懷禹科技創(chuàng)始人鄭秋實：百利智慧零售私域三倍增長邏輯

私域的困境

單一品牌私域拉新&運營難上加難

在微信的私域里，自帶商業(yè)閉環(huán)的后半鏈路，只要品牌可以通過線上線下渠道將用戶引導(dǎo)進微信生態(tài)，通過小程序（成交平臺）+公眾號/視頻號（內(nèi)容輸出）+社群（用戶服務(wù)），就能夠高效地觸達用戶，大大縮短成交路徑，提升轉(zhuǎn)化效率，完成從獲客到教育用戶到轉(zhuǎn)化成交的閉環(huán)。

私域流程模型

私域是品牌與用戶建立信任感的重要場所，而信任感，也是刺激用戶下單的重要因素。

消費者的購物需求是多維的，一個社群如果只能提供單一品類的話對消費者意義不大，但是單一品牌很難做到SKU無限拓展，單一的品牌品類粉絲量有限，導(dǎo)致用戶量天花板較低，復(fù)購怎么都做不高。

品牌品類決定了用戶的消費頻次及需求強度。SKU單一的垂類品牌很難盤活私域用戶的生命周期，這也是用戶流量的決定性因素。

在裂變拉新的過程中還存在裂變傳播效果差、裂變出一堆羊毛粉等對后期復(fù)購激活無效的粉絲。

單一品牌運營私域，即使把用戶引流進私域里，但品類較窄，品牌內(nèi)容和產(chǎn)品不夠，用戶粘性和活躍度不夠，品牌也無法高頻地與用戶互動，如果頻繁推送信息反而會使很多用戶退群取關(guān)。如今微信開放了社群折疊功能，更是讓私域操盤手們?nèi)缏谋”?/p>

190+的門店線下經(jīng)銷商

如何構(gòu)建私域流量體系

2.1

經(jīng)銷商（百利）的基本情況

現(xiàn)在品牌做私域大火，相較對品牌有絕對控制能力和話語權(quán)的品牌方，類似于百利這樣的品牌區(qū)域經(jīng)銷商一般都以微商模式進行私域運營，即讓銷售私加客戶微信并通過朋友圈運營獲得微信零星的訂單。很少有規(guī)?；\營的經(jīng)銷商。

跟品牌相比，經(jīng)銷商其實不缺乏觸達流量的能力，賣場的專柜、街邊的門店，經(jīng)銷商旗下的導(dǎo)購每天都可以接觸到大量的直接的或者潛在的購買者，而且他們具備自然的區(qū)域地緣屬性，很適合私域集中運營管理。

在過去，消費者線下商品購買完成后，交易就結(jié)束了，經(jīng)銷商和用戶之間除了產(chǎn)品并沒有任何更深層次的關(guān)系。

去年疫情發(fā)生后，所有品牌都將希望寄托于線上的成交，百利也不例外，他們將潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動聚攏到自己的門店社群內(nèi)，逐漸形成企微號、社群，企業(yè)公眾號、服務(wù)號等組合而成的完整私域流量池生態(tài)。

我們在今年年初服務(wù)了一家西北地區(qū)最大的中高端品牌經(jīng)銷商——百利商業(yè) （主要售賣：施華洛世奇、UGG、GUCCI、ECCO等品牌），這個客戶的供應(yīng)鏈特點是“多品類、高單價（相對）、高復(fù)購”

代表了他的私域其實是屬于一個高回報率的場，在西北地區(qū)有190個門店+專柜，855個導(dǎo)購，企微內(nèi)沉淀了54萬用戶（我們剛接手時有30萬沉睡用戶）

但是他們線上銷售（小程序商城）銷量在總銷售業(yè)績里占比很低，小程序商城120-150萬銷量/月，且主要依靠大力度優(yōu)惠活動。

很多人認為私域可能把人引流到微信里，拉了群加一些裂變的小活動就是一套完整的私域鏈路。

但在微信端上的復(fù)購、裂變、轉(zhuǎn)介紹等一系列操作上，有更加科學(xué)高效的方式，達到流量利用最大化與業(yè)績的最大化。

在這個過程中商城供應(yīng)商的選型和CRM系統(tǒng)的優(yōu)化成為最主要解決的問題，只有底層基礎(chǔ)建設(shè)完備，才能支撐起更加龐大、多元的私域流量商業(yè)。

