邢昊：高客單價行業(yè)，如何做好線上增長？

大家好，今天將就“高客單價行業(yè)的線上增長”，圍繞保險、房地產(chǎn)、教育和汽車等行業(yè)展開，為大家進(jìn)行主題分享。

1. 高客單價行業(yè)的本質(zhì)

在正式開始之前，我們先來認(rèn)識一下高客單價行業(yè)的本質(zhì)：

1.高客單價行業(yè)的特點(diǎn)不是價格高，而是決策周期長

高客單價行業(yè)的本質(zhì)居然不是價格高？！

每個人心中的價格標(biāo)準(zhǔn)不同，你覺得貴的東西，對其他人可能并不貴。沒有一個具體的價格來作為判定價格對于不同的消費(fèi)者到底是高還是低。

但其實(shí)還存在另一個標(biāo)準(zhǔn)：決策周期。如果價格對客戶來講感覺高的話，決策周期就會十分漫長。決定是否為高客單價行業(yè)的不是價格的高低，而是決策周期的長短。

通常情況下，導(dǎo)致決策周期長的主要原因在于客戶有 4 個“不清楚”：

• 不清楚自己有需求；
• 不清楚需求是什么；
• 不清楚有哪些產(chǎn)品可供選擇；
• 不清楚應(yīng)該選擇哪一個。

如果客戶的以上疑惑得到了解決，也就會順其自然的進(jìn)入交易的環(huán)節(jié)。

2.高客單價行業(yè)賣的不僅是產(chǎn)品，更是決策服務(wù)

在漫長的決策周期中，我們還有一個重要洞察：高客單價行業(yè)的營銷賣的不僅是產(chǎn)品，更是決策服務(wù)。

為什么這么說呢？我來舉幾個相關(guān)行業(yè)的例子。

• 房地產(chǎn)行業(yè)：不管是案場的一手房交易還是中介負(fù)責(zé)的二手房、存量房銷售，房產(chǎn)中介、經(jīng)紀(jì)人并不實(shí)際擁有房產(chǎn)，他們的作用是幫助客戶決策、完成交易，從而賺取中介費(fèi)。
• 保險行業(yè)：有經(jīng)驗(yàn)的地面銷售團(tuán)隊(duì)或者電銷團(tuán)隊(duì)會輔助客戶評估狀態(tài)，設(shè)計保單，選擇保額，完成決策，客戶的最初需求和最終決定往往深度受到銷售的影響。
• 教育行業(yè)：無論線上或線下、課程顧問或店面導(dǎo)購，幫助用戶選課、評估、定 Level 等都屬于決策服務(wù)；
• 汽車行業(yè)：比如 4S 店，其本身也并不擁有汽車產(chǎn)品，而是陪客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，幫助客戶決策。

不止于此，裝修、家居、攝影、珠寶、旅行等客單價相對高的行業(yè)都是這樣，它們的營銷過程本質(zhì)上就是幫助客戶決策的過程。

另外一個重要的體會，當(dāng)我們把推銷定位成決策服務(wù)，我們的立場就從廠家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了，真正打 Top 銷售都是這樣做的。

前段時間大熱的電視劇《安家》里，孫儷飾演的角色就完美地轉(zhuǎn)換了中介與客戶之間的關(guān)系，站在客戶的立場上完成了服務(wù)，那么成單也不過就是一件順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/p>

2. 高客單價行業(yè)營銷套路：

生命旅程+內(nèi)容地圖+觸點(diǎn)+關(guān)鍵行動

下圖是一個橫置的漏斗，呈現(xiàn)了客戶決策過程中的 4 個“不清楚”階段，白線是我們的目標(biāo)——成單。

設(shè)想你所在的行業(yè)或企業(yè)，其轉(zhuǎn)化漏斗的頭部/流量入口分別在 A、B 還是 C 處，我們來依次分析一下這 3 個入口的轉(zhuǎn)化效果。

