檀熙：創(chuàng)業(yè)公司做到爆發(fā)式增長(zhǎng)的秘密

最近我讀了3本關(guān)于增長(zhǎng)黑客的書(shū)，了解到很多公司都在用增長(zhǎng)黑客的方法低成本高效率地促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)，尤其是很多初創(chuàng)型的公司。

比如創(chuàng)始初期的Facebook，Twitter，Airbnb都在極短時(shí)間內(nèi)獲得了用戶(hù)數(shù)量的高速增長(zhǎng)，并且留存還高的嚇人，這是為什么呢？創(chuàng)業(yè)公司在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣的時(shí)候有沒(méi)有什么獲取用戶(hù)的捷徑呢？

接下來(lái)就和大家聊聊“增長(zhǎng)黑客”。

01 什么是增長(zhǎng)黑客？

“增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）”這一說(shuō)法源于硅谷，是 Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出的。

所謂的“增長(zhǎng)黑客”，是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。他們是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，通常既了解技術(shù)，又深諳用戶(hù)心理，擅長(zhǎng)發(fā)揮創(chuàng)意、繞過(guò)限制，通過(guò)低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題。

《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在書(shū)中說(shuō)道：“增長(zhǎng)的精髓是一套體系和方法，它以數(shù)據(jù)為指引，以實(shí)驗(yàn)的方式，系統(tǒng)性地在用戶(hù)生命周期的各個(gè)階段（包括用戶(hù)獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流等），尋找當(dāng)下性?xún)r(jià)比最高的機(jī)會(huì)，在具體的執(zhí)行上橫跨市場(chǎng)、產(chǎn)品、工程、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)等團(tuán)隊(duì)，通過(guò)快速迭代實(shí)驗(yàn)的方式達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。

02 增長(zhǎng)黑客的流程

1.確保產(chǎn)品本身是個(gè)好產(chǎn)品增長(zhǎng)最重要的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)品。所有快速增長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——無(wú)論它們的客戶(hù)是誰(shuí)、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類(lèi)型為何、處于哪個(gè)行業(yè)或是世界哪個(gè)地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛(ài)。在用戶(hù)的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。

“不可或缺”用增長(zhǎng)黑客里的一個(gè)概念說(shuō)，就是產(chǎn)品-市場(chǎng)的契合（PMF，Product-market fit）。

那么如何判斷產(chǎn)品是否具有“不可或缺性”呢？“不可或缺”可以解讀為兩層含義，一是產(chǎn)品為目標(biāo)群體提供核心價(jià)值，二是沒(méi)有其他可替代產(chǎn)品在相同需求的滿足上創(chuàng)造更高的價(jià)值。

我們需要用兩個(gè)調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品是否具有不可或缺性：

• ①不可或缺性調(diào)查；
• ②客戶(hù)留存率調(diào)查。

我們還需要尋找自己產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”。

“啊哈時(shí)刻”是指你的產(chǎn)品或服務(wù)令用戶(hù)眼前一亮，發(fā)現(xiàn)它對(duì)自己的價(jià)值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時(shí)刻——也就是你的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里。

2.確定增長(zhǎng)杠桿

有一句話說(shuō)得好，找到“做什么”比“怎么做”更重要。“確定增長(zhǎng)杠桿”就是找到目前影響增長(zhǎng)率最關(guān)鍵的一件事。
那么如何找到增長(zhǎng)杠桿呢？

為了找到增長(zhǎng)杠桿，需要理清北極星指標(biāo)、增長(zhǎng)模型，繪制關(guān)鍵指標(biāo)看板（定量數(shù)據(jù)）和用戶(hù)心理決策地圖（定性數(shù)據(jù)）。具體可參考我整理的一份思維導(dǎo)圖，如下：

3.進(jìn)入快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)的循環(huán)

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)緩慢起步，在這一新的試驗(yàn)過(guò)程站穩(wěn)腳跟之后再逐漸提速。一個(gè)分四步進(jìn)行的增長(zhǎng)循環(huán)幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這一過(guò)程分為：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗(yàn)想法，排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)，運(yùn)行試驗(yàn)，再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。

這是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)。無(wú)論你的產(chǎn)品是什么，無(wú)論你測(cè)試的是產(chǎn)品的哪個(gè)方面，這一循環(huán)中每一個(gè)步驟的完成都應(yīng)當(dāng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。

03 用戶(hù)生命周期理論（AARRR模型）

“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶(hù)）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（傳播推薦）。在這個(gè)漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶(hù)會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶(hù)則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

1.獲取用戶(hù)（Acquisition）做生意的本質(zhì)是什么？利潤(rùn)=收入-成本。想要賺錢(qián)，就需要收入大于成本，否則就是白干，甚至是賠錢(qián)。

在新用戶(hù)獲取上，就是用戶(hù)在整個(gè)生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值LTV（Life Time Value）大于獲取新用戶(hù)所需要的成本CAC（Customer Acquisition Cost）。只有這樣才可以不斷投入資源獲取用戶(hù)。

