一個爆款小程序的復(fù)盤

在社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為中，表情和圖像素材處理一直是非常強烈的需求所在，舊文 今天聊聊表情包 里面點到為止，不敢說的太多。

那么從PC時代，到移動APP時代，到微信時代，這一訴求從未降溫，但你理解訴求，和達成訴求，中間的距離還是蠻長的。

charlie是一個典型的程序直男，之前創(chuàng)業(yè)做寵物社區(qū)，但一直不溫不火，小程序平臺起來后，可以說算是早期深入進去的開發(fā)者。但是很長時間，他做的小程序也是不溫不火。

他的產(chǎn)品最初叫做制作器，方向就是惡搞圖片的處理，我覺得這個方向是沒問題的，所以才通過朋友介紹主動找到他，但方向正確和執(zhí)行正確，中間依然存在一些距離，而這些距離，之前我還真的寫了一篇文章來說。

談?wù)動脩粽J知成本，在這篇文章里，好幾個點都是跟他的產(chǎn)品有關(guān)，你可以看到這個開發(fā)者也在這個文章里留言承認了。

第一個問題，產(chǎn)品命名文案，制作器，怎么能讓用戶知道這是什么啊，怎么傳播啊。

第二個問題，太多功能雜湊在一起，用戶認知成本極高，很多好玩的功能，用戶連入口都不知道在哪里。

第三個問題，早期的產(chǎn)品操作靈活度過高，charlie是典型的程序員，所以做出來的產(chǎn)品是程序員喜愛的類型，素材可以自由定制，靈活組合，技術(shù)人員可以彰顯自己系統(tǒng)架構(gòu)優(yōu)秀。但問題是，用戶不喜歡這樣的靈活性。

我們說架構(gòu)靈活度高可以支持不同運營策略，運營素材的組合，但這不代表要給用戶一大堆靈活選擇。實際上給用戶的選擇項越少越好。

我舉幾個例子來說明一下：

早期hao123剛火的時候，有些產(chǎn)品經(jīng)理很不以為然，覺得hao123靜態(tài)頁面，太low了，那時候某些評論家動輒web 2.0，個性化是王道，用戶個人主頁應(yīng)該是個性可編輯的，應(yīng)該是每個人可以自己定制的。

想的很好，但沒有任何一個以個性化，可定制為標榜的導(dǎo)航網(wǎng)站能替換hao123的市場位置，當然，你說現(xiàn)在導(dǎo)航站也可以自定義網(wǎng)址了，那屬于后來錦上添花，并不是產(chǎn)品競爭力所在，個性化網(wǎng)址導(dǎo)航從來不是用戶的主流剛需。

美圖秀秀 Vs 光影魔術(shù)手也是，一鍵美顏，一鍵優(yōu)化，別跟我說需要什么步驟怎么調(diào)整，怎么傻瓜怎么來。

cnzz VS Google analytics也是，當時Google Analytics剛出來的時候，我當時從技術(shù)角度來看，感覺很絕望啊，人家那架構(gòu)，那維度組合的靈活度，沒法比啊，結(jié)果過了一兩年發(fā)現(xiàn)，哎，cnzz的市場占有率沒有掉，很多資深站長都不知道Google后臺那么多靈活度該怎么組合，如何更好使用Google analytics的參考資料厚厚一本書有沒有。

扯遠了，回到制作器這個小程序來說，靈活度高，素材自由組合度高，除了用戶上手難度提高外，還帶來了非常，非常嚴重的運營風(fēng)險，就是素材資源很容易敏感。比如說，可以惡搞名人的朋友圈，比如一個美女可以惡搞讓王健林管自己叫兒媳婦，讓馬云請自己做產(chǎn)品代言，這些還算是相對安全的，但指不定就會有些人開始拿國家領(lǐng)導(dǎo)人來開這樣的玩笑。非創(chuàng)業(yè)者可能并不能理解這種運營風(fēng)險，在監(jiān)管層面，對小創(chuàng)業(yè)團隊來說屬于零容忍，一下就死透的那種。