我們?yōu)榘倮M行了智慧零售部門的工作梳理、營銷技術(shù)棧的診斷建議以及協(xié)助他們搭建一套私域流量體系。

下圖是他們智慧零售板塊的工作內(nèi)容，在雙方團隊的共同努力下，O2O銷售業(yè)績比年初增長了300%，目前小程序商城GMV可以達到月均自營1200w左右，占集團月銷售額12%，超越預(yù)期完成了項目目標(biāo)。

百利智慧零售架構(gòu)圖

2.2

如何激活私域里30w的沉默用戶

完成銷售目標(biāo)

所以我們究竟是如何拆解客戶私域電商（智慧零售）業(yè)務(wù)增長和營銷推廣的目標(biāo)的呢？

我們拆出了三大銷售指標(biāo)，三大營銷工作，一個營銷技術(shù)棧和兩大增量源。
1-商城銷售

百利的商城其實是一個小京東，即需要滿足50+品牌在同一商城內(nèi)的合理分布，為了提升商城的銷售轉(zhuǎn)化，我們主要主張開展了更多元的商城營銷活動；

• 優(yōu)化商城場景構(gòu)建與購物體驗；
• 優(yōu)化會員關(guān)懷維護極致；
• 做深年度活動規(guī)劃并著重規(guī)劃品牌間的交叉復(fù)購。

前期我們通過3w1h分析法幫助客戶分析了當(dāng)前私域電商上存在的問題，并找準(zhǔn)百利商城的平臺定位：

What——賣什么產(chǎn)品？

Who——目標(biāo)客群是什么？新客怎么拉新？老客怎么留存？

Why——用戶為什么在這買？從客戶體驗、視覺、動線架構(gòu)方向進行全面分析

How——引流的全流程是什么樣？

通過AISAS模型進行分析

（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）

3w1h分析診斷

百利3w1h解決方案

針對整體平臺定位，我們又把每個品牌根據(jù)品牌調(diào)性和消費者消費習(xí)慣進行了商城品牌運營規(guī)劃，品牌營銷策略如節(jié)慶秒殺、交叉復(fù)購、會員關(guān)懷維護、超品日異業(yè)合作等。因為涉及的品牌較多，這塊我在后面社群運營板塊會展開詳細敘述。

目前私域+視頻號的配合雙十一單日銷售能達到141萬的一個銷售業(yè)績，百利商城7月才正式展開視頻直播項目，僅4個月單直播銷售就達600w+，這個成績在私域場景下的品牌自播案例中，已是比較出彩。

2-社群銷售&線下連帶銷售

常見的私域打法有三套業(yè)務(wù)：

• 依托私域獲取流量和新用戶做轉(zhuǎn)化（新品牌孵化、社交電商/微商模式）
• 依托品牌線下門店+導(dǎo)購獲取用戶（O2O）留存到私域轉(zhuǎn)化
• 依托電商平臺用戶（B2C）導(dǎo)流到私域做復(fù)購

百利主要用的第二種O2O模式

針對百利所代理的每個品牌不同的消費者人群，我們做了如下規(guī)劃

激活私域 –> 心智重連 –> 喚起品牌記憶 –> 私域流量短期暴漲 –> 銷售平臺流量導(dǎo)入私域 –> 私域更加活躍，由此形成閉環(huán)。

第一，我們給每個品牌完善用戶私域運營全鏈路方案并且搭建了數(shù)字營銷方案（主要針對新用戶）；

第二，進行沉淀數(shù)據(jù)激活（主要針對老用戶，通過智能外呼，生日月關(guān)懷短信與微信公眾號定制化模板等觸達方式）；

運營兩個月之后，我們發(fā)現(xiàn)能夠有效的把原來沒有到門店購買或者因為便利等原因較少到門店的客人需求激發(fā)并有效滿足，因此銷量提升。通過這樣的方式，我們至少可以得出如下結(jié)論。

百利社群培訓(xùn)｜工具選擇｜社群規(guī)劃

線下門店轉(zhuǎn)線上做成交7點總結(jié)

