奶粉故事里，飛鶴的主角之路剛開(kāi)始

最近一段時(shí)間，外企奶粉企業(yè)相繼發(fā)布了2021年上半年在華業(yè)績(jī)報(bào)告，雀巢、達(dá)能、雅培、美贊臣、菲仕蘭等五家跨國(guó)奶粉巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下降。

而中國(guó)飛鶴在日前發(fā)布的2021年上半年的業(yè)績(jī)公告里，顯示飛鶴的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙項(xiàng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而飛鶴如此良好的業(yè)績(jī)對(duì)比并未在股票市場(chǎng)得到有力回應(yīng)。

飛鶴股價(jià)在業(yè)績(jī)報(bào)告公布后的首個(gè)股票交易日里出現(xiàn)微漲，漲跌幅只有1.7%，但在隨后的兩個(gè)交易里日里連續(xù)下跌，下跌幅度更是超過(guò)了首日漲幅。而且飛鶴最近幾個(gè)月的股價(jià)呈下跌態(tài)勢(shì)，出色的業(yè)績(jī)也沒(méi)能拉住飛鶴的股價(jià)下滑，顯然飛鶴所面臨的局面不如想象中樂(lè)觀。

亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

財(cái)報(bào)顯示，飛鶴上半年?duì)I收為115.4億元，同比增長(zhǎng)33%,凈利潤(rùn)為37.6億元,同比增長(zhǎng)37%。

飛鶴上半年的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)方面表現(xiàn)強(qiáng)勁的同時(shí)，也超出了市場(chǎng)預(yù)期，而隨著美贊臣等外企奶粉企業(yè)在華業(yè)務(wù)的下降，飛鶴的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占有率也上升至18.4%，成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的佼佼者。

毛利方面，財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2021年上半年毛利是84.57億元，同比增長(zhǎng)37%，毛利率也從去年同期的70.9%增長(zhǎng)到73.2%，奶粉行業(yè)毛利率全球第一，飛鶴的毛利率也成為可以比肩白酒行業(yè)一樣的存在。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，飛鶴收入主要來(lái)源是乳制品及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，其收入為115.22億元，占總體收入的99.8%，其余是原料奶收入，而奶粉產(chǎn)品也主要包括超高端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品。

飛鶴2021年上半年超高端產(chǎn)品收入約為67億，占公司總體收入的58%，而星飛帆系列產(chǎn)品占比保持在50%左右；高端類(lèi)型產(chǎn)品收入38億元，占整體收入的33%；普通產(chǎn)品收入5.6億元，占比在5%左右。

可以看出，飛鶴的超高端產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的核心，其中星飛帆系列是飛鶴超高端上的當(dāng)家產(chǎn)品。而高端類(lèi)型產(chǎn)品則是飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線，而普通產(chǎn)品則是飛鶴的奶粉業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

在具體增長(zhǎng)方面，在今年上半年，飛鶴超高端星飛帆收入為58.5億元，同比增長(zhǎng)了24%；而高端類(lèi)型產(chǎn)品同比增長(zhǎng)了53%。飛鶴的有機(jī)產(chǎn)品增長(zhǎng)了73%，主要是臻稚系列，而飛鶴的四段產(chǎn)品（3歲以上兒童奶粉）更是增長(zhǎng)了89%，為11.9億元。星飛帆產(chǎn)品系列和有機(jī)產(chǎn)品系列等增長(zhǎng)成為飛鶴上半年收益增加的主要原因。

截至到6月末，飛鶴合作了23個(gè)省區(qū)，拓展了190個(gè)渠道，覆蓋門(mén)店超過(guò)7000家。在京東、天貓等平臺(tái)上的電商直播銷(xiāo)售額為2.3億元，同比增長(zhǎng)了101%，而且二季度飛鶴品牌力持續(xù)提升，消費(fèi)認(rèn)知度高達(dá)90%。良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力成為飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁的重要原因。

