受歡迎的品牌，早已發(fā)明了和用戶溝通的獨(dú)特暗號。
隨著居民收入水平提升和Z世代的成長，帶動了品質(zhì)消費(fèi)的崛起，他們愿意為更美好的生活方式買單、愿意通過消費(fèi)來宣揚(yáng)自己的獨(dú)特主張。如此一來，能夠?qū)ふ业矫篮蒙钚枨蟮娜笨?、制造出特殊個性化的「新品牌」，成為了新消費(fèi)時代下的大勢關(guān)鍵詞。
為助力新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)在小紅書上的蓄勢騰飛，7月29日，小紅書攜手Morketing在上海舉辦了2021新品牌養(yǎng)成論壇，開啟了一場新品牌在小紅書上養(yǎng)成之道的深度探討。
論壇還邀請了行業(yè)標(biāo)桿品牌完美日記黃錦峰和奶糖派的大白兩位CEO?，以及調(diào)研機(jī)構(gòu)nilsen到場分享，與小紅書商業(yè)部團(tuán)隊(duì) ——CMO 之恒、以及商業(yè)部各條線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起，從商業(yè)化思考、營銷打法、品牌案例借鑒思路等多個角度，全方位解密品牌在小紅書上的營銷法則，也希望處于不同階段的品牌都能有所獲益，實(shí)現(xiàn)在小紅書上的快速成長。
#01
小紅書價值與商業(yè)土壤
洞察用戶心智 / 平臺自帶高流量
在硬廣遍行的當(dāng)下，消費(fèi)者逐漸麻木，他們渴望真實(shí)的反饋、拒絕自說自話的水帖，而小紅書作為以“真誠分享”為主要價值觀的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，用獨(dú)特基因吸引著新一代消費(fèi)者的瘋狂涌入。
小紅書CMO之恒認(rèn)為，用戶來小紅書，對信息攝入必然是帶有期待的，通過看別的用戶分享，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)決策。1億+月活、4300萬+分享者，加上差異化的用戶、kol 和小紅書特色數(shù)據(jù)，構(gòu)成了小紅書社區(qū)生態(tài)。
小紅書獨(dú)特的生態(tài)，又使得小紅書能夠?yàn)樾缕放铺峁┤齻€方面的不同價值：
立產(chǎn)品 / 基于小紅書用戶不吝分享與表達(dá)的特點(diǎn)，結(jié)合數(shù)據(jù)銀行，得到用戶的關(guān)注點(diǎn)，基于用戶的反饋，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在小紅書0-1的過程。
搶賽道 / 在過去已有的賽道上小紅書可以做到極強(qiáng)的用戶心智搶占，而在全新的領(lǐng)域中，小紅書又可以通過持續(xù)的種草和市場教育，幫助品牌完成新賽道的建立與養(yǎng)成。
樹品牌 / 品牌發(fā)展的高階目標(biāo)，即是實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智長期占領(lǐng)，而小紅書就擁有這樣的能力，能夠協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張與拉升。
#02
小紅書，潮流趨勢的引領(lǐng)者
美好生活基因 / 影響消費(fèi)決策
在我們生活中，已經(jīng)有越來越多的潮流單品和流行趨勢源起于小紅書，大家打卡、分享、探店然后返回到小紅書線上，讓這些潮流趨勢像滾雪球般越滾越大。那么，為什么小紅書可以不停的引發(fā)流行？背后的流行密碼是什么樣的？
在小紅書營銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香看來，很多的流行趨勢都不止是單純靠野蠻生長來完成的，其本質(zhì)使用戶的自發(fā)行為加上小紅書的推波助瀾，最終變?yōu)榱餍汹厔荨?/p>
例如，今年很火的便利店調(diào)酒，最初只是有幾個用戶用便利店的利樂包裝飲料和一小瓶啤酒來完成簡易調(diào)酒，產(chǎn)出了爆款筆記。在小紅書發(fā)現(xiàn)這個可能成為一個大的流行趨勢后，迅速號召大家一起共創(chuàng)便利店調(diào)酒，隨后才出現(xiàn)了調(diào)酒2.0版本、冰激凌3.0、4.0的版本。同時，在全家做了一個便利店調(diào)酒的線下柜臺，放上各種調(diào)酒的配方，吸引用戶去全家嘗試和體驗(yàn)。
之后，我們也嘗試將這個模式復(fù)刻到城市野餐當(dāng)中去，例如帶著福佳啤酒去野餐，開著五菱去野餐，即推動了新的流行趨勢，也幫助品牌完成了占據(jù)心智的目的。
由此看來，很多流行趨勢并非野蠻生長，而是由用戶自發(fā)加上小紅書的介入，最終形成一時間的流行趨勢，小紅書能為品牌尋找到流行密碼，踏風(fēng)而行，一路高升。
