雙11直播熱戰(zhàn)，專業(yè)垂類主播遭品牌商家“圍獵”

今年雙11,像是一場對專業(yè)垂類主播的“圍獵”

“無休，整個雙11，我們的淘寶直播間排期已經(jīng)拉滿?！必芬粰C構的總經(jīng)理洛霏說。

今年雙11直播行業(yè)最為喧鬧，有主播帶貨過億但退款率將近100%，也有商家砸破頭不惜賄賂工作人員也要擠進直播間。商家品牌比誰都清楚，到底哪些直播間是真正能幫他們賺錢的。

作為一個今年7月才成立的直播機構，胤一的招商團隊已經(jīng)達到了十多人，為了應對天貓雙11期間密集的直播排期，這個團隊仍在持續(xù)擴大中。國慶期間，招商團隊10月2日就上班了。

這種忙碌并非特例，面對即將到來的雙11直播，品牌、主播、機構，均已早早將排期前置，對主播資源的爭奪已從超頭蔓延到中腰部，乃至各個垂類直播間。

一名業(yè)內人士感慨：市場上越來越清楚，短視頻平臺上那些靠夸張演技的牛鬼蛇神盡管數(shù)據(jù)漂亮，但高昂的退貨率最后留下的是一地雞毛。真到了要生存要利潤，更規(guī)范的電商平臺專業(yè)主播才是救命稻草。但僧多粥少，對于品牌方而言，今年雙11，像是一場對淘寶主播的“圍獵”。

今年是胤一的第一次雙11。成立至今，其旗下的服飾品類達人主播，肖恩，在兩個多月內就積累了42萬粉絲。

“淘寶是我們最熟悉的平臺?！庇羞^長期供應鏈經(jīng)驗的洛霏說。加之今年以來，淘天集團宣布以遠超之前的投入，推進全面內容化，這給了洛霏和她的團隊信心。

“其實對于內容場和消費場的結合，我們也曾經(jīng)一度懷疑?！甭弼f，“后來我們嘗試做了一些精品內容，比如IP打造、知識分享，發(fā)現(xiàn)流量表現(xiàn)很好?？梢娞詫毶鷳B(tài)對優(yōu)質內容，還是很友好的。”

作為一個剛起號不久的新團隊，洛霏坦言，相較起步更早的機構和達人，胤一并沒有成熟的選品庫。因此在這一階段，淘寶直播的選品會和來自小二的支持，就顯得尤為重要。

胤一的招商團隊參加了9月12日的選品會，這場“直播圈的廣交會”，共有1萬款以上的潛力爆款參展，吸引了超1200個商家和300多個機構和主播。

除了幫助品牌和主播進行1對1的個性化匹配，選品會也有助于機構和商家提前熟悉雙11玩法。

“高效很多，有點像老師現(xiàn)場補課劃重點?！币晃粎⒓舆x品會的商家代表說。

選品會也有助于新主播更好地了解淘寶直播的生態(tài)。“幫我們減少了一些彎路?！奥弼f。

經(jīng)過一系列溝通和磨合，一些此前不做直播或只做店播的品牌，也在肖恩直播間首次嘗試了達人直播。“有些品牌對直播怎么做其實還不太懂，是我們一點一點去磨合的。但他們都知道必須要做直播?！?/p>

臨近雙十一時，仍有客單價較高的品牌前來尋求合作，這讓整個胤一團隊都頗為驚喜。今年品牌商家對直播資源的爭奪可窺一斑。

更意外的是，作為一個主攻內衣的垂類主播播，肖恩直播間甚至接到了電器品牌的需求。“內容不太匹配，所以我們拒絕了?！甭弼f。

一位參與直播業(yè)務的淘寶小二透露：品牌和商家的準備甚至開始得更早，許多商家在8月便開始做雙11規(guī)劃，9月便敲定品類開始盤貨招商了。

“國慶節(jié)前，我們就已經(jīng)把有意向的主播都溝通完了，大致排期也定完了?！壁w吉麗說，她在護膚品牌歐詩漫負責對接達人直播?！皣鴳c后，就是做直播過程的準備了，填資料啊系統(tǒng)報備啊?！?/p>

越早溝通，拿到的直播資源越好——這幾乎成了品牌商對雙11的共識。

今年歐詩漫也將直播準備的時間前置了?！巴?，我們都是國慶節(jié)回來后的那個星期，才開始準備的?！?/p>

歐詩漫也參加了9月12日的淘寶直播線下選品會。“那時就和淘寶的伙伴開始溝通了?！壁w吉麗談到，今年許多達人都會選擇搶跑，考慮到長假的因素，因此歐詩漫也選擇了將溝通環(huán)節(jié)前置。

她并不諱言，今年的優(yōu)選仍然是頭部和超頭，而今年的頭部和超頭很早就開始了對排期和商品的布局。選品會上，他們也接觸到了此前并未觸達的機構，如東方甄選和北京衛(wèi)視。

有些機構或主播雖然起號時間不長，但趙吉麗也將他們歸為“我們不能錯過的直播間”，原因是這些新直播間的首播，無論觀感和數(shù)據(jù)都很好。她相信淘寶官方對新直播間給到了許多支持。

