商業(yè)增長：一年為機(jī)構(gòu)導(dǎo)入 3 億粉絲，快手 MCN 的邏輯是什么

在增長流量紅利見頂，市場份額的爭奪愈加激烈的態(tài)勢下，MCN 成為快手 3 億 DAU 目標(biāo)的突破口。

創(chuàng)立八年，快手依靠一套「公平普惠」的打法，把 DAU 做到了 2 億體量。

與其他平臺強(qiáng)運(yùn)營的策略不同，快手多年來傾向于輕運(yùn)營和不打擾用戶。也因此，在硝煙四起的短視頻賽道上，快手的畫風(fēng)顯得截然不同。

但進(jìn)入 2019 年，快手開始加速變化。兩周前，創(chuàng)始人宿華、程一笑通過內(nèi)部信，宣布快手拒絕佛系，組織升級，并提出了春節(jié)前實(shí)現(xiàn) 3 億 DAU 的目標(biāo)。半年時(shí)間實(shí)現(xiàn) 1 億 DAU 的增量，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。

內(nèi)部信發(fā)布至今，快手在組織、產(chǎn)品和商業(yè)化方面動作密集。一方面，快手在擴(kuò)大內(nèi)容供給，另一方面還需要提升商業(yè)生態(tài)效率。在這個(gè)變化的過程中，快手對 MCN 的態(tài)度尤其值得關(guān)注?！柑峁┫到y(tǒng)性服務(wù)和支持」成為關(guān)鍵點(diǎn)。

在增長流量紅利見頂，市場份額的爭奪愈加激烈的態(tài)勢下，MCN 很可能成為快手 3 億 DAU 目標(biāo)重要的突破口。

聚焦私域流量

有公域流量，就會有私域流量。二者的區(qū)別在于公域流量附著于平臺，譬如淘寶和拼多多的用戶；私域流量與機(jī)構(gòu)或個(gè)人強(qiáng)綁定，譬如公眾號的讀者和個(gè)人 IP 的擁戴者。

短視頻領(lǐng)域，快手是私域流量的代表，更多的關(guān)注頁流量和社交互動，有利于每位創(chuàng)作者做粉絲沉淀，創(chuàng)作者可以反復(fù)利用、免費(fèi)直接觸達(dá)。

截至目前，每天有超過 1500 萬條內(nèi)容上傳到快手，這背后無數(shù)創(chuàng)作者成為私域流量的受益者。用戶粘性高、帶貨能力優(yōu)，這些標(biāo)簽都是各路老鐵們進(jìn)駐快手的主要原因。不管直播、電商帶貨，還是知識付費(fèi)，許多普通人因此改變命運(yùn)。

快手不僅為普通人提供記錄生活的平臺，更成就了一種全新職業(yè) | 視覺中國

如果說過去，快手的私域流量主要讓三四線城市的下沉用戶受益，那么現(xiàn)在，快手正在將私域流量的優(yōu)勢向一二線城市的用戶及 MCN 機(jī)構(gòu)對齊。

這種變化發(fā)生于去年 7 月，快手公布了 MCN 合作計(jì)劃，一改過去對 MCN 的淡漠與缺位，態(tài)度更加開放和積極。一個(gè)最簡單的邏輯是，假如快手吸引更多的 MCN 機(jī)構(gòu)到平臺入駐，不僅能夠豐富平臺的內(nèi)容供給，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，還能改善快手平臺的內(nèi)容調(diào)性。

另一方面，快手之所以選擇在此刻大批引入 MCN，還有一個(gè)基礎(chǔ)是，快手用八年時(shí)間建立起足夠強(qiáng)大的 UGC 基因。在這些海量的 UGC 視頻中融入 MCN 的內(nèi)容，不僅不會對整體 UGC 生態(tài)產(chǎn)生沖擊，反而可以豐富品類，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

抖音在早期冷啟動時(shí)，從頭部達(dá)人和 MCN 機(jī)構(gòu)重點(diǎn)突破，并引導(dǎo)他們圍繞各項(xiàng)主題活動和挑戰(zhàn)賽進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，取得了超乎預(yù)料的效果。當(dāng)然，這種政策傾斜也使得頭部創(chuàng)作者在抖音收割了絕大部分流量，腰部以下的用戶就只能依靠單支 UGC 內(nèi)容艱難打造爆款。

而快手如今正在借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)，讓 MCN 成為創(chuàng)作者生態(tài)中的重要一員，既讓它們獲取粉絲，又能讓他們借助私域流量的優(yōu)勢高效變現(xiàn)。這意味著，在確?？傮w公平的前提下，快手可能愿意更大幅度向 MCN 機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開放私域流量，而這正是無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者們最渴望的。

