小紅書運(yùn)營：一天之內(nèi)“清洗”掉15000人，小紅書最終還是對KOL動手了

對于小紅書上的達(dá)人們來說，這個五月是黑色的。

5月10日，小紅書官方平臺向用戶發(fā)布了一則《品牌合作人平臺升級說明》通知，這則小紅書品牌合作人的新“政策”，重新定義了品牌合作人的準(zhǔn)入條件：

1、粉絲數(shù)量≥5000；

2、近一個月的筆記平均曝光量≥10000。

注：“品牌合作人”是指應(yīng)品牌方邀請或征集，在小紅書社區(qū)中發(fā)布含商業(yè)推廣目的筆記的用戶。這就意味著賣人設(shè)、當(dāng)博主在國內(nèi)已逐漸成為一種社會認(rèn)可的職業(yè)，這類似YouTube、Instgram等視頻網(wǎng)站和社交媒體孵化出的許多職業(yè)博主。

令人沒有料想到的是，這項(xiàng)“政策”以迅雷不及掩耳之勢瞬間得到了執(zhí)行。此前僅需“粉絲數(shù)量≥1000、近一個月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請品牌合作人條件，政策一出，門檻突然提高，5月10日下午3點(diǎn)，就有大批品牌合作人收到了“不再是品牌合作人”的通知，原本在小紅書品牌合作人平臺上可以看到的近20000個達(dá)人（預(yù)估），瞬間縮減到5513位達(dá)人。

這個操作也被網(wǎng)友們戲稱“滅霸降臨小紅書”，一個響指，近四分之三的達(dá)人化為灰燼。

這個響指還沒結(jié)束，除去小紅書品牌合作人名額縮減、大批KOL被迫降格為素人之外，小紅書也頒布了有關(guān)品牌合作人的新玩法。

從這個新玩法中可以看出，小紅書的這一系列舉措，向用戶、KOL、品牌方以及MCN機(jī)構(gòu)發(fā)出了訊號：

1.小紅書自己開始簽約達(dá)人。

2.和小紅書官方機(jī)構(gòu)簽約的達(dá)人，需要交付10%的費(fèi)用和法定稅費(fèi)。

3.達(dá)人需要更加注重內(nèi)容創(chuàng)作。

4.不要企圖造假作弊，你得真的有資質(zhì)。

在初步了解整個事件之后，想必大家都會產(chǎn)生這樣的一個疑問：小紅書為何會突然頒布這樣的一個說明，這些舉措出于什么目的？

在回答這個問題之前，我們先來一起揭開一些有關(guān)“小紅書”的面紗。

新政策發(fā)布之前，小紅書品牌合作平臺是如何運(yùn)作的？

小紅書品牌合作人平臺于2019年1月4日正式上線，在新政策沒發(fā)布之前，該平臺上有三個角色：分別為品牌方，品牌合作人以及內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)。

品牌方即品牌廣告主，如資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌。品牌方可以通過平臺查看入駐平臺的品牌合作人及內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)列表。

品牌合作人即擁有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL博主，可以通過平臺展示自己多維度的數(shù)據(jù)，包括個人簡介、粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)以及報價；同時，品牌合作人也可查看所有入駐平臺的品牌方。

內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)可以通過平臺查看自己旗下簽約合作人的信息，包括個人簡介、粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)以及報價，同時內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)也可查看所有入駐平臺的品牌。

三個角色的設(shè)置，意味著品牌方和品牌合作人之間有了直接連接的橋梁。品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息，從而確定心儀的合作對象；品牌合作人也可以在平臺上展示自己真實(shí)的影響力，獲得更多與品牌方合作的機(jī)會。

優(yōu)點(diǎn)很明顯，但卻暗藏了大量漏洞。

在平臺上線之初，各大微信公眾號的標(biāo)題大多為：黑中介將死，注水博主現(xiàn)原型。

當(dāng)時的一批中介機(jī)構(gòu)，或許確實(shí)擔(dān)心受怕了一段時間，因?yàn)檫_(dá)人報價的透明公開公正化，必然可以替品牌方、替社會篩選掉一批黑中介。但是這種擔(dān)心受怕，于中介而言，竟然是虛晃一招。

