增長黑客：如何做好裂變活動

互聯(lián)網圈的確是最擅長造概念。從O2O到新零售，從增長黑客到私域流量，從場景到IP，從全域營銷、智慧營銷到生態(tài)化反……不一而足。

在社交商業(yè)時代，俘獲流量最簡單粗暴的方式就是裂變，但能否打造成功的裂變方案，還需要我們在形成強大的自傳播力上不斷探索和總結，才能制造濃郁的“魚腥味”，讓市場這只貓尋味而來。

傳播力是檢驗裂變營銷的唯一標準。

是否為裂變營銷，只需看其是否具備自傳播力就行了。

裂變營銷，說白了就是精心打磨相關內容在人群傳播中的幾個關鍵節(jié)點，以使得內容能夠通過轉發(fā)的方式的進行延伸裂變，來增加傳播的時間和覆蓋的人群廣度。

所以裂變，本質就是利用他人的影響力和社交圈，來形成一個平行維度到另一個平行維度的橫向傳播。

而這個過程中，最至關重要的是——搞清楚用戶的傳播動機是什么。

傳播的設置邏輯

每次打造裂變營銷方案，想的最多的應該就是：“這個方案能引爆刷屏嗎”，這么想就走偏了，但換個角度也許你就看清楚了：“這個方案‘用戶’為什么要轉發(fā)？”

用戶市場好比一片靜謐的湖面，而營銷方案則是那塊石子，營銷方案落入用戶湖面中引起漣漪意味著引起反響，而越優(yōu)異的裂變方案，越能引起用戶市場的層層傳播。特別是站在用戶的角度去思考傳播邏輯，越能真正地掀起波瀾。

說到能“引起波瀾”的傳播動機，就必不可少的需要我們去研究用戶心理。一般來說用戶對一場營銷活動有以下四種心理反應：

1、基于好的方案包裝產生好奇心理誘導我們關注此次活動；

2、從眾心理促使自己跟隨周邊人一起參與；

3、占便宜、圖優(yōu)惠心理吸引自己也要參與；

4、成就感心理促使自己分享給社交圈進行傳播。

基于這四種心理，我們可以把裂變的設置邏輯分為兩點：第一，要有好的“包裝”，具有煽動性、強導向性的文案、海報等，能夠誘導目標人群進行關注，第二，要有好的“內核”，能夠形成強烈的傳播動機，讓目標人群進行廣泛的自傳播。

一、裂變的“包裝”

不同的群體有不同的利益需求和關注點，底層群體的關注點更多的是折扣、優(yōu)惠、現(xiàn)金券、返現(xiàn)、贈禮等物質利益；中層群體，關注的就是體面、格調等精神層次的利益因素；而高層群體關注的則是自我價值和體驗感。

比如拼多多，一個專注于C2B的第三方社交電商平臺，將其裂變思路以“拼團更優(yōu)惠”的形式進行包裝，簡單明了，直接表明了拼多多的目的是優(yōu)惠，功能是拼團，讓用戶通過發(fā)起和同事、親友、同學甚至鄰居的拼團，以更低的價格，買到優(yōu)惠的商品。這種天然具備自傳播能力的產品模式，成功在底層市場引起裂變傳播，幫助拼多多在電商紅海當中成功殺出一條血路。

所以在確定了目標核心用戶群后，我們需要根據(jù)用戶群體的特征和習慣采取對應的“包裝方案”。當你的目標群體是底層群體，社交成本低下，那么文案越露骨越有噱頭效果越好。

比如趣頭條的“刷刷新聞就能賺現(xiàn)金”，支付寶五?；顒拥摹凹R五福，拼手氣分5億”，還有支付寶賺錢紅包的“推薦有賞金”，都是中國近幾年刷屏最狠的裂變營銷文案。