1.利用線下門店資源，實現(xiàn)O2O的模式，可以較低成本可持續(xù)獲取企業(yè)私域流量。

2.流量轉(zhuǎn)化到微信私域之后，以多種內(nèi)容形式反復(fù)觸達。

客戶是從線下導(dǎo)購直接加入，會有一定的信任度基礎(chǔ)，對導(dǎo)購和社群的賣貨有較強認知與接受度，所以可以有效地實施顧客忠誠度管理，而顧客忠誠度管理的最有效方式就是積分制度。

3.單一產(chǎn)品或品牌很難留存微信用戶。

我們根據(jù)經(jīng)銷商多品牌的運營特性，再加上他們代理品牌的用戶消費層級十分相似（均為奢侈or輕奢類型）。利用以面帶點模式，克服單一品牌局限性，在線上商城和社群進行多品牌交叉復(fù)購，提升單個UV價值與ARPU值，增強用戶粘性，慢慢形成百利商城在消費者心目中的綜合品質(zhì)電商認知。

（UV：獨立訪客、ARPU：每用戶平均收入）

4.微信是實現(xiàn)反向O2O的重要渠道。

企業(yè)官方微信的功能主要體現(xiàn)為品牌展示（提升用戶信任度及品牌曝光）、微商城（提供用戶線上購買渠道）、會員管理（通過數(shù)字中臺進行用戶生命周期管理）三大方向。

（*O2O：消費者能夠通過線上的憑證，在線下獲得優(yōu)惠；

反向O2O：通過線下推廣營銷的方式來促使線上交易；）

5.反向O2O可以充分利用offline門店的資源陳列、導(dǎo)購(吸引客人加微信，贈積分/購物袋/禮品，且線上選貨購買更方便)、廣告(門店內(nèi)微信掃碼的利益點說明)、配送(微信下單后送貨上門的服務(wù))的資源，從而充分盤活offline資源，打破坪效壁壘，線下點位價值利用最大化。

6.很多企業(yè)開展私域電商工作時，都會遇到傳統(tǒng)電商，線下零售部門與私域部門的業(yè)績沖突問題，我們協(xié)助百利展開全員分銷，優(yōu)化KPI設(shè)定，分配好激勵，讓全公司的力往一處使，提高大家對智慧零售部門的配合度。

7.線下連帶銷售上，我們利用crm與商城內(nèi)置營銷工具，配合多家營銷自動化公司的解決方案動態(tài)嘗試，完成線上新會禮包連帶銷售、招行異業(yè)連帶銷售、積分兌券連帶銷售、導(dǎo)購?fù)迫B帶銷售、生日券連帶銷售、RFM營銷推送現(xiàn)金購券等喚醒動作。

（RFM：根據(jù)單一客戶的最近一次消費，消費頻率和消費金額決定是否對單一客戶采取營銷行動的研究模型。）

總結(jié)而言，圍繞私域拆解的銷售，包括在微信商城產(chǎn)生的銷售，在社群與導(dǎo)購這里發(fā)生的銷售（私信收付款）以及私域連帶線下產(chǎn)生的銷售。圍繞這三種銷售可能性，都有精細化制定策略的必要。

三大營銷指標(biāo)的開展

1-新媒體矩陣運營

目前百利布局的新媒體矩陣有公眾號、視頻號、小紅書、微信直播等。

聯(lián)系我們對百利的指導(dǎo)，下圖是我們針對百利所提出的營銷建議。他們根據(jù)我們的建議進行全新的規(guī)劃，彌補了從前缺失板塊的不足，開始有節(jié)奏地根據(jù)營銷重點促銷，展開全面的內(nèi)容營銷工作。

百利營銷日歷

如下圖，每月他們會做所有內(nèi)容的復(fù)盤總結(jié)優(yōu)缺點，不斷優(yōu)化。

百利自媒體月度復(fù)盤數(shù)據(jù)

2-年度整合營銷

在年度整合營銷層面，我們在協(xié)助百利進行年度營銷規(guī)劃及框架搭建的同時提供了年度整合營銷思路；

通過stp理論+4p理論協(xié)助相關(guān)部門做營銷規(guī)劃框架；在內(nèi)容板塊進行BGC、PGC、UGC、PUGC等內(nèi)容建議；

