視頻號直播打法的3個趨勢｜刀法研究所

自 2021 年底，不止一位操盤手向刀法研究所提起“視頻號直播是時候做了”。

據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，過去一年，視頻號直播帶貨銷售金額增長 15 倍，私域占比 50%；視頻號直播間平均客單價超 200 元 ，整體復(fù)購率超 60%；其中服飾家居、食品生鮮、個護美妝三大品類產(chǎn)品合計超 60%，最受用戶喜愛；女性是消費主力占比超 7 成，且超 65%的購買用戶集中在一二三線城市，整體購買力比較強。

搶先一步布局視頻號直播的品牌們也做出了一定的成績：

蘭蔻在視頻號超級品牌日期間，通過打通平臺公域流量和品牌私域流量，使得品牌單場獲得超 28w 的場觀，當(dāng)日小程序成交人數(shù)較開播前一日提升 4.5 倍，視頻號直播購買新客占比 40%+，直播間引流私域轉(zhuǎn)化人數(shù)提升 10 倍；

雅詩蘭黛視頻號超級品牌日期間直播，短時間內(nèi)獲得近 13w 場觀，GMV 較前一場直播實現(xiàn)超過 3 倍增長，視頻號直播購買新客占比 70%+，ARPU 值對比常規(guī)直播也實現(xiàn)超 2 倍提升；

林清軒則通過不斷優(yōu)化直播間選品和策略，設(shè)置抽獎活動進行社交裂變，前后端聯(lián)合運營，全面開啟視頻號直播廣告投放路徑，實現(xiàn)銷售的持續(xù)高效轉(zhuǎn)化；

微信視頻號自內(nèi)測以來，就被看做“最后一個風(fēng)口”，但 2020 年中品牌們對是否要入局仍保持觀望態(tài)度。市場對視頻號直播的態(tài)度，從 2020 年的搖擺不定到 2021 年末的積極嘗試是為什么？與小程序直播相比，視頻號直播有哪些優(yōu)勢和和創(chuàng)新？品牌商家們應(yīng)該如何運營視頻號直播？

刀法研究所拆解了蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒三個美妝護膚品牌的視頻號直播運營策略，得出 3 套不同的打法，希望能夠為想加入視頻號直播的朋友提供思路。

01 蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒怎么做視頻號直播？

隨著微信視頻號的功能不斷完善、體系逐漸成熟，以及使用習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成， 視頻號直播作為新的流量場景開始被越來越多的品牌關(guān)注到，蘭蔻、雅詩蘭黛和林清軒便是入局者。

1. 蘭蔻：公私域合力拓寬社交直播新場景，帶動渠道整體生意增長

今年視頻號超級品牌日，蘭蔻通過私域流量撬動公域流量，直播核心流量來源中，公域占比 80%+，其中通過視頻號直播購買的新客占比達 40%+。它是怎么做的？

小程序一直是蘭蔻用戶的聚集地，品牌將小程序商城與其在公眾號沉淀的資產(chǎn)相結(jié)合，引導(dǎo)用戶在微信形成購買習(xí)慣。以往品牌更多是在小程序做直播，所以關(guān)注品牌直播的用戶中老客較多。而視頻號直播能憑借廣袤的公域流量，幫助品牌吸引新客。因此，蘭蔻的品牌私域就出現(xiàn)了新老客剝離的狀態(tài)，兩批用戶各自處在兩個直播陣地中進行獨立售賣，浪費了一部分的人力和流量。

因此在超品日，蘭蔻嘗試將小程序中的老用戶引流到視頻號直播間，將新老客聚集成一個更大的直播池，并憑借直播間內(nèi)不斷增多的人數(shù)，讓品牌直播間在視頻號直播廣場獲得更多曝光和推薦，從而帶來更多自然流量。

為了能夠讓公域流量持續(xù)流入直播間，蘭蔻還做了 3 個動作：

首先，蘭蔻調(diào)整了當(dāng)日的直播節(jié)奏：從以往只安排幾小時的直播時間，到超品日當(dāng)天從 9 點到 24 點的 15 個小時超長直播，并為此安排了三組人員進行輪班。

