萬(wàn)鳴宇：成立 4 年估值 20 億美金，完美日記如何實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)

成立不到四年的完美日記，在今年四月初拿下老虎全球管理基金領(lǐng)投的一億美元融資之后，再次傳出了準(zhǔn)備 IPO 的消息。

這是一家國(guó)貨美妝公司，包括前面提到的一億美元在內(nèi)，完美日記已經(jīng)完成四輪融資，估值達(dá) 20 億美元，真格、高瓴等老牌投資機(jī)構(gòu)為其背書。本周，據(jù)彭博社報(bào)道，完美日記擬為首次公開募股籌集 4～5 億美元，最早或?qū)⒂诮衲甑走M(jìn)行。

這家公司此前還創(chuàng)造了不少銷售記錄，比如只用 18 個(gè)月，就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一；26 個(gè)月，淘寶旗艦店的粉絲就突破了 1000 萬(wàn)。完美日記究竟是一個(gè)怎樣的新品牌？快速成長(zhǎng)背后，它又做對(duì)了什么？

瞄準(zhǔn)年輕人的大牌平替

「小助理，燈光舞臺(tái)準(zhǔn)備好，眼鏡不要?！?。鏡頭前，李佳琦旋開一管口紅，發(fā)出他能夠勾起人購(gòu)買欲的招牌臺(tái)詞，「OMG，這是什么東西，好精致，好好看噢。」

李佳琦正在帶貨的是完美日記的系列口紅。他熟練地將十來(lái)支口紅逐一試色，最后遴選出四款，告訴「所有女生」，可以「放肆買，隨便買，一頓亂買」。

這個(gè)品牌多次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。在李佳琦口中，它是一個(gè)「火到炸的美妝品牌」，擁有「完全不輸國(guó)際大牌美妝的效果」，但售價(jià)只需要這些牌子的零頭。

臨近婦女節(jié)，李佳琦推薦的一款完美日記唇釉做促銷，三支 99 元，還外送一個(gè)唇部打底膏，合計(jì)單價(jià)不到 40 元。「大牌平替」正是完美日記最鮮明的標(biāo)簽。

完美日記的定價(jià)策略就是「極致性價(jià)比」。大部分產(chǎn)品不到 100 塊，只是知名國(guó)際品牌的三分之一，因?yàn)楹瓦@些大牌使用同樣的代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量又有了一定保證。

這家公司一年在天貓店上架近千個(gè)新品 SKU（最小存貨單位），產(chǎn)品研發(fā)迭代的周期做到了國(guó)際大牌難以追趕的高效。據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào)研，為了更好地與代工廠合作，完美日記專門設(shè)立了駐廠代表。

駐廠代表類似買手，駐扎在貨源地，捕捉市面上的新產(chǎn)品或是新包材，通過(guò)各種排列組合，就能快速迭代產(chǎn)品。完美日記還招聘了大量爬蟲工程師，監(jiān)測(cè)社交媒體信息、競(jìng)品與自身的銷量、用戶評(píng)價(jià)等各類數(shù)據(jù)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以及與代工廠深度合作，完美日記在產(chǎn)品端極力做到選品的精準(zhǔn)性，以及口紅、眼影、散粉等多條產(chǎn)品線的快速迭代。

完美日記的目標(biāo)用戶的是 Z 世代的年輕女性。羅振宇曾經(jīng)說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)都是在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。年輕用戶的時(shí)間都花在哪了？每天看幾個(gè)小時(shí)的視頻和直播，刷微博、B 站、小紅書上的信息流。

品牌如何與這個(gè)群體溝通？逸仙電商副總裁黃一耕說(shuō)，「我們會(huì)選擇現(xiàn)在年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳?！?/p>

騰訊《棱鏡》報(bào)道，創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)看到有用戶在小紅書上發(fā)布了完美日記產(chǎn)品試色的內(nèi)容，引發(fā)了不少討論與關(guān)注。這讓他們意識(shí)到彩妝內(nèi)容形式推廣的重要性，并且確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。

于是，從美妝達(dá)人到素人用戶，有大量女生在小紅書上分享完美日記的產(chǎn)品體驗(yàn)，寫評(píng)價(jià)，做推薦，以及如何使用各類口紅、腮紅、眼影等畫出精致的妝容。

除了小紅書，在微博、B 站上也有大量完美日記產(chǎn)品的體驗(yàn)視頻。2019 年完美日記全平臺(tái)粉絲量超 2000 萬(wàn)。以抖音為例，其粉絲已多達(dá) 259.1 萬(wàn)，同類型品牌百雀羚只有 36.4 萬(wàn)，口紅品牌 MAC 只有 10.1 萬(wàn)。

快消品是個(gè)「酒香也怕巷子深」的市場(chǎng)。有了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也需要合適的品牌營(yíng)銷，這樣才能讓目標(biāo)用戶建立起對(duì)品牌的感知，形成與消費(fèi)者的溝通，才能將產(chǎn)品銷售出去。

如果把完美日記在這些社交媒體上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)看作是向目標(biāo)用戶介紹自身，讓他們認(rèn)識(shí)自己的動(dòng)作，那么與用戶溝通的下一步就是引導(dǎo)消費(fèi)，形成直接購(gòu)買。

