從糖果一哥到零食巨頭，徐福記靠什么實(shí)現(xiàn)增長？

來源 |伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |阿桃

近日，雀巢發(fā)布了前9個月財(cái)報(bào)，總銷售額較比去年同期增長9.2%。其中，糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高增長。根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，在大賣場+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，高居市場第一，另外散點(diǎn)穩(wěn)居第一，散果凍穩(wěn)居第二，徐福記散裝的整體市場份額持續(xù)提升。

說到徐福記，相信很多人首先聯(lián)想到的是春節(jié)，新年糖、酥心糖、什錦糖、金幣巧克力……新年糖甚至成了徐福記鮮明的標(biāo)簽之一，這個標(biāo)簽曾為徐福記每年創(chuàng)造了幾十億的銷售規(guī)模。

說它是糖果界的”常青樹”也不過分，2011年，雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權(quán)，自此徐福記如虎添翼，成為糖果界市場老大。

為什么在國際局勢動蕩、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟、疫情影響持續(xù)的當(dāng)下，徐福記依然交出漂亮的成績單？在”無糖”消費(fèi)盛行的當(dāng)下，這位糖果一哥怎么做到30年依舊盛行不衰？

1、以拳頭產(chǎn)品帶動全品類產(chǎn)品

一個零食品牌，從0到1的秘訣是什么？

有人靠單品取勝，有人靠渠道取勝。而徐福記，通過大單品的方式迅速鋪開市場，從而占領(lǐng)市場高位。

這個1992年成立的品牌，從1997年到2014年，連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)糖果銷量前列，年銷60億，成為當(dāng)之無愧的糖點(diǎn)大王。

拿徐福記的兩大拳頭產(chǎn)品沙琪瑪和酥心糖來說，產(chǎn)品的匠心就在于其工藝的復(fù)雜性。

一個沙琪瑪需要經(jīng)過12道工序制作，全蛋液和面選用14天農(nóng)場鮮雞蛋，蛋香濃郁；一個奇亞籽酥心糖要傳承古法拉糖工藝，經(jīng)歷6次手工拉糖128層糖皮包餡，才能保持著香、酥、溶的經(jīng)典口感。

更為重要的是，徐福記長期以來的宣傳，將其”新年糖”定位牢牢地烙在消費(fèi)者的心智上。春節(jié)期間，曾占全年40%的銷量占比，更是證明了徐福記產(chǎn)品定位的成功。

“我們要守住年貨銷售的陣地，這是徐福記發(fā)展30年以來在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)的非常重要的一塊。”徐福記總裁劉興罡表示。

憑借新年糖這一拳頭產(chǎn)品，徐福記很快在糖果市場名聲大噪，直接占領(lǐng)空白消費(fèi)場景。但細(xì)分品類市場，也面臨天花板問題。

2015年，全國糖果市場首次迎來負(fù)增長。根據(jù) Fooddaily 的數(shù)據(jù)顯示，從 2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%。

要知道徐福記發(fā)展雖穩(wěn)健，怎樣讓全品類的產(chǎn)品盡情綻放異彩，成了徐福記當(dāng)前要務(wù)。

2021年春節(jié)，徐福記就推出了和以往完全不同的產(chǎn)品——“堅(jiān)果+糖點(diǎn)”禮盒，直接與市場上同樣布局了堅(jiān)果業(yè)務(wù)的品牌進(jìn)行正面交鋒。

30周年之際，徐福記一次性推出了30大系列新品，產(chǎn)品種類達(dá)到了1400多種，每年還不斷更新100多款產(chǎn)品。

銷售策略上，徐福記提出了聚焦大單品計(jì)劃，主抓核心且可以創(chuàng)造效益的大單品，梳理品項(xiàng)，從而提高鋪市份額。

通過拳頭產(chǎn)品帶動全品類產(chǎn)品，徐福記深諳大單品的重要性。這也直接加固了徐福記的市場地位。

2、渠道下沉，打出銷售組合拳

2021年底，雀巢旗下糖果業(yè)務(wù)品牌徐福記新任總裁劉興罡上任后，緊接著推出了一系列的變革措施，比如推動品牌升級、加碼電商、渠道轉(zhuǎn)型下沉等。

說到渠道，十多年來，徐福記的糖果銷量在全國同類產(chǎn)品中一直穩(wěn)居前列。除了早期形成的良好品牌形象之外，龐大的終端直營網(wǎng)絡(luò)是成就徐福記引領(lǐng)者地位的關(guān)鍵因素。

