷底時刻未做任何優(yōu)化，這就導(dǎo)致需求做了很多但上線后用戶感知很弱，體驗提升不明顯。

我們來看下使用用戶體驗地圖方法后，我們?nèi)绻麑⒆⒁饬唾Y源用于改善關(guān)鍵體驗時刻，效果應(yīng)該是下圖這樣，將體驗巔峰時刻推向極致，將體驗低谷時刻填平，可以從整體上提升用戶滿意度和留存。

所以，我們在做產(chǎn)品優(yōu)化時，不能一味的追求產(chǎn)品優(yōu)化了多少個功能、迭代了多少個版本，而是要從實際用戶角度出發(fā)，來思考用戶關(guān)注的是什么，實際需要的是什么，我們的產(chǎn)品能給用戶帶來的核心價值是什么，如何把這個價值不斷的放大

四、小結(jié)

1. 成果

本次項目我們共挖掘了50+用戶想法、26條用戶痛點、22條產(chǎn)品機會點，從0到1輸出了完整的咪咕云書店旅程地圖，直觀展示了咪咕云書店關(guān)鍵體驗時刻。

讓項目成員有了更全局視角和同理心，全面整體的感知到了用戶在每一個目標任務(wù)下的行為、痛點，并與產(chǎn)品運營達成認知共識，聚焦了產(chǎn)品方向，提高了決策效率，讓有限的資源價值最大化，對于后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化提供了有力數(shù)據(jù)支撐。

沉淀了一套全新的設(shè)計方法，可反哺于其他咪咕系項目，從全新的視角為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)賦能。

2. 復(fù)盤

（1）作為項目負責人需對方法論做深入研究，清楚每個階段的任務(wù)及關(guān)鍵點，做到有效的引導(dǎo)團隊成員，在這方面我做的還遠遠不夠，后續(xù)需要繼續(xù)提升和改進；

（2）在團隊協(xié)作方面，需制制定好時間計劃，分配好任務(wù)，提前和團隊成員溝通，明確輸出物和輸出規(guī)則，提高大家的產(chǎn)出質(zhì)量；

（3）會議室需提前預(yù)定好，并預(yù)估多天不能被占用，保留室內(nèi)所有有必要的會議記錄；

（4）便簽紙不適合直接粘到玻璃板上，可以提前準備好KT板，或者其他替代品。

體驗地圖輸出之后項目并沒有結(jié)束，后續(xù)要做的就是與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)側(cè)溝通，達成認知共識，將各功能模塊需求做個優(yōu)先級排序，各團隊共同協(xié)作，推動需求落地。經(jīng)過一個多月的推動，體驗地圖中挖掘的用戶痛點，30%已經(jīng)在需求迭代中落地實施，后續(xù)將繼續(xù)推動其他需求的落地。