護(hù)城河動(dòng)搖，小紅書(shū)大戰(zhàn)虛假種草！

“打掃干凈屋子再請(qǐng)客！”

紅寶書(shū)里的這句名言成了小紅書(shū)近期的真實(shí)寫(xiě)照，面對(duì)泛濫成災(zāi)的虛假種草，小紅書(shū)亮出獠牙，直接起訴！

護(hù)城河動(dòng)搖，小紅書(shū)起訴！

1月19日，小紅書(shū)宣布，正式對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。

因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)從事的“代寫(xiě)代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)，對(duì)小紅書(shū)的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)造成了極大的傷害！

小紅書(shū)要求上述機(jī)構(gòu)立刻停止虛假推廣交易行為，并且直接賠償小紅書(shū)經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。對(duì)此，小紅書(shū)表示，這筆賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。

近年來(lái)，小紅書(shū)屢屢翻車(chē)，平臺(tái)也在負(fù)面事件頻發(fā)的過(guò)程中，四處滅火。但是這一次，虛假種草的行為，可謂是動(dòng)搖了小紅書(shū)的內(nèi)容“護(hù)城河”，為此，小紅書(shū)的治理力度也是前所未有的。

從2021年12月16日，小紅書(shū)啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)計(jì)劃以來(lái)，平臺(tái)一共封禁了81個(gè)品牌以及線下商戶，處理相關(guān)的虛假種草筆記達(dá)到17.26萬(wàn)篇，封禁違規(guī)賬號(hào)達(dá)到5.36萬(wàn)個(gè)。

這次起訴事件，實(shí)際上已經(jīng)是第三輪虛假種草治理了，那為什么這次的力度如此之大，直接對(duì)簿公堂呢？

小紅書(shū)的治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人回應(yīng)到，如果只是治理平臺(tái)上的虛假內(nèi)容以及賬號(hào)，并不能從根本上解決問(wèn)題，只能像是割韭菜一般，一茬接一茬，永遠(yuǎn)不斷絕。因此，只有截?cái)嗌嫌巍按鷮?xiě)打發(fā)”平臺(tái)業(yè)務(wù)，才能真正打擊產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)悉，“代寫(xiě)代發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈一般為：品牌需要營(yíng)銷(xiāo)，然后繞過(guò)小紅書(shū)官方，通過(guò)“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等接單平臺(tái)，用產(chǎn)品或者現(xiàn)金招募素人，最后在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)大規(guī)模生產(chǎn)虛假推廣內(nèi)容。

這種繞過(guò)了平臺(tái)的監(jiān)管的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)際上造成了低質(zhì)量、同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容泛濫成災(zāi)，降低了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，以及整體的用戶口碑。低質(zhì)量的虛假種草和真實(shí)種草混在一起，消費(fèi)者非常容易上當(dāng)受騙，而這時(shí)消耗的就是用戶對(duì)平臺(tái)的信任，未來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越少。

可以說(shuō)，這是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程，而且這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正是小紅書(shū)的生存之本。

維護(hù)內(nèi)容生態(tài)，穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)

去年，小紅書(shū)的多次危機(jī)風(fēng)波，其實(shí)都指向了內(nèi)容的真實(shí)性，比如被網(wǎng)友熱議的“濾鏡事件”“各類(lèi)媛事件”等等。

內(nèi)容的真實(shí)性和社區(qū)的氛圍，一直是小紅書(shū)的業(yè)務(wù)核心。對(duì)于用戶而言，小紅書(shū)的價(jià)值在于種草、消費(fèi)決策等等，內(nèi)容的真實(shí)與否，直接影響用戶的信任；對(duì)于品牌而言，平臺(tái)的活躍度，以及用戶的黏性，直接影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。

所以整治虛假種草的首要目的，是維護(hù)平臺(tái)內(nèi)容的生態(tài)健康，把那些“劣幣”驅(qū)逐出去。

其實(shí)小紅書(shū)并不反對(duì)廣告，相反，廣告業(yè)務(wù)本就是小紅書(shū)的主要收入來(lái)源，此前有媒體報(bào)道，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到整體營(yíng)收的80%，但這一數(shù)據(jù)并未得到小紅書(shū)官方的回應(yīng)。

小紅書(shū)反對(duì)的是繞過(guò)平臺(tái)的虛假營(yíng)銷(xiāo)以及KOC接私單，因?yàn)檫@一方面會(huì)影響平臺(tái)整體美譽(yù)度，但更關(guān)鍵的是，這些虛假營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)了小紅書(shū)官方的奶酪。

整治虛假種草，關(guān)系著小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。

去年12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì)，在會(huì)上，小紅書(shū)給品牌商們提供了從需求發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)策劃到產(chǎn)品投放，再到深度合作這個(gè)全營(yíng)銷(xiāo)鏈條的服務(wù)，其中小紅書(shū)自建的蒲公英平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)鏈條中，最為關(guān)鍵。

品牌可以在平臺(tái)上發(fā)布需求，而創(chuàng)作者們可以到平臺(tái)上進(jìn)行接單，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這個(gè)蒲公英平臺(tái)類(lèi)似于抖音星圖和B站花火，幫助品牌和KOC達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)合作。

但是想要加入這個(gè)服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)作者必須達(dá)到5000粉的門(mén)檻，從去年6月開(kāi)始，蒲公英平臺(tái)為了避免交易價(jià)格過(guò)低，開(kāi)始設(shè)置創(chuàng)作者最低報(bào)價(jià)。

