小紅書新規(guī)：20天過去了，那些小紅書天臺上的KOL還OK嗎

5月27日，小紅書聯(lián)合近50萬用戶共同出品了“小紅心”評分體系。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超表示，小紅心將把普通消費者的真實使用體驗和評價轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的參數(shù)，幫助用戶做出更高效的消費決策。

人頭攢動的發(fā)布會，黑色幕布下談吐自如的高管，這一切讓人很難與17天前爆發(fā)的小紅書清理KOL的風(fēng)波聯(lián)系在一起。平靜的小紅書像是一輛行進在軌道上的列車，有跡可循、無路可退。

時鐘撥回半個月前，5月10日，小紅書發(fā)布了一篇《品牌合作人平臺升級說明》。全網(wǎng)最熱的“青青草原”、“斷手圣地”瞬間風(fēng)云大作，成為了“站滿KOL的跳樓天臺”。

內(nèi)容的規(guī)模性整頓在行業(yè)里并不少見，例如企鵝號更改原創(chuàng)標(biāo)簽規(guī)則、今日頭條大號嚴(yán)遭打擊。流量平臺清掃內(nèi)容，合情合理。但小紅書輕流量重產(chǎn)品，再加上自帶的電商基因，讓這次的行動顯得有些尷尬。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在公開采訪中表示，品牌合作人新規(guī)只是內(nèi)容商業(yè)化探索路上的一次迭代，目的是堅持小紅書追求“有價值內(nèi)容”的初心，無論是商業(yè)內(nèi)容還是非商業(yè)內(nèi)容，并且承諾平臺不會抽傭。

但是，商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，天然是存在一定沖突的，豆瓣和知乎的艱難探索皆證明了這一點，小紅書下一步的走向如何，誰也不得而知。

更重要的是，20天過去了，那些天臺上的KOL們怎么樣了？淘榜單跟蹤采訪了三位小紅書的品牌合作人，他們進入小紅書的背景不同、在此次調(diào)整中也命運各異。通過這些KOL們的眾生態(tài)，或許能讓這場“戰(zhàn)爭”顯露出它冰山一角的目的。

1 逃離求變

得知自己被取消品牌合作人資格后，李蕓連著幾天沒睡個好覺?！拔逶鲁鮿偳枚ǖ囊粏螐V告就這樣黃了，”她擺弄著手邊的水杯，掩飾不住焦慮。這單代餐粉的廣告能為她帶來兩千元的收入，這筆錢放兩個月前，是她朝九晚五坐班十天的工資。

前不久，李蕓辭職做了小紅書專職博主，廣告成了她主要的收入來源。“好的時候一個月有兩三萬，”她談起了那段短暫的高光時刻。

2019年年初，小紅書正式上線品牌合作人平臺，李蕓在接收到平臺信息提醒的第一時間，申請成為了合作人中的一員。隨之而來的是廣告量突然暴增和推廣價位水漲船高，最多的一天李蕓連接了兩單推廣。品牌方和平臺賦予的光環(huán)，讓這個二十五歲的漂亮姑娘興奮不已。她不假思索得辭職，當(dāng)起了專職博主。小紅書的那紙新規(guī)卻像一記拳重?fù)舭阉蚧亓爽F(xiàn)實。

根據(jù)說明要求，李蕓將在6月10日被徹底剝奪發(fā)布商業(yè)筆記的資格，只有賬號符合品牌合作人新升級標(biāo)準(zhǔn)后，才可重新申請品牌合作人身份?！斑€有20天?！钡褂嫊r的高壓線不斷逼近，“天臺上站著的應(yīng)該有我吧，”她有些不知所措。

7萬粉的博主小鯨魚卻顯得干脆很多。被撤銷品牌合作人資格后，她在小紅書上徹底斷更了?！暗覍@個平臺是有感情的，”采訪時，她多次重復(fù)這句話。

小鯨魚在5年前接觸小紅書，因為熱衷國外小眾護膚品牌，她就此開啟了護膚分享。在她看來，當(dāng)時平臺流量給得“非?？犊保奈恼乱步?jīng)常會被送到推薦位，個把月就累積了五千多的粉絲。

和李蕓一樣，小鯨魚把粉絲數(shù)據(jù)和流量當(dāng)作是一種資源，希望通過運營達(dá)到資源的最大效果，但小紅書卻并不如她所期。和微博大V、B站UP主、抖音網(wǎng)紅一樣，小紅書博主的變現(xiàn)通道就是廣告。

