護城河動搖，小紅書大戰(zhàn)虛假種草！

“打掃干凈屋子再請客！”

紅寶書里的這句名言成了小紅書近期的真實寫照，面對泛濫成災(zāi)的虛假種草，小紅書亮出獠牙，直接起訴！

護城河動搖，小紅書起訴！

1月19日，小紅書宣布，正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟。

因為這些機構(gòu)從事的“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)，對小紅書的平臺內(nèi)容生態(tài)造成了極大的傷害！

小紅書要求上述機構(gòu)立刻停止虛假推廣交易行為，并且直接賠償小紅書經(jīng)濟損失1000萬元。對此，小紅書表示，這筆賠償金將用于平臺虛假種草治理。

近年來，小紅書屢屢翻車，平臺也在負面事件頻發(fā)的過程中，四處滅火。但是這一次，虛假種草的行為，可謂是動搖了小紅書的內(nèi)容“護城河”，為此，小紅書的治理力度也是前所未有的。

從2021年12月16日，小紅書啟動“虛假種草”專項計劃以來，平臺一共封禁了81個品牌以及線下商戶，處理相關(guān)的虛假種草筆記達到17.26萬篇，封禁違規(guī)賬號達到5.36萬個。

這次起訴事件，實際上已經(jīng)是第三輪虛假種草治理了，那為什么這次的力度如此之大，直接對簿公堂呢？

小紅書的治理專項負責人回應(yīng)到，如果只是治理平臺上的虛假內(nèi)容以及賬號，并不能從根本上解決問題，只能像是割韭菜一般，一茬接一茬，永遠不斷絕。因此，只有截斷上游“代寫打發(fā)”平臺業(yè)務(wù)，才能真正打擊產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)悉，“代寫代發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈一般為：品牌需要營銷，然后繞過小紅書官方，通過“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等接單平臺，用產(chǎn)品或者現(xiàn)金招募素人，最后在小紅書、抖音等平臺大規(guī)模生產(chǎn)虛假推廣內(nèi)容。

這種繞過了平臺的監(jiān)管的營銷方式，實際上造成了低質(zhì)量、同質(zhì)化的營銷內(nèi)容泛濫成災(zāi)，降低了平臺的內(nèi)容質(zhì)量，以及整體的用戶口碑。低質(zhì)量的虛假種草和真實種草混在一起，消費者非常容易上當受騙，而這時消耗的就是用戶對平臺的信任，未來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會越來越少。

可以說，這是一個劣幣驅(qū)逐良幣的過程，而且這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正是小紅書的生存之本。

維護內(nèi)容生態(tài)，穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)

去年，小紅書的多次危機風(fēng)波，其實都指向了內(nèi)容的真實性，比如被網(wǎng)友熱議的“濾鏡事件”“各類媛事件”等等。

內(nèi)容的真實性和社區(qū)的氛圍，一直是小紅書的業(yè)務(wù)核心。對于用戶而言，小紅書的價值在于種草、消費決策等等，內(nèi)容的真實與否，直接影響用戶的信任；對于品牌而言，平臺的活躍度，以及用戶的黏性，直接影響品牌營銷的轉(zhuǎn)化率。

所以整治虛假種草的首要目的，是維護平臺內(nèi)容的生態(tài)健康，把那些“劣幣”驅(qū)逐出去。

其實小紅書并不反對廣告，相反，廣告業(yè)務(wù)本就是小紅書的主要收入來源，此前有媒體報道，小紅書的廣告業(yè)務(wù)收入占比達到整體營收的80%，但這一數(shù)據(jù)并未得到小紅書官方的回應(yīng)。

小紅書反對的是繞過平臺的虛假營銷以及KOC接私單，因為這一方面會影響平臺整體美譽度，但更關(guān)鍵的是，這些虛假營銷動了小紅書官方的奶酪。

整治虛假種草，關(guān)系著小紅書的商業(yè)變現(xiàn)問題。

去年12月22日，小紅書在上海舉辦首屆商業(yè)生態(tài)大會，在會上，小紅書給品牌商們提供了從需求發(fā)布、營銷策劃到產(chǎn)品投放，再到深度合作這個全營銷鏈條的服務(wù)，其中小紅書自建的蒲公英平臺，在營銷鏈條中，最為關(guān)鍵。

品牌可以在平臺上發(fā)布需求，而創(chuàng)作者們可以到平臺上進行接單，從而實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這個蒲公英平臺類似于抖音星圖和B站花火，幫助品牌和KOC達成營銷合作。

但是想要加入這個服務(wù)平臺，創(chuàng)作者必須達到5000粉的門檻，從去年6月開始，蒲公英平臺為了避免交易價格過低，開始設(shè)置創(chuàng)作者最低報價。