但亮眼的業(yè)績(jī)背后，也隱藏著一些問(wèn)題。飛鶴在去年的財(cái)報(bào)中調(diào)低了未來(lái)增幅，目標(biāo)在2024年到2028年期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，而飛鶴在過(guò)去五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為49.47%。如此大的增幅調(diào)整意味著新生兒出生率的降低對(duì)飛鶴的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的麻煩，而且飛鶴自身的原因也是導(dǎo)致調(diào)低未來(lái)增幅的緣由之一。

增長(zhǎng)背后的隱憂(yōu)

飛鶴近幾年的高速發(fā)展帶給了飛鶴行業(yè)內(nèi)地位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使得飛鶴成為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的領(lǐng)先者，也帶給飛鶴巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但亮眼的業(yè)績(jī)背后也存在著一些隱憂(yōu)，而這些

隱憂(yōu)首先表現(xiàn)在飛鶴的營(yíng)收增速上。

在過(guò)去的四年時(shí)間里，飛鶴營(yíng)收分別是58.87億元、103.92億元、137.22億元、185.92億元，同比增速58.07%、76.52%、32.04%、35.50%，今年上半年增速只有33%，飛鶴的營(yíng)收增速大幅放緩，也是飛鶴在去年財(cái)報(bào)調(diào)低未來(lái)增幅的原因。

同樣飛鶴的凈利潤(rùn)也是放緩，飛鶴過(guò)去四年凈利潤(rùn)為11.60億元、22.42億元、39.35億元、74.37億元，同比增速178.24%、93.26%、75.47%、89.01%，今年上半年凈利潤(rùn)增速只有37%。

而且飛鶴還能做到七成的毛利率，自然是成本低的緣故。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2021年上半年成本為30.87億元，包含了已售存貨成本24.78億元，生產(chǎn)飼養(yǎng)成本4.36億元和原料奶生產(chǎn)成本1.72億元，由此可知奶粉的成本有多低。

以七成的毛利率和每桶300的售價(jià)計(jì)算，成本為90元，其中還有人工費(fèi)，包裝費(fèi)等等。也就是說(shuō)幾十塊的奶粉賣(mài)出上百元，按照今年上半年的凈利潤(rùn)占比算，飛鶴還有至少三成的純利潤(rùn)可賺，奶粉的暴利可見(jiàn)一般。

而飛鶴如此大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也是由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的高。飛鶴每年有大約三成的營(yíng)收用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支為33.3億元，超過(guò)了制造奶粉成本的30.87億元，要知道上半年凈利潤(rùn)為37.6億元，而營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支超過(guò)奶粉成本的問(wèn)題在去年就開(kāi)始存在了。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年飛鶴營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支更是同比增長(zhǎng)可51.8%，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及增長(zhǎng)需求，這一問(wèn)題將持續(xù)存在。

而飛鶴營(yíng)銷(xiāo)除了請(qǐng)明星做廣告，主要是開(kāi)展線下活動(dòng)，這也是飛鶴線上銷(xiāo)售額低的緣故。今年上半年飛鶴線下活動(dòng)超過(guò)40萬(wàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)超同期活動(dòng)數(shù)量，這也解釋了飛鶴如此大的基本盤(pán)是通過(guò)線下的投入來(lái)完成的。

但是線下活動(dòng)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，截止到2021年6月末，飛鶴有2000多名線下客戶(hù)，而且未來(lái)不會(huì)有太大變化。但是飛鶴在經(jīng)銷(xiāo)商所產(chǎn)生的收益占其乳制品收益的下降86.5%，而2019年只有1800多線下客戶(hù)，其收益占比卻為91.3%，飛鶴更加依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生的效益。

而飛鶴更為嚴(yán)重的問(wèn)題是研發(fā)投入太少。過(guò)去兩年飛鶴的研發(fā)成本為1.7億元和2.65億元，占當(dāng)年?duì)I收的1.24%和1.42%，要知道雀巢的研發(fā)投入在2017年就有145億元，遠(yuǎn)低于奶粉行業(yè)的國(guó)際巨頭。

而飛鶴的董事長(zhǎng)冷有斌卻宣稱(chēng)研發(fā)投入世界第一，顯然是在鬧笑話(huà)，畢竟研發(fā)投入的高低決定了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及更迭，飛鶴能否解決好重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的問(wèn)題，將成為飛鶴未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

