明星簽約MCN？新直播帶貨潮來(lái)了

從夕陽(yáng)粉、路人粉、明星粉積極營(yíng)業(yè)助周杰倫拿下超話第一，到蔡徐坤粉絲退出微博打榜，再到新浪微博就明星勢(shì)力榜退款71萬(wàn)。這一系列的騷操作，讓@來(lái)去之間在消協(xié)、粉絲、員工的前后左右間甚是為難。

不過(guò)，也有網(wǎng)傳消息稱兩人的這次人氣比拼，是在為淘寶直播造勢(shì)，并po出了一張名為“2020財(cái)年Q2淘寶直播明星藝人入駐名單”的圖片。

據(jù)該圖片顯示，周杰倫、蔡徐坤、李現(xiàn)、范冰冰、王一博等明星藝人及網(wǎng)紅大咖，或?qū)⑷腭v淘寶直播平臺(tái)，進(jìn)行彩妝、美食、潮流服飾、運(yùn)動(dòng)等方向的帶貨直播。

其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，直播帶貨早已不算新鮮。2億DAU的快手，半年直播流水便過(guò)了200億，是該平臺(tái)主要收入來(lái)源之一，預(yù)計(jì)今年收入將超過(guò)500億。

另一方面，CB insight的分析師曾就斗魚(yú)、虎牙兩大直播平臺(tái)的上市之爭(zhēng)給出過(guò)分析。他認(rèn)為虎牙雖然去年的廣告營(yíng)收僅2億元，但上市后估值達(dá)42億美元，斗魚(yú)雖然在廣告業(yè)務(wù)方面領(lǐng)先其余平臺(tái)，但估值卻只值15億。

由此說(shuō)明在廣告下行的大市場(chǎng)環(huán)境下，直播行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比重太大，似乎并非什么好事。

倒是身處短視頻行業(yè)中心的MCN，對(duì)風(fēng)吹草動(dòng)最為敏感。在剛剛過(guò)去的三周年生日趴上，papitube明確將“種草+帶貨”定為未來(lái)一年的發(fā)展戰(zhàn)略。

換言之就是，借商業(yè)整合實(shí)現(xiàn)博主的“多元化檔期管理”，將頭部，中部，尾部的博主分批次捆綁，以跨圈層和跨平臺(tái)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。我們也可以理解為，“賣光客戶的產(chǎn)品，賣光博主的檔期”。

papitube的這一戰(zhàn)略布局，在某程度上表露了大多數(shù)頭部MCN急需解決的問(wèn)題，為此他們選擇培養(yǎng)簽約博主的種草、帶貨能力，盡快完成私域流量的轉(zhuǎn)化，來(lái)過(guò)渡平臺(tái)對(duì)廣告的單一依賴。（畢竟腰部MCN還在靠廣告解決溫飽，尾部MCN生存都是問(wèn)題，轉(zhuǎn)型困難)

綜合以上特性，小紅書(shū)、淘寶直播自然成了最優(yōu)方案。不過(guò)，小紅書(shū)近期因涉及違法(涉黃、違禁品等)面臨全網(wǎng)下架，無(wú)限期整改。而且有部分紅人反映，當(dāng)前已有品牌方陸續(xù)從小紅書(shū)撤回先前的投放。

因此，不僅淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德認(rèn)為，直播模式會(huì)成為未來(lái)電商的主流趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士也都普遍看好淘寶直播的發(fā)展空間，認(rèn)為其有“錢途”。

事實(shí)證明，“明星入駐”的模式是成功的。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在2017年4月、2017年12月，分別邀請(qǐng)林允、范冰冰正式入駐，化身“帶貨女王”，小紅書(shū)DAU也從300多萬(wàn)一路漲到840.6萬(wàn)，明星推薦過(guò)的產(chǎn)品都成了明星同款。張雨綺在小紅書(shū)直播，碎鉆不值錢喜提熱搜，更帶火了一波小紅書(shū)。