其次，蘭蔻有節(jié)奏地進行了朋友圈廣告投放，人群策略上對品牌會員+行業(yè)高潛進行組合觸達。第一波廣告投放時間點為 9-15 時，雖然白天購買人數(shù)不多但可以為后續(xù)進入直播間的流量做鋪墊；第二波廣告投放時間點為 15-18  時，是目標(biāo)用戶刷朋友圈的高峰期，同時還配合品牌視頻號直播拉高高峰期時段流量；第三波投放是在 20-23 時，做最后的下播沖刺，促進轉(zhuǎn)化。

為了提升朋友圈廣告的點擊率，蘭蔻準(zhǔn)備了 10+ 套素材同時投放，賽馬得出點擊率最高的素材，發(fā)現(xiàn)以品牌爆品作為主視覺、突出利益點的圖文素材獲得的點擊量更高。

最后，蘭蔻還在直播間內(nèi)設(shè)置了引流到品牌私域的“鉤子”。在直播間下方設(shè)置了懸浮頁卡，用戶可以通過懸浮卡片一鍵添加導(dǎo)購企業(yè)微信，順利將公域流量導(dǎo)入私域，以便為消費者提供后續(xù)的服務(wù)體驗，最終完成“公域私域交互+用戶轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

以蘭蔻為例，當(dāng)品牌擁有較好的私域基礎(chǔ)時，視頻號直播能為其私域流量價值提供增益效果。品牌在直播初期推動私域用戶進入直播間進行冷啟動，再通過優(yōu)化直播間選品、節(jié)奏提升用戶的點擊率、轉(zhuǎn)化率，獲得更多自然流量。有預(yù)算的品牌可以通過朋友圈廣告投放作為杠桿撬動更多的公域流量，最后將公域流量沉淀進私域，形成正循環(huán)。通過這一整套完整的打法，視頻號直播在完成常規(guī)銷售轉(zhuǎn)化的同時，也幫助品牌完成了用戶的擴增以及對其購買心智的培育，是達成“公域-私域-轉(zhuǎn)化-消費”的最短路徑。

2. 雅詩蘭黛：公域流量加持視頻號直播，撬動小程序流量銷量

雅詩蘭黛以往也多是在小程序進行直播，但在本次超品日，雅詩蘭黛將主要火力集中在了視頻號直播。

在開播前，品牌除了參與超品日活動，得到官方直播排播表流量扶持外，其私域的用戶也可以通過微信公眾號和視頻號主頁進行直播預(yù)約。

如何將公域流量引入到品牌直播間是本次直播的關(guān)鍵。除了超品日給予了品牌的流量扶持，用戶在使用微信“搜一搜”搜索品牌名稱時，也可獲取直播信息。雅詩蘭黛還于直播前一個小時在朋友圈投放直播廣告，吸引更多用戶關(guān)注品牌直播訊息，助力品牌將更多公域流量引流至視頻號直播間。

其選品策略則是針對品牌的幾大明星產(chǎn)品，如白金系列、明星膠原霜、爆款小棕瓶等進行了多個價位的組合配置，滿足用戶的多元需求。

雖然本次直播時長僅 4 小時，但獲得近 13w 場觀，通過視頻號直播購買的新客比例超過 70%，GMV 較前一場直播實現(xiàn)超 3 倍增長。

雅詩蘭黛通過視頻號公域流量扶持和朋友圈廣告投放快速實現(xiàn)直播場觀破萬的思路可供品牌借鑒。

騰訊廣告公開信息顯示，目前朋友圈廣告投放有兩種形式：一是支持針對目標(biāo)受眾投放，這種方式可最大化觸達潛在目標(biāo)客群，有助于提升廣告互動點擊；二是支持商品廣告能力，品牌商家可以將商品信息添加至投放系統(tǒng)，幫助系統(tǒng)更好理解廣告內(nèi)容，進而找到對廣告內(nèi)容感興趣的人群曝光，以“貨找人”的形式提升購買轉(zhuǎn)化。

簡單地說，如果品牌想要快速啟動直播間，拉高進入直播間的人數(shù)，可以選擇針對目標(biāo)受眾進行投放；而如果品牌更追求效益和轉(zhuǎn)化率，可以嘗試投放以商品出價的方式進行投放。

