“抖鵝和解”背后：扶不起的《元夢之星》

對于騰訊而言，突破“買量”舒適圈，用內(nèi)容而非流量撬動(dòng)增長，始終是一條艱難但必行的道路。

作者/沈婕

出品/新摘商業(yè)評論

1月21日，《王者榮耀》向抖音直播全面開放，帶給游戲界一點(diǎn)小震撼。當(dāng)晚，“王者一哥”張大仙抖音首秀，觀看人次超過6000萬。

網(wǎng)友直呼“活久見”的背后，是抖音與騰訊圍繞版權(quán)、流量的數(shù)年惡戰(zhàn)。2016年起，騰訊以涉嫌侵犯《王者榮耀》著作權(quán)為由起訴字節(jié)跳動(dòng)。 2019年初，法院 裁定字節(jié)跳動(dòng)停止直播《王者榮耀》，二者結(jié)下“世紀(jì)梁子”。

到如今，從筑墻到拆墻，流量新貴成功讓老錢低頭。騰訊也不再為了面子，丟了里子，因?yàn)樵俨徊饓吞砹恕?/p>

近一年半，騰訊游戲的危機(jī)感不斷加重。繼《原神》之后，一個(gè)5億用戶、3千萬日活的《蛋仔派對》從騰訊眼皮子底下長出來，以“派對玩法+UGC地圖+抖音、小紅書等流量入口”擺開矩陣，瘋狂蠶食著騰訊游戲最有優(yōu)勢的休閑類領(lǐng)土。

去年年末，騰訊游戲加速上線玩法類似的《元夢之星》，在游戲寒冬之中使出鈔能力，豪擲14億熱啟動(dòng)，上線首日買量超2.7萬組，更是無差別投放抖音、B站、小紅 書、微博、QQ等社交媒體開屏，給足00后代言人時(shí)代少年團(tuán) 排面。

但從上線首月成績看，《元夢之星》的“全民夢”并不好做。多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《元夢之星》1月流水、下載量、搜索指數(shù)等數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度的下滑，漫灌引入的大量玩 家在薅完微信6元補(bǔ)貼、《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)皮膚后似乎開始迅 速退潮。

（抖音品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)：《元夢之星》呈波動(dòng)下滑趨勢）

接連不利信號(hào)下，擺在《元夢之星》面前的超車時(shí)機(jī)，只剩下在至關(guān)重要的春節(jié)檔“梭哈”更多資源，趁與抖音尚在“蜜月期”，在春節(jié)小長假一決勝負(fù)。至于巨額買量到底值不值，至少也要等到春節(jié)后，才能清算“秋后賬”了。

一、鵝廠“新太子”登臺(tái)，

首月砸出多大水花？

叫《元夢之星》一聲鵝廠“新太子”并不過分。

相比當(dāng)家臺(tái)柱《王者榮耀》上線時(shí)“冷啟動(dòng)”差點(diǎn)死掉，中途回爐重造才起死回生的待遇，《元夢之星》從出生開始就站上了最高的起點(diǎn)。

在《元夢之星》的豪華定檔發(fā)布會(huì)上，元夢宣布首期投入14億元，首日買量投放超過2.7萬組，邀請時(shí)代少年團(tuán)、何同學(xué)、張大仙、老番茄、手工耿等超600名頭部明星KOL推廣。同時(shí)，對內(nèi)打通所有流量入口，通過微信朋友圈、視頻號(hào)、QQ、騰訊新聞、《王者榮耀》聯(lián)名皮膚集中倒流，對外如孔雀開屏一般霸屏抖音、B站、微博、小紅書、微博等主流平臺(tái)開屏頁。

上線初期，《元夢之星》靠大筆投入換得不錯(cuò)成績。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，iOS 端流水方面，12月15日至1月15日期間《元夢之星》總收入為1.38 億元，在諸多新游中遙遙領(lǐng)先；而在iOS端，《元夢之星》和《蛋仔派對》近一個(gè)月的下載量均為660萬左右，可以說不相上下。

但從月考成績看，?“新太子”卻漸漸顯出“阿斗像”。七麥數(shù)據(jù)顯示，上線近一個(gè)月 來，《元夢之星》下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)，均在短暫高峰后出現(xiàn)斷崖式下滑。

同樣，從百度指數(shù)上來看，截止1月23日，“元夢之星”相關(guān)搜索量逐步下滑，討論熱度消 退。

難道抖鵝合作“蜜月期”還沒過，《元夢之星》已經(jīng)過了玩家的“蜜月期”？在公共社交平臺(tái)上，越來越多玩家吐槽“元夢像空城一樣”“匹配時(shí)間越來越長”。

在成都讀大二的雨杰剛放寒假不久，他在《元夢之星》剛上線時(shí)就被廣告吸引，火速下載了游戲，但不到一個(gè)月就發(fā)現(xiàn) “在線好友越來越少”?！懊看挝业顷懀娴煤芎玫拇钭觽兌疾辉?。社交游戲只有我一個(gè)人玩，有什么意思？”

