在2020年時(shí)候，還會(huì)有人發(fā)問：誰是下一個(gè)李佳琦？而在2021年，心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱，誰是下一個(gè)單場(chǎng)過億主播？
直播電商的頭部化問題，幾乎貫穿了整個(gè)2021年，因?yàn)檫@樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。
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每年的雙十一，總會(huì)有新的GMV故事。
從最初的24小時(shí)限時(shí)促銷，到如今前后超過一個(gè)月的“雙節(jié)棍”模式，GMV的數(shù)字愈來愈大，
成為各個(gè)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪番位的最佳佐證。
與往年略有區(qū)別的是，今年雙十一平臺(tái)間的叫戰(zhàn)幾乎沒有了，參與者幾乎都很佛系，除了常規(guī)的宣發(fā)營(yíng)銷之外，我們看不到太多別的動(dòng)作。
然而，平臺(tái)們“佛”了，主播們沒有。今年4月開始被媒體視為狀態(tài)低迷開始下滑的李佳琦以一晚上106.5億的數(shù)據(jù)占據(jù)榜首，成為新的主播GMV神話。
2020年，單場(chǎng)過億是頭部主播的分界線，到2021年，這一分界線被提到了百億級(jí)。只是，超出同行們不止一個(gè)身位的頭部IP們，還會(huì)是平臺(tái)們的定海神針嗎？
是“海納百川”還是“掐頭去尾”？或許，直播電商迎來了一個(gè)事關(guān)行業(yè)走向的選擇。
01
電商平臺(tái)流量失守
前者開拓了下沉市場(chǎng)，后兩者乘了直播電商興起的東風(fēng)。即使傳統(tǒng)電商平臺(tái)分到了那部分，也成為了主播們的盤中餐。
去年“雙11”預(yù)售當(dāng)天，同樣是10月20日，李佳琦、薇婭兩人的直播間銷售額合計(jì)約78億元，而今年兩人再次打破紀(jì)錄，合計(jì)銷售額約為189億元，同比增長(zhǎng)142%。
189億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了為數(shù)不少A股公司的全年?duì)I收水平，但在主播手中，不過是一晚上的數(shù)字。當(dāng)然，這一晚的前提是，頭部主播和平臺(tái)提前一個(gè)月開始投入的預(yù)熱宣發(fā)資源。
和貨架式電商不同，因?yàn)橹辈サ奶厥庑?，同一時(shí)間內(nèi)單個(gè)用戶的觀看基本就代表著他這一時(shí)間段的全部消費(fèi)力，想要更換消費(fèi)目標(biāo)，需要切出去轉(zhuǎn)入另一個(gè)直播間。即使如薇、李兩人創(chuàng)下紀(jì)錄的當(dāng)天，依舊有一群用戶在反復(fù)橫跳：一為比價(jià)，二為獨(dú)家貨源。
在蘑菇街開創(chuàng)直播電商前，沒人會(huì)覺得這是一個(gè)超過萬億的市場(chǎng)。更多只是被當(dāng)成網(wǎng)紅變現(xiàn)和為傳統(tǒng)電商導(dǎo)流的新工具。然而直播一對(duì)多、實(shí)時(shí)性的特性，讓快速出貨成為可能，淘寶所在的杭州大本營(yíng)，充斥著一堆哪怕虧本也要快速清庫(kù)存回本的廠家，這也讓直播電商在一開始就被烙印上了“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽。
這個(gè)標(biāo)簽，不止吸走了電商平臺(tái)的流量，也讓玩法復(fù)雜、優(yōu)惠力度越來越小的平臺(tái)大促們相形見絀。除此之外，也讓供應(yīng)鏈這一名詞，成為大眾都耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)——誰都知道拿到低價(jià)貨就代表著流量，誰也都知道你流量越高議價(jià)權(quán)越強(qiáng)就能拿到低價(jià)貨。
這種悖論籠罩在所有李佳琦、薇婭等頭部IP崛起后的直播電商主播身上，讓想要打破頭部壟斷的平臺(tái)們焦頭爛額，也讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量不斷被頭部IP們傾吞。
02
直播電商，需要掐頭去尾
電商平臺(tái)和視頻平臺(tái)不喜歡主播過分頭部化，這樣只會(huì)造成平臺(tái)公域流量池失衡，并且夾帶著主播話語權(quán)過強(qiáng)平臺(tái)無法管控，這對(duì)于慣于吃干抹凈的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說是無法容忍之事。主播攜流量自重，代表就是和快手官方PK過好幾輪的辛巴，若不是假貨事件直擊七寸，辛巴和快手的較量還未必能像如今這般分出高下。
商家們也不喜歡。大主播的議價(jià)權(quán)一刀刀砍在破價(jià)邊緣，在直播間破價(jià)賣過的東西，不會(huì)再有消費(fèi)者愿意正價(jià)購(gòu)買，頭部主播幾乎是作為品牌營(yíng)銷存在，銷量不代表利潤(rùn)；腰部主播數(shù)量有限，只能當(dāng)成一個(gè)中小型線上經(jīng)銷商，達(dá)不到直播引爆的目的。
甚至連同行都不會(huì)喜歡。大主播們的議價(jià)權(quán)，注定了中腰部主播無法以價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，無法造新、注入新血，自然無法復(fù)制盈利。而主播自身簽約的MCN，面對(duì)大主播時(shí)能夠拱手讓出股權(quán)利益的，又能有幾人？
平臺(tái)們做出過嘗試。
幾乎所有的直播電商平臺(tái)都在鼓勵(lì)商家自播，淘寶作為品牌主戰(zhàn)場(chǎng)先不提，像抖音在今年2月開始發(fā)力品牌自播，快手在7月喊出大搞品牌，目前兩者的品牌商家單場(chǎng)千萬級(jí)不難，過億的缺少，距離頭部們還有些遠(yuǎn)；平臺(tái)們也在做平臺(tái)內(nèi)公域流量的在分發(fā)，這一點(diǎn)抖音和快手要比淘寶做得好些， 至少前者目前還沒有真正意義上的頭部，后者已經(jīng)和自身的頭部主播半決裂，把部分流量還到了公域池中。
再往下，就基本不見人了。
直播電商，還是電商。電商平臺(tái)，本質(zhì)是要從消費(fèi)者與商家兩方收費(fèi)，中間橫差進(jìn)一個(gè)主播，自然有了變化，平臺(tái)或許想多賺一方的錢，主播也想繞開平臺(tái)自己“就是豪門”。
頭部化無法逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，留給電商平臺(tái)們的機(jī)會(huì)真的不多了，掐頭去尾，做差異化，或許才有新出路。
參考資料：
1、深眸財(cái)經(jīng),《抖音電商VS快手電商，誰能搶奪更多蛋糕？》,2021-11
2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán),《直播帶貨，必然高度頭部化，絕大部分人都賺不到錢》,2021-10
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