微信讀書“打臉干爹”搞裂變，如何花式挑戰(zhàn)底線

5 月 13 日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，揮起大刀封殺朋友圈打卡行為，禁止利誘用戶分享和傳播內(nèi)容。新媒體圈和知識(shí)付費(fèi)圈一片哀嚎。

流利閱讀和薄荷閱讀等知名大號(hào)首當(dāng)其沖，這讓不少瞄準(zhǔn)私域流量做裂變?cè)鲩L(zhǎng)的朋友嚇懵了，生怕自己被釘在誘導(dǎo)分享的絞刑架上。

可話說回來，當(dāng)時(shí)微信要這么做的時(shí)候，我第一時(shí)間就聯(lián)想到了它的干兒子“微信讀書”。各種「分享免費(fèi)領(lǐng)」的玩法，難道不也是誘導(dǎo)分享？

本以為微信讀書會(huì)就此有所收斂，沒想到，它還大張旗鼓搞起了裂變——用戶幫助微信讀書公眾號(hào)拉新，可得讀書無限卡等多種好處。

今天我們就來盤一盤，大賞一番背靠大樹的微信讀書的花式增長(zhǎng)玩法，分析一下微信讀書“打微信的臉”究竟為了什么，它這么做真能得償所愿嗎？

微信讀書增長(zhǎng)有哪些玩法？

其實(shí)，自打微信讀書上線之后，可以說是微信的“干兒子”中，玩“社交增長(zhǎng)”玩得最狠的。在幾年的發(fā)展時(shí)間里，微信讀書的增長(zhǎng)玩法越來越多，沒有最狠，只有更狠……

1）組隊(duì)抽無限卡

無限卡相當(dāng)于微信讀書的會(huì)員，擁有無限卡，就可以免費(fèi)閱讀平臺(tái)的所有書籍。如果想要保證在微信讀書一直有書可看，就需要用無限卡“續(xù)命”。

雖然無限卡可以購買，但它還有一個(gè)“騷玩法”，就是組隊(duì)抽無限卡。組隊(duì)抽無限卡一次可以獲得 3-7 天的閱讀天數(shù)，每周都可以抽。如果每周都參加的話，基本上就不需要再付費(fèi)購買無限卡了。

這種增長(zhǎng)方法，跟社交電商的拼團(tuán)模式有點(diǎn)像，我們把組隊(duì)鏈接發(fā)到微信群或者朋友圈，然后邀請(qǐng)好友一起來讀書即可。

這應(yīng)該是微信讀書最“會(huì)玩”的方法了。既能夠?qū)崿F(xiàn)用戶拉新和召回，又能讓用戶不失體面。講真，“組隊(duì)抽無限卡”這個(gè)玩法，雖然本質(zhì)是“分享”，但我一點(diǎn)都不反感。

“組隊(duì)抽無限卡”還要求，每一次組隊(duì)的成員不能完全重復(fù)。這樣一來，就能夠保證每次拉新或召回的都有新的用戶。

2）分享領(lǐng)取聯(lián)名卡

微信讀書時(shí)不時(shí)就會(huì)推出一些好看的聯(lián)名卡，其實(shí)聯(lián)名卡本質(zhì)上也是無限卡，相當(dāng)于一個(gè)額外贈(zèng)送無限卡天數(shù)的福利，一般是贈(zèng)送 2 天。

當(dāng)然了，想要獲得聯(lián)名卡，你還是得分享。分享就分享吧，后來微信讀書又把規(guī)則改為，分享鏈接之后，需要有好友點(diǎn)開鏈接才能夠獲得聯(lián)名卡。

