王菊 風(fēng)油精 旅行青蛙的熱點(diǎn)運(yùn)營復(fù)盤，3招造就增長熱點(diǎn)

大家好，我是社會化一線研究員，錢隆，最近有同事問我怎么分析王菊、風(fēng)油精、旅行青蛙等社會事件，今天我們就來說下，如何通過熱點(diǎn)，去復(fù)盤熱點(diǎn)背后的媒體平臺、粉絲、社會情緒的變化，讓你從追熱點(diǎn)，成為造熱點(diǎn)的高手。

之前我分析過王菊爆火幕后《50小時(shí)60萬數(shù)據(jù)，首次揭秘王菊爆紅幕后推手》 、旅行青蛙《《旅かえる》（旅行青蛙）火爆全網(wǎng)的秘密都在這》、風(fēng)油精幕后男人《和「風(fēng)油精」幕后推手聊了聊，他是如何寫出爆紅全網(wǎng)熱貼的》等文章。錢隆今天將過往分析熱點(diǎn)復(fù)盤技巧，整理一下分享給你，如果有所幫助，請轉(zhuǎn)發(fā)給更多朋友。

社交媒體傳播，三個(gè)月一小變，六個(gè)月一大變，這是行業(yè)規(guī)律，至今少有人知道，或是關(guān)心她，這也是大多數(shù)社會化做的這么糟糕根源。為了更好的了解每次的傳播變化，我們有必要系統(tǒng)的研究，每個(gè)有影響力社會熱點(diǎn)的形成過程，可以從媒介變化中，看到后面用戶的遷移。

以便為廣告戰(zhàn)役策劃、追熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)、提升網(wǎng)感提供必要的參考，下面我們從熱點(diǎn)的結(jié)果出發(fā)，也就是我們大部分人看到的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，開始研究，我用三步，把事件路徑進(jìn)行復(fù)盤，研究多了，你就有造熱點(diǎn)的感覺了。

• 第一步，找出熱詞源
• 第二步，排序熱詞點(diǎn)
• 第三步，引爆點(diǎn)梳理

1
找出熱詞源
關(guān)鍵詞分類搜索，多平臺交叉對比

找熱詞源頭，我們要在微博、微信、百度、新浪等搜索工具中，搜索熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。比如搜索“小目標(biāo)”、“菊外人”、“香菇藍(lán)瘦”、“風(fēng)油精”，等事件傳播熱詞，由于不同的事件，會有不同的內(nèi)容形式，需要用有針對性的搜素工具進(jìn)行查找，有時(shí)候關(guān)鍵詞是傳播熱詞的一部分。

像“菊外人”，這個(gè)詞在朋友圈傳播的時(shí)候，你深入了解一下，原來是關(guān)于王菊粉絲對非粉絲的稱呼。這個(gè)我們要做好區(qū)分。區(qū)分的辦法是，搜索，收集到足夠的資料的時(shí)候，就會真相大白。

像“小目標(biāo)”，優(yōu)先在微博、百度進(jìn)行搜索，像“香菇藍(lán)瘦”應(yīng)該通過視頻網(wǎng)站進(jìn)行搜索，如果是微博段子，將段子拆分成關(guān)鍵詞，優(yōu)先在微博上進(jìn)行搜索。表情包，我們應(yīng)該通過微信搜索里面的表情搜索，查看相關(guān)文章，可以找到信息源。表情包還可以通過百度 \ 谷歌圖片搜索圖片功能，對圖片內(nèi)容進(jìn)行搜索。這些常用的搜索引擎，用于較小的社會事件，應(yīng)付起來完全沒有問題。

總的說來，什么形式內(nèi)容，則對應(yīng)用匹配的搜索工具，圖片搜圖片，段子文字上微博，公眾號文章用搜狗搜索，會更為高效找出熱點(diǎn)源頭。

隨著這幾年社交平臺的全面開花，數(shù)據(jù)量飆升，加上各平臺內(nèi)容全面割裂開來，微博無法搜索微信上的內(nèi)容，微信無法獲取微博等內(nèi)容，平臺之間彼此獨(dú)立。單純的搜索已經(jīng)無法完全展示事件全貌，有必要借助大數(shù)據(jù)平臺和工具，對事件快速搜索。