從雅詩蘭黛的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，視頻號直播的觸點在微信生態(tài)中十分豐富，除了公眾號、朋友圈、社群以外，“搜一搜”的加入也能為品牌發(fā)掘更多對品牌有購買意向的高潛人群。視頻號直播如同“毛細(xì)血管”，能夠幫助品牌最大化地挖掘、運輸微信的公域流量。營銷界中的“7 次曝光法則”在這里同樣適用——當(dāng)微信用戶在不同的界面都被品牌視頻號直播信息觸達后，他們會有更高的概率打開直播。

3. 林清軒：視頻號直播常態(tài)化運營，打開長效經(jīng)營新入口

林清軒自 2021 年開始布局視頻號，如今視頻號直播已經(jīng)成為其常態(tài)化運營手段，這或許也是視頻號直播發(fā)展到未來的基礎(chǔ)模式。

林清軒本身就擁有豐富的線下門店渠道，疫情后，品牌將線下的客戶拉至線上，僅半年就在企業(yè)微信上沉淀了 80 萬+ 會員，復(fù)購率達 20%。

同時，為了拓寬線上新用戶的獲取方式，林清軒開始嘗試通過視頻號直播將公域流量導(dǎo)流進入私域。

這種做法需要前端和后端的協(xié)同配合。前端的直播運營團隊，除了基礎(chǔ)的直播間場景、選品建設(shè)外，更要思考：如何高效地從公域獲取流量？為此，他們設(shè)計了專門針對視頻號直播的差異化運營手段。

針對廣告素材，他們著重使用更親民、測試后轉(zhuǎn)化效果更高的 KOL 短視頻素材，達到更好的廣告效果。而后端則需要將直播運營和用戶運營打通，直播間內(nèi)通過企業(yè)微信組件，引導(dǎo)用戶一鍵加入直播社群，公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量后，后端還要做好社群氛圍與服務(wù)，在社群同步發(fā)放直播間專屬紅包等福利促進用戶消費，不斷將社群內(nèi)的用戶導(dǎo)流回到視頻號直播中。

在這種協(xié)同之下，林清軒的廣告流量轉(zhuǎn)化力和直播間價值得到顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，測試開啟兩周內(nèi)，品牌 ROI 持續(xù)穩(wěn)定在高水位，廣告流量下單率高于直播間自然流量 55%。廣告投流后相比投流前 14 天，直播間下單率提升 80%，UV 價值提升 87%。

同時，騰訊還為林清軒提供了創(chuàng)新的技術(shù)支持，幫助品牌上線 AI 虛擬人物作為主播，將 12 小時直播時間延長至 24 小時。

林清軒通過打長久仗的方式，不斷拉長品牌直播時限，并通過視頻號直播推廣不斷獲取新用戶進入品牌私域，聯(lián)動前后端進行用戶的精細(xì)化運營，最終實現(xiàn)廣告流量高效轉(zhuǎn)化，并使得品牌直播間價值大幅提升。

越是基礎(chǔ)的東西，越是考驗細(xì)節(jié)與耐心。因此刀法研究所認(rèn)為，林清軒的視頻號直播運營策略不僅可以作為國產(chǎn)美妝護膚品牌入局視頻號直播的參考，同時也可以為其他行業(yè)的大小品牌們帶去啟發(fā)。

比如，當(dāng)公域用戶新進入到品牌私域后應(yīng)該如何運營？事實上，每一個新用戶進來，都需要為他設(shè)計一個全新的“用戶旅程”。比如他是從直播間進來的，那么品牌可以通過發(fā)放一個抵扣券，或是首單優(yōu)惠禮包，讓用戶覺得得到了實惠的同時，也帶動了品牌復(fù)購。

再比如，品牌私域用戶運營團隊是否可以與視頻號直播團隊合二為一？打通兩支團隊后，雙方奔著一個目標(biāo)去，不僅可以提高協(xié)作效率，也能降低兩個團隊發(fā)展不均衡的風(fēng)險。

