《流量池》里的市場營銷實(shí)戰(zhàn)打法,你學(xué)會(huì)了嗎?

最近有一本書叫《流量池》,是前神州專車CMO,現(xiàn)luckin coffee瑞幸咖啡CMO楊飛所著,這本書很早就拿到,細(xì)細(xì)研讀學(xué)習(xí),這是作者在一線實(shí)踐的心得,很多打法不僅僅是我們看慣的市場營銷概念、營銷規(guī)律、營銷方法論,而是在當(dāng)下看了就可以上手,立即優(yōu)化改變自己的方案,這才是一本好的營銷書。

楊飛是我很欣賞敬佩的營銷同行,一直在一線實(shí)操,我經(jīng)常在課上分享的神州專車、luckin coffee等刷屏案例都是由他親自操刀,其中Beat U到Love U的經(jīng)典案例中,更是讓我們看到一個(gè)品牌快速崛起的引爆打法,其鏈路嫻熟,不論是從線下廣告開始,還是從線上朋友圈海報(bào),以爭議話題吸引眼球到H5花式發(fā)券,用他的話說叫“急功近利”打法,流量布局與營銷轉(zhuǎn)化兼得,所謂品效合一,這就是其中一個(gè)重要的解決方案。

讀此書,有幾點(diǎn)思考:

第一:用戶交互才有流量,一眼看到賣點(diǎn)

《流量池》這本書中不僅講到了品牌定位,而且在品牌視覺符號(hào)上也是提了具體的案例與觀點(diǎn),尤其在品牌廣告打法上更是用實(shí)操案例告知大家怎么處理更容易吸引用戶,怎么才可以更好轉(zhuǎn)化。

《流量池》里的市場營銷實(shí)戰(zhàn)打法,你學(xué)會(huì)了嗎?

在書中以“神州閃貸”的電梯廣告為例:

第一版是汽車龍卷風(fēng)。畫面漂亮,但呼入量每天不到100個(gè)。

第二版使用了3B原則(baby、beauty、beast三個(gè)單詞首字母縮寫,是廣告吸睛的著名手法),畫面俗氣接地氣,呼入量增加了30%多,但感覺還是不到位,CPS很高。

第三版大量簡化,強(qiáng)化符號(hào)記憶,即車財(cái)神。電話號(hào)碼放在廣告語上方。請注意,這個(gè)小小的改變電話呼入量增加了140%。(畫面簡潔、信息直接、電話明顯)

第四版是基本成熟版。變化是第一使用明星王祖藍(lán)代替卡通形象,名人IP更易吸引關(guān)注。第二把復(fù)雜的長賣點(diǎn)濃縮精煉成3個(gè)ICON:2小時(shí)、50萬、0.49%。(所見即所得,簡潔又突出)第三,提升了二維碼位置,放在畫面右上。這一版的留資量比前一版提升300%多,明星效應(yīng)之外,重要的是用戶一眼就能看到賣點(diǎn)!

第二:裂變營銷,讓增長超乎想象

傳播個(gè)體通過社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等),幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營,以達(dá)到一個(gè)老用戶帶多個(gè)新用戶的增長目標(biāo)。楊飛在《流量池》中強(qiáng)調(diào)通過增長黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營銷,在這里有兩個(gè)特點(diǎn):一是強(qiáng)調(diào)分享、二是后付獎(jiǎng)勵(lì)。

《流量池》里的市場營銷實(shí)戰(zhàn)打法,你學(xué)會(huì)了嗎?

強(qiáng)調(diào)分享:通過老用戶的分享帶動(dòng)新用戶,這樣成本最低,分享最廣。技術(shù)上已經(jīng)沒有什么門檻,主要還是福利設(shè)計(jì)和創(chuàng)意內(nèi)容上,這是激發(fā)用戶分享的關(guān)鍵。比如你打車之后會(huì)有發(fā)券的提醒、訂外賣之后也有紅包優(yōu)惠券等。

后付獎(jiǎng)勵(lì):把原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用,即“廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣操作后,不僅降低了廣告投放風(fēng)險(xiǎn),也可以實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo),為企業(yè)帶來利潤。

《流量池》里的市場營銷實(shí)戰(zhàn)打法,你學(xué)會(huì)了嗎?

“存量找增量,高頻帶高頻”這也是《流量池》中的觀點(diǎn),存量,就是你現(xiàn)有用戶去挖掘裂變新增用戶,存量用戶越大,裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大,存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

為什么是“高頻帶高頻”?

目前在我們身邊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,比如外賣、出行、社交、游戲、電商……這些都是大家高頻需求,接觸機(jī)會(huì)多、使用次數(shù)多,所以企業(yè)推出裂變的福利才可能被放大,這樣高頻的需求僅僅需要一個(gè)小的福利就可以激發(fā),比如發(fā)電子券、免費(fèi)試聽、游戲道具等。

但是非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,比如房地產(chǎn)、汽車、金融保險(xiǎn)、家電等,消費(fèi)頻次低,如何“高頻帶高頻”呢?可以把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高頻福利,或者變成強(qiáng)福利裂變。

房產(chǎn)、金融,這些其實(shí)都有辦法用裂變,只是裂變的量級(jí)不同,方法大同小異。房產(chǎn)變成專門的推薦費(fèi)用,這塊之前就有人做了“全民經(jīng)紀(jì)人”的裂變模式,值得借鑒。另外保險(xiǎn)更是可以變成產(chǎn)品化定制,比如盜刷險(xiǎn)、春運(yùn)出行意外險(xiǎn),這些都可以與相應(yīng)品牌聯(lián)合,不如盜刷險(xiǎn)和信用卡合作,在交易提醒中出現(xiàn),并通過分享裂變,出行意外險(xiǎn)和機(jī)票、打車等出行平臺(tái)合作,也可以通過分享裂變。

裂變,是新營銷與傳統(tǒng)營銷的不同,也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷行業(yè)的禮物,這本書中圍繞流量,講了裂變的方法,也談了事件營銷、跨界營銷、數(shù)字廣告、品牌定位等關(guān)鍵話題,但都沒有離開流量的核心。

在流量已沒有紅利機(jī)會(huì)時(shí),如何挖掘優(yōu)化,在一片紅海的競爭市場,如何用裂變打法獲取更多忠實(shí)用戶,我想不僅僅是一本書就可以幫你解決,《流量池》是打開我們的思維,重要的還是不斷實(shí)踐優(yōu)化,就像上面舉例神州閃貸的四版海報(bào),營銷是需要實(shí)干的!

這套裂變打法,你學(xué)會(huì)了嗎?

文:魏家東(weijiadong2013)

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