像最近小米上市、我不是藥神等熱點(diǎn)，可以知微數(shù)據(jù)平臺一目了然看到。微博平臺有微熱點(diǎn)、知微等大數(shù)據(jù)工具，可以進(jìn)行熱度指數(shù)、傳播分析、口碑分析、微博情緒等維度分析。我之前分享50小時(shí)60萬大數(shù)據(jù)，分析王菊的火爆幕后，用的新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行查找熱點(diǎn)源頭。

在微信平臺找熱詞源頭，一般用搜狗搜索微信文章，和微信搜索進(jìn)行配合查找，輔助用浮光工具抓取微博、微信、頭條、百度新聞，進(jìn)行交叉對比，可能同一時(shí)間點(diǎn)上，不同平臺會有不同的內(nèi)容產(chǎn)生，錯(cuò)過一個(gè)賬號，可以會導(dǎo)致很多內(nèi)容缺失，影響之后的判斷。要反復(fù)校對和對比。

有了以上的準(zhǔn)備工作之后，我們將找到有用的內(nèi)容，截圖分類存放在電腦上，以備第二步進(jìn)行整理，如果你公司有付費(fèi)的輿情監(jiān)控軟件則更好，可以非常系統(tǒng)的給到一個(gè)報(bào)告，報(bào)告可以給到一個(gè)脈絡(luò)，再加上人工校對、對比，可以非常高效的找到熱點(diǎn)源頭，和傳播節(jié)點(diǎn)。

2
排序熱詞內(nèi)容點(diǎn)
關(guān)鍵內(nèi)容熱度排序，多平臺內(nèi)容橫向?qū)Ρ?/h3>

排序熱詞內(nèi)容點(diǎn)，按熱度進(jìn)行排序，過百互動（轉(zhuǎn)發(fā)+評論+點(diǎn)贊之和）的內(nèi)容。最早提及熱詞微博、公眾號文章、表情包、視頻等內(nèi)容。媒體賬號，政務(wù)賬號、微博 KOL，以及中小 V 賬號的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，都一一進(jìn)行截圖保存。

像王菊中最早提及的是微博的@老雞燈兒，2018年5月6日，以吐槽 Yamy 為主，并伴隨著一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂臺，真是畫面感滿滿。

而風(fēng)油精，則是2016年6月28日晚上20點(diǎn)，豆瓣上「愛撕逼的大姐姐」以標(biāo)題為《我把清涼油涂到了那……》，發(fā)在「我總覺得自己就是一個(gè)傻逼」小組。這一發(fā)，改變了人類使用清涼油的方式。

第二步是最為關(guān)鍵，也最為繁瑣，耗時(shí)巨大，需要去各大社交平臺上進(jìn)行截圖，盡可能的找到熱點(diǎn)的源頭，如果在排序的過程中，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容缺失，則需要回到第一步，進(jìn)行復(fù)查。直到整個(gè)事件，完整如一的呈現(xiàn)出來。這個(gè)過程你就像個(gè)偵探一樣，一步一步的去找尋線索，找到真正的熱點(diǎn)“元兇”。

有個(gè)小技巧是，截圖的時(shí)候可以將文件名按時(shí)間順序命名，命名規(guī)則：時(shí)間+平臺+ KOL 名稱，時(shí)間最好精確到分鐘，可能一分鐘之間，多個(gè)平臺發(fā)出多條內(nèi)容，每條內(nèi)容的發(fā)出，都可能改變事件的方向。例如：比如 20180701-11:21-微博-錢隆，將收集到的各類素材，用電腦文件管理器詳細(xì)展示，可以非常方便按時(shí)間先后排序。

