文丨黃小藝

2024年開年的第一個(gè)月，抖音就已經(jīng)按捺不住了。

延續(xù)了去年對于短劇行業(yè)的高關(guān)注，1月29日，抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作，開發(fā)微短劇，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營“九五二七劇場”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月在抖音上線。

短劇行業(yè)再出一張“王炸”，直接就沸騰了創(chuàng)作圈。

“ 周星馳之前都沒有做短視頻，再次說明了，短劇是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)。”神豪爆款劇作者曹峰對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，“他之前幾乎沒在社交媒體上主動(dòng)出現(xiàn)過，一次是之前的web3.0，這次是短劇。web3.0的短劇數(shù)字資產(chǎn)，可能也會(huì)成為一個(gè)新產(chǎn)物?！?/p>

不過，從抖音官方發(fā)布的消息來看，表面提的都是抖音和周星馳，但是背后的“九五二七劇場”才是主角。

除了首部短劇由周星馳出品以外，“九五二七劇場”后續(xù)還會(huì)聯(lián)合除星爺以外的其他創(chuàng)作者，基于“周星馳導(dǎo)演作品”的抖音賬號(hào)進(jìn)行分發(fā)。換言之，后續(xù)未必需要都有周星馳參與制作，相當(dāng)于抖音借星爺之力，快速搭建起一個(gè)短劇IP賬號(hào)，繼續(xù)復(fù)制影響力。

這也是抖音一貫的“套路”，從達(dá)人到直播，都是集平臺(tái)的力量養(yǎng)大一個(gè)標(biāo)桿角色，帶動(dòng)整個(gè)垂類的崛起。

而這次在短劇的新賽道上，抖音又抱上了『喜劇之王』的大腿，星爺這枚奇兵背后，還有更大的謀局嗎？

這要從短劇的2023年說起，這一年從爆火、野蠻生長，到監(jiān)管規(guī)范之后找新的出路，行業(yè)已經(jīng)走向了精品化制作。

但是，精品化制作的難點(diǎn)是效率和效果的平衡。此前，短劇的制作周期甚至壓縮到了一周，靠的是快速迭代以量取勝；而走向精品化，意味著更長的制作周期、更高的成本。以周星馳短劇為例，暫定5月份上線，至少還有3個(gè)月的制作周期。

因此，作為一個(gè)平臺(tái)，抖音也在探索精品短劇質(zhì)量與商業(yè)化的平衡方式，此次聯(lián)合星爺就是一次嘗試，但最終能否解決這個(gè)問題，還是個(gè)未知數(shù)。

但無論如何，開年第一個(gè)月就搞這么大動(dòng)靜，也預(yù)示了2024年，短劇行業(yè)仍然會(huì)在動(dòng)蕩中前行。

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聯(lián)手周星馳，捧紅“九五二七”

“求求你，多少錢能讓我演一集”、“導(dǎo)演，我可以演華府的一條狗”……

目前，“周星馳導(dǎo)演作品”賬號(hào)粉絲數(shù)為250萬，評(píng)論區(qū)已經(jīng)有了“發(fā)癲文學(xué)”。

作為當(dāng)之無愧的喜劇之王，當(dāng)星爺遇上短劇，無論是從被80后、90后集體崇拜的流量角度，還是金句頻出、極致無厘頭的創(chuàng)作能力，在降維打擊界都稱得上是降維打擊。

此次周星馳加入的背后，也是短劇走向精品化的行業(yè)大趨勢。

2023年，隨著短劇數(shù)量激增，同質(zhì)化的問題日益突出，縫合怪式的劇情正在喪失吸引力。下半年開始，大神下場、影視正規(guī)軍涌入、監(jiān)管介入，短劇從劇情、制作、表演、道具各個(gè)維度上水平飆升。

行業(yè)轉(zhuǎn)舵，也帶了新的問題。

要知道，短劇之所以火爆，靠的全是霸總與戰(zhàn)神的魅力人設(shè)，以及反復(fù)打臉的情節(jié)；精品化之后，用戶還會(huì)不會(huì)買單？變現(xiàn)鏈路還清不清晰呢？或許所有短劇從業(yè)者的心里都在打鼓。

在這一節(jié)點(diǎn)上，拉來星爺?shù)亩兑?，?shí)際上是希望借周星馳的影響力再立標(biāo)桿，把這套一拖N的絕活，從達(dá)人、主播再復(fù)制到精品化短劇之上。

捧紅“九五二七劇場”，讓這個(gè)標(biāo)桿賬號(hào)賺到錢，是抖音要變的第一個(gè)戲法。

圍繞抖音平臺(tái)整體的商業(yè)化，短劇變現(xiàn)的手段已經(jīng)很清晰了。賬號(hào)一頭連接的是特定畫像的粉絲用戶，另一頭連接的是想要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的品牌、商家，可以通過單集付費(fèi)、廣告植入、定制化短劇、掛載鏈接、主演帶貨等方式變現(xiàn)。

但是，具體的路徑如何達(dá)成，品牌商家的投放意愿如何，投放合作的標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用，各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都還很模糊。