擴(kuò)大獲客規(guī)模，要實(shí)現(xiàn)兩種匹配：語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配和渠道-產(chǎn)品匹配。

① 語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配這一概念用來(lái)衡量描述和推廣產(chǎn)品的語(yǔ)言能在多大程度上打動(dòng)潛在用戶(hù)，促使他們?cè)囉媚愕漠a(chǎn)品。

不管潛在用戶(hù)通過(guò)何種途徑（無(wú)論是廣告、文章、評(píng)論或者從他人口中得知）發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品，他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。

設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)不容易，可以通過(guò)A/B測(cè)試的方式幫助優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言或文本信息。

A/B測(cè)試：即做一個(gè)測(cè)試時(shí)，設(shè)置實(shí)驗(yàn)組A，以及對(duì)照組B，同時(shí)進(jìn)行，并對(duì)照二者的結(jié)果來(lái)分析結(jié)果，驗(yàn)證假設(shè)是否成立。

② 渠道-產(chǎn)品匹配通過(guò)快速試驗(yàn)篩選適合自己的少量渠道、專(zhuān)注優(yōu)化、并對(duì)隨時(shí)涌現(xiàn)的新渠道保持關(guān)注，不斷進(jìn)行新的嘗試。

如何選擇適合產(chǎn)品的獲客渠道？增長(zhǎng)黑客方法中，選渠道的流程一般如下圖：

2.激活用戶(hù)（Activation）“新用戶(hù)激活”包含從新用戶(hù)首次登錄、完成賬號(hào)注冊(cè)和必要的設(shè)置到第一次使用產(chǎn)品關(guān)鍵功能的這段過(guò)程。

提高激活率的核心在于讓新用戶(hù)更快地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶(hù)就越多。
如何發(fā)現(xiàn)提高產(chǎn)品激活率的思路呢？

肖恩提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：欲望–摩擦=轉(zhuǎn)化

摩擦（friction）是指阻礙人們完成他們想完成的行動(dòng)的令人心煩的障礙。

總之，激活這一步的轉(zhuǎn)化結(jié)果是引導(dǎo)用戶(hù)達(dá)到啊哈時(shí)刻，中間的過(guò)程要盡量增加吸引力，減少摩擦，適當(dāng)助推等。

3.提高留存（Retention）衡量留存，就是把同一時(shí)期加入的用戶(hù)放在一起，橫向追蹤他們?cè)诮酉聛?lái)幾個(gè)月、一年的時(shí)間里，是不是還持續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品，有多大比例流失了，在什么時(shí)間流失了，從而了解用戶(hù)隨時(shí)間變化的留存情況。

用戶(hù)的留存周期是分階段的，包括四個(gè)階段。

新用戶(hù)激活階段：包括新用戶(hù)的注冊(cè)、激活流程和整體的新用戶(hù)體驗(yàn)。這一階段的主要目標(biāo)是幫助新用戶(hù)上手，快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到Aha時(shí)刻。

中期留存階段：是指用戶(hù)完成了首次關(guān)鍵行為之后繼續(xù)熟悉產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多的價(jià)值。主要目標(biāo)是幫助用戶(hù)形成使用習(xí)慣。

長(zhǎng)期留存階段：這時(shí)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用已經(jīng)非常熟悉，主要目標(biāo)是讓用戶(hù)經(jīng)?；貋?lái)使用產(chǎn)品，感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免用戶(hù)的流失。

流失用戶(hù)階段：這一階段主要是針對(duì)已經(jīng)流失的用戶(hù)，主要目標(biāo)是讓用戶(hù)重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，喚回用戶(hù)。

4.變現(xiàn)（Retention）不同商業(yè)模式的公司有不同的變現(xiàn)策略?？偟膩?lái)說(shuō)，變現(xiàn)有三種途徑：虛擬的產(chǎn)品或增值服務(wù)，廣告，產(chǎn)品交易。

為了更好地優(yōu)化變現(xiàn)階段，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要回到根據(jù)整個(gè)用戶(hù)旅程繪制的基本路線圖。變現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)要做的是在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存整個(gè)過(guò)程中所有可能從用戶(hù)身上盈利的機(jī)會(huì)和阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)。

5.傳播推薦（Refer）推薦階段其實(shí)本質(zhì)就是用戶(hù)獲取的階段，利用現(xiàn)有用戶(hù)的社交影響力進(jìn)行新用戶(hù)獲取的一種方式，包含：口口相傳、展示相傳、補(bǔ)貼推薦、社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)推薦、病毒傳播等。

衡量用戶(hù)推薦的方法大家可能都聽(tīng)過(guò)“K因子”，或者是病毒系數(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，K因子（病毒系數(shù)）的方法就是平均每個(gè)老用戶(hù)可以帶來(lái)幾個(gè)新用戶(hù)。

用戶(hù)推薦公式：

文源：運(yùn)營(yíng)研習(xí)媛

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