明明剛上線時(shí)人頭攢動(dòng)，為什么不到一個(gè)月，游戲玩家集體出走？事實(shí)上，一開始《元夢之星》的下載量暴增，本身就是一種“虛假繁榮”——“鈔能力”吸引來的用戶，羊毛黨不再少數(shù)，不少玩家在社交平臺(tái)發(fā)布薅羊毛攻略，組團(tuán)打卡，薅完即走，絕不戀戰(zhàn)。

而對于真玩家來說，游戲種種“拉人頭”激勵(lì)堪比“強(qiáng)制社交”，十分拉低好感度。有玩家吐槽元夢之星免費(fèi)皮膚需要強(qiáng)制分享線索、拉人頭等苛刻條件才能領(lǐng)到：“一周內(nèi)只要有一次沒打卡上，等于一周白干，非得讓人連續(xù)打卡一個(gè)月才能拿到衣服?！?/p>

目前來看，《元夢之星》的確砸出了“百億補(bǔ)貼”的氣勢，卻沒能抓住“百億補(bǔ)貼”的精髓。掏得出獲客金幣，但少了留住人的游戲內(nèi)容“硬通貨”。

二、“搶人容易留人難，

“元神”難成原神

營銷用力過猛，新鮮期后用戶留存狂瀉不止，也是很多新游戲都會(huì)犯的通病。

上線之初，在細(xì)看《元夢之星》的玩法過后，就讓不少玩家直呼：“好家伙，這是沖《蛋仔派對》來的”?！罢f好要做原創(chuàng)/而我卻半路轉(zhuǎn)行/墜入復(fù)制的海洋”——b播放量超過1700w的馬化騰鬼畜視頻《氪不氪以》猶在耳畔，《元夢之星》就再次以和《蛋仔派對》高度類似的打法加碼派對游戲。

中信建投證券分析，派對游戲本質(zhì)是輕度多人競技游戲，因門檻低、裂變傳播特點(diǎn)，易誕生現(xiàn)象級大 DAU （日活躍用戶數(shù)）游戲；而國內(nèi)休閑游戲觸達(dá)用戶已超過 8 億，但派對游戲供給仍少，所以是手游細(xì)分中的藍(lán)海賽道。

派對型游戲也是個(gè)易守難攻的陣地。用戶粘性很強(qiáng)，先發(fā)性優(yōu)勢很重要，在用戶心智維度，玩家早已通過結(jié)識(shí)“蛋搭子”、積攢裝備、打卡UGC地圖等途徑與游戲建立深度鏈接，這些社交、情感、內(nèi)容沉淀短期內(nèi)都很難遷移至陌生土壤。

e人羊羊是重度休閑類游戲玩家，也是《蛋仔派對》忠實(shí)擁躉者，有幾十個(gè)玩了一年多的“蛋搭子”?！拔覀兲炷虾１笔裁炊剂?，同城姐妹還能線下面基，如果去玩元夢都得重頭再來?！?羊羊說，元夢的皮膚和玩法對她沒有吸引力，更不會(huì)舍棄在蛋仔“打下的江山和伙伴”。

同時(shí)，《蛋仔派對》上線一年半就積累下的1億UGC地圖，也是《元夢之星》短期內(nèi)無法復(fù)刻的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《蛋仔派對》有超過1000萬地圖創(chuàng)作者，通過激勵(lì)計(jì)劃成為官方簽約作者，和游戲建立了深厚的內(nèi)容綁定關(guān)系。UGC帶來的強(qiáng)勁內(nèi)容自造血能力，也成為《元夢之星》難以短期突破的攔路虎之一。

三、燒錢時(shí)代結(jié)束，

騰訊游戲大船也要掉頭

外和抖音、強(qiáng)推元夢之外，騰訊游戲內(nèi)部也在發(fā)生巨變。

1月8日，騰訊控股IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)召開內(nèi)部員工大會(huì)，發(fā)布自研項(xiàng)目“春筍計(jì)劃”，將增加細(xì)分垂類研發(fā)資源，把資源向區(qū)別于《王者榮耀》等大DAU的中小項(xiàng)目傾斜，鼓勵(lì)年輕團(tuán)隊(duì)在小眾賽道創(chuàng)新。

這意味著，騰訊也在收束褲腰帶，嘗試打破渠道和流量依賴慣性，想在小眾賽道造出新的“原神”。早在2022年，馬化騰就說過“以后不做買量的事情，所有的買量都是坑”。但從《元夢之星》當(dāng)前的推廣策略來看，全平臺(tái)、全圈層、全平臺(tái)“買量”，重金邀請時(shí)代少年團(tuán)代言的打法，還是沒能徹底走出舒適圈。

近年來，騰訊游戲業(yè)務(wù)增長趨于緩慢、新亮點(diǎn)乏善可陳。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年騰訊游戲全年收入約1707億元，同比下滑2%，其中“現(xiàn)金?！薄锻跽邩s耀》及《和平精英》等重頭游戲陷入玩家量見頂、收入增長疲軟的局面。2023年，騰訊本土游戲市場收入同樣呈下滑趨勢，從一季度的351億元到下降到三季度的327億元。

重壓之下，不破不立。對于騰訊而言，突破“買量”舒適圈，用內(nèi)容而非流量撬動(dòng)增長，始終是一條艱難但必行的道路。