可是當你的用戶是一二線城市的白領人群，那么文案的包裝就很講究，不僅要給他們明確分享的好處，還要符合他們的格調、審美、心理共鳴，讓他們分享的“足夠體面”。

瑞幸在這一點上就深諳此道，其裂變的點就在于將“首杯免費”包裝成“新用戶特權”，當然是建立在巨大投入的前提下，但用戶能買賬也是因為體面地給了用戶足夠的“好處”，畢竟針對一二線城市的都市白領，沒有好的包裝，一股LOW味，也不會被群體所接受。

就像一瓶普通的雞尾酒、日式料理和牛角包，配上有趣的、有情懷的文案來包裝，就瞬間逼格滿滿，既能吸引你的注意力，還能讓你順便拍個照發(fā)個朋友圈，收獲分享（裝x）的樂趣。激發(fā)自傳播就是這么來的。

總結起來就是，讓用戶通過分享能獲得好處，那就是成功的裂變。

在裂變的包裝方面，加文案、做海報、植彩蛋是最可行也最常用的幾種方式。特別是文案，是操作最簡單、性價最高的自傳播戰(zhàn)術。好的文案就像是外表誘人、濃郁芬芳的蛋糕，讓人看一眼就有想要嘗試一口的欲望，但同時，文案的包裝一定要切合時宜并符合調性，否則就是翻車慘案，比如最近的杜蕾斯和喜茶聯(lián)名的文案。

二、裂變的“內核”

說到傳播動機，我更愿意以一個直觀的詞來描述——獎勵，只有用戶認為“有利可圖”，用戶才愿意去轉發(fā)，才能形成自傳播力。

裂變式傳播一般有兩種獎勵，一種是顯性獎勵，比如用戶參與轉發(fā)贈送禮品或滿減券，是能得到直接的、看得到的好處；另一種是隱性獎勵，這種則來源于用戶參與轉發(fā)了自己會有一種心理上的成就感，用戶會覺得這種轉發(fā)能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調、風趣開朗等。

這兩種獎勵機制前者比較初級，后者較為高明；前者成本高，投放范圍廣，運營難度大，后者成本低，運營難度??；前者的裂變效率在下沉市場奇高，后者的裂變效果在中高產階層中更好。

不難看出，裂變的“內核”實際上分為兩類：精神層面和物質層面，具體如何抉擇可以視目標群體而定。比如“三人成團，團長免單”這種裂變套路，就是給了用戶物質利益的動機；而微信紅包的裂變，則是基于用戶的社交需求，特別是逢年過節(jié)，大家都需要紅包往來進行親友或商務間的關系維護，所以微信紅包在2014年推出來之后，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。

當年的修圖軟件天天P圖和百度魔圖，分別更新了“制作小學生證件照”、“PK明星臉”的創(chuàng)意功能，極大提升了產品的趣味性并成功激發(fā)了朋友圈的自傳播。其自傳播力在于滿足了用戶的好奇心和趣味性，能讓用戶主動的進行分享。

所以百度魔圖憑借此更新在短短幾天內斬獲千萬App激活，令人咂舌。

就像我們在朋友圈看到的各種“精準測你天生自帶哪種好運?”、“智商測試:測你是哪種類型的天才? ”、“趣味測試:測測你的幸運色是什么”等H5頁面，其裂變的思維邏輯是一樣的，都是基于用戶的趣味從而產生自傳播力。

當然，也不是所有的裂變都分為“包裝”和“內核”，也有特殊情況——“包裝”即“內核”，兩者合而為一：文案、海報、文章等本身就自帶自傳播力，最典型的有江小白和杜蕾斯和GQ實驗室、新世相等千萬+粉絲公眾號。

新世相公眾號，策劃過多起具有自傳播力的裂變案例，比如《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》你一定看過或聽過，這篇文章既突出了一線城市青年男女說走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足，成功幫助新世相公眾號單篇文章轉發(fā)過百萬、增粉超十萬。