#03
小紅書媒體與用戶價值洞察
美好生活定義者 / 做行走的種草機(jī)
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小紅書個人月均消費(fèi)支出4100元左右，占收入的42%，超八成用戶表示在小紅書上曾經(jīng)被成功種草，小紅書為何具備如此強(qiáng)的種草力？（數(shù)據(jù)來源：小紅書委托尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書媒體價值洞察白皮書》）
尼爾森研究專家Elaine總結(jié)給出以下五個原因：
1. 真實(shí)。小紅書上面的內(nèi)容很多都是來源于真實(shí)的用戶、分享和體驗(yàn)，形成的真實(shí)且高質(zhì)量內(nèi)容。從數(shù)據(jù)結(jié)果上可以看到43%的用戶都認(rèn)為小紅書平臺的內(nèi)容質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。
2. 懂我。很多的消費(fèi)者認(rèn)為小紅書經(jīng)常能夠及時且恰到好處的給到用戶所關(guān)注或者感興趣的產(chǎn)品的信息。讓他們覺得小紅書平臺更像是一個朋友一樣的存在，非常了解他們的需求。
3. 多元、包容。小紅書上的內(nèi)容覆蓋的領(lǐng)域從美妝護(hù)膚到服飾搭配，到運(yùn)動健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾領(lǐng)域。
4. 多維。小紅書上的信息可以給到用戶從品牌到色澤，到成分以及使用的場景多方面的橫向比較和評估。
5. 閉環(huán)傳播。小紅書上面的用戶有愛分享的特質(zhì)，甚至可以發(fā)現(xiàn)有47%，將近一半的消費(fèi)者表示他們愿意去成為消費(fèi)領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)其他人的消費(fèi)決策。這就使得小紅書用戶自發(fā)彼此間的影響，也就形成了目前以“用戶影響用戶”這樣一個閉環(huán)傳播的生態(tài)。
#04
“分題型”作答，全干貨重磅分享!
品牌三階段 / 各有養(yǎng)成之道
“0-1”立產(chǎn)品 新銳品牌初試水
“在小紅書上，1代表把產(chǎn)品立住。”這件事說起來簡單，一個好產(chǎn)品，一套好內(nèi)容。但在小紅書渠道與運(yùn)營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰看來，完成這件事需要品牌、用戶、博主的三者互聯(lián)。
品牌：
做到了解自己，打磨與用戶溝通的基本功力
確立身份，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶持續(xù)溝通，并借助流量工具薯?xiàng)l，測試受眾對內(nèi)容的接納度，通過不斷投放和優(yōu)化，建立與用戶的溝通觸點(diǎn)。
用戶：
幫助企業(yè)傳播口碑
借力小紅書蒲公英平臺和服務(wù)產(chǎn)品“好物體驗(yàn)官”，與平臺KOL/KOC進(jìn)行合作，輸出真實(shí)的試用報告，幫助打造新產(chǎn)品口碑。
博主：
持續(xù)提煉及優(yōu)化最佳賣點(diǎn)
小紅書的博主擁有真實(shí)豐富的人設(shè)及強(qiáng)大種草能力，他們更懂用戶需求，通過小紅書蒲公英平臺與KOL合作，能在創(chuàng)作中幫助品牌找到下一階段的推廣核心。
鳳凰還說到，小紅書的用戶不反感營銷，但他們渴望的是高質(zhì)量營銷，做出消費(fèi)者愿意信任，且愿意買單的好內(nèi)容，這才是品牌0-1的核心策略。
“1-10”搶賽道 加速成長期品牌如何品類突破
打磨好產(chǎn)品后，品牌需要細(xì)分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“1-10”的躍升。
要想擁有這樣的潛力，小紅書效果客戶營銷總經(jīng)理熙官認(rèn)為品牌需要做到三點(diǎn)：新品 / 真實(shí)性 / 知識。
新品 / 現(xiàn)在的很多消費(fèi)者更期待新的產(chǎn)品，新的品牌，他們認(rèn)為新的東西等于更好，新的東西等于更時尚，因此，他們希望看到新的品牌，于是，我們也能看到越來越多的新消費(fèi)品牌以五十倍的速度增長。從一個月一百萬的銷售額，只花一年的時間漲到七千萬一個月。
真實(shí)性 / 現(xiàn)今的消費(fèi)者不再盲目的相信背書，反而更相信更多的相信的是用戶的體驗(yàn)，用戶的口碑這些真實(shí)的反饋。
