一個(gè)爆款小程序的復(fù)盤(pán)

在社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為中，表情和圖像素材處理一直是非常強(qiáng)烈的需求所在，舊文 今天聊聊表情包 里面點(diǎn)到為止，不敢說(shuō)的太多。

那么從PC時(shí)代，到移動(dòng)APP時(shí)代，到微信時(shí)代，這一訴求從未降溫，但你理解訴求，和達(dá)成訴求，中間的距離還是蠻長(zhǎng)的。

charlie是一個(gè)典型的程序直男，之前創(chuàng)業(yè)做寵物社區(qū)，但一直不溫不火，小程序平臺(tái)起來(lái)后，可以說(shuō)算是早期深入進(jìn)去的開(kāi)發(fā)者。但是很長(zhǎng)時(shí)間，他做的小程序也是不溫不火。

他的產(chǎn)品最初叫做制作器，方向就是惡搞圖片的處理，我覺(jué)得這個(gè)方向是沒(méi)問(wèn)題的，所以才通過(guò)朋友介紹主動(dòng)找到他，但方向正確和執(zhí)行正確，中間依然存在一些距離，而這些距離，之前我還真的寫(xiě)了一篇文章來(lái)說(shuō)。

談?wù)動(dòng)脩粽J(rèn)知成本，在這篇文章里，好幾個(gè)點(diǎn)都是跟他的產(chǎn)品有關(guān)，你可以看到這個(gè)開(kāi)發(fā)者也在這個(gè)文章里留言承認(rèn)了。

第一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品命名文案，制作器，怎么能讓用戶知道這是什么啊，怎么傳播啊。

第二個(gè)問(wèn)題，太多功能雜湊在一起，用戶認(rèn)知成本極高，很多好玩的功能，用戶連入口都不知道在哪里。

第三個(gè)問(wèn)題，早期的產(chǎn)品操作靈活度過(guò)高，charlie是典型的程序員，所以做出來(lái)的產(chǎn)品是程序員喜愛(ài)的類(lèi)型，素材可以自由定制，靈活組合，技術(shù)人員可以彰顯自己系統(tǒng)架構(gòu)優(yōu)秀。但問(wèn)題是，用戶不喜歡這樣的靈活性。

我們說(shuō)架構(gòu)靈活度高可以支持不同運(yùn)營(yíng)策略，運(yùn)營(yíng)素材的組合，但這不代表要給用戶一大堆靈活選擇。實(shí)際上給用戶的選擇項(xiàng)越少越好。

我舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下：

早期hao123剛火的時(shí)候，有些產(chǎn)品經(jīng)理很不以為然，覺(jué)得hao123靜態(tài)頁(yè)面，太low了，那時(shí)候某些評(píng)論家動(dòng)輒web 2.0，個(gè)性化是王道，用戶個(gè)人主頁(yè)應(yīng)該是個(gè)性可編輯的，應(yīng)該是每個(gè)人可以自己定制的。

想的很好，但沒(méi)有任何一個(gè)以個(gè)性化，可定制為標(biāo)榜的導(dǎo)航網(wǎng)站能替換hao123的市場(chǎng)位置，當(dāng)然，你說(shuō)現(xiàn)在導(dǎo)航站也可以自定義網(wǎng)址了，那屬于后來(lái)錦上添花，并不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力所在，個(gè)性化網(wǎng)址導(dǎo)航從來(lái)不是用戶的主流剛需。

美圖秀秀 Vs 光影魔術(shù)手也是，一鍵美顏，一鍵優(yōu)化，別跟我說(shuō)需要什么步驟怎么調(diào)整，怎么傻瓜怎么來(lái)。

cnzz VS Google analytics也是，當(dāng)時(shí)Google Analytics剛出來(lái)的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)從技術(shù)角度來(lái)看，感覺(jué)很絕望啊，人家那架構(gòu)，那維度組合的靈活度，沒(méi)法比啊，結(jié)果過(guò)了一兩年發(fā)現(xiàn)，哎，cnzz的市場(chǎng)占有率沒(méi)有掉，很多資深站長(zhǎng)都不知道Google后臺(tái)那么多靈活度該怎么組合，如何更好使用Google analytics的參考資料厚厚一本書(shū)有沒(méi)有。