有小紅書(shū)在前面趟河，閑魚(yú)、旅拍也都紛紛邀請(qǐng)明星入駐，與粉絲互動(dòng)，社交分享。不光如此，攜程旅拍還決定拿出流量扶持，專屬福利、商業(yè)合作、IP孵化等條件來(lái)招募KOL?？梢?jiàn)“明星+”的形式不僅可行，還讓各平臺(tái)都嘗到了甜頭。

不過(guò)單就電商平臺(tái)而言，與其培養(yǎng)素人直播帶貨，浪費(fèi)時(shí)間財(cái)力，不如邀請(qǐng)明星入駐撿現(xiàn)成流量來(lái)的直接。于是有了今天的新直播形式，“播代言”。

明星直播的模式改變了明星、粉絲、商家、品牌方之間的關(guān)系。通過(guò)“播代言”，再小的商家、品牌也可以通過(guò)與明星合作直播，以低門檻的形式吸引到客戶，進(jìn)而幫助品牌成長(zhǎng)。

“一個(gè)商家給我算了一個(gè)賬，他們除了找李湘做‘播代言’之外，還把李湘的肖像權(quán)等短期買下來(lái)用一個(gè)月、兩個(gè)月。”

“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒一年花幾百萬(wàn)請(qǐng)明星做代言人，還要再配做TVC、做外宣、做發(fā)布會(huì)，然后做幾千萬(wàn)的明星推廣費(fèi)用，非常重的營(yíng)銷方式在內(nèi)容電商板塊里面已經(jīng)給打破掉，他采用‘播代言’‘輕代言’模式，幾萬(wàn)塊錢就可以代言一次，接下來(lái)你只要做內(nèi)容分發(fā)就可以了”，據(jù)淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在向媒體闡述“播代言”優(yōu)勢(shì)時(shí)說(shuō)道。

對(duì)影視明星來(lái)說(shuō)，這一年影視行業(yè)因各種原因大環(huán)境不景氣，資本出走，品牌代言又搶不過(guò)鮮肉、小花，日子都不太好過(guò)。播代言的模式，可以讓這些“閑置流量”變現(xiàn)，還能拉進(jìn)明星與粉絲之間的距離。

透過(guò)淘寶直播，粉絲可以看到明星大咖親口講圈內(nèi)八卦、幕后趣聞，還能直接購(gòu)得偶像愛(ài)豆同款，何樂(lè)而不為呢。

于是乎，淘寶在28日正式官宣了“啟明星計(jì)劃”，讓明星入駐淘寶直播來(lái)直接帶貨。

據(jù)淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹，明星入駐“啟明星計(jì)劃”有直通車，需要提交的資質(zhì)和手續(xù)很簡(jiǎn)單，并且會(huì)有顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)幫忙指導(dǎo)。如果明星在直播選貨方面有困難，淘寶和天貓的行業(yè)小二還會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)選出來(lái)的爆品與明星的受眾進(jìn)行匹配。

倘若明星不擅長(zhǎng)電商，淘寶還會(huì)幫助其對(duì)接品牌方、MCN的主播資源進(jìn)行聯(lián)合直播，總之就是讓“播代言”快速落地。

即便明星入駐的門檻已如此低了，對(duì)于淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德而言，當(dāng)前入駐的一百多位明星還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！懊餍侵辈サ念l次太低，為了獲得最大曝光，平臺(tái)直接將“啟明星計(jì)劃”放入主搜手機(jī)淘寶App，而非淘寶直播App。”

既然提到淘寶幫明星對(duì)接品牌、MCN機(jī)構(gòu)，院長(zhǎng)就不得在這提一下明星簽約MCN這件事。

在大家的既定印象里，MCN機(jī)構(gòu)簽的都是博主、達(dá)人，明星簽的都是經(jīng)紀(jì)公司。但現(xiàn)如今有了淘寶直播的介入，讓明星簽約MCN變成了新市場(chǎng)、新風(fēng)向。

8月部分明星的淘寶直播時(shí)間、彈窗及中插數(shù)