文章會不會火？這件事兒，在小紅書平臺是薛定諤的貓。

小紅書的推薦頁是平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)自動推送的，粉絲需要單獨點進關(guān)注列表才能看到并關(guān)注博主的更新內(nèi)容。對于博主而言，這并不利于推文的觀看量和粉絲的留存度?！坝袝r候你辛苦寫的一篇推文，只有零星幾個收藏。有時候一個純素人寫的，又莫名其妙爆火?！泵鎸@種不確定性，小鯨魚憤憤不平。

小紅書官方多次強調(diào)，追求真實的用戶體驗和拒絕刷客。但平臺里一邊是資本砸出的肆虐廣告，一邊是博主日常分享的謹(jǐn)言慎行，兩者形成了戲劇性的對比。小鯨魚告訴記者，博主做品牌推廣需要在平臺上報備，否則會出現(xiàn)審核不通過、禁言、限流的情況。

但他們非商業(yè)的日常分享也存在條條禁令，“文章里不能出現(xiàn)淘寶，京東等，甚至縮寫也不行！”小鯨魚說，有一次她分享了某品牌官網(wǎng)購買產(chǎn)品和獲得贈品的攻略，被小紅書以代購嫌疑禁言了一整天。

這次撤銷品牌合作人的將她內(nèi)心積壓許久的不滿徹底引爆，KOL為小紅書生產(chǎn)了大量內(nèi)容，留存了許多忠實粉絲，撤銷品牌合伙人就如同是卸磨殺驢。

斷更后，小鯨魚新開了微博和快手帳號，運營起了小紅書2019年主推的短視頻業(yè)務(wù)?！拔彝蹲⑾嗤木?，在其他平臺能夠得到雙倍回報?！彼龥]有太多留戀，一頭扎進了新的流量戰(zhàn)場。

2 野蠻生長

幸存者則書寫著另一篇完全不同的故事。

用姜姜的話形容，她是一名放養(yǎng)型的純野生博主。寫小紅書一年，累積五千多粉絲，她意外成了合伙人淘汰戰(zhàn)中的幸存者。

為了文章推廣效果，小紅書博主們會建立專門的互推互贊群，也會有中介、品牌方發(fā)起接單群?！拔乙粋€群都沒，就是自己閉門造車，”姜姜笑著說道。

她并不是全職博主，推文的原始契機是去年四月份身份的晉級：“我的小孩兒在去年出生?！苯f小紅書上有許多育兒帖，她在汲取他人經(jīng)驗的同時也抽空寫了一篇。那是一篇關(guān)于產(chǎn)后瘦身的帖子，她并沒有花費過多的心思，只是簡單的將自己的情況如實陳述。

反饋出乎意料，文章穩(wěn)穩(wěn)得空降在推送頁上，收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的人群蜂擁而至。截至今天，這條推文共累積了254個轉(zhuǎn)發(fā)和2635個收藏，數(shù)據(jù)依然在不斷攀升中?？纯偷姆答伨拖袷且粍┡d奮劑，姜姜有了繼續(xù)發(fā)文的興趣。

一百多條推文，五千多個粉絲，姜姜坦蕩得告訴記者，這中間不摻含一點兒水分。所謂的水分，在她眼里是一些博主為了推文數(shù)據(jù)的弄虛作假?！皼]必要?！苯Z氣里有些不屑。

要不是媒體渲染，姜姜對這次平臺升級的嚴(yán)重性甚至并不知情?！皩ξ覜]有影響，那些升級后的要求我覺得也并不嚴(yán)苛，”她給出了意外的回答。

但追究原因，依然能分析出一二。她是品牌合伙人中的少數(shù)派，分享的初衷并不是盈利，也是小紅書一直期望的生產(chǎn)真實、穩(wěn)定內(nèi)容的優(yōu)等生。平臺必然會將資源和流量傾斜向姜姜們。

對姜姜來說，成為合伙人的差別在于，她接到了第一單真正意義上的廣告。在大部分博主眼里，她的廣告太過于姍姍來遲，但姜姜卻并不以為然。

此前，有很多品牌也私聊讓她推廣，但絕大部分她都選擇了婉拒?！坝械漠a(chǎn)品我自己用的好，不給費用我也會推薦。有些奇奇怪怪的東西，給我再多錢我也不想昧著良心夸它。”這條看似基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)線卻是很多博主無法達(dá)到的。

以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式是流淌在互聯(lián)網(wǎng)平臺的原罪之一，但同時也是生存基石，小紅書也概莫能外。但隨著用戶認(rèn)知的提高和互聯(lián)網(wǎng)市場教育的深入，大家越來越能判斷推薦貼是否真實合理。姜姜也練就了一雙火眼金睛，小紅書上再軟、再隱性的廣告貼，在她面前都無遁地藏身之術(shù)。對廣告派博主來說，這并不是個好的趨勢。

