“種草”模式讓酒店受益

在“帶貨女王”薇婭的直播間里，30秒可以創(chuàng)造無數(shù)銷售奇跡。上周，由薇婭帶貨的杭州文旅產(chǎn)品銷售專場(chǎng)，杭州開元森泊酒店的8000套網(wǎng)紅小木屋套房售罄僅用時(shí)30秒，也就是說，酒店3個(gè)月小木屋庫(kù)存被“秒空”了。

按照直播帶貨的慣有模式，大多數(shù)商家會(huì)立即“補(bǔ)貨”、乘勝追擊，然而，開元森泊管理有限公司經(jīng)理葉建平并沒有選擇繼續(xù)。他認(rèn)為，酒店運(yùn)營(yíng)已經(jīng)迅速“回血”，直播“種草”任務(wù)已經(jīng)完成，接下來只等待品牌效益的釋放和“拔草”者的入住。    

新冠疫情防控形勢(shì)積極向好，不少行業(yè)用盡腦汁加速回暖步伐。與旅游業(yè)唇齒相依的酒店業(yè)，盡管各細(xì)分領(lǐng)域的復(fù)蘇速度和模式大相徑庭，依靠?jī)?nèi)容“種草”、線上帶貨，抓流量等“拔草”，卻是酒店業(yè)闖關(guān)復(fù)蘇階段的普遍選擇。

?網(wǎng)紅+親自然 酒店回暖速度“跑贏”行業(yè)

小紅書上的網(wǎng)紅酒店，去年雙11的全國(guó)酒店預(yù)售冠軍，Angelababy、陳立農(nóng)、張子萱等明星主動(dòng)來“打卡”……憑借著“流量”的標(biāo)簽，葉建平在面對(duì)酒店行業(yè)的“至暗時(shí)刻”時(shí)，也沒有失去信心。

基于親自然、低密度的特性，開元森泊旗下的2家酒店又成為后疫情時(shí)代回暖速度最快的單體酒店之一。以杭州森泊為例，清明小長(zhǎng)假期間，酒店的入住率恢復(fù)到去年同期的80%，剛剛過去的“加長(zhǎng)版”五一假期，酒店入住率超過去年同期水平，隨著疫情后旅游臨時(shí)性和隨意性的增加，五一前一天，客房預(yù)訂甚至超過100間。

毋庸置疑，森泊酒店的回暖速度“跑贏”了行業(yè)。盡管，相對(duì)于商務(wù)型酒店來說，開放性、親自然的度假型酒店在疫后更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但葉建平認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變、酒店服務(wù)升級(jí)、重新分析客源市場(chǎng)，是酒店能否抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

“度假型酒店，產(chǎn)品不外乎客房、餐飲、游樂設(shè)施等。疫情之后，游客將安全視為剛需時(shí)，所有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，都需要以安全為切入點(diǎn)?！彼f，過去主流產(chǎn)品是“客房+游樂”套票，去年雙11同類產(chǎn)品的銷量也超過1.5萬(wàn)份，但2月底酒店復(fù)工后，產(chǎn)品套餐改為“客房+餐飲”，一日三餐全部由服務(wù)員送進(jìn)客房，“因?yàn)槎燃倬频昕头棵娣e普遍較大，客人坐在小木屋的陽(yáng)臺(tái)上吃飯，周圍植被茂密，是非常舒適的。”這種戶外就餐的體驗(yàn)，是開元森泊繼網(wǎng)紅小木屋之后，在社交平臺(tái)上被“種草”的新內(nèi)容。

從攜程董事局主席梁建章在“五一”期間入住酒店主動(dòng)帶貨，到近期薇婭直播間的專場(chǎng)“秒殺”，開元森泊無疑是內(nèi)容“種草”紅利下的受益者。

“種草”當(dāng)紅 隨處皆可“種”

知乎上有人總結(jié)， 讓“薇婭的女人”和“薇婭的騎士”成功“剁手”的秘訣，是薇婭盡可能地打出生動(dòng)的使用體驗(yàn)、打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、秒殺方式刺激神經(jīng)。

顯然，這份秘訣并非薇婭專屬，而是泛用的“種草”模式，包括了內(nèi)容“種草”、價(jià)格刺激與購(gòu)物“癢點(diǎn)”。在酒店業(yè)復(fù)蘇的過程中，“種草”大軍浩浩蕩蕩，旨為清庫(kù)存、引流量。只不過，大家“種草”渠道各不相同，淘寶、抖音、小紅書、知乎、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，各有忠實(shí)粉絲，帶貨主播賣口才，行業(yè)博主賣人設(shè)，“素人”員工賣親和力，能力有高低，玩法也不同。

前不久，原價(jià)464元/次的黃龍飯店自助餐券以258元/次的價(jià)格預(yù)售，在杭州的吃貨群里掀起不小的漣漪。清蒸、蒜蓉、油燜、伏特加腌制等6種口味的小龍蝦，以及生猛的阿拉斯加雪蟹腳、太平洋生蠔等，在圖文、短視頻、在線直播的多重 “種草”下，自助餐券短時(shí)間內(nèi)賣了10000多張。

