快手股價(jià)失速啟示錄：沒有品牌增長(zhǎng)，談什么商業(yè)溢價(jià)｜深潛atom

快手的股價(jià)已經(jīng)跌去了一半，目前看，繼續(xù)跌的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。迄今為止，還看不出快手采取了什么有效的方式來(lái)遏制和扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。如果說躺平，這可能才是最大的躺平奇觀。

不久前，快手對(duì)外宣布了自己的DAU已經(jīng)破10億了。但卻是連同小程序、各種版本的App的數(shù)據(jù)混在一起計(jì)算的。做過基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都明白，這是一種應(yīng)付KPI的基本辦法，因?yàn)樗鼪]有計(jì)算DAU重合的部分。不由得讓人詫異，什么時(shí)候，這種內(nèi)部匯報(bào)工作的方式，都能登上大雅之堂了。

01

贏了用戶基數(shù)和增長(zhǎng)

就能贏所有嗎？

在快手盤踞五道口的那些年，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都幾乎對(duì)短視頻選擇性失明。快手的出現(xiàn)，是一個(gè)天時(shí)地利人和的時(shí)間窗口。當(dāng)時(shí)的各大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，剛剛經(jīng)歷了微博大戰(zhàn)，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)前，各種豪擲千金，他們把這種好無(wú)頭緒的打法美化為“先開槍，再瞄準(zhǔn)”。這種虛擲的結(jié)果，就是他們?cè)邝閼?zhàn)中透支了太多的資源和心氣，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解陷入了一種真空和觀望。

至于快手主打的短視頻UGC玩法，他們其實(shí)也沒有興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)老人看新人的態(tài)度，一般都是“古已有之，不過爾爾”，都是自己玩剩下的東西，自己沒做成，當(dāng)然也不會(huì)為你鼓掌喝彩，他們都在暗自慶幸土豆網(wǎng)被賣身，比起所謂的文藝夢(mèng)想，落袋為安才是最實(shí)際的。多年后，古永鏘頂著一頭徹底白了的頭發(fā)，該怎么評(píng)價(jià)自己收購(gòu)?fù)炼沟臎Q定，這可能也是一樁有意思的公案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，淺顯的來(lái)說，有兩個(gè)緯度，一個(gè)是載體和介質(zhì)，一個(gè)是用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)的深刻變化。這對(duì)于變化前夜的老互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，是一種無(wú)聲處聽驚雷的律動(dòng)，他們還在喋喋不休于內(nèi)容的品質(zhì)和調(diào)性，以及自己的文字野心和情懷，算法分發(fā)就碾壓了他們的自戀——算法其實(shí)是一種體面的區(qū)隔，每個(gè)人各取所需，無(wú)所謂高級(jí)還是低級(jí)，都是自己閱讀習(xí)慣沉淀和發(fā)散的結(jié)果，這是一種佛洛依德式的體驗(yàn)建構(gòu)，因?yàn)楹苌儆袀€(gè)體會(huì)拿出足夠多的終端設(shè)備，去比對(duì)分發(fā)的結(jié)果是不是個(gè)性化的，而且所有的分發(fā)結(jié)果都在強(qiáng)化“個(gè)性化”的體驗(yàn)和認(rèn)知。

快手也是這種歷史背景下的產(chǎn)物。在巨頭們偃旗息鼓的歲月里，快手心無(wú)旁騖的生長(zhǎng)，抓住了用戶下沉的歷史機(jī)遇。快手帶來(lái)的體驗(yàn)在于，無(wú)數(shù)原來(lái)被隔離在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們，開始通過手機(jī)記錄自己的生活，然后在微信群里相互觀看彼此。這種新奇的體驗(yàn)，更能帶來(lái)下沉用戶的情緒共振和激增。借助手機(jī)的普及，技術(shù)平權(quán)開始大規(guī)模的落地和實(shí)踐。土豆網(wǎng)的用戶物理基礎(chǔ)是手持DV，快手用戶的物理基礎(chǔ)是智能手機(jī)+4G網(wǎng)絡(luò)。

飛漲的用戶基數(shù)，帶動(dòng)的當(dāng)然還有資本的想象力。但這中間有一種巨大的悖論，在過去極少被指出——市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)在用新的視角和思維來(lái)理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品的商業(yè)評(píng)價(jià)卻毫無(wú)保留的平移了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維和模型。當(dāng)然，這種認(rèn)知彌漫在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評(píng)估中，大概率是一種刻意的曖昧，它構(gòu)成了后起之秀們估值的核心依據(jù)。

但贏得用戶基數(shù)，就能贏得商業(yè)收益嗎？這個(gè)問題，在快手上市后，其實(shí)已經(jīng)給出了答案。答案是——不一定。這種用戶和估值成絕對(duì)正比的思維模型的最大受益者，反而是快手生態(tài)的各種大魚，他們用這些數(shù)據(jù)做依據(jù)，在經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)上風(fēng)生水起，甚至敢跟平臺(tái)叫板。不由得讓人感慨，快手在內(nèi)容生態(tài)方面是成功的，但是商業(yè)中臺(tái)的建設(shè)上可能還欠缺火候。