知識 / 雖然知識這點(diǎn)聽上去很奇怪，但現(xiàn)在消費(fèi)者越來越專業(yè)，他們能夠很快的說出產(chǎn)品的配方，說出支持產(chǎn)品產(chǎn)生效果的最核心的成分。而現(xiàn)在，這些知識也成了品牌與用戶建立品牌忠誠度最重要的紐帶。
而品牌能借助小紅書平臺優(yōu)勢，從“1-10”搶賽道，實(shí)現(xiàn)以上三點(diǎn)，成為受年輕人喜愛的品牌。
熙官也用Ubras與奶糖派的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了品牌在小紅書平臺“搶賽道”的可行性操作。
從0-1創(chuàng)造黑馬賽道：
類似Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”，品牌可以開辟全新產(chǎn)品類別搶占用戶心智資源，并通過信息流強(qiáng)勢種草，多角度溝通，讓用戶對新類別產(chǎn)生認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)高效收割轉(zhuǎn)化。
搶占既有需求賽道：
奶糖派在小紅書上的營銷策略則是通過廣告投放創(chuàng)造“大尺碼內(nèi)衣”賽道，清晰傳遞品牌信息，突出品牌形象，然后引導(dǎo)用戶從信息接收，到主動搜索、對比產(chǎn)品利益點(diǎn)，最終帶來轉(zhuǎn)化。用戶在瀏覽信息流和搜索時，更是像面對垂直內(nèi)容的鉆研過程，用上一個搜索內(nèi)容啟發(fā)下一個搜索點(diǎn)，而品牌通過布局卡位關(guān)鍵詞，可以提升品牌在平臺上的整體聲量，最終從瀏覽習(xí)慣上影響消費(fèi)決策。
“10-100”樹品牌 成熟品牌如何塑造產(chǎn)品力，
煥新長青
最后，當(dāng)品牌逐漸走向成熟與穩(wěn)定，如何提升品牌價值，拓寬下一品牌受眾范圍、尋求新的增長點(diǎn)甚至第二增長曲線，成為了新的成長課題。
在小紅書品牌客戶營銷總經(jīng)理夏洛克看來，品牌起始于一個產(chǎn)品，隨后逐漸搶占一條優(yōu)秀的賽道，但最終競爭還是會逐漸加劇，因此做一個好的品牌就成為下一個突破流量困局的關(guān)鍵點(diǎn)。
而品牌力在小紅書的構(gòu)建，主要通過認(rèn)知、情緒、個性這三件事來完成。
認(rèn)知 / 日活用戶每天打開小紅書的次數(shù)約 9-10次，搜索品牌前后50次搜索行為中該品牌和品類相關(guān)搜索詞占80%，用戶有充分時間去了解品牌定位。
情緒 / 通過人，場景，設(shè)計(jì)，影像，全方位提升品牌好感。
個性 / 平臺提供全鏈路策略服務(wù)，能基于小紅書用戶資源，獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌找到差異化，進(jìn)一步提升品牌力。
#05
真誠分享，與品牌共同成長
對話小紅書博主/ 合作共贏
論壇還邀請了“明仔和二毛子”及“Rose Zhu”兩位小紅書博主前來，共同探討品牌與博主間共贏合作邏輯。
這個邏輯可以用兩個詞來概括，一個是尊重，一個是真誠。尊重博主的個人標(biāo)簽，才能制作出符合博主和品牌雙方的內(nèi)容，傳播才有根據(jù)，也會正向催生博主做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，除此之外選擇合適的產(chǎn)品，博主也能用最真實(shí)全面的測評，去以真誠帶動粉絲的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。
做到尊重、真誠，品牌將能與博主聯(lián)合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。
新品牌養(yǎng)成 聚焦小紅書
「買買買」背后已不再是單純的硬需求邏輯，從必須消費(fèi)品，到可選消費(fèi)品再到如今新消費(fèi)升級，消費(fèi)行為有了更復(fù)雜的供需關(guān)系。
在新消費(fèi)浪潮中，將流量轉(zhuǎn)化為購買已經(jīng)不足以支撐品牌的長遠(yuǎn)行進(jìn)，我們需要將關(guān)注者、消費(fèi)者都轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的品牌傳播者。
而小紅書作為能夠影響生活消費(fèi)決策的平臺，愿與品牌共同生產(chǎn)好內(nèi)容，推動好產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)原生代內(nèi)的傳遞，傳播-觸達(dá)-再傳播、種草-養(yǎng)草-再拔草，商業(yè)化趨勢逐漸“生猛”的小紅書，將發(fā)現(xiàn)更多好產(chǎn)品，助力更多新品牌，打動愿為美好品質(zhì)買單的所有人。
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