小紅書破圈，沒(méi)那么簡(jiǎn)單｜金融外參

現(xiàn)如今，年輕人的興趣愛好，大多能在內(nèi)容社區(qū)上被發(fā)現(xiàn)與滿足。比如知識(shí)的海洋知乎、電影的天堂豆瓣、二次元的聚集地B站，以及女性的百科全書小紅書等，每一個(gè)社區(qū)都被外界賦予了一個(gè)特定的標(biāo)簽。

不過(guò)，隨著社區(qū)的發(fā)展，標(biāo)簽化的弊端逐漸成為阻礙平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。于是為了使這些顯著的標(biāo)簽不再限制社區(qū)的增長(zhǎng)，以B站為首的各個(gè)社區(qū)都走上了破圈之路，小紅書也不例外。

小紅書要“男女通吃”？

隨著用戶規(guī)模的“見頂”，一向以“女性社區(qū)”聞名的小紅書，迫切想要摘掉自己“女性社區(qū)”的標(biāo)簽去積極擁抱男性用戶市場(chǎng)。而小紅書之所以選擇進(jìn)軍男性市場(chǎng)，自然有著不容忽視的原因。

一方面，綜合的泛化內(nèi)容取代垂直的細(xì)分內(nèi)容，已經(jīng)成為社區(qū)發(fā)展的大趨勢(shì)。綜合社區(qū)憑借內(nèi)容多元化的天然優(yōu)勢(shì)，逐漸受到了越來(lái)越多人的喜愛，于是向綜合社區(qū)破圈便成了日漸式微的垂直社區(qū)的共同選擇。因此不光是以小眾動(dòng)漫起家的B站在向大眾文化破圈，小紅書同樣也在從“小而專”向“大而全”轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容和用戶結(jié)構(gòu)也在逐漸向多元化發(fā)展。

另一方面，不同性別、不同年齡的用戶，能給小紅書的增長(zhǎng)帶來(lái)新的想象空間。由于長(zhǎng)期以來(lái)美妝、時(shí)尚等女性內(nèi)容占據(jù)了小紅書的絕大部分版面，小紅書因此聚集了大量女性用戶。但隨著用戶增長(zhǎng)見頂，小紅書的增長(zhǎng)也逐漸接近天花板。而通過(guò)內(nèi)容和人群上的破圈與泛化，則意味著社區(qū)具有更大的用戶增長(zhǎng)潛力。于是，提升男性用戶占比便成了小紅書取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

為了吸引更多男性用戶、推動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)泛化，小紅書進(jìn)行了多方面的努力。

一來(lái)，小紅書新增了許多與男性相關(guān)的內(nèi)容。如今小紅書上除了主流的美妝和時(shí)尚的內(nèi)容外，還新增了許多戶外運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼、汽車游戲等與男性生活息息相關(guān)的內(nèi)容。比如在前不久，小紅書官宣成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，重點(diǎn)布局體育賽事，這也為填補(bǔ)小紅書上男性內(nèi)容的空白提供了諸多助力。

二來(lái)，小紅書還推出了男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。小紅書對(duì)外發(fā)起了MCN男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，多方引進(jìn)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性內(nèi)容創(chuàng)作者，并準(zhǔn)備投入20億的流量扶持。在流量激勵(lì)下，小紅書上男性的內(nèi)容生產(chǎn)力在逐漸提升，幾大“冷門”品類的投稿量也在逐步增多。而有賴于男性創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容增多，男性用戶也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。

從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，截止2020年12月，小紅書月活已經(jīng)超過(guò)2億，男女用戶比例也已經(jīng)達(dá)到了3:7，小紅書的月活男性用戶數(shù)更是超過(guò)了4000萬(wàn)。顯然，男性或?qū)⒊蔀樾〖t書用戶增長(zhǎng)的潛力群體之一。而正在逐漸去掉“女性社區(qū)”標(biāo)簽的小紅書，儼然成了一個(gè)“男女通吃”的社區(qū)平臺(tái)。

“他”的生意不好做

在小紅書“萬(wàn)物皆可種草”的氛圍下，其社區(qū)內(nèi)容不斷泛化，目前小紅書已經(jīng)覆蓋了時(shí)尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)，遍地開花的小紅書，卻依舊難逃社區(qū)擴(kuò)容的陣痛。