用戶規(guī)模只是商業(yè)的一個(gè)先決條件，真正的商業(yè)模式和閉環(huán)的建設(shè)，才是商業(yè)能力的核心。被譽(yù)為天通苑張小龍的宿華，可能也心驚于為什么這么快就經(jīng)歷了領(lǐng)先抖音—和抖音平起平坐—被抖音趕超的過山車。

02

沒有品牌增長(zhǎng)空間，快手最大的瓶頸

同為短視頻應(yīng)用，抖音選擇了和快手完全不通的內(nèi)容基調(diào)?？焓种鞔蛘鎸?shí)和原生態(tài)，抖音主打?yàn)V鏡和美顏。抖音在運(yùn)營(yíng)上，一開始就注重品牌的經(jīng)營(yíng)，可以說它的商業(yè)化探索和實(shí)踐是很早就介入產(chǎn)品發(fā)展的。

在電商策略上，抖音選擇了老羅為標(biāo)桿。這是一個(gè)性價(jià)比非常的選擇和良性合作。它的核心目標(biāo)是要告訴用戶，直播電商也可以售賣高客單價(jià)的商品，而且是值得信賴的，售后也是有保障的。而快手在很長(zhǎng)的時(shí)間里，都在默許辛巴一家獨(dú)大，直到辛巴因?yàn)檫^分的膨脹和剛愎，在快手失控，才將其冷藏。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們反思天涯的敗局和命運(yùn)，其中一個(gè)很重要的命題是，為什么天涯上的很多版主自己賺的盆滿缽滿，天涯作為平臺(tái)方卻賺不到錢呢？除了那些文藝的表達(dá)，其實(shí)最核心的是天涯沒有搭建商業(yè)中臺(tái)的技術(shù)能力，也不具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的能力。這一點(diǎn)比照后來(lái)的微博就能看得非常清晰。新浪在跟各家的微博競(jìng)爭(zhēng)中，除了前半程對(duì)政策的超前領(lǐng)悟能力占據(jù)了先機(jī)，最核心的是后半程對(duì)于商業(yè)中臺(tái)的搭建能力和運(yùn)營(yíng)能力的勝利。

大部分老牌互聯(lián)網(wǎng)公司從門戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，最大的桎梏其實(shí)是原來(lái)的品牌廣告模式主要靠銷售的人力洽談，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告服務(wù)需要的是產(chǎn)品化的接口。對(duì)應(yīng)到快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)中，這種能力的較量也很突出。坐擁如此之大的流量，竟然不能把辛巴調(diào)教到服服帖帖，這就是典型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)的偷懶——光拿這個(gè)案例當(dāng)作匯報(bào)工作的典型了。

快手也顯然意識(shí)到了自己“接地氣”的內(nèi)容調(diào)性和品牌需求之間的背離，甚至聯(lián)合LV男裝秀進(jìn)行了首次直播試水。但這種服務(wù)于商業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)，和快手本身的內(nèi)容調(diào)性之間的關(guān)聯(lián)是什么？這跟請(qǐng)周杰倫入駐，基本是如出一轍的策略。相比國(guó)際大品牌，快手更該抓住的是國(guó)潮品牌，他們和本土文化之間有必要的銜接，又有向著更高更好進(jìn)化的努力和愿景，在心智上也更符合快手的用戶。

快手不是沒有經(jīng)營(yíng)品牌的空間，而是快手的品牌運(yùn)營(yíng)策略一直是一種短視的“拿來(lái)主義”和顯而易見的KPI導(dǎo)向的產(chǎn)物，而沒有思考和運(yùn)營(yíng)出一種和快手同構(gòu)的品牌商業(yè)策略。直接拿來(lái)的，在這養(yǎng)不活，造成的結(jié)果就是浪費(fèi)資源。而最該在這里生長(zhǎng)的，又得不到重視，也沒有溝通的界面和渠道，白白浪費(fèi)生根發(fā)芽的時(shí)間窗口。也許，具體到快手商業(yè)化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，最需要的可能就是服務(wù)意識(shí)和服務(wù)精神，先卸下自己賺多少錢的枷鎖和擔(dān)子，而把自己的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)定義為如何更好的服務(wù)商家。

乘舟側(cè)旁千帆過，病樹前頭萬(wàn)木春?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，除了外面看到的熱鬧和運(yùn)氣，其實(shí)背后都是關(guān)鍵能力的解鎖和支撐。快手需要的，恰恰是把掙錢的目標(biāo)緩一緩，把服務(wù)的意識(shí)和能力提上來(lái)。只有培育起來(lái)符合自己調(diào)性的品牌生態(tài)，快手才有真正的商業(yè)溢價(jià)能力。

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