2019年，美國權(quán)威商業(yè)媒體《快公司》(FastCompany)評選出中國最佳創(chuàng)新公司，小紅書繼美團、阿里之后躋身前三，成為Top3中唯一一家新經(jīng)濟獨角獸，《快公司》在評選中如是評價：“將用戶推薦筆記和購買力結(jié)合，向中國消費者推薦全世界的好產(chǎn)品?！?/p>
的確，在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，小紅書這頭飛速成長的獨角獸，無論從任何一個商業(yè)評判角度來看，都是一個不折不扣的明星公司。
沒有哪個內(nèi)容社區(qū)能像小紅書一樣以普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容起家；沒有哪個垂直內(nèi)容平臺，能像小紅書一樣借勢娛樂營銷圈粉引流，實現(xiàn)月獨立設(shè)備數(shù)環(huán)增幅爆發(fā)式增長；沒有哪個創(chuàng)業(yè)公司，能像小紅書一樣，在阿里和騰訊之間保持著微妙的平衡與取舍。
隨著小紅書在復(fù)雜環(huán)境中不斷生長，成為中文互聯(lián)網(wǎng)圈無法忽視的存在，越來越多的人試圖解碼小紅書身上的諸多奧秘：小紅書憑什么這么火？小紅書如何把握內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化的平衡？小紅書又有哪些品牌增值方法論？
眼光獨到壓中開年爆款大劇，
《愛情公寓5》多類廣告形式創(chuàng)造多樣驚喜
作為時下最火的生活方式社區(qū)，小紅書更懂內(nèi)容，也更懂用戶?！靶〖t書的DNA體現(xiàn)在三個詞上：真實，向上，多元。這也是我們倡導(dǎo)的價值觀。真實是指每個分享背后的初心，多元是現(xiàn)在小紅書上內(nèi)容的豐富度，而向上，是小紅書上很特別的的社區(qū)氛圍，大家為了更好的生活，無論是分享還是討論，都會呈現(xiàn)出一種非常積極的態(tài)度?！毙〖t書相關(guān)品牌負責(zé)人介紹道。作為商業(yè)嗅覺敏銳的品牌方，小紅書頻頻壓中愛奇藝爆款，《偶像練習(xí)生》《國風(fēng)美少年》《生活對我下手了》《延禧攻略》《愛情公寓5》等大劇熱綜為其帶來了現(xiàn)象級的品牌曝光和用戶增長。愛奇藝爆款劇集的強勢導(dǎo)流加之小紅書對用戶社交需求的深刻洞察，在各個社交媒體平臺上引發(fā)了大量話題討論，實現(xiàn)了品牌熱度口碑與平臺用戶黏性的雙重提升，為小紅書帶來了非?？捎^的投資回報率。
《偶像練習(xí)生》直接帶動小紅書App的下載；《國風(fēng)美少年》不僅為小紅書吸引了一批垂直粉絲，也引發(fā)多位國學(xué)專家的關(guān)注；冠名豎屏劇《生活對我下手了》中，小紅書充分結(jié)合豎屏特點，為消費者提供生活解決方案，品牌和內(nèi)容的互動感迎面而來；隨著《延禧攻略》的火爆，吳謹(jǐn)言的小紅書單條內(nèi)容點贊量從最初的400多個漲到了近萬個…..
從這一系列深度合作可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的熱度為小紅書帶來關(guān)注和活躍，其本身的社區(qū)內(nèi)容又可以反哺成為娛樂營銷的素材，再通過大劇熱綜被更多年輕人所接受。
“小紅書選擇內(nèi)容IP有三個考慮維度：一個是IP本身的熱度，能否在播出平臺有優(yōu)異的播放熱度、在社交媒體有比較可觀的討論聲量；一個是IP受眾與年輕人群的契合度；一個是IP內(nèi)容與小紅書生活方式社區(qū)的契合度。尤其是第三點，《愛情公寓5》與小紅書在內(nèi)容契合度上高度匹配。
在這座“愛情公寓”里，你會看到年輕人對生活的熱愛，彼此之間互幫互助，發(fā)現(xiàn)生活更多的可能性。而如果你來小紅書逛一段時間，會在這里同樣看到人們對生活的熱愛，以及因為熱愛而產(chǎn)生的樂于幫助他人的氛圍。向往感和利他精神互相映襯，形成了我們最獨特的文化內(nèi)核。提煉出一句話，就是分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩，這句話也是我們整個公司的使命?；谶@些‘靈魂’上的高度匹配，我們選擇了《愛情公寓5》?！毙〖t書相關(guān)品牌負責(zé)人介紹道。
作為2020開年首部爆款劇集，《愛情公寓5》憑借經(jīng)典IP和超高話題熱度吸引了用戶的廣泛關(guān)注。這部跨越十年之久的現(xiàn)象級經(jīng)典IP沉淀了眾多極具忠誠度的粉絲，開播前《愛情公寓5》的預(yù)約觀看人數(shù)已高達535萬人次，位居愛奇藝劇集預(yù)約排行榜榜首，未播先火的爆款態(tài)勢早已凸顯，在上線16個小時后愛奇藝站內(nèi)熱度就突破9000，成為愛奇藝內(nèi)容熱度最快突破9000的爆款大劇，迄今依然占據(jù)愛奇藝電視劇榜榜首位置。
有《偶像練習(xí)生》珠玉在前，小紅書與愛奇藝在《愛情公寓5》的營銷合作上，更加創(chuàng)新大膽，一方面將原創(chuàng)大頭貼、口播轉(zhuǎn)場、鳴謝貼、前貼片、超級暫停等多種營銷方式進行排列組合，另一方面通過深度綁定劇情、人設(shè)、場景、臺詞等，將廣告無縫植入，配合社區(qū)的傳播裂變，持續(xù)對品牌進行宣傳和推廣，刺激用戶點擊從而有效縮短營銷鏈路，最終實現(xiàn)用戶消費轉(zhuǎn)化。