私域流量價(jià)值最大化

快手大數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《快手 MCN 發(fā)展報(bào)告》顯示，自去年 7 月份以來，超過 600 家 MCN 機(jī)構(gòu)入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足 20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)布作品超過 80 萬個(gè)，總播放量突破 2000 億，共幫助 MCN 機(jī)構(gòu)增長了 3 億粉絲。

取得這樣的成績，歸功于快手「去中心化」的產(chǎn)品運(yùn)營思維?？焓?MCN 總監(jiān)張嶄表示：「MCN 機(jī)構(gòu)的引入不會與快手的普惠原則沖突。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，MCN 能讓快手的內(nèi)容供給側(cè)更加完善和豐富，同時(shí)平臺也能讓 MCN 機(jī)構(gòu)收獲相對可觀的流量變現(xiàn)?！?/p>

據(jù)快手方面介紹，入駐的 MCN 機(jī)構(gòu)，不是與快手平臺直接簽約的關(guān)系，而是彼此尋求「共贏」的合作伙伴。相比其他平臺的入駐門檻，快手的 MCN 合作模式只須符合兩點(diǎn)入駐條件：一是申請機(jī)構(gòu)必須具有合法公司資質(zhì)；二是申請機(jī)構(gòu)旗下簽約或自營賬號必須大于等于 5 個(gè)，且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

對待私域流量，倚重內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的快手策略明顯不同?？焓植粫o予資金補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼，也不會只與頭部 MCN 機(jī)構(gòu)合作?？焓值幕菊{(diào)性保障了所有 MCN 機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)效率提升和流量變現(xiàn)。

據(jù)了解，目前快手平臺入駐的 MCN 機(jī)構(gòu)主要分為四種類型：一種是打造達(dá)人孵化去做變現(xiàn)的 MCN 機(jī)構(gòu)；第二類是一條、二更的內(nèi)容型 MCN；像如涵、卡美啦；第四類是商網(wǎng)型 MCN，比如像愛慕這種廣告商，已經(jīng)有廣告，只需要接達(dá)人。

在快手，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要創(chuàng)作者持續(xù)深耕，而且一定要「打人設(shè)」。除此之外，還要保證發(fā)文頻次和粉絲互動的活躍度。至于內(nèi)容方面一定要差異化，避免原生用戶竊取創(chuàng)意和模仿。

快手 MCN 總監(jiān)張嶄表示，快手目前能夠做到為 MCN 機(jī)構(gòu)提供原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)、運(yùn)營專屬指導(dǎo)、搭建機(jī)構(gòu)運(yùn)營后臺、機(jī)構(gòu)達(dá)人月度榜單、新功能優(yōu)先嘗試、熱點(diǎn)活動預(yù)告預(yù)埋等扶持政策。只有把私域流量的價(jià)值做到最大化，才有機(jī)會吸引更多的 MCN 機(jī)構(gòu)入駐，把私域流量池做大。

雖然不會有專屬的流量扶持，但快手會在站內(nèi)通過不定期舉辦 S 級活動（年度最高級別的活動）的形式，供參與到活動中的 MCN 和創(chuàng)作者瓜分 10 億流量。而所有入駐的 MCN 機(jī)構(gòu)都可以得到提前溝通內(nèi)容的機(jī)會。

以假笑男孩為例。在沒有任何流量扶持的前提下，快手認(rèn)為其個(gè)人 IP 足夠優(yōu)質(zhì)，于是將他的入駐當(dāng)作一次活動來籌劃。結(jié)合魔法表情和同框視頻，快手僅用了 3 天，就幫助假笑男孩的粉絲增長到 43 萬。而同一 IP，在抖音做到 108 萬粉絲，則消耗了一年時(shí)間。

張嶄借假笑男孩的案例給 MCN 機(jī)構(gòu)提供參考，如果有類似的優(yōu)質(zhì)的案例或者想法，不要局限于明星或者達(dá)人，所有的創(chuàng)意和想法都可以聯(lián)合快手來做。如何幫助 MCN 更好地運(yùn)營各自的私域流量，快手方面扮演的是一個(gè)參謀或顧問的角色，保證入駐的每一個(gè) MCN 都有對應(yīng)服務(wù)的運(yùn)營人員。

很明顯，私域流量對現(xiàn)階段快手的重要性不言自明。張嶄表示，產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下一步的重心是如何更高效、更直接、更快速地來解決 MCN 機(jī)構(gòu)的各種實(shí)際痛點(diǎn)，幫助他們在平臺獲得更多的粉絲，更高的黏性和更有效的變現(xiàn)方式。

而作為回報(bào)，還未曾在快手完整發(fā)力的 MCN，必然會給平臺帶來可觀的內(nèi)容和流量貢獻(xiàn)。面對外界競爭日益殘酷，內(nèi)部增長目標(biāo)急迫的境況，MCN 都極有可能是快手戰(zhàn)術(shù)上最明確的一記重拳。

文：包校千@極客公園(geekpark)

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