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作者丨方詩意

編輯丨六子

小紅書，最近遇上的事兒有點(diǎn)兒多。

先是鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，小紅書正在開展最新一輪的裁員計(jì)劃，主要針對績效偏低的員工，而且涉及電商產(chǎn)品、商業(yè)化、社區(qū)技術(shù)等幾乎整個(gè)一級部門。一時(shí)間輿論四起，紛紛猜測小紅書內(nèi)部是不是又出了什么事兒。

*圖源鳳凰網(wǎng)科技

但緊接著，市場又傳出小紅書以170億美元估值收獲DST等知名機(jī)構(gòu)融資的消息，有媒體稱是IPO前最后一輪融資，但隨即被辟謠屬于老股買賣。這輪融資估值和小紅書當(dāng)年的估值高點(diǎn)還有不小的距離，不過也間接證明了平臺仍被資本看好。

去年，小紅書才實(shí)現(xiàn)首次盈利，今年在多個(gè)部門都空降了新的負(fù)責(zé)人。一邊是看起來還不錯(cuò)的好前景，吸引投資人進(jìn)入，另一邊內(nèi)部的動蕩卻不可忽視，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，小紅書產(chǎn)品上已經(jīng)很久沒有重要更新，商業(yè)化進(jìn)展同樣不容樂觀。

至少，我們能看出小紅書管理層確實(shí)對現(xiàn)狀不滿意。資本的看好，是因?yàn)樾〖t書的潛力，而小紅書的任務(wù)則是把潛力兌現(xiàn)。所以，消除弊端、求新求變的意志，不得不堅(jiān)定。

01
「估值回升，受資本熱捧」

先來看看好消息，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書最近完成了新一輪融資，參與者包括DST Global、紅杉中國、高瓴、博裕和中信資本。其后，36氪旗下投資報(bào)道調(diào)查后得知，這并非一輪新的融資，而是發(fā)生在幾位老股東和新股東之間的股份轉(zhuǎn)讓。

這兩年，創(chuàng)投圈的綜合熱度是下降的，再加上AI這種現(xiàn)象級熱點(diǎn)在，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其實(shí)沒發(fā)生多少熱門資本事件。這反而顯得小紅書這次的老股買賣還挺特別。

首先，是背景很特別。要知道，這輪融資前幾天，正好是小紅書爆出大裁員消息的時(shí)候。正常情況下，這肯定代表公司的狀況不太好，更別談新資本的入駐了。不過據(jù)報(bào)道，這輪融資其實(shí)在今年3-4月就啟動了，資本可能是從去年小紅書首次盈利，和今年人員與戰(zhàn)略的變動出發(fā)，看到了小紅書的亮點(diǎn)。而小紅書也是在此時(shí)決定開啟大幅變革，改善自己的發(fā)展條件。

其次，是資方很特別。就拿DST來說，DST和Tiger Global、Coatue以及軟銀愿景基金齊名，曾經(jīng)投資過臉書、推特、Snapchat、阿里、京東、美團(tuán)、字節(jié)等大公司，出名項(xiàng)目數(shù)都數(shù)不過來。作為一家以口袋深、決策爽快為特點(diǎn)的基金，它看上了小紅書，還特地找早期投資人買老股，說明確實(shí)看好小紅書的未來。

最后，是估值的特別。這一點(diǎn)最為重要，因?yàn)樾〖t書的估值開始回升了。

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)援引的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小紅書在2021年底的最后一輪融資，也是其第六輪融資后，估值一度高達(dá)200億美元，約等于1454億元人民幣。去年9月，紅杉中國以不高于140億美元的估值買入了小紅書股份。今年4月，胡潤公布了《2024年全球獨(dú)角獸榜》，此時(shí)的小紅書估值被定格在1000億元人民幣。

*圖源胡潤百富

從最近的交易看，小紅書估值在千億水平呆了不少時(shí)間。但這次股權(quán)交易改變了勢頭，據(jù)傳交易估值在170億美元左右，換算成人民幣也就是1234億元左右。如果我們把小紅書去年正向盈利作為一個(gè)估值增長的驅(qū)動因素，那么這次引入了DST這種重量級資本后，小紅書大概率會繼續(xù)獲得估值回升的機(jī)會。要知道，小紅書自己一直十分關(guān)注自己的老股價(jià)值，它對價(jià)格的掌控基本維持在140-160億美元，而最終的目標(biāo)肯定是當(dāng)初200億美元的高點(diǎn)。