在平臺的升級政策下，這條廣告是恰如其分還是姍姍來遲，立馬見了分曉。據(jù)姜姜回憶，美妝區(qū)的品牌合作人博主原先有1.8萬人左右，平臺政策升級的當(dāng)晚，數(shù)據(jù)下滑到只有四千多人。較為小眾的母嬰?yún)^(qū)也從4000多人，降至100人左右。

這些幸存的博主成為MCN機構(gòu)的爭搶對象，粉絲量并不多的姜姜在一周內(nèi)就收到了5家機構(gòu)的邀請。姜姜內(nèi)心并不贊同掛靠的模式，她擔(dān)心機構(gòu)的運營會讓博主喪失對帳號的主動權(quán)。權(quán)衡再三后，她還是選擇入駐了一家機構(gòu)。

機構(gòu)能夠為博主帶來更優(yōu)質(zhì)的資源，白紙般的帳號也到了潑灑油彩的時間點。至于之后將呈現(xiàn)一幅抽象畫還是一團腌臜，姜姜忐忑卻也充滿了期待。

3 無路可退

合作人平臺升級，讓小紅書成為了眾矢之的。撥開箭弩，回歸到事件本身，這場由內(nèi)向外波及的地震來得早有征兆。

從購物攻略到內(nèi)容社區(qū)到電商化，6歲的小紅書在商業(yè)道路的探索上屢屢碰壁。雖然瞿芳多次在公開場合強調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商，但一直以來，小紅書的變現(xiàn)落腳點依然是電商。有一句經(jīng)常用來形容小紅書商業(yè)模式的話，就是“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

2018年，小紅書在獲得阿里領(lǐng)投的融資，面對渴望內(nèi)容的電商巨頭，小紅書的天平在社區(qū)端重重砸下。8月，公司內(nèi)部開始大刀闊斧撤裁電商部門，并將部門根據(jù)商品劃分的十多個組別縮減到個位數(shù)。

為了增加平臺的曝光度，小紅書連著贊助了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩檔熱門綜藝，又不留余力邀請范冰冰、張雨琦、歐陽娜娜等流量明星入駐平臺。這一仗，小紅書似乎志在必得。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，在女性移動網(wǎng)民app偏好指數(shù)top 10中，女性購物類app小紅書的偏好指數(shù)最高，達(dá)77.3，第二名的美柚偏好度為71.8，中間拉開了5.5的距離。

面對巨大的流量池，小紅書收割的網(wǎng)默默拉緊了線繩。2018年7月，小紅書品牌合伙人正式開放申請認(rèn)證。

暗處，許多人也正舔食這杯羹。小紅書平臺已經(jīng)生長出一條完整的代寫鏈，假人設(shè)、假數(shù)據(jù)、假體驗層出不窮，一直不見陽光的微商產(chǎn)品、煙類品牌在平臺上如魚得水。2019年315前一天，中新經(jīng)緯揭露了這條代寫鏈，小紅書官方立馬發(fā)布了“將打擊黑產(chǎn)、捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)的聲明”，用戶對平臺的信任度一路走低。

小紅書合伙人曾秀蓮在今年三月的一次對外采訪中也表示，小紅書要做品牌和內(nèi)容的“中間人”。眾所周知，小紅書在兩者之間的盈利點是品牌方的入駐費，而非內(nèi)容生產(chǎn)者抽取廣告提成。資本的確是內(nèi)容攪局者之一，但他們的真實目的是希望其品牌受到用戶的關(guān)注和認(rèn)可，魚目混雜的平臺必將受到質(zhì)疑，5月10日，小紅書就此舉起了鍘刀。

小紅書此舉一定程度上會誤傷一些內(nèi)容生產(chǎn)者，外界對之后的平臺模式也存有許多猜測。但這一刀的確達(dá)到了小紅書的目的。

首先，小紅書奪回了平臺數(shù)據(jù)話語權(quán)，之前在暗處的注水博主和無良中介暴露在了陽光下。標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的合伙人榜單，也是小紅書呈遞給品牌方一份可供翻牌的名冊，讓品牌對平臺保持信任度。

小紅書官方的MCN機構(gòu)泓文也將在6月10日正式運營起，將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費。平臺一邊強調(diào)對泓文不存在任何流量傾斜，一邊將KOL默默攥進自己手中。

面對平臺亂相、流量紅利、市場存疑，小紅書不得不走這一步險棋?；ヂ?lián)網(wǎng)最光輝的時代已經(jīng)逐漸褪去，徘徊方向的巨嬰不得不撒開狂奔的腳步。

文：陸壹@淘榜單(taocharts)

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