“前期我們要沖GMV，所以會關注頭部和超頭，最近兩個星期，就會開始看中腰尾部的主播。因為他們的預售要求沒那么高，我們就直接溝通的現(xiàn)貨?！壁w吉麗還注意到，今年中尾部主播在大促期間的產品數(shù)量和坑位，都比日常要多得多。“加坑位、加時長，大家都在這么做。”

而另一護膚品牌的淘內達播負責人也提到，“兩年前，我們是all in頭部主播的?，F(xiàn)在淘內的達人基本上都有對接過了，也會覆蓋一些中腰部?！?/p>

雖然每逢大促，輿論場上總會出現(xiàn)對坑位費上漲、直播成本高等抱怨，但趙吉麗卻表示：“我們愿意給到主播更高的坑位費。因為從淘寶大促階段的數(shù)據(jù)看，是對得起這個付出的?！?/p>

今年天貓雙11期間，直播的另一個新變化，就是垂類主播越發(fā)搶手。

酒類零售即服務商酒仙網(wǎng)今年6月入局淘寶直播，孵化了酒仙亮哥等多個垂類達人。提起這4個月來的感受，酒仙網(wǎng)平臺業(yè)務經(jīng)理郝永光用了兩個字形容：懵逼。

“首播就破千萬，整個過程很刺激。”郝永光說，“放在其他平臺，可能沒那么快，結果在淘寶首播當天就達到了，這給了我們很多確定性?！?/p>

如今，酒仙網(wǎng)在淘寶直播間的銷售額已累積5個億。“每一次直播都像第一次，因為在不斷刷新我們過去的記錄，數(shù)據(jù)增長讓我們整個團隊都非常興奮。人手也從最初的五個人，擴充到20多人?！?/p>

從8月底，酒仙網(wǎng)便開始籌備今年的雙11直播了。除了酒類的全國性大品牌外，許多地方品牌也紛紛主動尋求合作。直播間雙11期間的品類，也從酒類，擴展到了茶葉、下酒菜等酒水周邊產品。

郝永光表示，今年以來，明顯能感受到淘寶對垂直品類主播的支持，“從轉化來看，淘寶直播間會比其他平臺要高。心智更直接，都是奔著購物來的?！?/p>

得益于在淘寶成功孵化主播，郝永光對前景比較樂觀，并預計今年酒仙網(wǎng)在淘寶的銷售額，將會超過去年3倍。同時，隨著雙11的臨近，直播團隊的工作節(jié)奏也越發(fā)忙碌。

“現(xiàn)在排期非常滿，非常緊張，經(jīng)常還要加場次?！睘榇?，酒仙網(wǎng)也讓其在抖音的另兩位重要主播，大良和小美，入駐了淘寶直播，“我們要繼續(xù)擴寬我們在淘寶的渠道”，郝永光說，“淘寶是有直播基因的，雙11的爆發(fā)力也是巨大的，因此我們給自己定的雙11目標是，沖10個億?！?/p>

今年雙11的淘寶直播間，不再僅僅是超頭們的戰(zhàn)場。各領域垂類主播的快速成長，不僅開播人數(shù)同比增長126%，在首次破億的達人直播間中，也有酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋King哥，也是垂類主播中的佼佼者。

尤其在服飾/酒水/美妝/母嬰賽道，涌現(xiàn)出少女日志、酒妹妹、鄭云、程曉玥、香你個鬼、黃姍瑩、石彎彎等多個特色新主播，直播機構們也在持續(xù)孵化垂類新賬號，垂類的成長也引來了品牌的加碼和關注，對垂直資源的爭搶呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。

“大家都要去垂類里，去挖掘未來可能長成大主播的新星?！币晃幻缞y機構起芽MCN直播負責人黃總，“因為所有人都知道，越早占坑合作，后面談的機制就越好?！?/p>

在淘寶平臺方面，垂類直播間也得到了空前重視。據(jù)一位知情的淘寶小二透露：過去雙11，是行業(yè)和直播兩條戰(zhàn)線。而今年，淘內各個行業(yè)都成立了對接直播的團隊，獨立于原有的整合營銷團隊。

隨著越來越多中腰部主播和垂類主播的崛起，淘寶直播呈現(xiàn)了走向生態(tài)繁榮、商家增長的雙贏局面。這一點，從今年雙11的戰(zhàn)報中可見一斑。

今年整個雙11大促期間，淘寶直播達播店播雙重爆發(fā)，全周期出現(xiàn)了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個，834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個，核心數(shù)據(jù)全面增長。

此外，達人開播主播人數(shù)同比增長也非常明顯，垂類主播開播人數(shù)同比增長126%，境外達播開播人數(shù)同比增長86%，更多新主播的加入，也讓淘寶直播生態(tài)日趨繁榮。

一位超頭機構VP朋友圈里的一張照片，或可成為這一變化的注腳：那是一張在杭州徑山寺拜增長天王的照片。用業(yè)內人士的說法：這是電商人自己的神明。

今年，連超頭都怕被超越。