扯遠(yuǎn)了，回到制作器這個(gè)小程序來(lái)說(shuō)，靈活度高，素材自由組合度高，除了用戶上手難度提高外，還帶來(lái)了非常，非常嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就是素材資源很容易敏感。比如說(shuō)，可以惡搞名人的朋友圈，比如一個(gè)美女可以惡搞讓王健林管自己叫兒媳婦，讓馬云請(qǐng)自己做產(chǎn)品代言，這些還算是相對(duì)安全的，但指不定就會(huì)有些人開(kāi)始拿國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)開(kāi)這樣的玩笑。非創(chuàng)業(yè)者可能并不能理解這種運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在監(jiān)管層面，對(duì)小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)屬于零容忍，一下就死透的那種。

那除了政治風(fēng)險(xiǎn)外，還存在一個(gè)法律風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品本身是讓你制作一些惡搞，裝逼的內(nèi)容，但給用戶定制的權(quán)限過(guò)于靈活，就很容易成為造謠的溫床，實(shí)際上在信息傳播過(guò)程中，惡搞與造謠的邊界也是非常模糊的，比如網(wǎng)上經(jīng)常有釣魚(yú)貼，懂一點(diǎn)的人一看就知道是個(gè)諷刺，玩笑而已；但依然很多人信以為真。

所以后來(lái)我跟charlie也多次溝通談及產(chǎn)品的問(wèn)題。那么也就是針對(duì)這些做出調(diào)整，第一，產(chǎn)品名稱(chēng)要讓用戶一目了然，我當(dāng)時(shí)的建議比如說(shuō)你搞個(gè)裝逼助手，撩騷助手，這種用戶一看就明白，也容易傳播。第二，功能分拆，做獨(dú)立小程序，不要堆在一起，一個(gè)小程序就處理一類(lèi)訴求，不要用程序員思維來(lái)做事情。第三就是讓用戶的操作越簡(jiǎn)潔越好，最好是用戶就選擇一個(gè)已經(jīng)設(shè)置好的模板，輸入一個(gè)要惡搞或者要裝逼的名字就夠了，其他的能沒(méi)有都沒(méi)有。 那么后來(lái)他的調(diào)整基本上也是按照這樣的思路來(lái)做的，春節(jié)前搞了一個(gè)秀豪車(chē)訂單的圖片素材，輸入一個(gè)名字，選一部豪車(chē)，就出一張訂購(gòu)單可以秀朋友圈，結(jié)果一下子引爆了，最高日活躍用戶超過(guò)了600萬(wàn)。

可能一些慧眼的讀者覺(jué)得，你是不是又幫人寫(xiě)軟文了，實(shí)際上跟很多人想的不一樣，charlie一直對(duì)這樣的文章有抵觸。是我再三跟他要求才肯公開(kāi)這個(gè)復(fù)盤(pán)，因?yàn)楣己蟠_實(shí)存在一些問(wèn)題，第一，所謂熱門(mén)素材和高日活，可能確實(shí)不具備長(zhǎng)期的持續(xù)性，這不是一樁說(shuō)出來(lái)很牛逼的生意。第二，技術(shù)和產(chǎn)品門(mén)檻確實(shí)并沒(méi)有那么高，悶聲發(fā)財(cái)不好么。第三，也擔(dān)心官方對(duì)這種產(chǎn)品的態(tài)度，說(shuō)來(lái)開(kāi)發(fā)者是最早擁護(hù)小程序生態(tài)的，但一直對(duì)微信的運(yùn)營(yíng)策略心懷忐忑，我以前也說(shuō)過(guò)這其實(shí)是微信生態(tài)很大的一個(gè)障礙，很多開(kāi)發(fā)者都因?yàn)樾膽鸯?，?duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不敢全力投入。