為什么要讓明星來(lái)簽MCN？

明星與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人不同，他們大部分沒(méi)有選品的經(jīng)驗(yàn)，前期直播或許能夠吊起粉絲的新鮮感，將明星本身的流量轉(zhuǎn)換成交易額。若明星缺少對(duì)商品的足夠了解，便少了直播電商存在的根基，隨著粉絲新鮮度退去，直播便將會(huì)演變成災(zāi)難。

所以明星需學(xué)習(xí)直播，如何帶貨，更重要的是如何選擇商品，如何組建團(tuán)隊(duì)等等。一旦直播商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者興師問(wèn)罪起來(lái)，對(duì)品牌、明星都會(huì)是巨大的損失。

那么擺在明星面前的選擇有兩種，一是自己組建團(tuán)隊(duì)，從商品的選購(gòu)、活動(dòng)對(duì)接到直播安排均由團(tuán)隊(duì)操辦。二是簽約MCN機(jī)構(gòu)，將重要決策交給專業(yè)的人來(lái)完成。

據(jù)了解，目前已有明星跟淘寶MCN或其他MCN機(jī)構(gòu)簽約，在電商直播業(yè)務(wù)上合作，熊客傳媒便是其中之一。

熊客傳媒的業(yè)務(wù)包括MCN、直播PGC內(nèi)容、短視頻制作、爆款內(nèi)容打造、明星新媒體等，目前已經(jīng)獲得A股上市公司珀萊雅數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資。

其創(chuàng)始人遠(yuǎn)凡曾任阿里達(dá)人體系負(fù)責(zé)人，把用戶思維視為內(nèi)容電商生態(tài)的核心，該公司的經(jīng)營(yíng)策略也是“人-貨-場(chǎng)”，根據(jù)云計(jì)算對(duì)人做消費(fèi)者定位分析，然后選擇商品，匹配達(dá)人或明星端合作，最后通過(guò)全渠道賣貨。

另外還有一家在2016年成立的直播電商平臺(tái)“納斯”機(jī)構(gòu)，如今終于能夠趁著淘寶直播的熱潮獲得阿里官方認(rèn)證，并在天使輪階段便拿到賽富基金的數(shù)千萬(wàn)投資，用于全平臺(tái)網(wǎng)紅的孵化。

這也就意味著，淘寶直播一方面在不斷邀請(qǐng)明星入駐，一方面也在支持類似“納斯”的直播機(jī)構(gòu)孵化更多網(wǎng)紅，以便后日直播資源源源不斷的供給。

這時(shí)候，院長(zhǎng)又不得不跟大家提一下MCN里的特殊存在，papitube。

papitube背靠泰洋川禾，其旗下簽約藝人有楊穎、陳赫、周冬雨等等等等，以上明星如果入駐淘寶直播，便可借助啟明星計(jì)劃中的明星助攻主播策略，與公司旗下的簽約博主聯(lián)動(dòng)，如此近水樓臺(tái)、得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)也就只此一家了。

而且，papitube的簽約博主一旦作為助攻主播與泰洋川禾的簽約藝人一起直播，除了可以享受8888現(xiàn)金紅及1w以上的站內(nèi)采買，還能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藝人與達(dá)人間的互哺，給各自的人氣加一把火。

據(jù)院長(zhǎng)了解，目前泰洋川禾旗下藝人孔垂楠、papitube總裁霍泥芳與papi醬本醬均已入駐淘寶直播“啟明星計(jì)劃”，想必之后會(huì)有更多的明星、達(dá)人入駐淘寶直播，并進(jìn)行直播間的聯(lián)動(dòng)。這一波操作，還是值得我們模仿滴。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商生態(tài)，淘寶正電商內(nèi)容化，頭條、微信正內(nèi)容電商化。不論怎樣，兩股力量都在一同搭建著內(nèi)容電商這塊市場(chǎng)。

風(fēng)口之下，大家若想趕上第一波紅利，現(xiàn)在是時(shí)候整合資源，學(xué)習(xí)直播、種草跟帶貨了~

文：院長(zhǎng)@CN營(yíng)銷院（ppduanshipin）

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