傳統(tǒng)大牌美妝的慣常操作是通過(guò)大投資的廣告投放，將用戶引流至線下門店，天貓、京東這類電商平臺(tái)也是如今的必爭(zhēng)之地。完美日記在這兩大渠道上也有布局，但其更加特別的是利用微信生態(tài)建立了一整套私域流量營(yíng)銷體系。

挖掘新的人口紅利

這一切可能都是從一顆美妝蛋開始的。這個(gè)用來(lái)涂抹粉底上妝的小物件零售價(jià)不足十塊錢。當(dāng)你在完美日記的線下門店消費(fèi)之后，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)，前提是你需要添加他們美妝顧問(wèn)的個(gè)人微信。

李佳琦成為帶貨主播之前，也曾是美妝顧問(wèn)，職責(zé)就是為向消費(fèi)者推薦受雇品牌的產(chǎn)品。完美日記旗下有大量美妝顧問(wèn)，但它為這一職位在微信上打造了一個(gè)統(tǒng)一的人設(shè) IP，叫「小完子?！?/p>

「小丸子」的微信頭像是一個(gè)扎著丸子頭，看上去二十出頭的時(shí)髦女生?！感⊥枳印蛊骄惶彀l(fā)三條朋友圈，掐著年輕人起床、午休、睡前的空閑時(shí)間點(diǎn)，推薦各種美妝產(chǎn)品、各類限時(shí)秒殺、買贈(zèng)促銷。

如果你有與美妝相關(guān)的問(wèn)題，也可以咨詢「小丸子」。通過(guò)「小丸子」，完美日記與消費(fèi)者建立了更直接緊密的溝通，因?yàn)樵谶@個(gè)賬號(hào)背后，連接的是完美日記的微信群，完美日記的微信小程序，以及會(huì)員商城。

打折促銷、優(yōu)惠券發(fā)放等信息可以第一時(shí)間觸達(dá)用戶，通過(guò)用戶在微信生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)軌跡，完美日記也建立了相應(yīng)中臺(tái)來(lái)做大數(shù)據(jù)分析，為之后的選品、促銷做參考?；旧希@就是一套微信生態(tài)內(nèi)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

正如阿芙精油董事長(zhǎng)孟醒所說(shuō)，在極致性價(jià)比的新產(chǎn)品、年輕人喜愛(ài)的社交平臺(tái)這個(gè)新媒體，以及微信生態(tài)思域的新渠道，這三股巨浪的加持下，完美日記成為了一個(gè)新品牌。

此外，完美日記的成功還與中國(guó)新一代消費(fèi)需求升級(jí)有關(guān)，新品牌需要以合適的方式切入到年輕群體中。而完美日記的用戶定位是 Z 世代，更準(zhǔn)確說(shuō)是學(xué)生、剛步入職場(chǎng)的女性、美妝領(lǐng)域的初學(xué)者等等。

Z 世代在互聯(lián)網(wǎng)上通常是基于不同興趣愛(ài)好和屬性，劃分出眾多圈層進(jìn)行社交，比如飯圈、國(guó)風(fēng)圈、二次元圈等等。完美日記成立以來(lái)，一直在做的一件事就是不斷地走出時(shí)尚圈，又不斷地切入到其他更垂直領(lǐng)域的圈層。

2018 年 8 月，完美日記選擇 NINE PERCEN 男團(tuán)成員朱正廷作為唇妝代言人。朱正廷背后指向的正是飯圈女孩?？梢钥吹?，完美日記官宣代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量破了百萬(wàn)，結(jié)合朱正廷本身的藝人活動(dòng)，搭配微博抽獎(jiǎng)送演唱會(huì)門票等一系列操作，也有效帶動(dòng)了口紅銷量。

此外，完美日記還在不斷推出聯(lián)名款，與《中國(guó)國(guó)家地理》、大都會(huì)藝術(shù)博物館 Discovery 探索頻道都有合作，他們甚至與李佳琦的寵物狗聯(lián)名推出了一款眼影。而這些聯(lián)名背后指向的則是藝術(shù)圈、環(huán)保圈、國(guó)風(fēng)圈等等。

一系列聯(lián)名產(chǎn)品本身也是話題，是有利于年情人彰顯自我價(jià)值觀、個(gè)性的社交貨幣。完美日記往往在包裝上會(huì)花很多心思，讓產(chǎn)品在鏡頭下，在直播間里，在短視頻里都更加好看，更具話題的討論度。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在不同的發(fā)展階段，完美日記都會(huì)鎖定不同的用戶圈層來(lái)實(shí)現(xiàn)階段性的營(yíng)銷目標(biāo)。這是其能夠不斷獲得成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。CMC 資本首席投資官陳弦則表示，完美日記代表的彩妝美妝市場(chǎng)，是結(jié)構(gòu)性變化下新的人口紅利。

這個(gè)人口紅利就是新一代年輕群體開始成為消費(fèi)主力。成立不到四年就做到20億美元估值，超過(guò)了一眾老牌的國(guó)貨美妝，完美日記其實(shí)只做了一件事，那就是在與年輕消費(fèi)群體的溝通方式上，通過(guò)新產(chǎn)品、新媒體、新渠道，做了全方位升級(jí)。

?源：極客公園

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