為了多看兩天的書，我容易嗎我？

除了聯(lián)名卡之外，微信讀書還可以免費(fèi)領(lǐng)取書籍、免費(fèi)聽書，但這些都是需要分享才能免費(fèi)。

3）分享兌換書幣

在當(dāng)時(shí)微信讀書“一切皆需分享”的時(shí)候，我覺得最良心的功能就是“讀書時(shí)長(zhǎng)兌換書幣”。

每閱讀 30 分鐘可以兌換 1 枚書幣，每周最多可兌換 10 枚。一般來說，買一本書也就需要幾個(gè)或十幾個(gè)書幣。

你想啊，看看書還能掙書幣，掙了書幣又能買新的書，這多劃算?。?/p>

在沒有無限卡“續(xù)命”的日子里，我就可以直接用書幣購買整本書來看。

沒想到的是，后來的某一天，微信讀書變了！當(dāng)我如往常一樣想要用時(shí)長(zhǎng)兌換書幣時(shí)，它居然要我分享才能兌換。

好了，連“讀書時(shí)長(zhǎng)兌換書幣”都淪陷了，現(xiàn)在基本上想在微信讀書干點(diǎn)啥事，你都不能不分享。

4）分享“翻一翻”無限卡

在今年 3 月份，微信讀書又出了一個(gè)新的功能，叫做“翻一翻”，它相當(dāng)于一種概率游戲。每期會(huì)有 6 張黑卡和 3 張終極福利卡。

終極福利卡有抽中終身無限卡的機(jī)會(huì)，還是蠻誘人的。但是，想要翻終極福利卡，必須先翻完所有的黑卡。

好，那就來翻黑卡，結(jié)果剛翻完兩張，微信讀書就提示我轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群，讓好友點(diǎn)擊鏈接，這樣我才能解鎖剩下的黑卡。

當(dāng)然，現(xiàn)在我已經(jīng)見怪不怪了。

經(jīng)過這么一番盤點(diǎn)，是不是發(fā)現(xiàn)其實(shí)微信讀書真的蠻“雞賊”的，它先培養(yǎng)你的習(xí)慣，讓你覺得“真好用”之后，就升級(jí)規(guī)則，讓你分享了。這跟渣男有什么區(qū)別啊？！

微信讀書的“增長(zhǎng)”有何問題？

那么微信讀書到底為什么要“頂風(fēng)作案”呢？

通過觀察我發(fā)現(xiàn)，微信讀書很可能是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的壓力太太太大了。

根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)，微信讀書的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在 2019 年 1 月達(dá)到了巔峰 1079 萬臺(tái)之后，至今一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。（微信讀書 os：你們?cè)趺炊疾粣蹖W(xué)習(xí)呢 T.T）

要知道，此前我們還一直在研究微信讀書的增長(zhǎng)套路。

去年 11 月，微信讀書推出的“組隊(duì)抽取無限卡”的裂變活動(dòng)讓微信讀書的用戶量，在 4 個(gè)月以來增長(zhǎng)緩慢甚至開始下降時(shí)，出現(xiàn)了首次大幅增長(zhǎng)，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量增加了近 100 萬人。

不像一些求贊、求砍價(jià)的活動(dòng)，基本上能享受到福利的只有分享者，分享是一種單純的好友關(guān)系消耗?！敖M隊(duì)抽取無限卡”是在分享者建立“讀書”人設(shè)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)互贏。

從前文也能看到，在那之后，微信讀書又先后推出了一系列鼓勵(lì)分享的活動(dòng)，類似“聯(lián)名卡”、“翻一翻得無限卡”，甚至連“時(shí)長(zhǎng)兌換書幣”都要分享后才能領(lǐng)書幣。

但是為什么花樣越來越多，用戶數(shù)量卻不見起色呢？是不是微信讀書已經(jīng)到了一個(gè)不以用戶數(shù)量來衡量增長(zhǎng)效果的階段了呢？

畢竟，比用戶數(shù)量更重要的是用戶價(jià)值的增長(zhǎng)。對(duì)于微信讀書來說，是不是更應(yīng)該把注意力放在轉(zhuǎn)化上面？