鑒于產(chǎn)品的高端定位，徐福記在創(chuàng)立初期就確立了與大型商超賣場進(jìn)行重點(diǎn)合作的思路。通過專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售，當(dāng)時國內(nèi)的大型商超數(shù)量有限，產(chǎn)品進(jìn)入門檻不高，徐福記憑借著強(qiáng)大的資金優(yōu)勢迅速搶占了這一領(lǐng)域。

隨后，沃爾瑪、家樂福等國際連鎖超市紛紛涌入國內(nèi)市場，這也使得擅長處理與線下賣場關(guān)系的徐福記如虎添翼。徐福記在商超渠道的強(qiáng)勢，讓它牢牢坐穩(wěn)糖果這一品類位置。

2011年后，面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，線上新消費(fèi)品牌開始陸續(xù)出現(xiàn)，進(jìn)一步蠶食市場。徐福記意識到，只是依賴過去的大賣場和超市，已經(jīng)行不通了。

于是，徐福記提出線下核心經(jīng)銷商計(jì)劃，重點(diǎn)發(fā)展核心的經(jīng)銷商并下沉到三四線城市。同時，線上大力拓展興趣電商，側(cè)重于新品的首發(fā)。

再一個下沉銷售渠道，擴(kuò)展到千余個縣級城市，高效快捷推動組織發(fā)展；在消費(fèi)端，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。對外向消費(fèi)者開放徐福記車間工廠參觀；線上打造透明工廠，通過視頻化傳播讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程；提升購物體驗(yàn)，加強(qiáng)賣場超市與購物者溝通，通過試吃傳遞“美味”和”匠心”產(chǎn)品；成立消費(fèi)者服務(wù)中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提高消費(fèi)者滿意度。

值得關(guān)注的是，中小企業(yè)多實(shí)行經(jīng)銷商制，由廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和定價，在行業(yè)增速下滑之時，受到最直接的沖擊，渠道無法張開覆蓋率不足，市場份額逐漸被蠶食，加速行業(yè)洗牌。這同時就意味著，徐福記想要穩(wěn)住市場，需要抱有實(shí)力面對越來越強(qiáng)勁的對手。

除了下沉市場，電商渠道也是徐福記轉(zhuǎn)型的另一道“抓手”。徐福記通過自設(shè)旗艦店、與京東商城等電商平臺建立合作關(guān)系，加大產(chǎn)品的覆蓋率。

2013年至今，徐福記已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式。

這樣一來，徐福記的銷售組合拳打得更加聚焦和精準(zhǔn)。即便是30歲的老品牌，也在緊跟渠道的變化，不斷進(jìn)行自我迭代。

3、選擇代工還是自主研發(fā)？

2014年6月，雀巢全球三大糖果研發(fā)中心（雀巢東莞研發(fā)中心）之一落戶徐福記，還曾請來了歐洲巧克力大師指導(dǎo)研發(fā)。

雀巢的牽手讓徐福記解決了研發(fā)的后顧之憂。

2011年，雀巢宣布以60%的股權(quán)收購徐福記。雀巢憑借徐福記完成了中國市場的戰(zhàn)略布局，而徐福記也借著雀巢的標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)優(yōu)勢，“補(bǔ)強(qiáng)”了供應(yīng)鏈。

擁有全球三大糖果零食研發(fā)中心之一——雀巢（東莞）研發(fā)中心的入駐、近100名研發(fā)人員，徐福記的研發(fā)能力不容小覷。

在制造端，徐福記今年就投入了1.6億打造智能制造，利用數(shù)字化賦能打造有競爭力的柔性生產(chǎn)。

在眾多國貨零食品牌中，采用OEM模式的品牌一直存在“共享供應(yīng)鏈”的現(xiàn)象，代工模式帶來的好處是輕資產(chǎn)，免去產(chǎn)能布局的長周期，產(chǎn)品更新迭代速度也快。

但問題是一款爆品出來以后，會迅速被其他家抄襲，當(dāng)這種抄襲深入到同一家代工廠，產(chǎn)品便很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化，品牌力更是無處體現(xiàn)。

這也是為什么許多網(wǎng)紅品牌，在一個爆款出來后就銷聲匿跡，無法持續(xù)復(fù)制這種能力的原因。更為重要的是，代工模式的弊端還在于質(zhì)量安全無法把控，品牌容易被廠商“卡脖子”。