一言蔽之，微信作為國民最常用的 APP 之一，每天都有大量的用戶長時間沉浸其中，這種習(xí)慣為視頻號直播培養(yǎng)忠實用戶提供了便利。另一方面，視頻號直播就如同是一家開在微信流量大街上的門店，只要直播不停，門店不關(guān)，就會有用戶不斷地進入。

通過拆解以上三個品牌在微信視頻號直播的打法，刀法研究所發(fā)現(xiàn)：直播作為“老樣式”，它的運營思路是否可以借鑒和復(fù)用到其他平臺，關(guān)鍵在于對平臺機制的了解是否透徹，以及對視頻號直播的定位是什么。

比如蘭蔻將視頻號直播作為用戶的拉新入口，通過公私域同頻共振的方式，將新老客戶聚集到視頻號上，以 13% 的品牌流量撬動了 87% 的公域流量，有效拓展了品牌新客和銷量；而雅詩蘭黛則將視頻號直播作為潛力渠道，通過公域流量放大單場品牌直播的效能，以商品價格投放朋友圈廣告的方式，提升 ROI 轉(zhuǎn)化 ；而林清軒則是將視頻號作為品牌的基礎(chǔ)建設(shè)來運營，豐富品牌與用戶之間的觸點與服務(wù)。

02 品牌們?yōu)槭裁催x擇在視頻號直播？

視頻號的流量讓許多品牌方趨之若鶩。

視頻號背靠手握海量用戶的微信，觸點分布在微信的各個角落：公眾號、朋友圈、社群、微信發(fā)現(xiàn)頁面等。

相較于 2020 年自然生長的狀態(tài)，視頻號直播在 2021 年開始蓄力爆發(fā)，且打法逐漸明晰：通過爆款內(nèi)容突破用戶圈層，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，再通過可復(fù)制的爆款內(nèi)容方法論不斷拓展商業(yè)化的邊界。

內(nèi)容傳播側(cè)，從西城男孩演唱會到五月天的跨年演唱再到今年張國榮、崔健的演唱會，讓外界意識到了視頻號直播有打造全民級別爆款的能力與爆款內(nèi)容的可復(fù)制性。

用戶圈層側(cè)，坊間曾有戲言稱視頻號是“中老年人的抖音”，因為它內(nèi)嵌在微信內(nèi)部，十分方便中老年人操作，但這幾場刷屏的演唱會后，讓年輕人開始有了在視頻號看內(nèi)容的習(xí)慣。

消費習(xí)慣側(cè)，微信多年對私域的深耕，以及品牌商家、其他平臺的引導(dǎo)和教育，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在直播間消費的習(xí)慣。另一方面，視頻號直播的場景大多基于社交關(guān)系，多了點“半熟人”的感覺，即除了商業(yè)往來，還有人情世故。而有信任和人情的地方，更容易產(chǎn)生交易。

目前，微信號直播帶貨領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部賬號，再加上微信去中心化思維，品牌可以在更平衡的環(huán)境下成長，找到流量的機會也更大。

看到了微信視頻號的商業(yè)潛力，平臺也推出了相應(yīng)的政策扶持激勵品牌商家。

2022 年，微信推出”視頻號直播-商家激勵計劃”，通過以流量激勵的方式，扶持 10 萬個商家。該計劃細(xì)則中提到：商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。

這一政策表明著，視頻號直播與小程序直播相比，除了能觸達私域用戶，更重要的是可以從公域引流獲取更多新客，二者互為補充。品牌方可以通過自己的私域流量換取微信的公域流量，實現(xiàn)品牌用戶池的快速增長。具體操作可以分為三步走：

1、利用企業(yè)微信、小程序商城、社群、視頻號直播等，積累用戶資產(chǎn)

當(dāng)用戶被導(dǎo)入到微信私域后，品牌可經(jīng)過人工+工具的協(xié)同，為后續(xù)完善用戶人群畫像做好基礎(chǔ)，不斷升級優(yōu)化服務(wù)與產(chǎn)品體驗。如蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒，它們都在微信上通過公眾號、小程序、社群等沉淀了百萬甚至千萬級別的會員用戶，同時依據(jù)視頻號直播反饋，迭代需求。

