于松葉:小紅書的算法之疾| 新熵

12月5日,央視新聞曝光了小紅書平臺存在未成年人性暗示內(nèi)容、推送未成年人身體隱私視頻等亂象。

有用戶發(fā)現(xiàn),自己在搜索親子話題相關(guān)內(nèi)容后,被小紅書頻繁推送未成年人博主創(chuàng)作的內(nèi)容。而眾多自身防范意識不足的未成年人博主,輕則暴露個人隱私,重則成為居心不良者的騷擾對象。

用戶被頻繁推送未成年人博主所創(chuàng)作的內(nèi)容,說明小紅書本身具有辨別和標(biāo)識未成年人相關(guān)內(nèi)容的能力。將該類內(nèi)容推薦給搜索過相關(guān)話題的人,本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的基于大數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)推送。精準(zhǔn)推送作為各個內(nèi)容平臺常用的提高點擊率的手段,本身無可厚非,但泄露未成年人隱私事件的發(fā)生,說明小紅書的審核和算法機制存在巨大隱患。

事發(fā)后,小紅書回應(yīng)媒體稱,將于近期啟動新一輪未成年人治理專項行動。但目前小紅書需要做的,遠(yuǎn)不止加強未成年人相關(guān)內(nèi)容把控這一方面。

作為國內(nèi)首屈一指的種草社區(qū),小紅書長久以來都是年輕女性用戶的天下,每次的負(fù)面新聞,也多和女性用戶相關(guān),例如今年5月小紅書被曝存在“小腿肌肉阻斷術(shù)”“精靈耳”等高風(fēng)險整形項目的推廣信息,引起一眾抨擊的同時,也讓外界得以窺見女性身材內(nèi)卷的一角。

如今,和未成年人有關(guān)的負(fù)面新聞的出現(xiàn),本質(zhì)上是小紅書向用戶多元化邁進的反映。近兩年,大量的男性、未成年人、老年人用戶出現(xiàn)在小紅書上,使得平臺開始向“男女老少俱全”轉(zhuǎn)型。但平臺轉(zhuǎn)型過程中,各個圈層用戶的激烈碰撞,以及衍生的潛在問題,無時無刻不在考驗著小紅書。

01 小紅書的用戶構(gòu)成困境

2017年至2019年,是小紅書的高速發(fā)展期,其用戶規(guī)模實現(xiàn)了7000萬、1.5億、3億三連跳。2019年以后,小紅書未再公布用戶增長情況,但從側(cè)面可知,小紅書近兩年始終面臨著流量見頂?shù)奶幘场?/strong>

千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示,截至2020年,小紅書女性用戶占比為90.41%,男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計算,小紅書也至少擁有2.7億女性用戶。

截至2020年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億,按照目前51:49的網(wǎng)民男女比例計算,可知我國女性網(wǎng)民數(shù)量約為4.93億。對于至少2.7億女性用戶的小紅書來說,持續(xù)耕耘所??臻g不多的女性市場,效益只會遞減,只有挖掘男性群體,才能迎來社區(qū)的二次爆發(fā)。

《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》還顯示,在小紅書上,18-34歲的用戶高達(dá)83%。而第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年,40歲以上網(wǎng)民占比高達(dá)45%,19歲以下用戶則占17%,總的來看,小紅書想要突破用戶增長瓶頸,未成年人市場和中老年用戶市場也不容落下。

對于小紅書來說,開拓用戶圈層幾乎是唯一的選擇。對于社區(qū)產(chǎn)品來說,發(fā)展到一定程度,必定會遭遇增長瓶頸。突破的瓶頸的社區(qū),能順利飛升至第一梯隊,典型例子有轉(zhuǎn)型成功的知乎、B站;不能突破增長瓶頸的社區(qū),則會長年處于互聯(lián)網(wǎng)邊緣狀態(tài),典型例子有用戶規(guī)模始終有限的豆瓣、貼吧。