媒介觸點部分針對社交平臺、SEO/SEM、DSP、直效營銷等層面給出建議；針對平臺特性提供全年營銷日歷timeline，給予節(jié)日營銷的方向和具體打法。

下圖為部分營銷建議，可參考。

懷禹針對百利——部分營銷建議

3-會員全生命周期管理

做到極致的LTV是所有品牌的必修課，私域作為用戶生命周期中后鏈路的重要場景，每一個流量個體都需要能夠得到品牌方充分的服務(wù)和重視。

用戶LTV管理鏈路圖

在此我們需要延長服務(wù)周期、提升客戶服務(wù)及體驗，用數(shù)據(jù)（RFM模型）協(xié)助我們做會員生命周期管理，利用私域與客戶接觸的近距離，進行用戶信息收集，整理，通過營銷工具進行反復(fù)內(nèi)容觸達，提高會員活躍性，復(fù)購率，培養(yǎng)忠誠度與渠道習(xí)慣。

一個思路可以按照用戶進群的日、周、月來組建私域，針對進入“私域”不同時間的客戶設(shè)計不同的問題和運營思路。時間是衡量人際交往粘度最簡單明了的標(biāo)尺，原則上時間越長粘性越高，好感度更高，而反之則越少。

對于被長期影響的消費者，這時商家可以發(fā)放優(yōu)惠促使消費者下單。而對于剛了解產(chǎn)品基本信息的消費者，不斷幫助他們解決疑惑，增強信任感才是最主要的。

這樣做背后的思路是商家根據(jù)消費者粘度的高低和不同的需求，對于不同影響程度的客戶設(shè)定區(qū)別化的營銷策略。從而讓每位消費者自然感覺到，你是站在他的立場上真心服務(wù)為他考慮，而不是單純賣貨。

百利如何私域制度成功之道

百利的營銷技術(shù)棧主要由ERP+ SCRM+商城+MA+智能外呼組成，其中ERP負責(zé)全域銷售數(shù)據(jù)沉淀；SCRM近似于營銷數(shù)據(jù)中臺，具備一定會員管理，數(shù)字化營銷等的功能。

主要功能是用戶標(biāo)簽、畫像、報表、數(shù)據(jù)、LTV，達到用戶復(fù)購及交叉購買等目的，但并不能完成百利全面的營銷需求，商城是所有成交的流量收口，MA工具補齊了一些SCRM未滿足的營銷自動化功能，智能外呼降低了品牌Call Center的成本，用于喚醒用戶。

前端客服用戶數(shù)據(jù)看板

百利商業(yè)在線上生意增量上，主打：

• 走出去-入駐別的平臺，如京東到家本地生活平臺等銷售渠道（如下圖）；
• 引進來-引進其他品牌入駐商城，增加私域用戶產(chǎn)品品類，擴展SKU（如下圖）；

走出去——入駐其他平臺計劃

引進來——鹽津鋪子選品

總結(jié)——百利私域增長秘訣

1. 圍繞小程序搭建包括新零售營銷體系、導(dǎo)購分銷體系、會員管理體系，帶動商城全品類銷售增長。

2. 一個私域陣地多品牌發(fā)展，共享私域運營團隊、營銷技術(shù)棧，統(tǒng)一SOP，交叉復(fù)購，使公司更高效運營。

3. 多品牌社群統(tǒng)一引流扎口商城完成銷售，商城起量較快。

4. 地域覆蓋聚焦西北區(qū)域，線下觸點多在城市黃金地段優(yōu)質(zhì)商場店鋪，線下流量源源不絕，私域起盤初期整合所有代理品牌在ERP與CRM系統(tǒng)中的累計會員，可立即獲得大規(guī)模，高消費力的私域用戶池。

5. 有較大單產(chǎn)品池，可建立生態(tài)運營，做成綜合類私域電商。

6. 可在社群內(nèi)向單品牌消費者推銷類似定位區(qū)間的其他代理品牌產(chǎn)品，做交叉復(fù)購，從而增加商城銷量。

作者：鄭秋實 懷禹科技創(chuàng)始人，挖掘數(shù)字價值，驅(qū)動生意增長。致力于為品牌企業(yè)提供將心注入的營銷咨詢服務(wù)。