事實(shí)上，此次也不是抖音第一次嘗試標(biāo)桿短劇賬號(hào)。早在2022年，抖音就有了酷燃劇場這一武俠垂類的短劇賬號(hào)。2022年12月底，酷燃劇場推出了男頻短劇《錦衣迷蹤》，由明星劉芮麟等主演，抖音文化在出品方之列。操刀該劇的影視公司自由酷鯨此前還主創(chuàng)了《繡春刀》系列、《刺殺小說家》《風(fēng)起隴西》等品效雙優(yōu)的電影和網(wǎng)劇。

作為精品化短劇的代表，此前，就有媒體報(bào)道過，抖音計(jì)劃把錦衣系列打造成IP賬號(hào)，結(jié)合抖音面向男性觀眾打造的“酷燃劇場”，以“IP+劇場”雙運(yùn)營模式，來挖掘男頻流量。

但是，酷燃劇場目前的商業(yè)化表現(xiàn)并不突出。

不管是賬號(hào)還是劇情內(nèi)容，暫時(shí)都未看到品牌、廣告植入。此前，也有媒體報(bào)道，自由酷鯨對短劇在變現(xiàn)方面的重點(diǎn)，依然會(huì)專注于內(nèi)容，把播放量提上去。至于更多變現(xiàn)方式，例如廣告植入，在垂直賽道打造有利于后續(xù)廣告和電商變現(xiàn)的人物和賬號(hào)，乃至IP孵化，會(huì)陸續(xù)嘗試。

相比酷燃男性劇場，有了星爺且是搞笑垂類的九五二七，群眾基數(shù)大，商業(yè)化或許來得更容易。但因?yàn)榇饲皼]有成功案例，對抖音而言，也是一次挑戰(zhàn)。

酷燃劇場瞄準(zhǔn)男頻武俠，而“九五二七劇場”定位輕松搞笑，未來抖音或許會(huì)沿著垂類題材劇場化的路線繼續(xù)擴(kuò)充新賬號(hào)，樹立精品化短劇劇場矩陣。

2024年，短劇行業(yè)競爭格局將逐漸成熟化。作為十字路口，所有行業(yè)都在涌入，從制作層面，影視公司，IP內(nèi)容是很難一家獨(dú)大的；而分發(fā)格局已經(jīng)走向固定，最大的參與者，就是愛優(yōu)騰芒幾家長視頻，以及抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。

根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻分別上新455部、214部、189部、176部微短劇。短視頻短劇供給量占整體市場七成以上。

2024年，市場供給只會(huì)擴(kuò)大，戰(zhàn)況也會(huì)更加激烈。我們甚至可以從這個(gè)春節(jié)檔窺見一斑：如今，最熱鬧的不是排隊(duì)上映的電影，而是抖音、快手、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)上擠滿的微短劇。

精品化、劇場化以后，原本短劇數(shù)量第一的抖音還能否守住“頭把交椅”，還要看各劇場后續(xù)的商業(yè)錢景。

02
抖音處處結(jié)盟，暗處隱藏礁石

不只是星爺，近一個(gè)月以來，抖音短劇可謂是正在處處“結(jié)盟”。

首先，是平臺(tái)達(dá)人們抱團(tuán)取暖開始圍繞短劇整活。

869萬粉絲數(shù)的張踩玲自編自導(dǎo)，2256萬的主演李蠕蠕，2234萬粉絲的張百喬……搞笑大網(wǎng)紅們聯(lián)手推出的《請別戳穿我》，演出了同行們塌房的100種方式，有一種要和互聯(lián)網(wǎng)同歸于盡的諷刺與幽默，剛播到第7集，從第4集開始就已經(jīng)接到了護(hù)膚品羽西的廣告贊助。

而在幕后，抖音短劇又與地方媒體、新聞媒體等資源豐富的精品化主力搭上了線。1月18日，據(jù)官方透露，抖音與新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛(wèi)視等超二十家媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向 ，首批共創(chuàng)的精品微短劇將于2024年3月上線。

值得注意的是，抖音還在之前水火不容的長視頻平臺(tái)里找了一個(gè)合作伙伴——芒果TV，簽訂了短劇合作協(xié)議。從大會(huì)內(nèi)容來看，雙方的合作各取所長，芒果出的是導(dǎo)演、編劇等創(chuàng)作能力，而抖音出的是流量分發(fā)的運(yùn)營能力，以及更多品牌商務(wù)變現(xiàn)的新模式。

以上足見以流量見長、有內(nèi)容短板的抖音，正在填補(bǔ)精品短劇創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)的一整個(gè)生態(tài)鏈，試圖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在會(huì)上，抖音也對合作伙伴、短劇創(chuàng)作者們給出了流量、金錢扶持，推出了兩種短劇合作模式。

• 聯(lián)合出品模式，指抖音以現(xiàn)金投資的方式與制作方聯(lián)合出品，并提供“選題立意、劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作、賬號(hào)運(yùn)營”的全流程支持。
• 聯(lián)合運(yùn)營模式，由創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)微短劇開發(fā)制作，抖音提供千萬級(jí)流量扶持和全方位的運(yùn)營支持。