那除了政治風(fēng)險外，還存在一個法律風(fēng)險，產(chǎn)品本身是讓你制作一些惡搞，裝逼的內(nèi)容，但給用戶定制的權(quán)限過于靈活，就很容易成為造謠的溫床，實際上在信息傳播過程中，惡搞與造謠的邊界也是非常模糊的，比如網(wǎng)上經(jīng)常有釣魚貼，懂一點的人一看就知道是個諷刺，玩笑而已；但依然很多人信以為真。

所以后來我跟charlie也多次溝通談及產(chǎn)品的問題。那么也就是針對這些做出調(diào)整，第一，產(chǎn)品名稱要讓用戶一目了然，我當時的建議比如說你搞個裝逼助手，撩騷助手，這種用戶一看就明白，也容易傳播。第二，功能分拆，做獨立小程序，不要堆在一起，一個小程序就處理一類訴求，不要用程序員思維來做事情。第三就是讓用戶的操作越簡潔越好，最好是用戶就選擇一個已經(jīng)設(shè)置好的模板，輸入一個要惡搞或者要裝逼的名字就夠了，其他的能沒有都沒有。 那么后來他的調(diào)整基本上也是按照這樣的思路來做的，春節(jié)前搞了一個秀豪車訂單的圖片素材，輸入一個名字，選一部豪車，就出一張訂購單可以秀朋友圈，結(jié)果一下子引爆了，最高日活躍用戶超過了600萬。

可能一些慧眼的讀者覺得，你是不是又幫人寫軟文了，實際上跟很多人想的不一樣，charlie一直對這樣的文章有抵觸。是我再三跟他要求才肯公開這個復(fù)盤，因為公布后確實存在一些問題，第一，所謂熱門素材和高日活，可能確實不具備長期的持續(xù)性，這不是一樁說出來很牛逼的生意。第二，技術(shù)和產(chǎn)品門檻確實并沒有那么高，悶聲發(fā)財不好么。第三，也擔心官方對這種產(chǎn)品的態(tài)度，說來開發(fā)者是最早擁護小程序生態(tài)的，但一直對微信的運營策略心懷忐忑，我以前也說過這其實是微信生態(tài)很大的一個障礙，很多開發(fā)者都因為心懷忐忑，對產(chǎn)品運營不敢全力投入。

政治正確的說法是，你只要不亂搞，按照微信運營官方原則來就沒事，但這里有兩個擔心，首先，畢竟素材存在一定的用戶定制靈活度，可能你只是一個惡搞裝逼的工具，但在使用過程中，被人當作是制作和散布謠言的工具，這就脫離開發(fā)者本意了。這其實存在相當大的認知模糊區(qū)間。其次，用戶這種惡搞裝逼的東西，即便沒有轉(zhuǎn)發(fā)鼓勵，也很容易形成規(guī)模傳播，會不會被微信官方認為是惡意營銷或者污染朋友圈？

那為什么還要發(fā)這樣的文章呢，我還是覺得，這個路線本身依然存在一些機會，以及如果想成為一個可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，公開和征詢更廣泛的合作也是必經(jīng)的一個過程。

第一，工具化的應(yīng)用本身也是對小程序生態(tài)的支持，我相信微信團隊也應(yīng)該樂于看到小程序生態(tài)存在一些有想象力和行動力的開發(fā)者并且能夠通過這一生態(tài)獲得回報。目前主要由于蘋果的問題，小程序生態(tài)變現(xiàn)手段制約還是蠻多的。

第二，在圖片處理領(lǐng)域確實存在部分素材有運營風(fēng)險或可能會觸犯微信的運營容忍度，但我覺得微信團隊與開發(fā)者公開溝通總比讓開發(fā)者私下揣摩要好。至少圖片處理這個大領(lǐng)域還是有數(shù)不清值得做的事情，比如自定義表情永遠都是剛需，你看今年微信官方不也主動推出賀歲表情。

一些素材和惡搞玩法可能存在熱度持續(xù)性問題或風(fēng)險問題，按單一素材玩法來說可能不足以支撐業(yè)務(wù)，但自定義表情，自定義圖片這個廣義訴求的熱度我是眼見持續(xù)了二十年歷史的。（我是從bbs時代的字符表情開始算的）