政治正確的說(shuō)法是，你只要不亂搞，按照微信運(yùn)營(yíng)官方原則來(lái)就沒(méi)事，但這里有兩個(gè)擔(dān)心，首先，畢竟素材存在一定的用戶定制靈活度，可能你只是一個(gè)惡搞裝逼的工具，但在使用過(guò)程中，被人當(dāng)作是制作和散布謠言的工具，這就脫離開(kāi)發(fā)者本意了。這其實(shí)存在相當(dāng)大的認(rèn)知模糊區(qū)間。其次，用戶這種惡搞裝逼的東西，即便沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)鼓勵(lì)，也很容易形成規(guī)模傳播，會(huì)不會(huì)被微信官方認(rèn)為是惡意營(yíng)銷(xiāo)或者污染朋友圈？

那為什么還要發(fā)這樣的文章呢，我還是覺(jué)得，這個(gè)路線本身依然存在一些機(jī)會(huì)，以及如果想成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，公開(kāi)和征詢(xún)更廣泛的合作也是必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程。

第一，工具化的應(yīng)用本身也是對(duì)小程序生態(tài)的支持，我相信微信團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該樂(lè)于看到小程序生態(tài)存在一些有想象力和行動(dòng)力的開(kāi)發(fā)者并且能夠通過(guò)這一生態(tài)獲得回報(bào)。目前主要由于蘋(píng)果的問(wèn)題，小程序生態(tài)變現(xiàn)手段制約還是蠻多的。

第二，在圖片處理領(lǐng)域確實(shí)存在部分素材有運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或可能會(huì)觸犯微信的運(yùn)營(yíng)容忍度，但我覺(jué)得微信團(tuán)隊(duì)與開(kāi)發(fā)者公開(kāi)溝通總比讓開(kāi)發(fā)者私下揣摩要好。至少圖片處理這個(gè)大領(lǐng)域還是有數(shù)不清值得做的事情，比如自定義表情永遠(yuǎn)都是剛需，你看今年微信官方不也主動(dòng)推出賀歲表情。

一些素材和惡搞玩法可能存在熱度持續(xù)性問(wèn)題或風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，按單一素材玩法來(lái)說(shuō)可能不足以支撐業(yè)務(wù)，但自定義表情，自定義圖片這個(gè)廣義訴求的熱度我是眼見(jiàn)持續(xù)了二十年歷史的。（我是從bbs時(shí)代的字符表情開(kāi)始算的）

第三，關(guān)于商業(yè)機(jī)會(huì)的拓展。

前段時(shí)間有篇爆火的熱文，關(guān)于揭露傳統(tǒng)品牌投入雙微一抖（微信，微博，抖音）運(yùn)營(yíng)，絕大部分都是毫無(wú)價(jià)值的問(wèn)題。我舊文提過(guò)案例，熊本熊給熊本縣帶來(lái)的收益是驚人的，其實(shí)一些品牌商如果轉(zhuǎn)換思路，通過(guò)表情包，或者與這種圖片惡搞的爆款小程序合作，可能對(duì)品牌傳播和認(rèn)知度提升還是會(huì)有幫助的。

就以豪車(chē)提車(chē)單這個(gè)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，其實(shí)大部分老百姓對(duì)豪車(chē)品牌的認(rèn)知是非常狹窄的，很多人只知道奔馳寶馬奧迪而已，而很多高端品牌一般老百姓真的不認(rèn)識(shí)的。不說(shuō)別人，我20多歲的時(shí)候很多品牌也都不認(rèn)識(shí)的。

