騰訊微視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，微視 X《西虹市首富》娛樂營銷”包圍戰(zhàn)”再下一城

剛過去的這個(gè)周末，絕對是屬于《西虹市首富》的：上映首日票房超2億，兩天票房破5億、累計(jì)排片率62%，5天近13億，以絕對優(yōu)勢力壓同期對手。

影片自上映評(píng)分口碑齊飛，豆瓣評(píng)分持續(xù)上漲已經(jīng)超同期《狄仁杰之四大天王》；爆笑臺(tái)詞、王力宏出鏡、《卡路里》神曲也輪番登上微博熱搜；行業(yè)媒體持續(xù)報(bào)道解讀，自媒體紛紛安利推薦……掀起了暑期檔的又一觀影高潮。

更有趣的是，不光劇情，連電影中的植入都成為電影一大看點(diǎn)，觀眾對喜劇電影中植入的包容心還是非常高的，小米LOGO的扇子、球賽圍欄上的皇包車旅行都會(huì)在觀影人口中脫口而出，其中最為驚喜的莫過于微視的植入片段：教練在飯桌上diss完王多魚有錢后的暴發(fā)戶嘴臉，轉(zhuǎn)身打開騰訊微視App，開始錄制如何三口吃掉一頭豬。劇情銜接自然巧妙，喜劇效果連貫，也貼切符合當(dāng)下使用短視頻記錄分享生活的習(xí)慣，微視這一訂制化植入自然成為了電影本身的小亮點(diǎn)，成為觀眾口口相傳的笑點(diǎn)，為電影增色不少。

根據(jù)QuestMobile中國互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告顯示，微視的日活增速高達(dá)181.8%，遠(yuǎn)高于同類競品。此番聯(lián)手《西虹市首富》將品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)通過訂制化劇情的植入一舉托出，更將直接拉升用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)使用的興趣。前有《創(chuàng)造101》現(xiàn)有《西虹市首富》，本身又是最具有娛樂基因，營銷價(jià)值內(nèi)容叢生的短視頻平臺(tái)，微視是如何玩轉(zhuǎn)娛樂營銷的呢？

始于社交、落腳娛樂
微視率先發(fā)動(dòng)娛樂營銷包圍戰(zhàn)

天生自帶社交基因?yàn)楫a(chǎn)品底層邏輯，短視頻產(chǎn)品在推廣上來說，更適合切入娛樂版圖。于是頻見綜藝節(jié)目上有短視頻品牌的冠名贊助露出：如抖音冠名《中國好聲音》、火山小視頻贊助《極限挑戰(zhàn)》、微視贊助《創(chuàng)造101》等等。這其中存在感最強(qiáng)的當(dāng)屬微視——前陣子現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》的全網(wǎng)爆火讓筆者記憶猶新，除了全民簇?fù)淼摹熬战恪蓖?，就是微視重磅登臺(tái)亮相，這不再是簡單的贊助露出，微視與節(jié)目深度合作，帶來有別于傳統(tǒng)代言的花式植入玩法：

• 打通平臺(tái)與節(jié)目的關(guān)聯(lián)，開辟微視專屬點(diǎn)贊通道；
• 為節(jié)目中的選手開通微視賬號(hào)，增加粉絲與愛豆的互動(dòng)渠道；
• 中插廣告由節(jié)目選手親自上演，強(qiáng)化騰訊微視的跟拍等產(chǎn)品特色功能；
• 選擇女團(tuán)發(fā)起者黃子韜為微視首位代言人，拉動(dòng)粉絲的關(guān)注留存；
• 在微視平臺(tái)發(fā)起多個(gè)“創(chuàng)造101”相關(guān)話題，并多次發(fā)布選手單人直拍等節(jié)目之外的素材內(nèi)容。

八字總結(jié)營銷脈絡(luò)，便是——細(xì)膩立體、聯(lián)動(dòng)緊密。而整體來看，騰訊微視X《創(chuàng)造101》的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，開啟了短視頻植入的全新模式，讓植入產(chǎn)品與贊助內(nèi)容深度捆綁融合：品牌冠名植入綜藝節(jié)目，初期形態(tài)是大家在電視上看到的較為熟悉的主持人口播，當(dāng)年華少也是因?yàn)槌斓目诓フZ速特色，獲得全國觀眾的注意，但整體效果較為生硬；移步網(wǎng)綜后，在曾經(jīng)基礎(chǔ)的口播、貼片、冠名形式上，升級(jí)了更網(wǎng)感、更娛樂、更符合節(jié)目調(diào)性的放松姿態(tài)，讓觀眾從強(qiáng)制記憶轉(zhuǎn)為興趣傾向；微視則一舉沖破固有城池，除了重復(fù)曝光外，更懂得讓產(chǎn)品成為綜藝內(nèi)容的獨(dú)家延伸平臺(tái)，加強(qiáng)短視頻與綜藝合作植入的價(jià)值高度。

所以說，相比其他短視頻砸大錢買冠名卻局限于硬性代言露出動(dòng)輒數(shù)億費(fèi)用，以及抖音從選手身上做文章、在《中國好聲音》節(jié)目里演唱抖音神曲卻遭到網(wǎng)友質(zhì)疑等方式，微視的贊助合作顯然不僅形式豐富，更和節(jié)目強(qiáng)關(guān)聯(lián)成一個(gè)整體，成為推動(dòng)節(jié)目發(fā)展的最重要的平臺(tái)之一，這種技法顯然更加巧妙而高級(jí)。

