產(chǎn)品增長：如何確定產(chǎn)品的運營玩法

我們可以看到，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)早已變得豐富多樣。就移動互聯(lián)網(wǎng)而言，中國已經(jīng)是世界上最有活力的市場之一。

以前我們常常會說國內(nèi)的產(chǎn)品B是對標(biāo)美國的產(chǎn)品A，今天，越來越多中國原創(chuàng)或者獨有的產(chǎn)品形態(tài)不斷出現(xiàn)并開始走出國門，開拓海外市場。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2018年6月，中國市場上APP數(shù)量超過406萬個。而易觀千帆，也已經(jīng)收錄了覆蓋45個領(lǐng)域，315個細分行業(yè)，5萬+活躍APP的數(shù)據(jù)。

從用戶使用需求上來說，一個用戶平均安裝35個APP，已經(jīng)可以滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞等多個場景的需求，各類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶的爭奪愈演愈烈。事實上，90%商家的APP都會因為用戶量過少，最終下線或者停止運營。

如何能夠從海量的產(chǎn)品之中脫穎而出，并贏得用戶青睞？
答案就是：根據(jù)自身產(chǎn)品的類型，選擇對應(yīng)的運營玩法。

三大基本產(chǎn)品類型

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品琳瑯滿目，有解決用戶娛樂需求的，有解決用戶購買需求的，也有幫助提高用戶效率的產(chǎn)品。因此，基于經(jīng)驗，我們將產(chǎn)品的類型大致分為3大類：

注意力類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品最重要的就是通過吸引用戶的注意力，幫助用戶消磨時間，進而通過內(nèi)容、娛樂等方式黏住用戶，為用戶提供價值，主要的盈利模式是通過廣告、會員服務(wù)等方式產(chǎn)生收益。比如字節(jié)跳動公司的今日頭條、抖音、西瓜視頻等移動應(yīng)用。

交易類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品更多的是圍繞著用戶的日常生活需求，比如吃喝玩樂，衣食住行等各種維度，其本質(zhì)是為客戶交付實體或非實體的服務(wù)，為用戶提供價值，主要的盈利模式是通過售賣產(chǎn)品本身或者通過搭建交易平臺向第三方服務(wù)商等方式獲得盈利。比如電商平臺淘寶、京東，在線旅游服務(wù)平臺馬蜂窩、去哪兒等。

效率類產(chǎn)品：效率類產(chǎn)品多應(yīng)用于工作場景，比如郵箱、協(xié)同軟件等，都是為了提供用戶在單一場景下的工作或執(zhí)行效率而產(chǎn)生的，主要商業(yè)模式是通過訂閱制等各種方式進行獲利。比如辦公協(xié)同軟件釘釘、數(shù)據(jù)分析平臺易觀方舟等。

以上，我們對主要的產(chǎn)品類型進行了區(qū)分。產(chǎn)品作為企業(yè)和用戶之間交互的媒介，為用戶提供了娛樂、需求滿足、提升效率等價值，而用戶為企業(yè)貢獻了收入。想要讓用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生粘性，就需要滿足用戶的核心價值訴求，而這也是產(chǎn)品運營的核心工作——就是為產(chǎn)品找到能夠驅(qū)動用戶“爽”的功能或場景。

不同類型產(chǎn)品的運營玩法

如果你采取注意力玩法，你需要更多的吸引用戶的注意力，占有用戶的時間。用戶在產(chǎn)品上通過娛樂、信息和自我表達等，可以有助于你獲得廣告收入、訂閱費或產(chǎn)品推薦。那么你的北極星指標(biāo)就應(yīng)該設(shè)定為衡量用戶使用時長，或者使用深度。像視頻、社交類的網(wǎng)站，都是依靠這種玩法取得成功的。

如果你采取交易玩法，你應(yīng)該關(guān)心的是用戶進行的交易數(shù)量，如何讓用戶更舒服的花錢。產(chǎn)品為用戶提供了購買必需或期望商品的便利，作為回報，用戶在平臺上進行交易，而你可以通過收取會員費用、接入供應(yīng)商、售出廣告位等獲利。電子商務(wù)企業(yè)通常是這一玩法的主要玩家，包括像亞馬遜這樣的巨頭，以及按月訂閱和按需交付服務(wù)。

如果你采取效率玩法，主要是為了提升用戶工作或者生活效率，用戶通常需要訂閱軟件或購買許可。那么，產(chǎn)品的核心度量指標(biāo)應(yīng)該是定期執(zhí)行高價值任務(wù)的活躍用戶數(shù)量，比如使用釘釘完成一次“釘”消息的發(fā)送，比如使用Foxmail完成一次郵件的返送。評價某項功能與用戶需求的匹配程度及其創(chuàng)造的價值量的一個方法是利用活躍百分比，即查看付費使用該功能完成預(yù)期任務(wù)的用戶活躍百分比。

現(xiàn)在豐富的產(chǎn)品和創(chuàng)新，已經(jīng)使得產(chǎn)品可以通過多種多樣的模式，通過點擊廣告、推薦產(chǎn)品、訂閱產(chǎn)品等方式獲得商業(yè)回報。因此，要做好產(chǎn)品運營首先需要做的事情是根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，選擇不同對應(yīng)的產(chǎn)品運營的玩法。

文：丁鵬輝@Analysys易觀(enfodesk)

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