• A 處：此階段適合流量較多的紅利期行業(yè)，客戶需求明確，大量涌入，只在考慮有哪些產(chǎn)品可以選擇，這時企業(yè)應(yīng)盡快提供方案，盡快轉(zhuǎn)化、促成成交。
• B 處：目前來看，絕大多數(shù)行業(yè)都不處于紅利期，它們的發(fā)力方向主要在于此階段，即用戶知道自己有需求、但需求不明確，企業(yè)需要花時間幫助用戶厘清需求，才能進(jìn)入提供解決方案的階段。
• C 處：在此階段，用戶甚至不清楚自己是否需要這類產(chǎn)品，企業(yè)需要慢慢培育客戶，培育市場，但也會有更多機(jī)會了解用戶，運(yùn)營客戶。

以上三個階段，投放成本和服務(wù)成本逐漸增高。另一方面，在整個漏斗中，越向前靠近 C 段，轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化空間就越大，這是由于大多數(shù)人還沒有真正踏足這個領(lǐng)域，基線較差；而越往后靠近 B 段，能夠影響客戶的決策的要素越少（很多時候僅剩價格因素），轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化空間就越小，留給企業(yè)的利潤空間也會越少。

所以，從 A 到 B 再到 C，是一個紅利期衰退的市場倒逼企業(yè)增長能力和增加投入的過程，當(dāng)然，先行者和在漏斗前端發(fā)力的企業(yè)，會更能搶占市場的優(yōu)勢地位，在一片紅海競爭中，找到相對的藍(lán)海區(qū)間。

我認(rèn)為，企業(yè)未來需要盡可能地從 A、B 階段進(jìn)階到 C 階段，為轉(zhuǎn)化用戶贏取更多勝算。而進(jìn)入 C 階段區(qū)域的核心難點(diǎn)在于：降低投放成本、降低服務(wù)成本。

在這方面，盡快建立適合自己的最佳實(shí)踐（銷售 SOP）就變成了好用的套路，盡快建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力就變成了核心競爭力。套路易學(xué)，核心能力難撿。下面我會分別介紹套路與核心競爭力。

高客單價行業(yè)有一套放之四海而皆準(zhǔn)的營銷套路，由以下 4 個板塊構(gòu)成，我們可以據(jù)此評估自己企業(yè)的現(xiàn)狀。

• 清楚地知道用戶生命旅程：認(rèn)知——考慮——選型——簽約——上手——使用產(chǎn)品/服務(wù)的 AHA 驚喜時刻——口碑傳播老帶新；這是一個循環(huán)的閉環(huán)；
• 配合用戶旅程，構(gòu)建一套完整的內(nèi)容地圖（包括微信推文、產(chǎn)品介紹 、白皮書、演示、demo、案例、驗(yàn)證、口碑等）；
• 在不同的生命旅程中，應(yīng)有指導(dǎo)相關(guān)人員迅速做出關(guān)鍵行動的最佳實(shí)踐（SOP） ；
• 具備網(wǎng)站、移動站、微信公眾/訂閱號、小程序、在線客服、App、裂變程序等 超過 10 個以上的觸點(diǎn)。

GrowingIO 咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)在這個套路的基礎(chǔ)上，梳理出了以下不同行業(yè)的營銷地圖，供大家參考：

1.教育咨詢行業(yè)

2.房產(chǎn)行業(yè)

3.汽車/機(jī)械行業(yè)

為什么把這些資料轉(zhuǎn)給各位？因?yàn)檫@個套路好學(xué)習(xí)，但是實(shí)踐是很難的事情。您所在的企業(yè)，哪怕在一個單點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)提升和突破，都會給銷售獲客帶來巨大的改變。

3.高客單價行業(yè)營銷的核心競爭力

支撐您實(shí)踐高客單價行業(yè)的營銷套路的是營銷的核心競爭力，這個核心競爭力就是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