2、視頻號直播間是私域的放大器，提高銷售轉(zhuǎn)化率

視頻號直播的加入，讓微信私域內(nèi)的“內(nèi)容+社交+交易”閉環(huán)更為順滑、高效。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，當(dāng)前直播的轉(zhuǎn)化率在 4.3% 左右，高于圖文的 0.5% 以及短視頻的 1.5%，由此可見，圖文和短視頻內(nèi)容更適合種草引流，而直播則更適合成交帶貨。商家可以通過公眾號文章、社群、用戶運營的朋友圈作為圖文種草的鋪墊，達成 7 次以上曝光后引導(dǎo)用戶進入直播間進行快速的銷售轉(zhuǎn)化。

3、公私域聯(lián)動，擴大用戶規(guī)模

視頻號直播讓品牌商家可以大批量地、有章可循地與平臺換取公域流量——通過引入自己的私域流量冷啟動直播間，撬動平臺流量，既能夠讓平臺知道你的受眾畫像類型，便于后期導(dǎo)流可能會對你產(chǎn)生興趣的用戶，幫助品牌提升交易規(guī)模，又能讓品牌有機會沉淀新的私域資產(chǎn)，擴大用戶規(guī)模。

這對已經(jīng)在微信生態(tài)中提前布局私域的商家而言無疑是一種利好，能夠比其他人更早一步獲得紅利，抓住風(fēng)口期快速成長。

03 視頻號直播的下一站是什么？

不少品牌已經(jīng)開始嘗試做視頻號直播，新一波的品牌機會正在悄然出現(xiàn)。

翻看了一年來的微信視頻號直播案例，并結(jié)合近期與多位私域操盤手的反饋，刀法發(fā)現(xiàn)視頻號直播的重要性在不斷提升。但視頻號直播的功能遠不僅止于此。

1、除了帶貨，視頻號直播還能做品牌宣傳

崔健線上演唱會獲得了 12 億+ 曝光，冠名品牌極狐微信指數(shù)達歷史最高，峰值時較活動前提升 54 倍，這讓很多品牌看到了除直播業(yè)帶貨外的更多的商業(yè)潛力。事實上，利用微信直播擴大品牌影響力，反哺私域、生意的案例此前也有很多，比如 Dior 就曾將秀場搬上視頻號直播，當(dāng)日品牌賬號粉絲激增。

2、 視頻號直播或許是實現(xiàn)品效協(xié)同的最短路徑

私域在微信生態(tài)中是最成熟的，公眾號+企業(yè)微信+朋友圈+視頻號+小程序商城的組合，能夠讓用戶全方位感知到品牌的存在，同時也是最順暢的市場通路。

目前有許多品牌方的操作仍然是將其他平臺上的流量導(dǎo)入到微信私域，中間不免會有折損。從前品牌不在微信引流，是因為紅利期已過，同時微信公域難以大范圍觸達，但視頻號直播的出現(xiàn)，讓公域和私域、社交與成交得以有機結(jié)合：私域流量冷啟動直播間，帶來新公域流量；直播縮短私域流量轉(zhuǎn)化鏈路，快速實現(xiàn)裂變和變現(xiàn)；私域精細(xì)化運營提高客戶粘性和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，幫助主播高效運營流量；品牌流量池不斷擴大，提升品牌價值與影響力，又為 GMV 提升做鋪墊。

未來視頻號直播或許會成為私域運營的重要一環(huán)。

3、社交裂變復(fù)興

從前我們經(jīng)常能看到品牌 H5 、海報在朋友圈、社群里裂變刷屏，但近期的全民級的刷屏案例都來自于視頻號直播。這當(dāng)然有視頻號直播內(nèi)容“回憶殺”濃度極高的因素，但視頻號“算法推薦+社交推薦+公私域互通”的內(nèi)容分發(fā)思路，能夠讓內(nèi)容快速找到自己的圈層。

同時視頻號在朋友圈、社群的傳播十分自然，無需跳轉(zhuǎn)，品牌做事件營銷時，借助視頻號達成刷屏效應(yīng)、具象化展現(xiàn)信息點會是不錯的選擇。