除了成長方面的考慮,小紅書持續(xù)開拓用戶圈層,也有基于完善種草業(yè)務(wù)的考量。長期以來,外界都默認(rèn)小紅書是一個女性時尚社區(qū),并期待有一個對標(biāo)小紅書的男性時尚社區(qū)出現(xiàn),得物便是呼聲最高的“男版小紅書”。

但從產(chǎn)品邏輯上來看,得物和小紅書還是有很大區(qū)別的。小紅書是重社區(qū)、輕電商;得物則相反,是重電商,輕社區(qū)。但是2020年改版后的得物,正在向“重社區(qū)”靠攏。對于小紅書來說,絕對不愿意出現(xiàn)一個性轉(zhuǎn)版的自己,錯過自己本有機會開拓的業(yè)務(wù)。

小紅書的算法之疾
左為小紅書主頁,右為得物主頁,兩者愈加相似

在突破增長瓶頸和完善種草業(yè)務(wù)的雙重目的下,小紅書加速吸引男性、未成年人和中老年群體入駐。

從2020年下半年開始,小紅書有兩個明顯變化,一是控制種草筆記在用戶推薦頁的出現(xiàn)頻率,二是對普通用戶所發(fā)的非種草向內(nèi)容予以流量扶持,促進社區(qū)進一步扁平化。

控制種草筆記出現(xiàn)頻率,是小紅書“啄木鳥計劃”實施后的結(jié)果。這一計劃,極大低遏制了平臺上推廣筆記泛濫的情況,此后,未經(jīng)過官方報備的推廣筆記將很難獲得流量。如此一來,便有很多內(nèi)容推薦位空出,于是,便引發(fā)了小紅書的第二個變化,即普通用戶所發(fā)內(nèi)容有機會在推薦頁獲得極大曝光。

改版后,小紅書發(fā)現(xiàn)頁的第5位、15位、25位……為帶標(biāo)識的商業(yè)推廣筆記

小紅書的社區(qū)扁平化建設(shè)卓有成效,去年至今,小紅書的許多熱門帖子都被搬運至微博,和品牌有關(guān)的帖子甚至引發(fā)輿論高度關(guān)注。比如8月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好歡螺蟲卵事件,都是消費者的小紅書筆記先在小紅書內(nèi)發(fā)酵,后被營銷號搬運至微博二次發(fā)酵進而上升為品牌公關(guān)事件。

小紅書在社區(qū)扁平化方面做得可圈可點,不僅淡化了女性社區(qū)色彩,也吸引了各類用戶群體入駐。今年7月,小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示,小紅書男性用戶占比已達(dá)到30%。小紅書上也出現(xiàn)了越來越多的老年博主,例如一對老夫婦運營的展示一日三餐的賬號@ 健康真好、60歲的潮流穿搭博主@ 馬姐等等。

至于未成年用戶,則更是隨處可見。12月2日,小紅書官方公眾號發(fā)布的《男,26歲,單身博士,在線___》一文中提到,有不少初中學(xué)生使用小紅書求教數(shù)學(xué)題,話題#中考的瀏覽量高達(dá)6000多萬?!?span id="yvawuec" class="wpcom_tag_link">新熵」觀察發(fā)現(xiàn),#學(xué)渣逆襲語錄、#致高考、#學(xué)習(xí)等話題在小紅書的瀏覽量在2億至4億不等,側(cè)面反映出小紅書上未成年用戶數(shù)量龐大。

成功開拓了用戶圈層后,隨之而來的是各個圈層用戶的碰撞和摩擦。

02 各圈層用戶的碰撞和摩擦

由于長期是女性用戶占主體,所以小紅書的女性用戶普遍有著強烈的“原住民”意識,即面對非典型用戶的不斷涌入,開始不適、反感和質(zhì)疑。在各類用戶群體之中,新入駐的部分男性用戶對小紅書女性用戶造成的困擾最大。例如在婚戀議題、受害者為女性的社會新聞討論帖下,經(jīng)常會出現(xiàn)幾個男性用戶“唱反調(diào)”,進而引發(fā)女性用戶的集體不滿和抗議。