基于 GrowingIO 的產(chǎn)品方案，以上地圖中的所有行為都是可以采集數(shù)據(jù)的，基于這些數(shù)據(jù)的處理也尤為重要，這一能力具體表現(xiàn)在：

1.打通數(shù)據(jù)：線上線下如此多的維度、觸點(diǎn)、用戶行為之間如果沒有打通，就無法準(zhǔn)確定位到底是哪個用戶的行為，無法指導(dǎo)具體的銷售行為；

2.用戶分群：在百萬、千萬乃至億級的數(shù)據(jù)池中，除了按照高低客單價、訂單頻率這些傳統(tǒng)方式分群外，還有更多的用戶與您的業(yè)務(wù)場景中的行為、互動數(shù)據(jù)可以用來分群，比如不同觸點(diǎn)行為、用戶來自什么渠道、看過什么內(nèi)容、反應(yīng)如何等。實(shí)踐表明，基于這些場景數(shù)據(jù)的分群能夠產(chǎn)生巨大的營銷價值

3.行動策略：針對不同的的分群客戶，結(jié)合您所在的企業(yè)能力和資源，設(shè)計并配置合適的針對性的行動策略，指導(dǎo)營銷的關(guān)鍵動作，并通過監(jiān)督這些策略執(zhí)行的效果，持續(xù)進(jìn)行迭代改進(jìn)。

在高客單價行業(yè)營銷套路的背后，真正的核心競爭力是用戶分群能力。

您能把您的用戶按照什么邏輯分成幾種群體，已經(jīng)成為拷問企業(yè)是否具有新營銷能力的靈魂問題。

而能否將用戶盡量乃至無限細(xì)分并區(qū)別對待，還能控制成本和收益，變成了營銷的終極目標(biāo)。幾千年來營銷的核心理論——細(xì)分市場，仍然在指導(dǎo)今天的商業(yè)模式。

如果不對用戶進(jìn)行篩選、聚類，營銷的廣告投入和服務(wù)成本必然是低效的；而一旦具備了分群能力，即使僅在小范圍實(shí)驗(yàn)，盡管企業(yè)的觸點(diǎn)少、內(nèi)容少，我們依然可以快速看到差異化的效果。

高客單價行業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該具備這樣的分群能力，然后讓相關(guān)人員根據(jù)用戶畫像去做關(guān)鍵動作，提高他們的轉(zhuǎn)化率。

舉個圖中例子，某家裝廠商的分類人群 A 中的小明，其用戶畫像是關(guān)注裝修過程中環(huán)保特性、處在認(rèn)知階段、在清晨活躍、瀏覽抖音，結(jié)合此類人群的共同特征，銷售就可以在早上九點(diǎn)打電話向其介紹環(huán)保相關(guān)的內(nèi)容，這樣的關(guān)鍵動作轉(zhuǎn)化效率，會明顯高于沒有策略指導(dǎo)的關(guān)鍵行動。

很多時候，我們僅僅需要將用戶畫像交給銷售，他們就會自發(fā)的設(shè)計這通電話的話術(shù)，如果再發(fā)掘和提煉這些最佳實(shí)踐，復(fù)制給其他銷售，這樣轉(zhuǎn)化率更會大大提升。

在實(shí)戰(zhàn)中，上述的分群能力到底可不可行呢？我將分享 3 個實(shí)際案例。

1.某汽車廠商

左邊是某汽車廠商的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，分別承擔(dān)著不同的運(yùn)營效果：

• 百度小程序：為官網(wǎng)導(dǎo)流，優(yōu)化 SEM，在官網(wǎng) PC 站、M 站上實(shí)現(xiàn)留資；
• SCRM 銷售助手：同時給官網(wǎng)、App 、小程序做流量推送，在 App 上實(shí)現(xiàn)預(yù)約功能；
• 微信/微博/抖音/自有直播：為小程序引流，可進(jìn)行留資、預(yù)約和裂變。