3
引爆點(diǎn)梳理
關(guān)鍵內(nèi)容熱度排序，多平臺內(nèi)容橫向?qū)Ρ?/h3>

梳理引爆點(diǎn)的時(shí)候，我們要怎么判斷什么樣的內(nèi)容才是引爆點(diǎn)？一般用互動量和媒體權(quán)重進(jìn)行判斷。

互動量上，不同的社會事件，不同的影響力，在某一平臺的互動量上，數(shù)據(jù)不盡相同。

例如在2018年1月29日，旅行青蛙火爆朋友圈的時(shí)候，在微博平臺上 @178手游站，賬號整理的旅行青蛙攻略1075次互動量，則算是引爆點(diǎn)。

從經(jīng)驗(yàn)上判斷，微博有3萬左右的轉(zhuǎn)發(fā)，微信公眾號有3萬左右的閱讀量，就可以穿透一個(gè)圈層或行業(yè)，這個(gè)要基于賬號粉絲完全真實(shí)，自然傳播而成的結(jié)果，非推廣、互轉(zhuǎn)和刷量的結(jié)果。我之前寫的《網(wǎng)易、小米、支付寶、海底撈24個(gè)品牌「抖音」運(yùn)營解析》文章，小2.5萬閱讀量，引起行業(yè)討論，在營銷圈中，共有51個(gè)賬號轉(zhuǎn)載。

另一個(gè)維度是媒體權(quán)重，分為微博營銷號、真人 KOL、媒體賬號、企業(yè)藍(lán)V、黃 V 等影響力賬號。在公眾號上則是分為頭條自媒體、企業(yè)自媒體和媒體賬號。還有各大新聞客戶端以及所有內(nèi)容平臺 APP 推送，都應(yīng)該進(jìn)行一一整理。

進(jìn)以上各類媒體平臺內(nèi)容，按時(shí)間順序整理，內(nèi)容媒體則需要提煉出其中的觀點(diǎn)，對評論進(jìn)行詞云整理，看粉絲都在說什么，有什么觀點(diǎn)被再一次 KOL 傳播，粉絲情緒是激動，幽默，苦笑，嘲諷，還是謾罵。

再之后整理各媒體聲量的占比，微博、微信、網(wǎng)媒、客戶端、新平臺的在事件中參與的程度。社交媒體平臺，會以6個(gè)月周期進(jìn)行調(diào)整，不同的調(diào)整，則是反映背后人群的遷移變化過程。

在2018年初，整個(gè)社交媒體是在公眾號平臺進(jìn)行發(fā)聲，在朋友圈刷屏，之后會在相關(guān)的群聊中被討論，再一次擴(kuò)大朋友圈傳播，才會在微博上看到公知、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)評，再到微博上引起討論，之后微博媒體會參與深度報(bào)道。

例如2017年底的各類公益刷屏事件。如果是娛樂、正能量事件，企業(yè)藍(lán) V 會跟進(jìn)熱點(diǎn)，各大新聞客戶端會參與轉(zhuǎn)載自媒體內(nèi)容。

在2018年中旬，騰訊《創(chuàng)造101》女團(tuán)節(jié)目的王菊火爆，先是在微博中小 V 圈層進(jìn)行發(fā)聲，在基腐圈中，進(jìn)行內(nèi)容迭代，產(chǎn)生了打油詩、王菊是滅霸在土創(chuàng)等人設(shè)，陶淵明（因陶淵明獨(dú)愛菊，成為王菊粉絲尊稱）。

之后通過微信漂流瓶拉票形成引爆點(diǎn)，在微信公眾號傳播菊外人、打油詩等文案內(nèi)容，在朋友圈、微信群聊進(jìn)行社群傳播。又回到微博的娛樂 KOL 跟進(jìn)傳播，藍(lán) V 追熱點(diǎn)，媒體進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步推熱王菊事件。

我們通過對比，可以看出2018年過去6個(gè)月，媒體平臺的變化。

今年多出來群聊，在NBA總決賽，勇士騎士對罵群，發(fā)展到后來，在互聯(lián)網(wǎng)圈中36氪 APP 推送出錯(cuò)，何文輝女友粉絲群聊，以及衍生出的各類對罵群。我們暫時(shí)不說事件的對錯(cuò)，如果你之前有做過熱點(diǎn)路徑分析，發(fā)現(xiàn)媒介變化了，可以迅速打造一個(gè)熱點(diǎn)。這也是為什么很多品牌，花大幾百萬在微博打榜，最后一無所獲的根本，因?yàn)榇髣菀讶ルy上加難。

我們經(jīng)常復(fù)盤社會事件，看媒體平臺變遷，可以知道當(dāng)下最熱流量在哪里，他們因何而變化，不同的事件，各平臺聚集的人群也不同，我們定期復(fù)盤社會化傳播路徑，對于近期需要發(fā)起戰(zhàn)役和投放廣告，將會為策劃、媒介規(guī)劃、廣告執(zhí)行起到指導(dǎo)作用。