品牌方在登錄平臺之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)達(dá)人的報價一覽顯示為空，點(diǎn)擊聯(lián)系達(dá)人之后，出現(xiàn)的內(nèi)容是：請自行在小紅書平臺聯(lián)系博主。盡管小紅書品牌合作人平臺建立的初衷是好的，但是因?yàn)榉N種原因并沒有遏制一些不良現(xiàn)象的發(fā)生，同時還助長了不良風(fēng)氣，導(dǎo)致小紅書市場出現(xiàn)混亂。

暫且拋開小紅書的使用者來說的話，借助小紅書平臺做事情的大概有這幾種類型的人：品牌方、小紅書達(dá)人、主服務(wù)的小紅書MCN機(jī)構(gòu)、主資源的中介機(jī)構(gòu)(注意：這兩種機(jī)構(gòu)可理解為正規(guī)軍、非正規(guī)軍）以及小紅書平臺。

這樣的幾種角色，因?yàn)橄嗷ブg利益的沖突碰撞，就形成了幾股力量在相互膠著。

品牌方希望自己的產(chǎn)品借助小紅書這個平臺得到推廣，被大家熟知以及購買，那么就需要找相關(guān)的達(dá)人進(jìn)行投放。

但是，品牌方無法通過品牌合作人平臺與相關(guān)的達(dá)人獲得聯(lián)系，于是將這個工作交付給有實(shí)力的小紅書MCN機(jī)構(gòu)，和沒有實(shí)力的黑中介（因?yàn)榇嬖谄放品綗o法明確對方是機(jī)構(gòu)還是中介）。

有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系和自己簽約的達(dá)人與品牌方對接，而中介機(jī)構(gòu)則通過各種資源的互換獲得眾多小紅書達(dá)人的資源。

小紅書達(dá)人因?yàn)橛胁挥煤灱s的“中介機(jī)構(gòu)”的存在，所以更愿意和不同的中介機(jī)構(gòu)或者不同的PR進(jìn)行“非簽約式”的合作，這樣一來省心省事還能避免責(zé)任。

中介機(jī)構(gòu)為了獲利，在一定程度上，或者說在很大程度上對達(dá)人的自報價進(jìn)行增幅，再報給相關(guān)品牌。

那么當(dāng)達(dá)人們得知自己如此值錢，就會以月為單位進(jìn)行提價，并發(fā)現(xiàn)“粉絲量”“贊藏數(shù)”以及“評論數(shù)”是自己最好的提價工具，因此可能會借助外力讓自己升值。

中介機(jī)構(gòu)為了給到品牌方“良性”的反饋，還會出現(xiàn)承諾協(xié)助達(dá)人增加數(shù)據(jù)的行為。

舉個例子——

政策發(fā)布前：

“小美是小紅書平臺的彩妝KOL博主，坐擁20萬粉絲，廣告報價5000/條。某化妝品牌希望投放小美，照例應(yīng)該直接私下聯(lián)系小美，然而品牌主自己尋找達(dá)人非常費(fèi)勁，溝通成本大，所以大品牌并不在意支付機(jī)構(gòu)費(fèi)用，因此，品牌主會找到小紅書MCN機(jī)構(gòu)，然后與達(dá)人進(jìn)行簽約。注意，這是正常合作思路。

但我們提到還存在有大量資源的“中介”，而這類中介往往不需要達(dá)人簽約，因此達(dá)人更偏愛此類機(jī)構(gòu)，畢竟省心還能免責(zé)。那么小美通過這類中介達(dá)成合作后，發(fā)現(xiàn)自己報價被這類中介提到8000/條，于是就會產(chǎn)生提價行為。那么刷贊、刷粉絲就是小美用的手段?！?/p>