那問(wèn)題來(lái)了，聰明的人肯定會(huì)說(shuō)了，這些老百姓不是豪車(chē)品牌受眾啊，不需要他們廣度認(rèn)知啊，但問(wèn)題在哪里呢，相當(dāng)比例的人買(mǎi)豪車(chē)是為了炫耀啊，開(kāi)著輝騰被人當(dāng)作帕薩特的段子其實(shí)日常很常見(jiàn)啊，你這么思考的話，豪車(chē)品牌在普通老百姓眼里的認(rèn)知度是不是會(huì)間接影響某些土豪的購(gòu)買(mǎi)決策？如果這一邏輯成立，（事實(shí)數(shù)據(jù)也是如此，寶馬7，奔馳S，奧迪A8是國(guó)內(nèi)百萬(wàn)豪車(chē)三甲，輝騰呢，連前者零頭都不到對(duì)不對(duì)）。所以類(lèi)似的小程序場(chǎng)景，廠商是不是可以植入合作，以獲得更多的品牌展示機(jī)會(huì)和價(jià)值展現(xiàn)呢？

我覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)做品牌塑造的時(shí)候，可以考慮和自定義表情，惡搞圖片結(jié)合，一些傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)公司可能覺(jué)得調(diào)性不對(duì)，接受不了這種貌似自降身價(jià)的行為，其實(shí)善于自嘲一直是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的一種高級(jí)玩法。熊本熊從來(lái)不是高大上的存在，而惡搞表情里出現(xiàn)頻次最高的品牌大概就是杜蕾斯，傳統(tǒng)品牌里誰(shuí)敢說(shuō)自己比杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)做的好？用戶裝逼，自嘲的是自己，而不是高端品牌，企業(yè)形象并不會(huì)因此受損。

所以本文，也是希望能幫助創(chuàng)業(yè)者，多一些商業(yè)化的空間，多一些跨界合作的機(jī)會(huì)，也多一些能與微信官方坦誠(chéng)溝通的機(jī)會(huì)。

對(duì)于其他讀者來(lái)說(shuō)，那么我簡(jiǎn)單總結(jié)一下

1、進(jìn)入一個(gè)看上去有機(jī)會(huì)的賽道，和做好自己的產(chǎn)品，中間距離還是很大的，降低用戶認(rèn)知成本是很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的環(huán)節(jié)。舊文提過(guò)的，這篇可以作為范例強(qiáng)調(diào)。

2、爆款小程序不一定代表最終的成功，但如果能正確的理解和總結(jié)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要點(diǎn)，成功的機(jī)會(huì)總會(huì)大一些。

3、傳統(tǒng)品牌廠商與其徒勞無(wú)功的自己運(yùn)營(yíng)微信，微博，抖音，真不如多和一些爆款的工具類(lèi)產(chǎn)品跨界合作，馮老師的抽獎(jiǎng)助手其實(shí)這方面也有很成功的案例。

4、28℃ 的春節(jié)雜感 這里提到，有好的創(chuàng)業(yè)者或者有實(shí)力的人才，我是非常愿意去結(jié)識(shí)的，最近一兩年也經(jīng)常主動(dòng)認(rèn)識(shí)類(lèi)似這樣的創(chuàng)業(yè)者，所以如果你有類(lèi)似的產(chǎn)品或有一定的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)能力，也可以聯(lián)系我。

當(dāng)然，如上的舊文發(fā)出后有讀者反饋覺(jué)得我太自大了，這個(gè)各自理解，不強(qiáng)求，覺(jué)得我欺世盜名自大狂的，不用搭理我就對(duì)了，沒(méi)問(wèn)題的，我尊重您的權(quán)利。選擇從來(lái)都是雙向的。

我猜有人肯定會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在這個(gè)小程序熱度過(guò)去了，是不是沒(méi)多少量了，我寫(xiě)之前求證了一下，還可以，幾十萬(wàn)日活總是有的，后續(xù)如果有好玩的素材，結(jié)合特殊節(jié)日或特殊主題，依然存在很多的爆點(diǎn)。