消費升級趨勢下，唯品會聯(lián)手京東搞“去性別化消費”的商業(yè)模式

在傳統(tǒng)的性別消費觀念里，化妝品是女生買單的，游戲、電子產(chǎn)品是男生買單的，但隨著消費經(jīng)濟的進一步崛起，如今我們很難再說，男人就不化妝，女人就不玩游戲買裝備打怪獸看超級英雄的電影。

事實上，有關性別消費這件事，早就在消費升級時代潛移默化的邊界模糊了，換句話說，性別消費的標簽正在消失。

6月14日，唯品會和京東首次聯(lián)合發(fā)布報告——《去性別化消費?中國兩性消費趨勢報告》（下稱《報告》）?！秷蟾妗肥状翁岢隽水斚轮袊M升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

“精致boy”和“炫酷girl”大量涌現(xiàn)

“精致boy”：男神養(yǎng)成記

近年來，隨著電影界“小鮮肉”市場的崛起，越來越多的男性同胞開始注重自己的形象。在穿搭方面，甚至比女性還要注重，你可能會看到越來越多衣品好的男性，不僅自己會穿會玩，甚至會出一些教程來進行商業(yè)模式化。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國男士護膚品市場已達到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。伴隨著網(wǎng)絡綜藝、偶像效應、外來形象管理風潮的影響，男性在“精致”生活上的消費需求或將迎來大爆發(fā)。

過去三年，唯品會男性用戶數(shù)量占平臺總用戶的比例已經(jīng)翻番，男性用戶中購買過男裝和美妝產(chǎn)品的占比高達96%。在主流消費語境過于關注女性的當下，這些既關心自身形象和健康，也主張為家庭、為另一半付出更多的男性消費者，正用實際行動詮釋著“他經(jīng)濟”的巨大前景。

“炫酷girl”：女子力MAX

對女性而言，一般人想到的消費大多都是美妝、服飾、母嬰，隨著消費進一步的升級，以及女權逐漸的開放，“女漢子”越來越多，她們打的了電競，玩的了戶外，入坑程度不輸男性。

據(jù)最新的《女性手游報告》顯示，截止2018年2月，女性手游玩家規(guī)模達3.67億，女性手游用戶滲透率接近40％，同時，女性手游用戶還偏好拍照攝影和視頻類APP。在本次報告中，近三年，京東平臺上女性用戶買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長，也充分印證了這一點。

更多的女性尋求剛柔并濟，并樂于將此作為自己的標簽。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買運動戶外產(chǎn)品的消費額占比逐年增長，2017年已達到30%，她們正用行動釋放個性魅力。京東數(shù)據(jù)側面印證了這一點，健身、瑜伽、游泳、跑步成為女性養(yǎng)生越來越常見的方式。能夠讓女性健康、散發(fā)陽光的產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間。

性別消費差異呈弱化態(tài)勢

特點一：越年輕越凸顯

《報告》顯示，這種男女之間消費差異正在弱化的趨勢，在90后、95后年輕群體中尤為突出——“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。而他們對于生活的全新態(tài)度，也使得越是年輕的朋友，越能理解、主張“去性別化消費”。

特點二：偶像經(jīng)濟成推手

網(wǎng)綜、偶像經(jīng)濟、外來形象管理，成為“去性別化消費”的主要推手之一：《這就是街舞》、《偶像練習生》、《中國有嘻哈》接踵而至，蘊含亞文化元素、定位個性化展示的潮牌文化迅速被消費人群接受，并成為了“去性別化消費”的主要推手之一。

特點三：男性積極參與家庭消費

時至今日，中國男性和女性在跨越家庭的“界限”上邁得越來越遠?！秷蟾妗氛J為，隨著女性急速攀升的經(jīng)濟地位，越來越多地參與社會分工，“男主外、女主內(nèi)”的法則發(fā)生明顯改變。女性比以往更容易在亊業(yè)上拓展自己的領地、獲取物質財富,男人們在家庭中開始付出更多,展現(xiàn)他們更強的能力和責仸擔當。

《報告》顯示，男人們在家庭中開始付出更多,展現(xiàn)他們更強的能力和責仸擔當。唯品會大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年男性購買母嬰產(chǎn)品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據(jù)全平臺母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。

對此針對此類態(tài)勢，電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部助理分析師呂昊澤認為，“年輕一代成為消費主力軍，消費偏好也從剛性需求，越來越走向與個性、興趣所結合的軟需求，開啟了消費升級。同時，社會分工變遷，主流消費觀念已不再默守陳規(guī)。電商不止是一個新的與年輕人接觸的銷售渠道，更要成為與年輕人融合在一起的陣地?！?/p>

迎接“去性別化消費”唯、京攜手激活綜合平臺新勢能

《報告》認為，“去性別化消費”就是將鮮活而復雜的人格從簡單粗暴的標簽中解脫出來,去關注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關注，不僅意味著以唯品會、京東為代表的電商平臺，正重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒。

今后，美妝、母嬰產(chǎn)品如何更好吸引和服務男性用戶，科技產(chǎn)品怎樣持續(xù)放大“美學”效應來打動女性用戶，或將成為品牌在“去性別化消費”時代的重要突破方向。

據(jù)悉，將全品類拓展作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的唯品會，近期已經(jīng)在持續(xù)加大男性市場精準服務力度，接連推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等，致力于打造更加平衡的用戶分布，在更好賦能品牌的同時，充分激發(fā)綜合平臺的新勢能。

對于電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認知到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口。而對于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。

對此，電子商務研究中心主任曹磊表示，“在騰訊、京東聯(lián)合入股唯品會后，唯品會和京東、騰訊系進行融合三者將逐步實現(xiàn)用戶、商品、品牌、供應鏈、流量等全方位共享，正是在這樣一個大背景下，唯品會作為綜合平臺要去掉女性化、服裝垂直化的標簽。而從與京東聯(lián)合促銷上線“男士版”購物頁面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會已經(jīng)開始擴張品類，向男性消費市場發(fā)力，而這背后正是消費升級趨勢下男女消費去性別化的大趨勢?！?/p>

文：李鹿伢@電子商務研究中心（i100ec）

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