一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，險象迭生。

最終呈現(xiàn)出來的現(xiàn)狀就是：

達(dá)人報價不一，中介或者機(jī)構(gòu)虛報價格；

達(dá)人數(shù)據(jù)作假，品牌方無法進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

大批費(fèi)用的投放，最后真正起到作用的，很可能連十分之一都不到。

小紅書平臺為何會突然頒布該政策，這些舉措出于什么目的？

其實(shí)說是突然也并不突然，無論是2019年1月份品牌合作人平臺的頒布，還是3.15事件（小紅書因?yàn)榇鷮戞溕蠠崴?，接連幾天小紅書發(fā)通告，嚴(yán)抓刷數(shù)據(jù)，刷量等的不良行為），我們都可以看到此次升級的苗頭。

正如小紅書官方所言：此次小紅書品牌合作人平臺的升級，旨在建立更加高效，透明公正的品牌合作人體系；致力于打造更加美好、真實(shí)、多元的平臺生態(tài)；致力于提高內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)效率，規(guī)范商業(yè)市場，建立良好的社區(qū)生態(tài)；在打擊虛假數(shù)據(jù)的同時，推薦真實(shí)有價值的內(nèi)容，給平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互藏做提供更大的生存空間，實(shí)現(xiàn)品牌、機(jī)構(gòu)、達(dá)人、平臺四贏局面。

這樣的初衷對于依舊是品牌合作人的達(dá)人而言，是值得高興的，他們的價值經(jīng)受得住平臺的動蕩。他們只要專注于更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的創(chuàng)作，將會被給予更多的流量和曝光。

對于品牌方而言，推廣費(fèi)用應(yīng)該會在一定程度上有所增長，但是其數(shù)據(jù)會更加的真實(shí)，投放也會更加的精準(zhǔn)和有效率。

對于MCN機(jī)構(gòu)而言，市場的近趨透明化為機(jī)構(gòu)消滅了一批黑心機(jī)構(gòu)，減少了競爭者的存在。但不可否認(rèn)的是，他們將要面臨的是一個更大的對手——小紅書“官方”簽約機(jī)構(gòu)（是否是小紅書的簽約機(jī)構(gòu)還不能定型）。

我們繼續(xù)用小美的例子說明，政策發(fā)布后：

“小美是小紅書平臺的彩妝KOL博主，坐擁20萬粉絲，然后某化妝品牌希望投放小美。如果直接私下聯(lián)系小美，未走小紅書品牌合作平臺，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小美賬號直接被解約，限流，取消品牌合作人資格，懲罰1年。由于無法走私單，必須要走正規(guī)官方簽約“機(jī)構(gòu)”，這就意味著小美無法再與“中介”合作，“中介”沒生意，被平臺逼得只能撤退小紅書。

如果走品牌合作平臺，那么品牌方還需要被抽成10%的費(fèi)用及其余稅費(fèi)。如果小美想提價用刷粉刷贊手段達(dá)成，被平臺發(fā)現(xiàn)，同樣直接取消資格，解約。對小美而言，以后再也不能投機(jī)取巧。”

那么上述，對于小紅書用戶而言，可以拋開紛紛雜雜的推廣，準(zhǔn)備迎接一個良性的美好的社區(qū)平臺（當(dāng)然，這個目前只是設(shè)想）。

這一舉措或許才是可以稱得上的：黑中介將死，注水博主現(xiàn)原型。

面臨小紅書的“強(qiáng)硬政策”，達(dá)人該如何應(yīng)對？

盡管我們看到了這一升級說明希望帶來的好的一面，不過也不可忽視它所遺留的、亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

我們把時間線再撥回到升級說明頒布當(dāng)天下午3點(diǎn)。隨便翻閱一位小紅書達(dá)人的朋友圈，你就可以看到各種各樣的信息反饋：

• 小紅書達(dá)人A：一邊限流，一邊要求曝光量，小紅書真有意思。
• 小紅書達(dá)人B：取消合作人了，所以之前約好的排期怎么辦？
• 機(jī)構(gòu)A：小紅書出臺新政策，賬號不掛靠機(jī)構(gòu)，不可以接推廣合作。接合作，必須通過機(jī)構(gòu)。
• 機(jī)構(gòu)B：快來和我們簽約吧！

