爆火的環(huán)球影城為差異化做了哪“7”件事｜品牌幾何

近段時間要說什么“主題公園”最火爆，那一定非北京環(huán)球影城莫屬了吧？

北京環(huán)球影城從9月14日0時起，其官方App、微信小程序、各在線旅游平臺等均同步開放北京環(huán)球影城的購票頁面，在各大社交平臺一度出現了“環(huán)球影城APP崩了”“飛豬北京環(huán)球影城優(yōu)速通自動退票”等熱搜，微博上“北京環(huán)球影城門票正式開售”等話題已經有1.6億的閱讀，2.1萬的討論。一時間賺足了存在感！

北京環(huán)球影城  “千呼萬喚使出來”

早在2001年10月，北京市政府就已經與美國環(huán)球集團簽署了合作意向書。2016年，北京環(huán)球影城才進入工程建設階段。

一直到今年9月，萬眾期盼的北京環(huán)球影城終于開業(yè)。9月20日，開業(yè)當天小雨不斷，但這絲毫沒有“澆滅”游客的熱情。攜程平臺數據顯示，攜程平臺中超過10萬人預約環(huán)球影城門票開售提醒。開園當天門票也已經售罄：僅半小時中秋假期門票也已售罄。更為夸張的是，連園內兩萬元一晚的套房都被一搶而空。

北京環(huán)球影城為什么這么火，讓消費者如此瘋狂？

黑到深處自然紅   “土味”營銷增熱度

去年，北京環(huán)球影城還未開園時就提前造勢，與歌手VaVa合作發(fā)布了宣傳曲《Let‘s get it started》，歌曲發(fā)布當天，#北京環(huán)球影城宣傳視頻畫風#登上微博熱搜，引來一片討伐聲?！巴痢薄皩擂巍薄昂薄安⒉缓眯Α薄W友對該視頻的反饋，和官博的喜氣洋洋形成了巨大反差。目前，這條引發(fā)群嘲的土味宣傳片已經被刪除，但北京環(huán)球度假區(qū)抖音和微博官方賬號里留下的宣傳視頻，也還是乏善可陳。

“幾個演員模仿功夫熊貓、小黃人、恐龍?zhí)枵鏇]意思”

“五毛錢特效摳圖出來的嗎？”

“眼花繚亂的色塊，旁白還用上了電音和鬼畜你這真的土”

“整個視頻又“熱”又“燥”不知道講了一個啥”

“很多尾款人吃到的來自北京環(huán)球影城第一口“土””

“’吐槽、吐槽’土到極致就是’潮’”

“笑死我了我怎么覺得不錯呢？奇怪不哈哈哈”

“太土了，不要說是中國做的哈”

本土化營銷  濃濃“中國味”

電影里的頭號反派人物威震天原本是一個強悍霸氣、不怒自威形象，到了北京環(huán)球影城變成了犀利的發(fā)言，毒舌的點評，傲嬌的語氣。還要不時逗逗孩子，不時耍耍威風的形態(tài)，一時間不僅沒了的強勢感，反而金句頻出，展現出了搞笑幽默“反差萌”。網友評論道：“想去環(huán)球影城，就為了看威震天說單口相聲，太有“本土氣味兒了”。

其實國外環(huán)球影城，威震天就因為其“話癆”屬性在社交網絡上爆火，北京環(huán)球影城的“威震天”則在此基礎上添加了中國味兒，以逗趣的“單口相聲”贏得了廣大受眾的喜愛。

除了威震天，北京環(huán)球影城的周邊也做了相應調整，滿滿北京味兒的搪瓷缸子，中國風十足的功夫熊貓主題房，演繹著“土到極致就是潮”的中國式“潮流審美”。

明星助陣  網紅打卡添“星光”

近期要想和明星來一個偶遇，那必定是在北京環(huán)球影城。

北京環(huán)球影城在試營業(yè)期間，邀請了很多明星藝人和知名網紅博主到北京環(huán)球影城打卡，拍攝vlog、上傳打卡照片。據POPPY不完全統計，截至目前包括賈玲、周雨彤、王源、白敬亭、王源、吳磊、關曉彤以及魏大勛在內的幾十位明星都已先后打卡北京環(huán)球影城，成為其第一波游客。

圖片來源：微博截圖

有不少網友說，這幾天去北京環(huán)球影城平均五步就能看見一個明星。雖然有點夸張，但近段時間的北京環(huán)球影城確實熱鬧非凡。不少網友也在社交平臺上曬出“花式偶遇明星”的照片，充分利用了粉絲效應來擴大園區(qū)的影響力。明星達人打卡也成為了景區(qū)被快速種草的一種營銷方式。

各品牌  強強聯手助傳播

北京環(huán)球影城除了在攜程、去哪兒網等一般旅行平臺開啟了購票通道外，還在抖音、小紅書等非旅行類APP上也開辟了購票渠道。另外還有一些帶貨博主用直播的形式在網上售票，從圖文vlog種草到一鍵下單，以視聽結合的方式擴充消費場景，縮短了用戶的消費路程。

在品牌合作方面，北京環(huán)球影城與寶馬、蒙牛、天貓等知名品牌聯合發(fā)起了抽獎送門票等聯合活動。例如：在天貓大牌日驚喜預熱，推出 88 VIP 會員專享抽獎活動，中獎者即可獲得北京環(huán)球影城試運行指定單日門票。這樣一種品牌與品牌之間的“聯盟方式”，為品牌傳播注入了一波“強心劑”。

饑餓營銷  刺激消費“欲望”

近幾年，“饑餓營銷”的說法出現得愈發(fā)頻繁，不少有名的主題樂園在開業(yè)前好幾個月、甚至提前一兩年就開始市場預熱。本次北京環(huán)球影城采用的營銷策略，也不難發(fā)現有饑餓營銷的影子。

北京環(huán)球影城自籌建之日起，便時不時有即將開業(yè)的消息傳出，這種行為也是為了吊足大眾的胃口，激起消費者的好奇心和游玩欲望；北京環(huán)球影城開售日“門票供不應求、官方購票APP崩了”等話題快速沖上熱搜，營造出了激烈的搶購氛圍，又因為種種原因導致開園延遲。這一系列操作利用消費者的好奇、求新心理在無形中為品牌提高了潛在的附加價值。

背靠大樹好乘涼  IP是門大生意

在北京環(huán)球影城游客看到的“哈利·波特的魔法世界”主題區(qū)域，包括所販賣食物，都在電影中看到過。在這里，你可以將自己融入電影角色中：手持魔杖，身著黑巫師袍，聲臨其境的體驗電影劇情。當然，“魔杖”“黑巫師袍”等變身道具，都屬于IP周邊，需要額外付費購買。這是樂園常規(guī)IP變現渠道之一：售賣衍生周邊。

我們常?？吹降囊粋€優(yōu)質IP，能鍛造出無數衍生品，為品牌帶去可觀收益，持續(xù)賦能企業(yè)。衍生周邊，讓IP更具商業(yè)價值。

IP變現的另一種操作模式是：品牌授權。就是將自家IP的使用權售賣給其他品牌，以得到更多利潤。迪士尼就是IP品牌授權理念的先驅與獲益者。隨著北京環(huán)球影城的開業(yè)，未來我們極有可能會在更多品牌身上看到環(huán)球影城旗下IP的身影。能夠讓消費者快樂地掏錢，品牌也就達成了目標。

你覺得北京環(huán)球影城會成為第二個“迪士尼”嗎？