用戶運(yùn)營的核心本質(zhì)是什么？分級(jí)，分類，分階段

長久以來，人們對于用戶運(yùn)營這個(gè)崗位有諸多的看法和誤解，甚至有過些許爭論。

比如有的人認(rèn)為，促進(jìn)產(chǎn)品的用戶增長，留存，活躍，都是用戶運(yùn)營工作的范疇內(nèi)。

這樣想沒有任何問題。

還有的人認(rèn)為，做活動(dòng)，做內(nèi)容，也算是用戶運(yùn)營的工作，

這樣想當(dāng)然也無可厚非。

還有人認(rèn)為，維護(hù)KOL，建立大大小小的微信群，QQ群等社群，維護(hù)大客戶，也算是用戶運(yùn)營，

這樣說沒有任何問題。

還有的人認(rèn)為，用戶運(yùn)營的主要工作是搭建用戶的成長體系，活躍體系，以及制定各種的激勵(lì)政策。

這樣說也沒錯(cuò)，這些也算是用戶運(yùn)營工作中的一部分。

所以你看，其實(shí)無論是做增長也好，做渠道也好，做活動(dòng)也好，做內(nèi)容也好，做社群也好，做客服也好，做產(chǎn)品也好，雖然大家工作的內(nèi)容不一樣，最終的目的也不一樣，但其實(shí)我們都是圍繞著“用戶”去做工作。所以寬泛的來講，

我們其實(shí)都是在做“用戶運(yùn)營”。

但要真正的想把用戶運(yùn)營給做好，真正的掌握其中的精髓，我們就要在工作中觸達(dá)到它的核心本質(zhì)。

那用戶運(yùn)營的核心本質(zhì)是什么呢？

就是用戶的分級(jí)，分類，分階段。

我認(rèn)為這是用戶運(yùn)營中最重要的行動(dòng)框架，也是指導(dǎo)我們做出真正的用戶運(yùn)營，甚至是精細(xì)化運(yùn)營的核心所在。

在繼續(xù)往下講的時(shí)候我要聲明一點(diǎn)，由于用戶增長一直是各大公司，各大產(chǎn)品的首要目標(biāo)，所以很多時(shí)候用戶增長會(huì)單獨(dú)拎出來探討，由于今天的篇幅所限，我的內(nèi)容不會(huì)涉及到用戶增長方面，只求給大家一個(gè)簡單，直觀，明了的用戶運(yùn)營框架。

我再次強(qiáng)調(diào)，本篇文章，不會(huì)涉及到用戶增長方面的內(nèi)容。

01

那用戶的分級(jí)，分類，分階段到底是什么？我們一個(gè)個(gè)來講。

首先來說分級(jí)，分級(jí)最重要的目的就是讓你的運(yùn)營資源以最高效，最精準(zhǔn)的方式迅速惠及到那些對于產(chǎn)品最重要的用戶群體。

運(yùn)營資源永遠(yuǎn)是有限的，人也是有限的，錢，物質(zhì)激勵(lì)，榮譽(yù)激勵(lì)都是有限的，“用戶分級(jí)”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優(yōu)質(zhì)的用戶群體中。

我拿大家經(jīng)常用的知乎來舉例。知乎產(chǎn)品的核心就是優(yōu)質(zhì)的回答內(nèi)容，所以在實(shí)際的運(yùn)營過程中，回答問題數(shù)量越多，回答質(zhì)量越好，以及同時(shí)還有其他重要特質(zhì)的答主（比如說有重要的社會(huì)影響力等），這樣的答主會(huì)迅速的被系統(tǒng)或者運(yùn)營人員抓取出來，給他們打上“A”級(jí)的標(biāo)簽，并對于他們進(jìn)行重要的資源傾斜（比如更多的曝光量，更多的分發(fā)量，或者變相的金錢，物質(zhì)，榮譽(yù)激勵(lì)等）

當(dāng)然，當(dāng)收攏了“A級(jí)”答主后，并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的用戶群是呈金字塔型，中層，底層，基底都是需要大量的優(yōu)質(zhì)用戶。

比如一些答題量少，或者答題質(zhì)量稍差的用戶，在運(yùn)營的過程中可能會(huì)被歸為“B級(jí)”標(biāo)簽，這樣的用戶同樣會(huì)給到相應(yīng)的運(yùn)營策略，比如稍微偏少的曝光量和分發(fā)等等，以此來促進(jìn)“B級(jí)”用戶答題的熱情。