江小白的裂變營銷也一直為業(yè)內外所夸贊，通過各種走心的瓶身文案，比如“最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢里和酒里”、“所謂孤獨就是，有的人無話可說，有的話無人可說”、“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”，成了社交網站刷屏的?？停蛔悦襟w追捧，消費者買單。

為什么江小白具備這么高的自傳播力呢？因為江小白在用年輕人的方式走近年輕人，通過文案契合了年輕群體的生活態(tài)度和處世觀，讓年輕人熱衷于去主動傳播這個品牌所代表的的文化和價值觀。

因為理解，所以走紅，所以裂變。

三、裂變的渠道

用戶的時間花在哪里，決定了自傳播時代的主平臺。而微信、微博就是最典型的兩大裂變平臺——大家愿意去分享、交流和轉發(fā)的信息才能形成廣泛的影響力。

傳統(tǒng)媒體早已一去不復返，PC時代也逐漸漸式微，移動互聯(lián)網的時代早已成為了主流，大家的注意力基本上都轉移到了手機上。一眼望去，全是低頭族，全是沉迷于手機的人。

在《2017 年互聯(lián)網趨勢報告》中，研究表明中國用戶平均每天投入到移動應用的時間為大約 31 億小時，投入到微信的時間約為 9 億小時，微信占中國手機用戶近 30% 使用時間，其次才是微博。

同時，由于微信去中心化的生態(tài)模式，導致每個人的能量更加平均，而微博是流量集中但弱化社交關系的生態(tài)，導致微信的裂變能力（自傳播力）優(yōu)于微博。

所以，從傳播的結果和人們的關注點這兩方面來看，要想引爆更廣的裂變，形成巨大的自傳播力，微信微博才是主戰(zhàn)場。

四、裂變營銷的盲區(qū)

自營銷誕生以來，包括國內外、各個行業(yè)、各個品牌，幾乎90%的營銷方案都不具備自傳播力，而裂變營銷在于自傳播力上的天然優(yōu)勢，讓其處于營銷鏈的頂層，當其他營銷方案還處于“我看了，我忘了”的階段，裂變營銷則讓人“我不僅記住了，我甚至還想主動分享”，主動讓用戶幫品牌背書。

但這個過程中，裂變營銷不一定還能堅守營銷的初衷——要讓用戶記住品牌或產品的“好”，而不是簡單的靠刷屏來刷存在感。

營銷的目的很直接，就是讓用戶和市場說你好，而不是在大量資源投入中，成為大眾消費的“快餐”，也避免成為“自嗨式營銷”。

同時，在裂變營銷中，切勿盲目追求靠大規(guī)模的曝光和投入來追求裂變和流量，這種雖然也能形成自傳播力，但是對于品牌生態(tài)和產出不一定是好事。這一點可以參考瑞幸咖啡的燒錢補貼模式。

總結

有利益就有關注，有關注就有市場，這是商業(yè)的基礎；有利益就有自傳播力，有自傳播力就有市場，這是裂變的基礎。

這個互聯(lián)網時代，大部分人的工作都與之相關 ，就拿運營來說吧

站在營銷的角度看，運營不就是打雜？？？

寫稿、排版、發(fā)公眾號……

修圖、美工、視頻剪輯……

拉群、做客服、搞詳情頁……

做活動、做推廣、做裂變……

找KOL、做SEO、頭疼KPI……

什么活都要干，一個人頂仨人用，這不就是互聯(lián)網營銷的底層勞工？但是一叫運營，頓時就高大上了。

因為事實上，運營經常是一個人，就把廣告公司文案、策劃、AE、互動、媒介全部的活都干了。

為此 ，我們得會十八般武藝，其中最根本的就是服務，營銷，那么就需要找到方法有效的進行。

文：扶搖電商Amy@搖電商俱樂部 （fyds968）

首席增長官CGO薦讀自媒體時代增長黑客：

• 《 如何解讀增長黑客 》
• 《 增長黑客：如何通過營銷自動化降低你的獲客成本 》
• 《 增長黑客與增長案例拆解 》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…