知乎或涉嫌違反廣告法？！

知乎成為種草機后，為吸引更多廣告主投放，上線了知+業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)旨在為廣告主引流，但在這些內(nèi)容中并未標記“廣告”字眼，律師告訴YOUNG財經(jīng)，這應算違反廣告法的行為。

2022年春天，在一個知乎創(chuàng)作者視頻內(nèi)容運營群里，新上任的管理員與諸多創(chuàng)作者發(fā)生沖突，管理員對內(nèi)容篩選表示“內(nèi)容流量不好，為什么不從自身找原因”，而該名創(chuàng)作者在其它視頻平臺屬大V級別，有數(shù)十萬粉絲。這次沖突，導致這名大V憤然退群。

這是距知乎傳出裁掉幾乎全部視頻團隊后不久的事情。早在今年2月初就有人在脈脈爆料，稱“知乎徹底放棄視頻賽道，現(xiàn)在開始第二波裁員”，對此知乎回應稱沒有裁員計劃。但已離職知乎視頻團隊的員工像YOUNG財經(jīng)透露：知乎的確裁掉了視頻團隊，并且將要關(guān)停視頻業(yè)務(wù)。他表示，視頻內(nèi)容運營群已形同虛設(shè)，因為整個視頻的tab將會從首頁上拿掉。YOUNG財經(jīng)對多位財經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者詢問，他們表示在知乎的用戶增長很慢。

4月11日，知乎發(fā)布港股招股書。繼2021年美股上市后，知乎選擇在港股雙重主要上市。據(jù)招股書透露，此次知乎發(fā)售的2600萬公司A類普通股全部來自于早期投資者，這意味著，知乎將通過不增發(fā)新股的方式，完成在港股的雙重主要上市。

雙重主要上市指兩個資本市場均為第一上市地。知乎在美國市場已經(jīng)上市情況下，在香港市場按當?shù)厥袌鲆?guī)則再次發(fā)行上市。其須遵守的規(guī)則與在香港首次公開發(fā)行股份的公司要求完全一致，兩市場股票無法跨市場流通，股價表現(xiàn)相對獨立。

本次知乎在港股的發(fā)售價格最高為每股51.8港元，招股書稱每兩股美國存托股（ADR）代表一股A類普通股，折合每ADR3.3美元，比截至發(fā)稿前的每ADR2.15美元的價格高出53.4%。

根據(jù)招股書，本次知乎不計超額配股權(quán)，知乎的早期投資者創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、今日資本、賽富投資，本次將分別賣出知乎750萬股、316.58萬股、325.018萬股、1200萬股。如果按51.8港元的發(fā)行價來計算，四家機構(gòu)將分別套現(xiàn)3.88億港元、1.64億港元、1.68億港元以及6.2億港元。

機構(gòu)高價套現(xiàn)，自然需要接盤，但港股的流通性弱，并且知乎在美股的股價一直下跌，未來會被看好嗎？對于知乎回港上市，財經(jīng)評論員王強告訴YOUNG財經(jīng)，中概股目前普遍面臨退市風險，在香港上市算是有個避風港。港股流通性不如美股，知乎這種體量到了港股預計也不會有多少成交量。

知乎在成為種草機后，為吸引更多廣告主投放，出現(xiàn)了涉嫌違反《廣告法》的行為。

“知+”內(nèi)容不標“廣告”，或涉嫌違反廣告法

一位廣告主告訴YOUNG財經(jīng)，他們在知乎上投放的“知+”并沒有被標明為“廣告”。

“知+”是知乎在2020年初首次推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。包括協(xié)助商家或品牌方制作商業(yè)內(nèi)容，也就是邀請創(chuàng)作者創(chuàng)作軟文；還包括利用內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，以高精度向目標受眾提供推薦的商業(yè)內(nèi)容，也就是優(yōu)先推薦廣告主的營銷內(nèi)容。

YOUNG財經(jīng)將該廣告主的營銷文章轉(zhuǎn)發(fā)給22人，其中3人的頁面在文章頂部標明“合作推廣”，4人標明了“利益相關(guān)”，其余15人皆未標注任何額外信息。而在外部鏈接的附近，亦沒有標明任何有關(guān)“廣告”的字樣。

該廣告主對YOUNG財經(jīng)稱，此前他們曾嘗試不通過“知+”，將微信的二維碼直接放在文章當中，但該賬號立馬被知乎官方封禁。他們只好另開新號，并通過第三方代理公司在“知+”進行投放。

只是他發(fā)現(xiàn)，所投放的推廣內(nèi)容并沒有明確標注廣告，他覺得這違反了廣告法。當然，作為一名廣告主，他認為不顯著標明“廣告”的做法，非常吸引客戶，這使得他們相關(guān)業(yè)務(wù)在過去一年快速增長。

根據(jù)知乎招股書，知乎2021年商業(yè)化解決方案收入9.74億元，同比增加617%，占總營收的32.9%。

YOUNG財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，除上述廣告主所投放的外部鏈接，內(nèi)容商務(wù)解決方案的營銷方式，還包括以“品牌甄選”的方式，將相關(guān)的營銷內(nèi)容插入知乎熱榜。