不同于代工模式，徐福記是基本立足自生產(chǎn)的大廠。

以徐福記沙琪瑪生產(chǎn)為例，10條自動化生產(chǎn)線，全程基本采用自動化生產(chǎn)，滿足嚴(yán)格的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，過程經(jīng)過多道品質(zhì)監(jiān)測。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一塊小小的沙琪瑪送到消費(fèi)者手上前，要經(jīng)過331道品質(zhì)檢驗(yàn)關(guān)，僅原料檢測項(xiàng)目就多達(dá)214項(xiàng)。

研發(fā)能力，對于一家消費(fèi)品公司而言無疑是命脈。如今，徐福記擁有4家工廠，包括38個現(xiàn)代化車間，126條自動化生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋沙琪瑪、糖果、糕點(diǎn)、巧克力和果凍五大品類。

為什么徐福記可以實(shí)現(xiàn)高增長？原因就在于擁有自主研發(fā)的底氣和能力，可應(yīng)對市場的變化及時研發(fā)出滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。近幾年，主打“健康”理念的零食層出不窮，徐福記就抓住了健康零食的三大趨勢：

減法上，徐福記推出了一系列減糖、減油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、旗下首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等。加法上，徐福記則進(jìn)行了營養(yǎng)強(qiáng)化和功能性產(chǎn)品的研發(fā)，推出加入木糖醇的水果軟棒，含有寧夏中寧枸杞的話梅糖等。在健康工藝方面，其推出系列果汁軟糖，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，引領(lǐng)果汁軟糖品類的健康趨勢。

對于消費(fèi)品而言，一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率*客單價。

換句話來說，這個公式的前兩個因素可以通過砸錢投放完成，然而，后兩個因素——“復(fù)購率”和”客單價”則通常需要靠品牌建設(shè)來完成。

一個品牌要想經(jīng)歷時間周期活過10年、20年甚至更久，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做到極致，做到超出消費(fèi)者的預(yù)期，提升產(chǎn)品壁壘，才是制勝法寶。如今，徐福記正在向百年品牌努力。

4、傳統(tǒng)巨頭如何年輕化？

對于30歲的徐福記來說，現(xiàn)在遇到的最大問題應(yīng)該是品牌如何持續(xù)保持年輕化。

為了解決品牌年輕化這一問題，徐福記在2019年簽下了代言人趙麗穎，此后又積極研發(fā)沙琪瑪?shù)男驴谖?，為了連接年輕消費(fèi)者，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味三種口味，并選擇了新生代明星歐陽娜娜做代言。

成立30周年之際，徐福記更是宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣，天天徐福記”，并攜手龔俊成為品牌代言人。

徐福記的代言人，從曾志偉到趙麗穎，再到當(dāng)前代言人龔俊，可以看到徐福記在努力靠近年輕人。

除了在代言人上狠下功夫，徐福記也開始嘗試聯(lián)名，近年來的聯(lián)名熱潮可以說是一浪高過一浪，從六神的雞尾酒，到瑞幸和椰樹的聯(lián)名款，年輕消費(fèi)者的心理也在發(fā)生變化，徐福記先是攜手喜茶，限量推出了喜茶×沙琪瑪面包，后又和寶可夢、泡泡馬特聯(lián)名推出限量版禮盒。

一邊在營銷上靠近年輕人，一邊徐福記也在產(chǎn)品上進(jìn)行了升級，推出了大量年輕化、高端化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品：比如黑松露禮盒、巧克力禮盒、芝士禮盒等。

并且在消費(fèi)場景上做進(jìn)一步的連接，比如徐福記也在發(fā)揮多品類的產(chǎn)品優(yōu)勢，延伸出夏日出游季等，推出假期出游零食搭配，為了打入年輕人市場，露營被徐福記稱為零食銷售的場景，試圖打造出適合年輕人的新“社交貨幣”。

回看整個行業(yè)，新消費(fèi)品一小部分在創(chuàng)造新的市場需求，大部分是搶奪所謂老消費(fèi)品的市場。品牌的本質(zhì)是復(fù)購，當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品類的產(chǎn)品，腦中出現(xiàn)的品類越少，搜索的速度越快，也就意味著越強(qiáng)的心智綁定。

新年喜糖之外，徐福記正在探索新的品類產(chǎn)品。拆解徐福記這家公司，可以看到一個消費(fèi)品巨頭在時代巨輪下的沉浮與選擇。

三十年河?xùn)|三十年河西，但徐福記的三十年卻是在穩(wěn)步增長。如果說它的常青有什么秘訣，我覺得應(yīng)該是不忘初心，不斷進(jìn)化，成為時間的朋友。期待徐福記后續(xù)的市場表現(xiàn)。

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