同樣，浙旅集團(tuán)旗下的蝶來酒店集團(tuán)系列酒店，自3月份以來，多平臺(tái)參與“種草”項(xiàng)目，也推動(dòng)了客房的預(yù)售。望湖賓館的大廚直播燒菜，帶貨特色菜泉水松茸雞， 線上賣的風(fēng)生水起；千島湖溫馨島度假酒店在“麥淘親子”App平臺(tái)上賣貨，親子房?jī)r(jià)格799/2晚；武義璟園蝶來望境酒店的精修短視頻上線抖音，拋磚引玉，引發(fā)話題，拉來45萬(wàn)的點(diǎn)贊量，還順便賣掉了2000多套客房。

什么是種草

“種草”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，也是許多年輕人愛用的流行語(yǔ)之一。種草一指“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望”的行為，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過程；二指“把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的行為，類似網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“安利”的用法；三指一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。

種草一下

意思：認(rèn)真推薦這款商品

種草舉例：種草一下最近買到的這款禮物包裝紙，質(zhì)感很棒，有紋路，摸起來很舒服！

被種草

意思：即受他人推薦，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或購(gòu)買欲望。

舉例：啊啊?。∥冶桓舯诎嗟呐穹N草了這條裙子，可是零花錢還不夠我拔了它，怎么辦啊嗚嗚嗚！

求種草

意思：求真誠(chéng)推薦，一般帶有某個(gè)具體的領(lǐng)域如防曬等。舉例：夏天快來了，蚊子好多～求大神種草一款驅(qū)蚊神器！

拔草

拔草就是把心癢癢的購(gòu)買欲給”拔”除了。

一般是發(fā)現(xiàn)之前種草的東西并沒有現(xiàn)象中好，或者囊中羞澀。

即取消購(gòu)買計(jì)劃的意思。

種草營(yíng)銷是什么意思？

“種草營(yíng)銷”可以認(rèn)為是口碑營(yíng)銷(場(chǎng)景沉浸營(yíng)銷)的一種，一般來自網(wǎng)絡(luò)紅人、直播平臺(tái)傳播出來的內(nèi)容宣傳。簡(jiǎn)單來說就是指KOL在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，引發(fā)用戶主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方法。

“種草”其實(shí)與傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，廣告主體不再是商家，而是來自他人有意或無意的觀點(diǎn)影響或經(jīng)驗(yàn)分享，這本質(zhì)上是一種基于人際互動(dòng)的信息傳播模式。

“種草營(yíng)銷”對(duì)于品牌來說可以更加直接地反饋產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，縮短品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳周期，減少了營(yíng)業(yè)費(fèi)用;對(duì)于消費(fèi)者來說他們可以讓那些無法體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者從中獲取產(chǎn)品的各項(xiàng)有用信息。

怎么做種草營(yíng)銷？

說具體故事帶出產(chǎn)品通過說故事、說具體事例的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳才能夠激起用戶的表達(dá)欲望，像以前那樣的硬廣已經(jīng)不再能夠吸引消費(fèi)者，用戶只有在軟性植入的場(chǎng)景之中才能夠找到情感共鳴，并且積極主動(dòng)的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

打造有趣的內(nèi)容

有趣味性和創(chuàng)意的產(chǎn)品信息能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球，只有這樣的內(nèi)容不僅不會(huì)引起引起消費(fèi)者的抵觸情緒，反而會(huì)激起消費(fèi)者興奮的情緒，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。能吸引消費(fèi)者的內(nèi)容主要有以下兩種：

• (1)生活場(chǎng)景類：這一類場(chǎng)景能夠引發(fā)消費(fèi)者的需求共鳴。如果我們直接記錄生活中的某個(gè)場(chǎng)景、某段體驗(yàn)就能夠喚起消費(fèi)者“我也有這種經(jīng)歷”的意識(shí)，或者激發(fā)消費(fèi)者“我也能變得這樣”的情緒。這一場(chǎng)景主要適用于抖音、小紅書、微博等分享個(gè)人生活的平臺(tái)。
• (2)知識(shí)干貨類：這類內(nèi)容有很強(qiáng)的技巧性、經(jīng)驗(yàn)性、科普性。KOL達(dá)人可以憑借自己積累的經(jīng)驗(yàn)，或者引用專業(yè)知識(shí)，為消費(fèi)者提供有用的信息。

跨平臺(tái)投放用戶對(duì)品牌的認(rèn)知需要多次的觸達(dá)傳播，用戶的分享創(chuàng)作欲望也是如此。所以品牌投放需要跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)地進(jìn)行覆蓋觸達(dá)。大家應(yīng)該都知道如果在朋友圈看到一位好友轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章的話，并不一定有打開或評(píng)論的欲望，但多個(gè)好友集中轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，效果就不一樣。

突出品牌特征產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)該要跟消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)的結(jié)合，只有能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。品牌應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特性、突出自身的差異點(diǎn)以期強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

大KOL+小KOL

大KOL可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書，小KOL可以通過分享高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容來進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。品牌只有通過大KOL+小KOL組合營(yíng)銷的方式才能夠完全獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。

激發(fā)KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)

(1)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：一般來說只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及有一定影響力的品牌才會(huì)吸引KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。這也是因?yàn)橹挥凶銐騼?yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠強(qiáng)化KOL的個(gè)人人設(shè)。

(2)品牌已經(jīng)成熟：KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)更利于大品牌、大IP的擴(kuò)大傳播，從另一個(gè)角度來說在沒有初始投放的情況下通過打造內(nèi)容吸引KOL主動(dòng)傳播對(duì)于我們的營(yíng)銷來說并不一定有效果。

文完

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