■知乎APP上出現(xiàn)的廣告與推廣內(nèi)容，有很多沒有標記廣告，而是使用了諸如“品牌臻選”、“利益相關(guān)”、“合作推廣”等字樣，還有一些則由“知乎問題商店”直接提問的方式出現(xiàn)

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。　

YOUNG財經(jīng)編輯曾在知乎初創(chuàng)時，得到邀請碼體驗產(chǎn)品。知乎采用邀請制、封閉式運營，知乎邀請碼十分稀缺。

當時因有李開復等名人答題效應，知乎的瀏覽用戶和貢獻用戶，均屬社會精英階層，文化人士和商業(yè)人士占大多數(shù)。據(jù)他回憶，約在2019年前后，知乎突然鋪天蓋地投放了很多廣告，海量用戶在平臺活躍，問題的答案魚龍混雜，充滿著抖機靈、編故事的內(nèi)容，就很少再使用知乎。

當他2020年在知乎偶然看到有護膚博主、皮膚科達人推薦某款國產(chǎn)平替護膚品時他忍不住下單，但在收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)感差，不敢用，沒拆封就扔掉了，從此他就卸載了知乎。

■YOUNG財經(jīng)在一個500人大廠群里做了個隨機調(diào)查：“從什么時候開始不喜歡用知乎的？”，得到答復如上圖

律師劉宇航告訴YOUNG財經(jīng)，知乎的這種情況可通過《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條和第二十三條進行判斷?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。而第二十三條表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。

北京威諾律師務(wù)所主任合伙人楊兆全對YOUNG財經(jīng)表示，”知+”工具模式可能面臨著相應的違反《廣告法》的情形。對于上述“知+”內(nèi)容中沒有任何廣告標識，楊兆全認為這應算違法行為。

對于知+投放中的內(nèi)容，使用“合作推廣”、“利益相關(guān)”作為標識，楊兆全表示，2016年國家工商總局在回復《法制日報》相關(guān)提問時，明確表示，標識只能寫“廣告”二字，其他都不可以。

這意味著使用“合作推廣”、“利益相關(guān)”作為標識也是違法的。

焦慮的知乎

知乎很焦慮，這種焦慮可以從知乎的主頁輕易地察覺。

首頁的三個欄目“視頻”、“推薦”、“熱榜”，其中“視頻”有抖音、快手的影子，“熱榜”試圖與微博競爭，而推薦中則充斥著軟文，種草加營銷內(nèi)容，甚至連搜索欄，也成為營銷的工具。

知乎急于商業(yè)化變現(xiàn)的焦慮，溢出了屏幕。

知乎的焦慮來源于持續(xù)的虧損。根據(jù)招股書，2019年、2020年和2021年知乎分別虧損10.04億元，5.17億元和12.99億元，三年共虧損28.2億元。知乎成立于2010年，直到2016年才正式開始商業(yè)化探索，這意味著，從成立以來，知乎已經(jīng)連續(xù)虧損12年了。

知乎的焦慮還來源于持續(xù)跌落的股價，2021年3月26日，知乎在紐交所上市，發(fā)行價為9.5美元，上市當天就破發(fā)，較發(fā)行價跌了近25%；6月30日，知乎股價達到最高點13.85，隨后一路下跌，在2022年3月15日，達到股價最低點1.39，僅最高點的十分之一。截至本文發(fā)稿，知乎的股價為2.21美元，不到發(fā)行價的四分之一。

知乎的焦慮還來源于上市前投資知乎的機構(gòu)，從2010年成立開始，知乎不斷獲得機構(gòu)融資，從2011年獲得李開復的創(chuàng)新工場150萬的投資，到2019年獲得快手和百度4.34億美金的F輪融資，知乎在10年間融資8輪，共獲得超9億美金的資金。投資方包括創(chuàng)新工場、賽富投資、啟明創(chuàng)投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本、快手、百度等業(yè)內(nèi)頂尖機構(gòu)和公司。

從D輪融資開始，知乎的估值就超過了10億美金。這意味著，對于D輪之后加入的機構(gòu)，若是在知乎上市之后沒有套現(xiàn)離場，現(xiàn)在已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，這無疑又加深了知乎的焦慮。

焦慮讓知乎成為種草機

想要判斷知乎商業(yè)化探索的好壞，我們需要明確知乎的核心競爭力。

與百度知道這類古早的問答平臺相比，知乎的核心競爭力是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者及其產(chǎn)生的創(chuàng)作內(nèi)容。這得益于知乎早期的邀請制，2011年1月知乎正式上線，天使投資人李開復的朋友圈讓知乎積累了第一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，隨后幾年里，知乎聚集了一大批來自國內(nèi)外頂尖高校的學生和老師，以及社會各界的精英。

2013年，知乎取消邀請制，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和內(nèi)容讓網(wǎng)友慕名而來，知乎的注冊人數(shù)暴漲，不到一年的時間里，注冊人數(shù)從40萬增至400萬。