首先，男性用戶的涌入，使小紅書的社區(qū)氛圍開始變緊張。小紅書上的某些男性用戶，會(huì)在部分女性創(chuàng)作者發(fā)布的熱帖中，留下不堪入目的評(píng)論，由此引來(lái)女性用戶的回懟，從而衍生出一場(chǎng)性別罵戰(zhàn)。還有大多男性創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)挖掘極端刺激的話題，刻意挑起與女性的矛盾來(lái)博熱度、吸流量，或者借傳授女性情感知識(shí)規(guī)勸女性迎合男性凝視，讓女性用戶極其反感。

其次，小紅書上的男性內(nèi)容缺乏穩(wěn)定性和獨(dú)特性，難以真正做到持續(xù)引流。比起龐大的女性創(chuàng)作者，小紅書上男性創(chuàng)作者的力量還是比較匱乏。加之這些創(chuàng)作者大多是業(yè)余人士，專業(yè)性不是特別強(qiáng)，而且創(chuàng)作靈感也有可能出現(xiàn)枯竭，所以難以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。而小紅書上有關(guān)男性的熱門話題，也僅有理財(cái)、數(shù)碼、體育、戶外這幾大版塊，屬實(shí)千篇一律。

最后，小紅書“女性社區(qū)”的固有印象，會(huì)對(duì)男性用戶的自然流入產(chǎn)生阻力。小紅書自創(chuàng)立之初就以女性用戶為主，這就使其無(wú)論是從內(nèi)容品類，還是用戶構(gòu)成上來(lái)看，都更像是一個(gè)“女性社區(qū)”。而隨著小紅書逐漸走進(jìn)大眾視野，“女性社區(qū)”這一標(biāo)簽已經(jīng)逐漸深入人心，這也導(dǎo)致更多男性用戶對(duì)小紅書形成了根深蒂固的性別偏見，這種偏見短期內(nèi)恐怕很難消除。

對(duì)于小紅書而言，“擴(kuò)張破圈”是生存之必然，但如果過(guò)渡不當(dāng)，不僅容易使小紅書上原本的女性用戶產(chǎn)生情感抵觸、造成用戶流失，也會(huì)使小紅書的社區(qū)氛圍和調(diào)性受到強(qiáng)烈沖擊?？梢?，小紅書進(jìn)軍男性市場(chǎng)的路并不像想象的那么簡(jiǎn)單。

新出路遭遇新對(duì)手

如今，綜合泛內(nèi)容社區(qū)的虹吸效應(yīng)和社交價(jià)值正在逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的垂直社區(qū)走向破圈已成必然。但是以小紅書現(xiàn)有的發(fā)展來(lái)看，還不足以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而破圈后的小紅書，也需要面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。

一方面，泛化已經(jīng)小有所成的B站等社區(qū)，都是小紅書破圈之路上的勁敵。如今，B站、快手等社區(qū)都在努力做泛化，希望能達(dá)到內(nèi)容和品類的全覆蓋，以便吸引更多用戶、維持自身增長(zhǎng)。不過(guò)，大家都在向多元化發(fā)展，勢(shì)必會(huì)造成內(nèi)容的重合或者出現(xiàn)同質(zhì)化，所以除非小紅書能“破”出自己的特色，尋求差異化發(fā)展，才有可能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

另一方面，“男性種草”社區(qū)虎撲，也是小紅書進(jìn)軍男性市場(chǎng)不可忽視的存在。虎撲本身作為一個(gè)男性社區(qū)，其特有的社區(qū)氛圍和調(diào)性已經(jīng)吸引了大量的男性用戶，而初出茅廬的小紅書在做男性社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和男性用戶的體量上，都不能與之相提并論。加之虎撲如今也開始向多元化發(fā)展，而破圈后的虎撲，對(duì)小紅書造成的威脅同樣不容小覷。

無(wú)論是B站還是虎撲，小紅書破圈之路遭遇勁敵在所難免，而小紅書要想在破圈中取得成績(jī)，還需要在持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容，營(yíng)造好的社區(qū)氛圍，維持好的社區(qū)生態(tài)等方面多下功夫，只有這樣，才能繼續(xù)在在線社區(qū)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…