比如《愛情公寓5》推出原創(chuàng)內(nèi)容「公寓歡樂時刻」小劇場，小紅書注重從“人”的維度植入，體現(xiàn)小紅書這座社區(qū)中人與人的關(guān)系。因此在此次植入中，為美嘉定制化提煉出：“小賢在小紅書分享美食，一菲在分享穿搭，我也要去小紅書分享育兒經(jīng)，我所愛的值得用心分享，我們的故事都在小紅書”這樣巧妙結(jié)合劇情場景的廣告內(nèi)容，讓觀眾在沉浸式的觀劇體驗中自然而然接受安利，打破以往“打擾式”營銷桎梏，讓品牌營銷既不突兀，又能突出品牌特點，實現(xiàn)廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。
深度捆綁現(xiàn)象級經(jīng)典IP
社交化營銷提升平臺活躍度
小紅書以社區(qū)形式與用戶進行深度互動，將一部分劇迷直接轉(zhuǎn)化為品牌用戶，大大縮短了廣告主的營銷鏈路，降低了品牌獲客成本，同時也拉近了品牌與用戶的距離，提升用戶對品牌的好感度。除投放廣告外，愛奇藝還聯(lián)合小紅書開啟社交化營銷新玩法，在小紅書APP中設(shè)置“愛情公寓5”專題，為用戶精準(zhǔn)推送《愛情公寓5》相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還邀請主演們?nèi)腭v小紅書，向用戶分享產(chǎn)品與生活的精彩瞬間，從而高度契合了小紅書原本的內(nèi)容方向：關(guān)于美食、服飾、美妝和生活方式的探討。
超強IP、明星效應(yīng)為品牌營銷加碼增益，而廣告商業(yè)價值又能反哺平臺造星能力，愛奇藝不斷為明星開拓商業(yè)價值空間，讓劇中演員獲得更多廣告主的關(guān)注，實現(xiàn)明星價值與品牌營銷價值的正循環(huán)?？春谩稅矍楣?》流量的小紅書欽點美嘉的扮演者為其拍攝廣告，讓《愛情公寓5》的熱度價值發(fā)揮到最大，同時反哺明星價值。
愛奇藝與小紅書通過《愛情公寓5》這類爆款大劇的創(chuàng)新營銷，在廣告植入過程中充分貼合劇情、照顧觀眾情緒與感受，讓內(nèi)容與廣告無縫銜接，輕松實現(xiàn)平臺、用戶、廣告主、明星四方價值共贏。
爆款營銷背后的底層邏輯：
借勢潮流文化，以內(nèi)容為營銷賦能
互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個爆款背后都有自身獨特的營銷理念。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷越發(fā)移動化，流量獲取越來越困難，馬太效應(yīng)越來越明顯時，內(nèi)容為王的呼聲隨即進入到大眾視野。隨著文娛科技的進步及觀眾行為喜好的變遷，內(nèi)容營銷正在邁入嶄新時代。
愛奇藝高級副總裁陳宏嘉曾說，“4.0時代的內(nèi)容營銷”是去中心化的，好的內(nèi)容營銷一定是從用戶中來。而作為一架文娛橋梁，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺既是內(nèi)容的聚集中心，又是用戶留存發(fā)生行為的空間。如何積極發(fā)揮平臺自身內(nèi)容價值，建立良好生態(tài)，調(diào)動用戶主動自發(fā)的關(guān)注，是愛奇藝一直以來探索的目標(biāo)。
從《偶像練習(xí)生》到《愛情公寓5》，小紅書與愛奇藝在內(nèi)容營銷合作上實現(xiàn)了觀賞價值與商業(yè)價值的“雙贏”。此外，愛奇藝的內(nèi)容營銷行為也在潛移默化地影響用戶的消費體驗，甚至很多情況下，不錯的營銷還會與用戶產(chǎn)生共振，誕生各大熱搜榜上不少的全民熱詞和文化現(xiàn)象。
陳宏嘉將這套行之有效的方法論概括為“OSTB”。O即Original原創(chuàng)的；S即Sociable社交化的、可傳遞的；T即Technology科技的；B即Believe信仰、價值觀。以科技賦能原創(chuàng)內(nèi)容，以社會化的內(nèi)容營銷做有價值觀的傳播，通過這條完整的內(nèi)容鏈條和營銷生態(tài)，愛奇藝不斷輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并依托營銷團隊的智慧和AI技術(shù)的賦能，制定營銷策略、挖掘話題發(fā)散點和內(nèi)容最核心的價值觀，以社會化的方式讓內(nèi)容廣為知曉又深入人心。
回顧與愛奇藝的系列合作，小紅書相關(guān)品牌負責(zé)人表示：“影視來源于生活，而小紅書又是記錄生活，陪伴年輕人成長的地方。希望未來雙方的合作能夠更加全面，小紅書能提供數(shù)據(jù)支持，也能成為影視劇本身的宣發(fā)陣地。”
未來，通過對內(nèi)容營銷的深刻洞察及多元創(chuàng)新玩法的不斷升級，愛奇藝將給商業(yè)市場帶來更多營銷新思路。除了原創(chuàng)內(nèi)容營銷與社交化營銷，愛奇藝將為小紅書品牌賦予多維的拓展空間，雙方品牌聯(lián)合營銷優(yōu)勢也將繼續(xù)展現(xiàn)。
文：中國廣告雜志
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