4
社會化傳播路徑復(fù)盤意義

系統(tǒng)的整理一次傳播，需要小一周時(shí)間，我們費(fèi)這么大勁整理，到底對工作、對社會化的認(rèn)知有什么提升？

第一，匹配媒體變化，如果你是一家廣告、公關(guān)公司或是甲方，最近這段時(shí)間，剛好為客戶進(jìn)行事件策劃，或者將要發(fā)起社會化品牌戰(zhàn)略營銷，可以復(fù)盤近3月內(nèi)發(fā)生的熱點(diǎn)，反溯其社會化傳播路徑，在事件傳播上，結(jié)合當(dāng)下最活躍媒體，進(jìn)行戰(zhàn)役策劃，可以提升非常大的品牌曝光度，引爆的可能性會更大，讓你從追熱點(diǎn)，變?yōu)樵鞜狳c(diǎn)的高手。

第二，基于平臺的變化，我們要結(jié)合各平臺的數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)行交叉對比，進(jìn)一步驗(yàn)證我們以上對平臺變化的推測，從而思考媒體變化背后人群、年齡、性向、性別、圈層的變化，或是某一興趣圈層崛起或衰敗，從而為日常新媒體運(yùn)營提供思考，以便更為效的追熱點(diǎn)，提升社區(qū)、賬號活躍度，為品牌帶來更大的曝光和轉(zhuǎn)化。

第三，社會化三個(gè)月一小變，六個(gè)月一大變，三年平臺知興替。持續(xù)的研究，你可以形成系統(tǒng)化看社交媒體視角，建議按些方法每三個(gè)月對社會化事件進(jìn)行拆解，分析，深入了解社會化媒體的變化，每個(gè)熱點(diǎn)形成和迭代的過程，對于策劃項(xiàng)目有著非常大的幫助，如果能從追熱點(diǎn)，上升為造熱點(diǎn)，我相信你會換個(gè)角度，看待當(dāng)下的社交媒體，這是格局的變化，也是量的積累，引起個(gè)人成長的質(zhì)變。

最后推薦一本書《引爆點(diǎn)》，非常系統(tǒng)的講述，一個(gè)社會事件的引爆和流行規(guī)律，里有一個(gè)創(chuàng)造流行的“流行三法則”，看下圖：

詳細(xì)解釋一下：

附著力法則，是使一條信息更容易被接受，更容易被記憶、行動和分享的關(guān)鍵因素。這個(gè)可以是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，體驗(yàn)優(yōu)雅，或是像廣告圈叫做消費(fèi)者洞察，或是人性的利用。

個(gè)別人物法則，指的是那些在流行浪潮的興起中扮演重要角色的少部分人，按照性格特點(diǎn)可以抽象出三種人，分別是聯(lián)系員（人脈廣） ，內(nèi)行（專業(yè)，意見領(lǐng)袖）和推銷員（說服力強(qiáng)），通常這三種人格是集合為一身的。說人話就是網(wǎng)紅，KOL，大V，明星，名人都算是個(gè)別人物。

環(huán)境威力法則：人對周圍環(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)出來的更為強(qiáng)烈，破窗效應(yīng)就能很好地理解這一點(diǎn)。

Ps：最近更新的比較慢，我在系統(tǒng)的整理社會化營銷內(nèi)容，計(jì)劃寫10萬字，目前大框架已整理完畢，我當(dāng)拋磚引玉，希望和大家共同討論，如果你有社會化相關(guān)的思考、疑問，請后臺留言告訴我，我們可以整理一期你問我答，期待你的留言，加油哦。

文：錢隆@創(chuàng)意手冊（Storylab）

增長黑客CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營：

• 《用時(shí)效帶動實(shí)效，新媒體運(yùn)營追熱點(diǎn)的辦法詳情》
• 《2018俄羅斯世界杯，新媒體運(yùn)營如何緊跟熱點(diǎn)做增長》
• 《利用1個(gè)假設(shè)，幫產(chǎn)品運(yùn)營切換“用戶視角”，告別自嗨！》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…