不過，這種回升肯定還需要繼續(xù)把業(yè)績做好。這就讓我們不得不聯(lián)想到和引入新資本同時(shí)發(fā)生的大裁員——小紅書，是打算通過裁員降本增效改善業(yè)績呢，還是察覺到現(xiàn)有的內(nèi)部人員配置有問題，無法達(dá)到自己想要的增長？

02
「大幅裁員，商業(yè)化受阻」

根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報(bào)道，這次裁員“主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%”。三成員工都有可能面臨裁員壓力，事件影響不可謂不大。而從商業(yè)角度看，裁掉低績效員工，確實(shí)是減輕經(jīng)營負(fù)擔(dān)最直接的方式。

但重點(diǎn)還不在這里，而是在于管理層的態(tài)度——據(jù)稱，“新高層對目前小紅書人效比并不滿意，認(rèn)為當(dāng)前小紅書的人效比只能達(dá)到拼多多的一半”。

從中我們有兩個(gè)推測：第一，管理層希望對標(biāo)拼多多，有商業(yè)模式上的考慮，比如想要拼多多電商業(yè)務(wù)那樣的發(fā)展效率，但認(rèn)為現(xiàn)在的員工做不到想要的水平；其次，他們對小紅書內(nèi)部工作能力不滿意，小紅書可能有些戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行出現(xiàn)了不小的問題，導(dǎo)致管理層想“換血”。核心，一定是商業(yè)化進(jìn)展不如預(yù)期。

對于第一點(diǎn)，小紅書電商業(yè)務(wù)確實(shí)出問題了。

遠(yuǎn)的來說，別看小紅書電商做得早，其實(shí)是在去年董潔、章小蕙直播帶貨出圈之后，才把電商從二級部門提級，與直播業(yè)務(wù)整合。然后，到今年才進(jìn)行了一系列變革。這種效率顯然是有問題的。章小蕙已經(jīng)在今年開通了淘寶渠道，不知道是不是對小紅書不放心了。

*圖源章小蕙淘寶直播頁面

近的問題就是618，這次618小紅書是下了大力氣的。4月29日召開“618大促小紅書電商伙伴動員會”，5月7日開啟了商家報(bào)名。這次618小紅書還自掏腰包提供300-50的跨店滿減補(bǔ)貼，和部分商品85折優(yōu)惠。

然而，從結(jié)果來看，只能說差強(qiáng)人意。小紅書官方只播報(bào)了帶貨GMV增長翻倍的買手?jǐn)?shù)同比增長2.8倍、直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍、單場成交額破百萬買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍這些不痛不癢的消息——要知道，去年基數(shù)低，增長幾倍并不難。

對于第二點(diǎn)，小紅書裁員，恐怕是覺得自己的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)“草臺班子”的意味。

最典型的例子是，商業(yè)化肯定需要內(nèi)部平臺支持。但根據(jù)虎嗅報(bào)道，小紅書商業(yè)化兩大核心之一的廣告業(yè)務(wù)，竟然連數(shù)據(jù)看板都沒有，商家要看數(shù)據(jù)？不好意思，找員工手動導(dǎo)出去吧。而它在2022年推出的商業(yè)化產(chǎn)品“靈犀”，至今因?yàn)閎ug太多沒辦法開放——站在小紅書的立場上，這當(dāng)然要?dú)w結(jié)于員工效率太低。

去年才盈利，小紅書肯定希望業(yè)績繼續(xù)改善。但電商做不好，商業(yè)化沒進(jìn)展，業(yè)績就沒保障。又來了新資本的進(jìn)駐，必須拿出成績給市場看。于是干脆先來一波大換血，不管作用有沒有，決心先亮出來。

基本可以確定，商業(yè)化失利直接促成了小紅書急著裁員。有多急？在大裁員之前，管理層就已經(jīng)被深度換過一遍了。

03
「連續(xù)換帥，變現(xiàn)著急」

小紅書內(nèi)部換帥，和底層裁員一樣大刀闊斧。

今年一季度，小紅書為電商、商業(yè)等負(fù)責(zé)“賺錢”的部門，引入了一大批外來的空降領(lǐng)導(dǎo)，比如原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒、原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳。

*圖源新視界

其中，葉恒擔(dān)任電商C端產(chǎn)品一號位，無疑意味著小紅書希望用他的成熟經(jīng)歷，把自己的電商業(yè)務(wù)帶起來。而另一方面，社區(qū)、商業(yè)和交易等部門的二級部門領(lǐng)導(dǎo)換血，很可能就是為了配合這個(gè)商業(yè)化目標(biāo)。