根據(jù)《QuestMobile 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2019 春季大報(bào)告》，目前 12 款月活超過 1000 萬的數(shù)字閱讀類 App，要么是正版付費(fèi)，類似掌閱和 QQ 閱讀（兩者都有會(huì)員書庫免費(fèi)的會(huì)員卡，會(huì)員書庫之外的書依舊要購買），要么是“免費(fèi)+廣告”的免費(fèi)模式，類似米讀小說。

而微信讀書，一直有付費(fèi)路徑，也做過很多嘗試，但似乎效果并不理想。

大家都知道，微信讀書現(xiàn)在的書幣兌換規(guī)則是每半個(gè)小時(shí)讀書時(shí)長(zhǎng)可兌換 1 書幣，每周最多領(lǐng)取 10 個(gè)書幣。

可以想象，微信讀書是想通過壓縮福利來增加付費(fèi)，但是冒然修改規(guī)則引發(fā)了大量負(fù)面評(píng)論，應(yīng)用評(píng)分從 4.5 一度降低到了 1.5。

迫于壓力，后來微信讀書以 2 周年福利為由，將規(guī)則恢復(fù)到了半小時(shí)兌換 1 書幣。這次規(guī)則恢復(fù)挽回了微信讀書的口碑，但是也意味著其變現(xiàn)嘗試的失敗。

2018 年下半年，微信讀書又開始嘗試無限閱讀卡（會(huì)員卡），將變現(xiàn)的重點(diǎn)從充值書幣轉(zhuǎn)移到了購買會(huì)員，跟前文的掌閱和 QQ 閱讀不同的是，無限卡能免費(fèi)閱讀所有書。

剛開始，微信讀書只是提供 1 天或 3 天體驗(yàn)卡，估計(jì)是想讓用戶在試用之后購買會(huì)員。

但是后來，無限卡就逐漸變成了一個(gè)裂變、召回的工具。

通過組隊(duì)抽卡，分享領(lǐng)取無限卡等活動(dòng)，用戶的無限卡基本上用不完。在此基礎(chǔ)上，每周閱讀的用戶還能夠兌換書幣購買書籍。

無限卡加上書幣，可以說用戶壓根沒有什么付費(fèi)的必要。

說實(shí)話，在“書幣時(shí)代”，我還因?yàn)闀鴰挪粔蛸I書，而自己充錢買了書幣，而且為了積累時(shí)長(zhǎng)兌換書幣會(huì)忍不住一直看書。

但自從有了無限卡之后，交易模式相當(dāng)于從“購買制”變成了“租賃制”，像我這樣的用戶，會(huì)更愿意花錢買書看，而不是租書看。

而且，這個(gè)無限卡還能免費(fèi)閱讀所有書，讓書幣完全淪為雞肋，讀書激勵(lì)減少，合理猜測(cè)微信讀書的平均用戶時(shí)長(zhǎng)是面臨下降的。

綜上，無限卡的推出雖然讓微信讀書的用戶量有了短期內(nèi)的大幅增長(zhǎng)，但是也讓書幣失去了刺激用戶讀書的功能，甚至讓用戶付費(fèi)難上加難。

結(jié)語

微信封殺裂變之后，說圈內(nèi)一片哀嚎也毫不夸張。

在這種情況，“干兒子”微信讀書卻成了漏網(wǎng)之魚，大張旗鼓搞起了裂變，實(shí)在讓人匪夷所思。

雖然微信讀書是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但還是希望它能夠跟大家一樣遵守規(guī)則，這樣才不至于落人口實(shí)。

而且，不論從流量變貴的環(huán)境趨勢(shì)還是微信讀書的產(chǎn)品情況來看，它都是時(shí)候把重點(diǎn)從用戶數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到用戶價(jià)值增長(zhǎng)上了。

不然，陷入變現(xiàn)困境的豆瓣、知乎可能就是微信讀書的前車之鑒。

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)

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