支撐上述業(yè)務(wù)的最重要環(huán)節(jié)是：采集數(shù)據(jù)、監(jiān)測數(shù)據(jù)、洞察用戶、制定策略、執(zhí)行策略。這樣的數(shù)據(jù)能力指導(dǎo)下，企業(yè)正在原有的 CJM（用戶生命地圖）和 Content Map（內(nèi)容地圖）基礎(chǔ)上持續(xù)迭代，系統(tǒng)化，可評測的解決原有的能力短板。

• 缺乏內(nèi)容儲備——完善 CJM & Content Map；
• 缺乏用戶洞察——完善標(biāo)簽設(shè)計方案；
• 缺乏策略算法——完善推薦策略；
• 缺乏展示場景——完善場景策略；
• 缺乏評估體系——完善數(shù)據(jù)監(jiān)控看板&效果復(fù)盤報告。

2.某 SMB（小企業(yè)客戶） 行業(yè)營銷案例

某 SMB 業(yè)務(wù)線上的觸點(diǎn)流轉(zhuǎn)地圖如圖所示：

在對官網(wǎng)、微信公眾號、App、小程序等觸點(diǎn)進(jìn)行了監(jiān)測之后，我們可以很清楚的看到，在客戶從 visitor（訪客）到 HVE（高價值訪客）再到 Leads（線索）的轉(zhuǎn)化流程中，哪些地方承擔(dān)了廣告投放，哪些地方有流量流失，哪些成交流量是如何獲得的。

在此基礎(chǔ)上，我們還構(gòu)造了新的跳轉(zhuǎn)或用戶互引路徑，在小程序中新添留資入口等；根據(jù)不同用戶的行為創(chuàng)造了新的觸達(dá)場景；為不同的用戶推薦了個性化的內(nèi)容；最終在沒有增加營銷成本的情況下，帶來轉(zhuǎn)化率的大幅提升。

3.某精細(xì)化運(yùn)營的案例

在這個案例中，對照組為傳統(tǒng)留資轉(zhuǎn)化流程，即瀏覽興趣——全程彈窗——點(diǎn)擊入口——完成留資，最終提交表單的用戶有 ** 人（脫敏數(shù)據(jù)）。

實(shí)驗(yàn)組為分群引導(dǎo)轉(zhuǎn)化流程，在基本一致的用戶基數(shù)上，把人群分成相互獨(dú)立的 3 類：技術(shù)吸引類、爆款吸引類、服務(wù)保障類，并打上不同標(biāo)簽。針對不同人群，企業(yè)或推送資料，或推送價格促銷信息，再分別引導(dǎo)留資。

每一類人群的轉(zhuǎn)化率都明顯高于對照組的平均轉(zhuǎn)化率。

這一結(jié)果是分群太細(xì)所導(dǎo)致的局部優(yōu)化嗎？為了排除這一疑慮，我們將 3 個分群獨(dú)立營銷之后的轉(zhuǎn)化結(jié)果聚合在一起，提交表單的絕對人數(shù)仍然大幅超過了對照組。數(shù)據(jù)的價值恰恰就在于此。

最后， 與大家分享下面這張坐標(biāo)圖，代表了未來商業(yè)的發(fā)展趨勢，圖的橫軸是產(chǎn)品和服務(wù)，縱軸是標(biāo)準(zhǔn)和差異。

過去很多行業(yè)都是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但在未來，我們需要提供差異化產(chǎn)品，甚至需要額外提供服務(wù)以補(bǔ)足產(chǎn)品。

本質(zhì)上講，未來商業(yè)的方向，都是基于個性化產(chǎn)品的定制服務(wù)，這是供應(yīng)能力大幅超越需求必然帶來的商業(yè)的未來。而今天咱們聊的決策服務(wù)就是基于差異產(chǎn)品定制服務(wù)的起點(diǎn)。

還要很多想說的，受限于 30 分鐘的時間，今天的分享先到這里，感謝大家的寶貴時間，希望能對大家有所幫助！

文源：GrowingIO

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