微博也開始強調(diào)私域流量了。只是，他們的說法不同，將私域解讀為“社交資產(chǎn)”。
微博營銷高級副總裁葛景棟說，微博所理解的社交資產(chǎn)分為三個維度，分別是：日均社交聲量、日均興趣用戶資產(chǎn)、興趣資產(chǎn)形態(tài)。
此舉也意味著，繼騰訊、抖音、快手、百度都開始強調(diào)私域之后，微博這個流量大戶終于也加入這個大浪潮中。只是，各家對私域的定義和理解完全不同。
如騰訊對私域的定義是核心是長遠而忠誠的用戶關系，而非只是單次交易的廣告投放，并總結(jié)出“興趣同好”、“知識專家”、“專屬顧問”、“購物參謀”等四個運營模式。類似的還有快手，也一度強調(diào)長期關系。抖音和百度則以AI帶來的個性化推薦或搜索為前置，企業(yè)號或百家號等為承載。
以花西子為例，其品牌成長正好經(jīng)歷了三年時間。如下圖所示，花西子的日均社交聲量和日均興趣用戶資產(chǎn)都在逐年增長，興趣資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形態(tài)也趨于穩(wěn)定，并逐漸向二三線城市下沉。其銷量也與品牌成長速度成正比。
與之相反是，很多企業(yè)在流量收割階段，開始加大社交種草、直播和電商導流等方面的投資，也越來越依賴KOL和KOC產(chǎn)出的種草內(nèi)容。
如果企業(yè)和KOL出現(xiàn)矛盾，導致了粉絲的流失，品牌可能會面臨非常被動的困境。如果想要留住更多意見領袖，就得不斷加大投入，一旦投入減少，亮眼的營收增長就難以持續(xù)。
以完美日記母公司逸仙電商為例，3月11日，其財報顯示，2020年總營收同比增長72.6%，而2020年全年卻凈虧損26.9億元人民幣。
這背后反映出的問題是，用燒錢模式換營收增長，品牌不得不為種草的KOL們打工。用戶信任的是KOL，而不是信任品牌；用戶是KOL的私域，而不是品牌的私域。這也意味著，企業(yè)的品牌并沒有在在目標人群中真正建立起來。
因此，微博營銷高級副總裁葛景棟認為，流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。
具體怎么做呢？
微博將新消費品牌的社交資產(chǎn)沉淀分為了四步：
第一，塑品牌。
以花西子為例，首先他們先用中國東方美妝、東方美學彩妝為基調(diào)，確認了品牌內(nèi)核，在微博上僅花西子傳統(tǒng)美妝和國風類話題閱讀就累計26億；
其次，通過方文山和周深聯(lián)合創(chuàng)作的歌曲《花西子》，用講述品牌故事的方式與用戶建立起了情感鏈接，幫助品牌藍V增粉1.6萬，興趣人群擴容29%；
再次，花西子簽約了時代少年團，瞄準95后、00后目標人群，表達品牌愿景，#懷少年初心，敬百年匠心#話題閱讀量超3.5億；
最后，花西子打造出“花伴節(jié)”，寓意是與粉絲相伴成長，將用戶的共情能力放大，并在品牌號持續(xù)運營吸收粉絲量25萬+。
第二，廣傳播。
通過明星營銷、IP熱點營銷、KOL圈層種草等方式，實現(xiàn)公域的傳播引爆，進而將粉絲沉淀到品牌藍V，通過傾聽的方式與粉絲建議溝通，最后與用戶建立起信任關系，也就是私域用戶的基礎運營。
以SK-Ⅱ在微博的品牌定制化種草社區(qū)為例，他們可觸達13個圈層的200位KOL，18個場景種草內(nèi)容，650權(quán)威KOC，并將精選的內(nèi)容進行二次傳播種草，實現(xiàn)公域到品牌藍V私域的引流路徑。
第三，直達用戶。
比如，戴森通過KOL種草將社交互動率提升了66%，傳播層級提升了50%；戴爾佳聯(lián)合明星鄧論發(fā)福利券寵粉，用戶進店訪問量增長漲幅比平時高出7倍，福利券累計支付金額24萬+；TOM FORD借勢綜藝《乘風破浪的姐姐》推出#超颯姐姐妝#話題，話題閱讀量4.71億，話題討論量82.2萬，等等。
說白了，就是圍繞用關注的品牌、明星、話題等形成的交流場景，讓用戶在互動中完成傳播裂變和購買。
第四，資產(chǎn)沉淀。
這才是整個模型的重中之重。首先，品牌方可以在用戶的自發(fā)討論和數(shù)據(jù)中挖掘營銷種草點，比如很多用戶在微博上討論奧迪A3L時，都提到喜歡哥特蘭綠的配色，為品牌方品牌方貢獻出具有差異性的營銷點；
其次，品牌超話作為品牌與用戶的深度互動場景，可以通過有趣的話題內(nèi)容幫助品牌實現(xiàn)圈粉；最后，微博通過升級品牌號，通過品牌藍V號的內(nèi)容、活動和直播等形式，實現(xiàn)用戶的精細化運營。
整體來看，微博升級品牌號，開始重點轉(zhuǎn)向品牌私域運營的背后，反映的也是整個品牌方市場對于流量的焦慮，高昂的流量也讓企業(yè)不堪重負。品牌營銷面臨的不再是品牌的單向傳播，也不是簡單的一次性買賣。
與之相對的是，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和話題活動，與精準用戶建立其信任關系，使其愿意與品牌長期互動和共同成長。雖然這樣的用戶總量會降低，但用戶對品牌的忠誠度更高，轉(zhuǎn)化率更高，運營成本卻在下降。所以，品牌方也在倒逼平臺搭建起自己的私域場景和私域運營玩法。
目前，微博仍是品牌發(fā)聲和觸達用戶的最佳渠道之一，而平臺玩法的每一次迭代，都引領著運營玩法的快速變革，其背后的紅利也會最先惠及能讀懂平臺規(guī)則，學會順勢而為的企業(yè)。
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