以此類推……

以上只是我拿知乎舉的一個(gè)小例子，這并不是一個(gè)真實(shí)的故事。可能知乎的運(yùn)營并不是按照我上面的設(shè)想去操作，可能他們有更高級(jí)或者更混沌的用戶運(yùn)營邏輯。但這不并重要。

重要的是，這個(gè)例子是否能幫你你理解什么是用戶的分級(jí)，以及分級(jí)之后的運(yùn)營。

首先你要依據(jù)你的產(chǎn)品形態(tài)，制定規(guī)范，篩選出哪些對你是最重要的用戶，以及次重要用戶等等。

然后，對于不同的分級(jí)用戶，你要用不同的用戶策略去進(jìn)行運(yùn)營。

說的好像很復(fù)雜，但其實(shí)無論是在創(chuàng)業(yè)公司，還是上市公司，很多人在做運(yùn)營工作的時(shí)候，其實(shí)都會(huì)潛意識(shí)的將用戶分級(jí)去運(yùn)營。

比如某小型電商平臺(tái)，他們會(huì)將在平臺(tái)內(nèi)購買過10萬元以上產(chǎn)品的用戶都拉到了一個(gè)個(gè)微信群，建立了很多用戶小社群，每次一搞大型的促銷等等，就會(huì)在群里群發(fā)優(yōu)惠券。

這既是老用戶，高價(jià)值用戶的真情回饋，也是用戶的分級(jí)運(yùn)營。將高客單價(jià)的用戶收攏起來，定期去PUSH他們，雖然方法有點(diǎn)簡單粗暴。

再比如某手游，將所有土豪大戶挨個(gè)加微信，派專門的工作人員貼身去服務(wù)，第一時(shí)間解決土豪玩家們的BUG反饋，游戲裝備開發(fā)等問題。

這也算是用戶分級(jí)運(yùn)營的一種，只不過更加簡單粗暴。

而阿里為了將優(yōu)質(zhì)的大型正規(guī)商家和中小草根賣家區(qū)分開來，更是在淘寶的基礎(chǔ)上打造了出了天貓這一平臺(tái)，

這絕對算是戰(zhàn)略層面的用戶分級(jí)運(yùn)營了。

所以用戶分級(jí)的本質(zhì)非常簡單，就是將更多優(yōu)質(zhì)的用戶（商家）篩選出來，制定策略，傾斜資源，促進(jìn)他們源源不斷的產(chǎn)生價(jià)值。

那分級(jí)運(yùn)營只能用作內(nèi)容生產(chǎn)者，商家等等這些產(chǎn)品里的“生產(chǎn)者”嗎？

不，消費(fèi)者也是可以的。

02

用戶的分級(jí)運(yùn)營

用戶的分級(jí)運(yùn)營同樣可以用于產(chǎn)品中的“消費(fèi)者”（內(nèi)容閱讀者，買家，玩家，產(chǎn)品使用者）

這一方面資訊內(nèi)容類APP，以及電商類產(chǎn)品用到的相對廣泛

比如某資訊類APP，在用戶分級(jí)中一個(gè)很重要的參考原則就是用戶的使用時(shí)長，閱讀篇數(shù)。

比如如果該用戶每天都要使用此資訊類APP，并且閱讀內(nèi)容篇數(shù)達(dá)10篇以上，那可以姑且判斷他是產(chǎn)品的深度使用用戶，忠實(shí)用戶。那理所當(dāng)然，該用戶的分類等級(jí)就比較高。

那這個(gè)分級(jí)會(huì)影響什么呢？

舉個(gè)小例子，最直接的影響就是APP推送。如果你對我的資訊類APP使用非常頻繁，那我姑且可以認(rèn)為你是一個(gè)內(nèi)容或資訊重度需求者，那理所當(dāng)然的，APP向你推送的頻次會(huì)更高一些，比如普通用戶每天只會(huì)收到1條推送，而分級(jí)較高的用戶則會(huì)收到3條推送。

各位讀者在生活中有沒有發(fā)現(xiàn)，你重度使用的資訊類APP收到的推送很多呢？

而如果用戶很久才打開一次該內(nèi)容APP，那自然不會(huì)向他推送過高的頻次，因?yàn)橛脩魧υ揂PP并不夠忠誠，一旦推送過多，那他可能就會(huì)直接卸載掉了。