飛鶴還要面臨更多挑戰(zhàn)

飛鶴高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后是營(yíng)銷(xiāo)的大幅支出以及較低的成本，而這并不是飛鶴的獨(dú)家秘笈，其他奶粉企業(yè)也有著不錯(cuò)的毛利率和低成本。而飛鶴近些年來(lái)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵是依賴(lài)線下渠道的拓展，配合著足夠的營(yíng)銷(xiāo)支出，使得飛鶴業(yè)績(jī)大爆發(fā)，但在未來(lái)的發(fā)展上，飛鶴的面臨的挑戰(zhàn)并不小。

從發(fā)展前景來(lái)看。近日，三胎正式寫(xiě)入《人口與計(jì)劃生育法》中，意味著三胎有了法律支持。但是并不意味著我國(guó)會(huì)在不久的將來(lái)出現(xiàn)嬰兒潮，一方面是新生兒的降低是社會(huì)人口的多數(shù)選擇，一方面是一個(gè)家庭所承擔(dān)的社會(huì)壓力遠(yuǎn)大于生育壓力和培養(yǎng)孩子的壓力。

根據(jù)《2020年度全國(guó)人口普查報(bào)告》顯示，截至到2020年12月31日，全國(guó)已登記出生人口1003.5萬(wàn)人，同比下降14.89%，新生兒出生率連續(xù)四年下降。加上如此大的出生率下降，或可預(yù)測(cè)至少在未來(lái)幾年內(nèi)，新生兒出生率不會(huì)有巨幅的升高，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額不會(huì)有大幅增加。

隨著新生兒出生率的下滑，飛鶴的高增長(zhǎng)自然不會(huì)延續(xù)，從飛鶴調(diào)低未來(lái)增幅就能看到。而且嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，除了面對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)奮力追趕，飛鶴還要與國(guó)際奶粉巨頭一同競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量為38.58萬(wàn)噸，與此同時(shí)，中國(guó)進(jìn)口的奶粉數(shù)量達(dá)77萬(wàn)噸。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)方面，國(guó)內(nèi)奶粉還不如國(guó)外奶粉，而其中原因之一可以追溯到十幾年年前的三聚氰胺事件。

而且飛鶴亮眼業(yè)績(jī)的主要來(lái)源是三線城市及以下的地區(qū)，飛鶴2020年一二線城市的銷(xiāo)售額占比只有三成，飛鶴想要有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，自然要在一二線城市打開(kāi)局面，而這些地方的基本屬于外企奶粉企業(yè)，顯然飛鶴的局面不容樂(lè)觀。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉其中最關(guān)注的是安全問(wèn)題，其次是營(yíng)養(yǎng)、品牌聲譽(yù)，價(jià)格因素、產(chǎn)地等排名較后。安全問(wèn)題為首除了考慮孩子的健康原因之外，還有就是國(guó)內(nèi)惡性的奶粉安全事故所帶來(lái)的影響，也是國(guó)外奶粉企業(yè)所占市場(chǎng)份額更大的原因所在。

8月5日，飛鶴獲得“2021安心獎(jiǎng)”年度國(guó)貨奶粉品牌，再次說(shuō)明了奶粉安全問(wèn)題的重要性。而由于外企奶粉企業(yè)無(wú)法更好地深入到國(guó)內(nèi)底線城市市場(chǎng)，底線城市也成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)成長(zhǎng)的土壤，如何根植好已有市場(chǎng)，向一二線城市邁進(jìn)成為飛鶴未來(lái)發(fā)展的重要議題。

此外，數(shù)據(jù)顯示，90后父母以及00后父母更喜歡線上購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉，意味著新的消費(fèi)升級(jí)下，奶粉的線上渠道將更加重要?？梢哉f(shuō)飛鶴面臨的挑戰(zhàn)并不小，但對(duì)于目前的飛鶴來(lái)說(shuō)，解決好股價(jià)的下跌走勢(shì)顯然更為重要。