第三，關(guān)于商業(yè)機會的拓展。

前段時間有篇爆火的熱文，關(guān)于揭露傳統(tǒng)品牌投入雙微一抖（微信，微博，抖音）運營，絕大部分都是毫無價值的問題。我舊文提過案例，熊本熊給熊本縣帶來的收益是驚人的，其實一些品牌商如果轉(zhuǎn)換思路，通過表情包，或者與這種圖片惡搞的爆款小程序合作，可能對品牌傳播和認知度提升還是會有幫助的。

就以豪車提車單這個場景來說，其實大部分老百姓對豪車品牌的認知是非常狹窄的，很多人只知道奔馳寶馬奧迪而已，而很多高端品牌一般老百姓真的不認識的。不說別人，我20多歲的時候很多品牌也都不認識的。

那問題來了，聰明的人肯定會說了，這些老百姓不是豪車品牌受眾啊，不需要他們廣度認知啊，但問題在哪里呢，相當比例的人買豪車是為了炫耀啊，開著輝騰被人當作帕薩特的段子其實日常很常見啊，你這么思考的話，豪車品牌在普通老百姓眼里的認知度是不是會間接影響某些土豪的購買決策？如果這一邏輯成立，（事實數(shù)據(jù)也是如此，寶馬7，奔馳S，奧迪A8是國內(nèi)百萬豪車三甲，輝騰呢，連前者零頭都不到對不對）。所以類似的小程序場景，廠商是不是可以植入合作，以獲得更多的品牌展示機會和價值展現(xiàn)呢？

我覺得傳統(tǒng)企業(yè)做品牌塑造的時候，可以考慮和自定義表情，惡搞圖片結(jié)合，一些傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)公司可能覺得調(diào)性不對，接受不了這種貌似自降身價的行為，其實善于自嘲一直是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的一種高級玩法。熊本熊從來不是高大上的存在，而惡搞表情里出現(xiàn)頻次最高的品牌大概就是杜蕾斯，傳統(tǒng)品牌里誰敢說自己比杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷做的好？用戶裝逼，自嘲的是自己，而不是高端品牌，企業(yè)形象并不會因此受損。

所以本文，也是希望能幫助創(chuàng)業(yè)者，多一些商業(yè)化的空間，多一些跨界合作的機會，也多一些能與微信官方坦誠溝通的機會。

對于其他讀者來說，那么我簡單總結(jié)一下

1、進入一個看上去有機會的賽道，和做好自己的產(chǎn)品，中間距離還是很大的，降低用戶認知成本是很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的環(huán)節(jié)。舊文提過的，這篇可以作為范例強調(diào)。

2、爆款小程序不一定代表最終的成功，但如果能正確的理解和總結(jié)產(chǎn)品和運營的關(guān)鍵要點，成功的機會總會大一些。

3、傳統(tǒng)品牌廠商與其徒勞無功的自己運營微信，微博，抖音，真不如多和一些爆款的工具類產(chǎn)品跨界合作，馮老師的抽獎助手其實這方面也有很成功的案例。

4、28℃ 的春節(jié)雜感 這里提到，有好的創(chuàng)業(yè)者或者有實力的人才，我是非常愿意去結(jié)識的，最近一兩年也經(jīng)常主動認識類似這樣的創(chuàng)業(yè)者，所以如果你有類似的產(chǎn)品或有一定的運營和技術(shù)能力，也可以聯(lián)系我。

當然，如上的舊文發(fā)出后有讀者反饋覺得我太自大了，這個各自理解，不強求，覺得我欺世盜名自大狂的，不用搭理我就對了，沒問題的，我尊重您的權(quán)利。選擇從來都是雙向的。

我猜有人肯定會問，現(xiàn)在這個小程序熱度過去了，是不是沒多少量了，我寫之前求證了一下，還可以，幾十萬日活總是有的，后續(xù)如果有好玩的素材，結(jié)合特殊節(jié)日或特殊主題，依然存在很多的爆點。