注冊人數(shù)的暴漲，再次吸引了機構(gòu)的目光。2014年6月，知乎獲得賽富投資基金和啟明創(chuàng)投2200萬美金的投資；2015年9月，知乎獲得騰訊、搜狗、賽富、創(chuàng)新工場和啟明創(chuàng)投5500萬美金的投資。

2016年，知乎開始嘗試商業(yè)化探索，此時距知乎成立已經(jīng)7年，距知乎拿到第一筆融資已經(jīng)6年。

知乎第一階段的商業(yè)化嘗試是線上廣告，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的變現(xiàn)方法。2021年，知乎線上廣告收入為11.61億元，同比增長37.7%，但知乎的線上廣告業(yè)務(wù)，可以說是舉步維艱。2019、2020和2021年，知乎的每MAU廣告收入分別為12元，12.3元和12.1元，幾乎沒有變化。而知乎的廣告加載率已經(jīng)逼近20%，這意味著用戶刷知乎時，五條內(nèi)容里就有一條廣告。

知乎首席財務(wù)官孫偉在2020年財報電話會議上提到，知乎將保持廣告加載率（信息流中，廣告占內(nèi)容的比例）不變，依賴用戶數(shù)量的增加為社區(qū)廣告帶來更多的消費形式。這意味著知乎的廣告收入增加，只能依靠活躍用戶的增加導致的流量增加。線上廣告對于知乎來說，顯然是個能望到頭的生意。

2016年4月，知乎上線值乎，用付費答復的方式嘗試知識付費，如今值乎已經(jīng)下線。2017年5月，知乎推出“市場”獨立入口，匯集了知乎Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的付費服務(wù)形態(tài)，目前已下線；2018年4月，知乎上線“知乎讀書會”，開啟電子書變現(xiàn)方式，但電子書始終不溫不火。

上述商業(yè)化探索的共同特點是，知乎嘗試讓用戶為最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，但無一例外，這些探索都不算成功了。用戶為知乎上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿不高，但隨著短視頻平臺的崛起，許多知乎優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者正在流失。

市場對于知乎的看好還在持續(xù)，2017年到2018年，知乎進行了三輪融資，共募集超過3.7億美金的資金。

這時候的知乎已經(jīng)逐漸焦慮，成立時間超過八年，且資本還在不斷加注，盈利的要求逐漸增加，促使知乎逐漸往小紅書靠攏，成為一臺種草機。

2019年8月，知乎推出鹽選專欄，面向鹽選會員提供多個領(lǐng)域的精選解答，包括圖文、音頻、視頻內(nèi)容形式。

2020年初，知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案，為滿足商戶及品牌對有效營銷解決方案的需求，在線內(nèi)容社區(qū)為內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容推送及內(nèi)容轉(zhuǎn)化提供內(nèi)容商業(yè)化解決方案。

這兩種方式與之前的變現(xiàn)方式不同，之前知乎的商業(yè)化，仍保有一條底線，也就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但鹽選專欄卻不斷制造狗血爽文，而商業(yè)化解決方案則產(chǎn)生了大量的劣質(zhì)軟文，這意味著知乎已經(jīng)愿意通過降低生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，混淆內(nèi)容與廣告的界限來變現(xiàn)。

知乎模仿的Quora，現(xiàn)狀也堪憂

2010年，周源成立知乎時，參照的對象是成立美國的Quora.

Quora由Facebook前首席技術(shù)官成立，起初也是一個采取邀請制的問答社區(qū)。

與知乎一樣，Quora頗受投資機構(gòu)的歡迎，背后站著老虎環(huán)球基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、Benchmark、Y Combinator等知名投資機構(gòu)，2019年5月，quora獲得了6000萬美元的投資，估值達到20億美金。

但Quora的商業(yè)化謹慎得多。

Quora的商業(yè)化探索也始于2016年，一開始小范圍地投放了Uber、Lever、Wealthfront和Sunrun的廣告。時至今日，Quora仍然只有廣告這一種商業(yè)化方式，并且進展相當緩慢。

與知乎愿意將內(nèi)容變?yōu)閺V告相比，Quora并沒有在這方面讓步。2019年，Quora迎來他們首位首席營收官，在任期內(nèi)，他曾在采訪中提到，“答案也可以是廣告”（Answers can be ads），但他僅在Quora待了一年就匆匆離開，并沒有讓Quora做出改變。

“知乎的盈利很困難，就像維基百科，主要還得靠捐贈”，商業(yè)評論員王強這樣告訴YOUNG財經(jīng)。

文 | 樊博、王煒

本文中涉及法律條款參考如下：

1、《中華人民共和國廣告法》

第十四條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應當遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時長、方式的規(guī)定，并應當對廣告時長作出明顯提示。

http://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

2、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

第七條　互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。　

付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

http://www.cac.gov.cn/2016-07/08/c_1119187555.htm

3、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法（公開征求意見稿）》

第八條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應當顯著標明“廣告”。

http://www.moj.gov.cn/pub/sfbgw/zlk/202111/t20211129_442608.html