而且根據(jù)全天候科技報道，小紅書在KOC與品牌營銷合作過程中，會先向品牌收取10%的服務(wù)費，再向創(chuàng)作者收取10%的結(jié)算費用，可謂是兩頭吃飽。

與之相比，前文所述的第三方中介平臺則更加成熟，限制極少，甚至幾乎沒有門檻。在這些平臺上，品牌不會限制創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量，可以快速地進行發(fā)單和接單。

所以，每當出現(xiàn)虛假種草時，受害的不僅是平臺內(nèi)容生態(tài)，還還會直接影響小紅書的廣告收入。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書總營收約10億美金，前文已述，其中80%來自廣告業(yè)務(wù)。

從這一點來看，小紅書大戰(zhàn)虛假種草，除了維護平臺的內(nèi)容質(zhì)量之外，更是為了自身的蛋糕不被侵蝕。

而小紅書的商業(yè)化路線，也逐漸被投資者看好，雖然經(jīng)歷過2021年的多起風(fēng)波，但依舊在去年年底完成新一輪融資，融資過后，小紅書的估值再次翻番，達到200億美元的新高度。

相信在這次強力整治之后，小紅書的社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化路線，會變得更加健康。

拔草之路，困難重重

但小紅書最大的問題，就是如何準確識別虛假種草。

小紅書最出圈的一句slogan是“標記我的生活”，這就意味著用戶在創(chuàng)造內(nèi)容的時候，天然帶有分享和廣告的屬性。也正是這些生活內(nèi)容的分享，吸引更多的用戶來“找到你想要的生活”，你分享生活，我找到想要的生活，這就構(gòu)成了種草的過程。

但是當虛假營銷融入其中時，小紅書該如何判斷真實的分享與虛假的營銷呢？

據(jù)Tech星球報道，小紅書更多是通過在固定時間周期里，某一品牌涌現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量、所提及關(guān)鍵詞等維度，和真實情況進行對比來判斷。但量化到每一篇筆記內(nèi)容，其實鑒別難度較大。

以2020年小紅書發(fā)布的“啄木鳥計劃”為例，同樣是為了打擊虛假種草，但是卻造成了不少友軍的誤傷，而且由于標準模糊，不夠明確，引來不少用戶的不滿。

所以未來，小紅書需要在打擊治理的同時，提升準確性，避免誤傷友軍，打擊用戶分享的熱情。

而結(jié)合蒲公英平臺的各類規(guī)則，小紅書需要做的不僅是提升算法精準度，更重要的是調(diào)整平臺、品牌與KOL之間的平衡，讓官方的營銷服務(wù)，直接覆蓋品牌的需求，從而斷絕第三方平臺的需求來源。

和B站、抖音等平臺的抽傭水平相比，小紅書的抽傭比例偏高，其他平臺的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書進行投放時，會選擇繞過平臺，選擇第三方平臺，或者直接和KOL、KOC進行合作推廣，畢竟抽成20%的費用比例實在太高。

從這個角度來看，調(diào)整小紅書官方平臺的營銷規(guī)則，提供成本更低、轉(zhuǎn)化率更高的精準營銷方案，是“治本之策”，因為這比打擊第三方競爭對手，效果更加顯著。

除了打擊虛假種草之外，小紅書自身也在積極擺脫“種草”的標簽限制，努力擴大業(yè)務(wù)范圍，朝生活方式社區(qū)靠近，“強種草，輕拔草”的內(nèi)容電商通病，也是小紅書急需解決的問題。

去年年底，小紅書創(chuàng)始人木蘭曾這樣說過，“小紅書已經(jīng)成為一個多元生活方式聚集地，未來一定會有越來越多的生活場景在小紅書涌現(xiàn)。”

為了做到更加多元，小紅書在內(nèi)容端，大力招募男性用戶，試圖不斷擴大業(yè)務(wù)面和用戶范圍，拓寬護城河。而在傳統(tǒng)的圖文種草模式之外，小紅書還加入視頻和直播流，企圖復(fù)刻抖音快手，并且已經(jīng)給抖音造成了一定的威脅。

據(jù)晚點LatePost報道，抖音目前成立了一個專門研究小紅書的專項組，在競爭對手的戰(zhàn)略重要性上，小紅書也被上升到了與快手一樣的位置。除此之外，小紅書的電商夢想也始終不死，小動作不斷。

但是不管小紅書的業(yè)務(wù)如何擴張，內(nèi)容社區(qū)的核心始終不能動搖，未來的小紅書可能會做更多的臟活累活，但是在此之前，把家里的“垃圾內(nèi)容”打掃干凈，還給用戶和品牌一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺，從這一點來看，小紅書的路還長著呢！