果不其然，到了二季度，小紅書電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打破單人管理制度，為行業(yè)商家、買手、KA等領(lǐng)域分別設(shè)置了數(shù)位負(fù)責(zé)人，同時(shí)由東丈（薯名）開始推動商業(yè)和電商中臺大融合。

為什么要弄出這么大動作去推動電商發(fā)展？因?yàn)樵谛〖t書原本的人員版圖和戰(zhàn)略機(jī)制下，內(nèi)部打架的矛盾太多，電商業(yè)務(wù)根本難以深入發(fā)展——商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和社區(qū)團(tuán)隊(duì)之間，矛盾接近不可調(diào)和，不變就是死胡同。

眾所周知，小紅書首先是個(gè)內(nèi)容平臺，社區(qū)氛圍是吸引用戶的關(guān)鍵。所以，它也很關(guān)注社區(qū)建設(shè)。但電商要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)指標(biāo)，就要讓商品和購物筆記足夠多，但這違背了社區(qū)部門對用戶體驗(yàn)的原則，結(jié)果就是部門打架。財(cái)新周刊之前的一篇報(bào)道里，描述非?？鋸垼骸皫缀鯖]有任何商業(yè)化部門的人能讓社區(qū)配合變現(xiàn)，內(nèi)容部門非?！畡偂！币溃@是在高層會議上發(fā)生的事。

既然要推動商業(yè)化，就不可能讓話語權(quán)一直留在社區(qū)團(tuán)隊(duì)那里。電商部門之前沒有足夠的權(quán)力，所以只能推出一些偏向女性的生鮮、內(nèi)衣等產(chǎn)品，B端供給很差，用戶怎么可能一直為這些產(chǎn)品買賬？

更何況，社區(qū)部門也根本沒有做到讓產(chǎn)品和用戶不斷進(jìn)步。因?yàn)槿栈钤鲩L不達(dá)預(yù)期，社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）已在今年一季度離職。據(jù)悉，日活破億后定下的2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，小紅書最終沒有完成，少了三千多萬。

于是，在這一天天的內(nèi)部打架而業(yè)務(wù)毫無進(jìn)展中，人效都被用來調(diào)和內(nèi)部矛盾，為各種爭端背鍋。這樣的氛圍，讓人看不到未來。這可能最終促成了我們看到的狀況：底層裁員，高層換帥，一切為了拯救自己被同行吊打的商業(yè)化能力。

時(shí)間回到2018年，那時(shí)候抖音、快手和小紅書月活都是3億多，收入都是200多億元。今天呢？抖音收入超過了騰訊，快手2023年收入達(dá)到1134.7億元。同樣是廣告+電商，小紅書的電商一塌糊涂，這不僅是在同行面前抬不起頭的事，更是在存量競爭中失去競爭力、未來堪憂的事。

所以，裁員降本增效也好，給管理層換血也罷，商業(yè)化必須強(qiáng)力推進(jìn)，否則資本的再多偏好，都會在未來化作泡影。在今天的商業(yè)環(huán)境里，掉隊(duì)基本等同于死亡。

「寫在最后」

小紅書，沒有選擇。

每一個(gè)商業(yè)模式都需要不斷驗(yàn)證，必須務(wù)實(shí)。對于我們看到的小紅書，種草盡管很有效，但是更多的成為了韭菜試驗(yàn)田，雖然說高學(xué)歷知識分子沉淀一定是好事，可是偽高學(xué)歷偽高端成為全平臺一種風(fēng)氣，一種詭異的商業(yè)思路想成為主流變現(xiàn)思路，一定會被反噬。

會學(xué)習(xí)會生活是全網(wǎng)都在追求的目標(biāo)，但是為了追所謂的目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)而去刻意強(qiáng)調(diào)目標(biāo)化，一定不是一個(gè)平臺長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)簡單的例子，一個(gè)人旅游找?guī)讉€(gè)同游的伙伴是好事，一來增加安全系數(shù)，二來增加社交。但是一個(gè)人打著旅游的幌子去做一個(gè)違背社會風(fēng)氣的行為，而平臺卻加大力度推崇這樣的行為，不管是短期流量，還是快速變現(xiàn)來說，都不可取。

當(dāng)被摘下面紗，用戶回到理性消費(fèi)，小紅書發(fā)現(xiàn)人間“正道”是滄桑。

– END –

文?|方詩意

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圖 | 來自互聯(lián)網(wǎng)

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