近期,小紅書上還發(fā)生了一件令女性用戶無語的“玫紅色高跟鞋”事件。有一位女性用戶發(fā)筆記,曬出自己穿玫紅色高跟鞋的照片,并配文字“真的不沖嗎?”結(jié)果招來許多男性用戶評論“腳底露出來”“這也能沖?怎么也得有個絲襪”“沒穿黑絲差評”等污言穢語。

小紅書的算法之疾
玫紅色高跟鞋原筆記及部分男性用戶評論

許多女性用戶無奈解釋道,小紅書的“沖”指的是“沖去買(鞋子)”,而這些男性用戶,卻誤認(rèn)為這個“沖”字具有性暗示色彩,甚至誤以為博主是色情擦邊球博主。類似的事件,正在小紅書上不斷出現(xiàn)。而大量男性用戶的突然闖入以及冒犯女性,其實小紅書自己種下的惡果。

今年以來,不斷有女性用戶發(fā)現(xiàn),小紅書在虎撲、貼吧等男性用戶更多的社區(qū)投放廣告,吸引男性用戶入駐。但令女性用戶氣憤的是,小紅書投放的廣告,具有強烈地物化女性的色彩。小紅書在虎撲投放的廣告標(biāo)語為“超多美女盡在小紅書,免費看,不花一分錢”,在貼吧的投放內(nèi)容則顯示“性感美女車模、氣質(zhì)美女,等你來看”。

矛盾不斷積累,在今年9月、10月集中爆發(fā),大量女性用戶開始譴責(zé)小紅書的這類投放廣告。對此,小紅書官方回應(yīng)稱該類廣告是外部廣告代理商于去年12月所投放,發(fā)現(xiàn)后已立刻要求下架并完善內(nèi)部把控審核機制。但小紅書對男性流量的渴望,已經(jīng)不言自明。2021年上半年,小紅書發(fā)起MCN男性用戶激勵計劃,對男性內(nèi)容作者予以流量扶持。

除了男性用戶,未成年人用戶也對女性老用戶造成了一定程度的困擾。在明星、潮玩、手工等話題下,年輕女性最容易和未成年人相遇。由于心智發(fā)育尚不完全,部分中小學(xué)生的帖子或評論常常會讓成年女性感到不解甚至反感。例如很多中小學(xué)生發(fā)帖表示喜歡某一位流量女明星,但是成年女性用戶對這位女明星的評價普遍是“演技差”“不敬業(yè)”,甚至?xí)葑優(yōu)槌赡耆藢χ行W(xué)生審美的降維打擊和嘲諷。

在潮玩、手工等話題下,許多年輕女性會曬出自己購買的潮玩或手工作品,但現(xiàn)在該類筆記下,經(jīng)常會出現(xiàn)年幼的小學(xué)生評論“可以送我嗎?”許多用戶對這種“網(wǎng)絡(luò)伸手黨”行為感到疑惑,且不知道留言者為小學(xué)生,會直接嘲諷回懟。也有部分用戶能及時發(fā)現(xiàn)對方是小學(xué)生,避免口舌之爭。

對于老年用戶,小紅書女性用戶普遍反應(yīng)不大。究其原因,在于老年用戶主要分為兩種,一種是KOL型,在平臺會有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出,如前文提到的@健康真好、@馬姐等博主;另一種則是沉默型,因為比起表達(dá)欲望強烈的年輕人和未成年人,老年人容易受到議題、打字不便等因素限制,往往更加沉默。

對于越來越多的非典型用戶的涌入,小紅書的女性用戶的抱怨之聲也愈加強烈。前不久,有博主甚至發(fā)帖呼吁小紅書盡快實行分級,隔絕不同圈層的用戶,以免圈層摩擦進一步加劇。這個提議,不出意外地獲得了眾多女性用戶的支持。