這個(gè)例子很簡單。那電商類產(chǎn)品我想就更多了。

比如在電商行業(yè)，對于長期穩(wěn)定購買的忠實(shí)顧客，該顧客在分級(jí)中會(huì)被劃到較高的級(jí)別。最重要的影響就是：

該顧客一定會(huì)很少得到優(yōu)惠券。

是的，越忠誠的顧客反而得到的優(yōu)惠券會(huì)更少……

想想也可以猜到，因?yàn)榧热活櫩鸵呀?jīng)對產(chǎn)品有較高的忠誠度，所以給他發(fā)優(yōu)惠券的意義已然不大，反而會(huì)降低銷售的利潤。而對于這種分級(jí)權(quán)重較高的用戶，理所當(dāng)然的是推薦他更多的商品，盡可能的提高客單價(jià)。

以上只是用戶分級(jí)運(yùn)營中很簡單的兩個(gè)例子，不是絕對，甚至還有反其道而行之。

比如我見過有的電商平臺(tái)會(huì)給越忠實(shí)的顧客送更多的優(yōu)惠券，有的內(nèi)容APP打開次數(shù)越少，收到它的推送就越多……

這樣反其道運(yùn)營的策略也是有的…….

但無論用什么樣的策略，都是建立在能將用戶按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)歸類，并針對不同的分級(jí)用戶，進(jìn)行不同策略運(yùn)營。

這才是用戶運(yùn)營的核心所在。

03

用戶的分類

如果說用戶分級(jí)運(yùn)營是依據(jù)用戶們對于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，使用頻次，時(shí)長，忠誠度等等因素來區(qū)分的話。那用戶的分類則更加簡單，

就是依據(jù)用戶的操作行為。

我們都知道用戶有很多主動(dòng)，被動(dòng)的操作行為，比如說地理位置，手機(jī)型號(hào)，注冊時(shí)間等等，這些都是被動(dòng)操作行為。那主動(dòng)的操作行為則更加寬泛。

包括使用時(shí)長，活躍時(shí)間，使用頻次，點(diǎn)擊次數(shù)，閱讀分類，購買商品價(jià)值，購買頻次，夠買類型，打卡意愿，活動(dòng)參與頻次等等…….

這方面的例子不勝枚舉，根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，用戶的操作行為也是千差萬別。

但無論如何，用戶的操作行為正是體現(xiàn)出了他們的諸多特征，也為我們的用戶分類，以及分類后的運(yùn)營策略，提供了眾多執(zhí)行的依據(jù)。

這樣的例子有很多，我們稍微大開一下腦洞就會(huì)想到很多。

• 比如用戶的使用頻次超高，產(chǎn)品灰度的時(shí)候會(huì)優(yōu)先拿這些用戶來測試，以收集最直觀的反饋；
• 比如用戶參與的活動(dòng)頻次超高，那很多活動(dòng)會(huì)優(yōu)先推送給這些用戶，收集第一手的BUG以及參與音樂；
• 比如用戶閱讀的趨勢集中偏好于某一類內(nèi)容，那我們的運(yùn)營策略就是為他們提供更多的內(nèi)容供給；
• 比如A類用戶經(jīng)常白天打開APP，B類用戶經(jīng)常夜晚打開，那兩類用戶收到的推送時(shí)間理所當(dāng)然不一樣；

再比如A類用戶喜歡體育內(nèi)容，B類用戶喜歡娛樂內(nèi)容，那兩位用戶收到的推送內(nèi)容也是不一樣的；

最后比如A類用戶在北方，冬天收到的產(chǎn)品推薦是棉服，B類用戶在海南，收到的產(chǎn)品推薦是休閑服……

等等等等，這樣的例子一深挖的話不要太多

其實(shí)根據(jù)用戶的操作行為進(jìn)行分類，也等于在為用戶打標(biāo)簽，做用戶畫像。

分的類越多，越準(zhǔn)，你所做的運(yùn)營策略就會(huì)越精細(xì)，轉(zhuǎn)化就會(huì)越高，以及給用戶一種這個(gè)“產(chǎn)品真的很懂我的感覺”。

04

用戶的分階段

如果前面兩個(gè)是以具體的屬性來劃分，那用戶分階段運(yùn)營則更多的是以時(shí)間維度來劃分。

從用戶最早下載APP，注冊，第一次使用，使用初期，中期，后期，以及流失，召回等等，每個(gè)維度用戶運(yùn)營都應(yīng)該制定不同運(yùn)營策略。

一般來講，在用戶分階段運(yùn)營做的較好行業(yè)當(dāng)屬游戲類產(chǎn)品。

從游戲最早的下載，首次登錄給到的獎(jiǎng)勵(lì)，首次操作給到的獎(jiǎng)勵(lì)，首次充值給到的獎(jiǎng)勵(lì)，以及后續(xù)一系列任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，直到用戶最終流失，眾多游戲類產(chǎn)品都有著自己非常成熟的打法和體系。