而除了熱門綜藝，微視更是打出一套獨(dú)家的娛樂營銷包圍戰(zhàn)——也在熱門影劇中大做文章。由阮經(jīng)天、楊冪主演的暑期檔霸屏網(wǎng)劇《扶搖》中，微視植入的中插廣告腦洞清奇，居然讓劇中小姐姐雅蘭珠變?yōu)橐幻毩?xí)生，跳起讓人印象深刻的《創(chuàng)造101》主題曲舞蹈，同步展示界面操作和功能效果，這樣古今融合的搞怪風(fēng)格也非常戳年輕觀眾的點(diǎn)，更易引發(fā)觀眾的使用熱情。

而中插的廣告只是其中一種玩法，為劇情打造的“扶搖舞”更是將看劇的用戶和微視的用戶玩到一起了，“扶搖舞”的挑戰(zhàn)視頻就產(chǎn)生了3400多個(gè)。

加上《西虹市首富》，微視堪稱召集了娛樂板塊頭部量級(jí)內(nèi)容三大龍珠，聚合拓寬用戶觸達(dá)鏈條，加速年輕用戶的聚攏。可見，從前期的選擇判斷、合作的領(lǐng)域屏幕、合作的深廣度上來說，微視在品牌推廣上頗有領(lǐng)銜行業(yè)的氣勢。

坐擁騰訊系資源
微視的營銷之路“未來可期”

微視的出色的表現(xiàn)力，其實(shí)也是有著師出騰訊的一脈營銷血液相承。能夠多次高迸發(fā)出娛樂效果，占據(jù)年輕群體輿論高地，這種包圍戰(zhàn)術(shù)是建立在QQ娛樂社交體系上。

就拿此次與《西虹市首富》的合作來說，微視不單單只在片中植入露出，更在戲外與電影聯(lián)手玩嗨了起來。想必近些天，很多人都在朋友圈收到了下面這條微視推送的廣告——

沒錯(cuò)，我們的首富王多魚已經(jīng)在微視開了賬號(hào)，并且用著當(dāng)下流行的“安排”體，讓人有種電影與現(xiàn)實(shí)次元壁穿破的驚喜錯(cuò)位感。而且，片中的教練已經(jīng)迷上了吃播，在微視里又來了一次三口挑戰(zhàn)，效果絕對值回票價(jià)：

其他的角色自然不甘落后，紛紛上演獨(dú)門好戲：

此外，《西虹市首富》也將幕后獨(dú)家花絮紛紛投放在微視平臺(tái)上，實(shí)力滿足那些看完電影仍覺意猶未盡的觀眾；并且開設(shè)相關(guān)話題挑戰(zhàn)，讓營銷真正打穿屏幕“壁壘”，營造全民代入感。

而先前，QQ娛樂社交體系團(tuán)隊(duì)在與電影合作植入推廣時(shí)，交出過多份令人滿意的答卷：在春節(jié)檔大火的《唐人街探案2》中，騰訊旗下的NOW直播平臺(tái)的植入為觀眾留下深刻的“出街”記憶點(diǎn)，而這種IP結(jié)合在上映前期就進(jìn)行了多維強(qiáng)化，如劉昊然預(yù)測新年運(yùn)勢的互動(dòng)H5、電影主題曲的“扭腰舞”等，反復(fù)刺激用戶認(rèn)知；

科幻大IP《環(huán)太平洋2》中，QQ選擇東京的那場高潮大戰(zhàn)，用全息投影的方式將QQ企鵝LOGO植入到旁邊樓宇的廣告位上，自然且抓眼，就好似電影“彩蛋”一般令觀眾會(huì)心一笑。

為什么QQ娛樂社交能拿下這么多娛樂IP資源？眾所周知，QQ用戶的主流群體多為95、00后，擁有如此龐大的年輕群體和天然娛樂社交基因，讓QQ成為眾多國內(nèi)外大IP生產(chǎn)商的宣發(fā)推廣首選合作方。而騰訊QQ基于此，進(jìn)一步構(gòu)建整體的娛樂社交生態(tài)鏈，從而反哺向旗下的各個(gè)娛樂社交基因產(chǎn)品，微視自然會(huì)從中受益。

整體來看，技術(shù)、創(chuàng)意、格局、資源，QQ娛樂社交正在逐漸成長為一個(gè)成熟、高效的聚合陣地，而身出同門，它也在為騰訊微視的娛樂營銷加持賦能，讓騰訊微視品牌的娛樂屬性和年輕形態(tài)更加深入人心。

有著鵝廠同門資源的加持，微視這一次卷土從來，短短數(shù)月就多番攪動(dòng)輿論、數(shù)次霸屏的亮眼表現(xiàn)不足為奇。細(xì)細(xì)盤查，微視正是兵分三路、一步步夯實(shí)了這場娛樂營銷包圍戰(zhàn)的勝利：

• 1、包圍屏幕：從移動(dòng)端的小屏，到TV端/PC端的中屏，再到電影院的超大熒幕，微視借由合作內(nèi)容的傳播差異性真正實(shí)現(xiàn)多屏覆蓋；
• 2、包圍用戶：針對不同地域、不同城市人群喜歡的娛樂類型選擇合作對象，且圍繞年輕人最喜歡的娛樂內(nèi)容進(jìn)行影、視、綜三棲著陸，牢牢占據(jù)年輕受眾的高關(guān)注領(lǐng)地；
• 3、包圍價(jià)值：讓植入不止于植入，騰訊微視懂得輸出強(qiáng)曝光的同時(shí)，深挖娛樂資源加強(qiáng)內(nèi)容渠道平臺(tái)合作的緊密性，并大開腦洞量身定制植入廣告為劇情服務(wù)，而特色化的多樣混搭讓植入話題有了多維裂變的空間。

運(yùn)籌帷幄，步步為營，騰訊微視包圍戰(zhàn)勢必還能玩出更多的花樣，著實(shí)令人期待。

文：黑馬營銷（heimayingxiao1）

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