通過技術(shù)手段,將不同圈層的用戶分隔開來,似乎是減少社區(qū)摩擦的唯一途徑。

03 諸多隱憂仍懸在空中

近期小紅書被曝泄露未成年人隱私,其實就是圈層摩擦造成的惡果。許多未成年人在小紅書上的無心之舉,引起許多居心不良者暗中窺探、言語騷擾、甚至打探未成年人的真實信息。

小紅書表示按照《未成年人保護法》及相關(guān)法規(guī)政策,先后成立了多個未成年治理專項,包括升級和優(yōu)化青少年模式,嚴(yán)禁未成年人直播、打賞,嚴(yán)禁炒作“網(wǎng)紅兒童”、誘導(dǎo)未成年人打賞及其他不符合正向價值觀的內(nèi)容等。

早在2019年,小紅書就上線了青少年模式。「新熵」觀察發(fā)現(xiàn),目前在青少年模式下,小紅書只具備“發(fā)現(xiàn)”一欄,推送的內(nèi)容清一色的都是知識分享、學(xué)生讀物推薦、學(xué)業(yè)考試類內(nèi)容,且內(nèi)容多為低齡向,沒有考慮到初高中學(xué)生群體的需求,十分地“一刀切”。

相比之下,抖音的青少年模式則較為靈活和人性化,用戶可以設(shè)置未成年人年齡,以便系統(tǒng)進行個性化推送。在內(nèi)容上,依然包含新聞、搞笑、美食、手工等熱門垂類,只有取消直播入口、同城推薦欄和視頻評論區(qū)這幾大變動,青少年在內(nèi)容獲取量方面受到的限制相對較小。

未成年用戶的行為,尚有父母進行干預(yù)。但對于男性用戶和老年用戶,仍存在層層隱憂。

首先是關(guān)于老年人在種草社區(qū)的通行安全問題。雖然小紅書對非報備型營銷推廣內(nèi)容進行限流,但仍有部分營銷型筆記獲得了極好的流量。部分博主通過暗示私信等方式,誘導(dǎo)用戶添加微信,在微信進行轉(zhuǎn)賬交易。這種交易模式,對不懂電商、不懂維權(quán)的老年人來說存在極大隱患。

至于男性用戶的持續(xù)涌入,有可能讓小紅書逐漸微博化。目前,微博是兩性議題的主場,男女對立類話題雖然提高了平臺用戶活躍度,但也讓社區(qū)氛圍不斷惡化。隨著男性用戶的增多,小紅書上的男女用戶群體之間的摩擦?xí)粩嗉觿。鹊降竭_(dá)一個臨界點,小紅書恐會迎來其核心用戶女性用戶的大規(guī)模流失。長久以來,許多女性用戶都將小紅書視作網(wǎng)絡(luò)凈土,當(dāng)這片凈土失守,女性用戶出走,小紅書自然是得不償失。

值得一提的是,小紅書的敏感詞設(shè)置、對人身攻擊的判定,比微博更為嚴(yán)格得多,一定程度上遏制了社區(qū)氛圍急劇惡化。但是,小紅書的賽馬式推薦機制卻是天然的火上澆油器。這種推薦機制下,筆記發(fā)布后會被系統(tǒng)打上一系列標(biāo)簽,推送給對這些標(biāo)簽可能感興趣的用戶,每一批用戶的互動數(shù)據(jù)會影響該筆記的系統(tǒng)分?jǐn)?shù),系統(tǒng)再根據(jù)分?jǐn)?shù)決定是否要將該筆記推送給下一批用戶。

目前小紅書上,男性新用戶和女性老用戶之間的沖突,仍在不斷加劇。而持續(xù)吸引男性用戶入駐的小紅書,無可避免會成為男女對立話題的風(fēng)暴眼。

每一個初始用戶類型單一的社區(qū)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型迎接新的用戶群體時,都要面臨新舊用戶交鋒的陣痛。如何把握好社區(qū)航向,減少不同圈層的摩擦和碰撞,是小紅書的當(dāng)務(wù)之急。

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