因?yàn)槲曳怯螒蛐袠I(yè)運(yùn)營，所以在這方面就不班門弄斧了，但是具體的框架思路大致如此，各位讀者可以根據(jù)自己產(chǎn)品用戶的生命周期，進(jìn)行不同階段的策略運(yùn)營。

那么問題來了，即使看完這篇文章，你也算了解用戶運(yùn)營的核心本質(zhì)，行動(dòng)框架，但在實(shí)際操作中，你依然會(huì)有一種一籌莫展的感覺

這就好比知道了很多雞湯，但依然過不好自己的人生一樣。

關(guān)于這一點(diǎn)，我也是思考了蠻多，我認(rèn)為主要集中在以下幾點(diǎn)。

05

精細(xì)化的用戶運(yùn)營

如果想做精細(xì)化的用戶運(yùn)營，首先產(chǎn)品本身要能完成用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)。比如網(wǎng)站，APP這些都可以完成用戶從注冊到流失中間所有的數(shù)據(jù)采集。這就排除了大部分微信公眾號(hào)，第三方平臺(tái)號(hào)等等。因?yàn)樗麄儧]法做到用戶數(shù)據(jù)，操作行為的完整監(jiān)控，篩選，與區(qū)分。

當(dāng)然，盡管如此，還是有眾多的微信運(yùn)營朋友通過建微信群，QQ群等社群，來變相的做用戶運(yùn)營，雖然也能達(dá)到基本目的，但畢竟太過于簡單粗暴，長久停留在這種拉人，拉群，做客服的手工作坊形式終究不是長久之計(jì)。

其次，精細(xì)化的用戶運(yùn)營對于產(chǎn)品的埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)，后臺(tái)支持要求較高。首先產(chǎn)品搜集的用戶數(shù)據(jù)要足夠，同時(shí)要能直觀清晰的展現(xiàn)出來。大家在看完上面的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶運(yùn)營在執(zhí)行的過程中，會(huì)涉及到各種運(yùn)營策略的排排列組合，需要不斷的調(diào)試，測試，修正，再來。這就需要數(shù)據(jù)的直觀反饋，好為每次運(yùn)營策略調(diào)整做敏捷修正，但其實(shí)這方面很多互聯(lián)網(wǎng)公司做的并不是很好。

再其次，用戶運(yùn)營對于系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)化的支持的需求比較高。最理想的狀態(tài)就是，當(dāng)某一種用戶運(yùn)營策略跑通后，系統(tǒng)能完整的自動(dòng)化的去支持這一套流程。從而節(jié)省大量的人力。

然后就是用戶運(yùn)營牽扯的業(yè)務(wù)層面比較復(fù)雜，很多用戶運(yùn)營策略的執(zhí)行需要聯(lián)動(dòng)技術(shù)，產(chǎn)品一起來做，但很多入行1~3年的運(yùn)營人其實(shí)并不具備這樣的能力，所以就會(huì)在執(zhí)行端大打折扣，反應(yīng)出來的直接情況就是策略推不動(dòng)，執(zhí)行不下去。

最后就是很多用戶運(yùn)營在具體的執(zhí)行過程中缺少非常規(guī)范的打法。這個(gè)打法包括制定標(biāo)準(zhǔn)，篩選用戶，制定策略，小步試錯(cuò)，修正再來，批量復(fù)制……如果缺少這種規(guī)范的打法，很多用戶運(yùn)營很容易做著做著就做成了客服，這方面具體執(zhí)行的細(xì)節(jié)之后有機(jī)會(huì)我會(huì)為大家細(xì)講。

但盡管如此，我依然認(rèn)為，用戶運(yùn)營已經(jīng)越來越成為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中最重要的一部分，隨著越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了用戶存量時(shí)代，如何做好他們的精細(xì)化運(yùn)營，存量運(yùn)營，提升用戶的復(fù)購，復(fù)看，復(fù)x率，依然是非常重要且有價(jià)值的工作。

今天只是淺談了一下用戶運(yùn)營的整個(gè)思路框架，未來我將為大家?guī)砀嗟膶?shí)操性內(nèi)容，幫助大家在框架的基礎(chǔ)內(nèi)完成落地。

用戶運(yùn)營的朋友們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

2018年4月10日夜

文：劉瑋冬（微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營手記，個(gè)人微信：382033730），增長黑客，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，鳥哥筆記，姑婆那些事專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣，活動(dòng)運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，用戶運(yùn)營，BD合作，社會(huì)化營銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。

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