而且根據(jù)全天候科技報(bào)道，小紅書(shū)在KOC與品牌營(yíng)銷(xiāo)合作過(guò)程中，會(huì)先向品牌收取10%的服務(wù)費(fèi)，再向創(chuàng)作者收取10%的結(jié)算費(fèi)用，可謂是兩頭吃飽。

與之相比，前文所述的第三方中介平臺(tái)則更加成熟，限制極少，甚至幾乎沒(méi)有門(mén)檻。在這些平臺(tái)上，品牌不會(huì)限制創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量，可以快速地進(jìn)行發(fā)單和接單。

所以，每當(dāng)出現(xiàn)虛假種草時(shí)，受害的不僅是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，還還會(huì)直接影響小紅書(shū)的廣告收入。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)總營(yíng)收約10億美金，前文已述，其中80%來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)大戰(zhàn)虛假種草，除了維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量之外，更是為了自身的蛋糕不被侵蝕。

而小紅書(shū)的商業(yè)化路線，也逐漸被投資者看好，雖然經(jīng)歷過(guò)2021年的多起風(fēng)波，但依舊在去年年底完成新一輪融資，融資過(guò)后，小紅書(shū)的估值再次翻番，達(dá)到200億美元的新高度。

相信在這次強(qiáng)力整治之后，小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化路線，會(huì)變得更加健康。

拔草之路，困難重重

但小紅書(shū)最大的問(wèn)題，就是如何準(zhǔn)確識(shí)別虛假種草。

小紅書(shū)最出圈的一句slogan是“標(biāo)記我的生活”，這就意味著用戶在創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候，天然帶有分享和廣告的屬性。也正是這些生活內(nèi)容的分享，吸引更多的用戶來(lái)“找到你想要的生活”，你分享生活，我找到想要的生活，這就構(gòu)成了種草的過(guò)程。

但是當(dāng)虛假營(yíng)銷(xiāo)融入其中時(shí)，小紅書(shū)該如何判斷真實(shí)的分享與虛假的營(yíng)銷(xiāo)呢？

據(jù)Tech星球報(bào)道，小紅書(shū)更多是通過(guò)在固定時(shí)間周期里，某一品牌涌現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量、所提及關(guān)鍵詞等維度，和真實(shí)情況進(jìn)行對(duì)比來(lái)判斷。但量化到每一篇筆記內(nèi)容，其實(shí)鑒別難度較大。

以2020年小紅書(shū)發(fā)布的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”為例，同樣是為了打擊虛假種草，但是卻造成了不少友軍的誤傷，而且由于標(biāo)準(zhǔn)模糊，不夠明確，引來(lái)不少用戶的不滿。

所以未來(lái)，小紅書(shū)需要在打擊治理的同時(shí)，提升準(zhǔn)確性，避免誤傷友軍，打擊用戶分享的熱情。

而結(jié)合蒲公英平臺(tái)的各類(lèi)規(guī)則，小紅書(shū)需要做的不僅是提升算法精準(zhǔn)度，更重要的是調(diào)整平臺(tái)、品牌與KOL之間的平衡，讓官方的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，直接覆蓋品牌的需求，從而斷絕第三方平臺(tái)的需求來(lái)源。

和B站、抖音等平臺(tái)的抽傭水平相比，小紅書(shū)的抽傭比例偏高，其他平臺(tái)的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書(shū)進(jìn)行投放時(shí)，會(huì)選擇繞過(guò)平臺(tái)，選擇第三方平臺(tái)，或者直接和KOL、KOC進(jìn)行合作推廣，畢竟抽成20%的費(fèi)用比例實(shí)在太高。

從這個(gè)角度來(lái)看，調(diào)整小紅書(shū)官方平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，提供成本更低、轉(zhuǎn)化率更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，是“治本之策”，因?yàn)檫@比打擊第三方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，效果更加顯著。

除了打擊虛假種草之外，小紅書(shū)自身也在積極擺脫“種草”的標(biāo)簽限制，努力擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，朝生活方式社區(qū)靠近，“強(qiáng)種草，輕拔草”的內(nèi)容電商通病，也是小紅書(shū)急需解決的問(wèn)題。

去年年底，小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭曾這樣說(shuō)過(guò)，“小紅書(shū)已經(jīng)成為一個(gè)多元生活方式聚集地，未來(lái)一定會(huì)有越來(lái)越多的生活場(chǎng)景在小紅書(shū)涌現(xiàn)。”

為了做到更加多元，小紅書(shū)在內(nèi)容端，大力招募男性用戶，試圖不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)面和用戶范圍，拓寬護(hù)城河。而在傳統(tǒng)的圖文種草模式之外，小紅書(shū)還加入視頻和直播流，企圖復(fù)刻抖音快手，并且已經(jīng)給抖音造成了一定的威脅。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音目前成立了一個(gè)專門(mén)研究小紅書(shū)的專項(xiàng)組，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略重要性上，小紅書(shū)也被上升到了與快手一樣的位置。除此之外，小紅書(shū)的電商夢(mèng)想也始終不死，小動(dòng)作不斷。

但是不管小紅書(shū)的業(yè)務(wù)如何擴(kuò)張，內(nèi)容社區(qū)的核心始終不能動(dòng)搖，未來(lái)的小紅書(shū)可能會(huì)做更多的臟活累活，但是在此之前，把家里的“垃圾內(nèi)容”打掃干凈，還給用戶和品牌一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，從這一點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)的路還長(zhǎng)著呢！