除此之外，視頻號直播也推出了許多新玩法，比如直播福袋、直播紅包等，這些工具可以不斷鼓勵用戶停留、互動、分享，讓更多公域流量進入直播；如果直播內(nèi)容、節(jié)奏把控得當(dāng)，讓新進入的用戶第一秒就能獲得一個“Wow Moment”，也可以加劇傳播效果。

去年 12 月，視頻號還上線了直播預(yù)約推廣功能，一場直播可以綁定 1000 個推廣人。該分銷機制不僅可以引起更多 KOC 參與，同時也再次強調(diào)了微信生態(tài)的“社交價值”——我們不應(yīng)該簡單粗暴以“流量”去評判一個平臺，更應(yīng)該以“關(guān)系”的角度去審視品牌和該平臺用戶間的黏性。

之前沒有太多私域布局的品牌也不意味著不適合做視頻號直播。

我們看到，視頻號已經(jīng)成為微信流量分發(fā)的樞紐，既對外輸出了品牌的內(nèi)容，又帶回了公域的流量和生意；而視頻號直播，它不僅是品牌最高效的老客銷售轉(zhuǎn)化渠道，也是新客導(dǎo)入品牌私域的轉(zhuǎn)化渠道，并且有品牌操盤手透露，通過直播導(dǎo)入到品牌私域的用戶購買意愿更強。

因此，有私域積累的品牌確實可以快人一步在視頻號直播進行測試和成長，沒有私域積累的品牌，在視頻號直播也能為品牌帶來一定的公域流量。

而從視頻號的角度看，其公域流量是 10 億的月活用戶，覆蓋了中國幾乎所有的消費群體，他們可以來自朋友圈、公眾號、親友的轉(zhuǎn)發(fā)分享，還有視頻號直播廣場等。因此，即便沒有私域的積累，視頻號直播依然是一個值得關(guān)注的場景，甚至它會成為促使很多品牌進行私域建設(shè)決策的關(guān)鍵驅(qū)動。

04分析師點評

從完美日記、泡泡瑪特，到社區(qū)團購，微信私域總能出現(xiàn)新故事。

但過去在微信生態(tài)中能觸達公域流量的途徑并不多，只有公眾號和微信群。而視頻號的出現(xiàn)，是平臺給予品牌商家第三只可以觸達公域流量的觸手。如果將品牌私域比作是一池水，那么公域是源頭，而視頻號則是不斷將活水引入池的“泵頭”。

在與多位私域操盤手交流時，他們都不吝于對視頻號直播的期待，畢竟它的功能在私域運營中十分關(guān)鍵：

• 它打通了微信生態(tài)新閉環(huán)，與企業(yè)微信、公眾號、社群、朋友圈、小程序等緊密相連，能便捷地將目標(biāo)用戶導(dǎo)入進私域，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運營奠定基礎(chǔ)；
• 它拓寬了更多的呈現(xiàn)方式，同樣的內(nèi)容視頻直播會比圖文更具有感染力，直播轉(zhuǎn)化率遠高于圖文轉(zhuǎn)化率；
• 它成為了品牌和用戶的直接溝通渠道，品牌除了提供產(chǎn)品、提供服務(wù)，還在提供情緒價值和陪伴，更是在尋找與品牌價值觀相吻合的核心圈層、超級用戶。

因此，當(dāng)我們再去看視頻號直播內(nèi)容的時候會發(fā)現(xiàn)它們繽紛且各有目的：高大上的品牌發(fā)布會是為了提升品牌形象；引發(fā)集體情緒的演唱會是為了拉動聲量破圈傳播；輕松的嘮嗑式直播往往是為了打造 IP，各顯神通的直播帶貨則是直白的銷售導(dǎo)向。

所以為什么視頻號直播能有 GMV 15 倍增長？刀法認(rèn)為，視頻號直播的潛力，在于微信生態(tài)深耕多年的社交關(guān)系網(wǎng)，是基于對用戶心智教育的不斷加深和對社交鏈路的不斷完善，是在普通人的日常里找到最大的商業(yè)機會，并以最短的路徑快速觸達、種草、轉(zhuǎn)化、留存，并不斷循環(huán)。