• 小紅書達(dá)人C：剛辭職準(zhǔn)備全職做小紅書博主不到1個月，就取消我的品牌合作人身份，叫我情何以堪？
• 小紅書達(dá)人D：以后接推廣，都要給小紅書一定的費(fèi)用，所以問題來了，價格到底怎樣合適？
• 小紅書達(dá)人E：在沒有摸清楚新說明之前，暫停合作怕失掉合作人，畢竟審核一次，交一次錢。

現(xiàn)階段達(dá)人們的恐慌、機(jī)構(gòu)瘋狂的招攬達(dá)人是事實(shí)，但這是否會被時間沖淡，我們無從得知，只做簡單的事實(shí)陳述。

小紅書在規(guī)范化KOL之后，一些降為素人的“野雞達(dá)人”是否會得到進(jìn)一步的規(guī)范，我們尚且未知；之后是否開啟CPS模式，還在待定；品牌是否應(yīng)該擇優(yōu)選擇入駐小紅書，還值得探討。

但有幾件事情，我無比的確定：

• 內(nèi)容為王將會是小紅書這個平臺最好的概述。
• 小紅書達(dá)人們高質(zhì)量的創(chuàng)作，才是之后的生存之道。
• 而對于機(jī)構(gòu)而言，最重要的賣點(diǎn)又將重新回歸到服務(wù)。

這次洗牌，值得引起小紅書現(xiàn)存品牌合作人的進(jìn)一步思考：在小紅書平臺上，如何做好用戶運(yùn)營，或者我們可以理解為粉絲運(yùn)營。

內(nèi)容為王只是大家都可以看到的關(guān)鍵性總結(jié)，背后的其他內(nèi)容也值得深思。

升級說明發(fā)布之后，小紅書達(dá)人不可以再隨意的承接商業(yè)廣告，而需要把著力點(diǎn)回歸于自己賬號的搭建和優(yōu)化，無論是從內(nèi)容、賬號人設(shè)還是調(diào)性方面都是品牌合作人需要亟待明確并且優(yōu)化的部分。

目前獲得的信息是：具有強(qiáng)人設(shè)的小紅書賬號，粉絲粘性最高，粉絲活躍度以及留存也最高；美妝護(hù)膚美食行業(yè)的文章在小紅書上最受大家的歡迎；干貨類的，分享類的內(nèi)容是贊藏比相較而言最多的；首圖上面有人物出鏡的小紅書圖文是會被更多人看到的圖文類型。

通過上述的觀察和分析，我們可以初步得出這樣的一個結(jié)論：小紅書品牌合作人需要重視自身的用戶運(yùn)營，無論從內(nèi)容還是發(fā)布時間以及發(fā)布周期等都需要根據(jù)自身的粉絲畫像進(jìn)行一個系統(tǒng)的規(guī)劃。

最后，針對這次小紅書發(fā)布的新政，我大概有以下幾點(diǎn)建議：

1、小紅書達(dá)人需要明確自身的行業(yè)定位以及粉絲用戶畫像。

自身的標(biāo)簽定義不宜超過3個；粉絲畫像需要清楚粉絲的性別分布、城市分布以及粉絲內(nèi)容偏好。

2、進(jìn)一步打磨文章內(nèi)容，回歸小紅書slogan：標(biāo)記我的生活。

真情實(shí)意的分享自己在生活中用過的好物，看過的好書，品過的美食，探過的好店。以一個分享者的心態(tài)，真心的為用戶種草。

3、重視內(nèi)容原創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)圖片原創(chuàng)。

原創(chuàng)內(nèi)容一定是達(dá)人們需要重視再重視的部分。與此同時由于小紅書平臺調(diào)性的問題，圖片也顯得極為重要，簡潔大方精致的圖片總是會引起用戶點(diǎn)擊的欲望。因此在圖文方面，達(dá)人們需要格外留意原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)。

我們希望并期待著小紅書平臺將開創(chuàng)一個健康透明公正的社區(qū)平臺，最終獲得四贏的局面。

文：范米索@訊科技(qqtech)

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