“企業(yè)微信”的20年：騰訊是如何連接人和企業(yè)｜王 M 爭

如今，我們工作大部分時(shí)間都在使用企業(yè)微信進(jìn)行溝通，目前企業(yè)微信已然成為私域流量運(yùn)營的工具之一。企業(yè)微信發(fā)展至今，經(jīng)歷了哪些迭代更新？本文總結(jié)企業(yè)微信的20年，分析騰訊是如何將人與企業(yè)進(jìn)行連接的？

從19年開始，我就一直負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的微信矩陣，最開始是做微信小程序，后面開始接觸企業(yè)微信，再加上我自己還開通了個(gè)人微信公眾號(hào)。這3年以來，基本上我每天都在跟微信內(nèi)這些產(chǎn)品打交道。關(guān)于小程序、公眾號(hào)和視頻號(hào)，我之前寫過很多文章，但是從來沒有提及企業(yè)微信，因?yàn)樵谖铱磥砥髽I(yè)微信是騰訊最「復(fù)雜」與「曲折」的產(chǎn)品。

「復(fù)雜」體現(xiàn)在從企業(yè)微信身上，我們可以看到騰訊過往多款產(chǎn)品的影子——從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的RTX和企業(yè)QQ到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)號(hào)；

「曲折」體現(xiàn)在我們今天看到的企業(yè)微信跟最開始的版本已經(jīng)是完全不一樣的兩款產(chǎn)品。

我一直認(rèn)為，我們要了解一款產(chǎn)品，最重要的是要弄清楚這款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，光記產(chǎn)品有哪些功能根本沒用。

定位是一切產(chǎn)品功能的本源，定位反映了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知——市場(chǎng)缺什么，這款產(chǎn)品應(yīng)該做什么。

當(dāng)我們了解這款產(chǎn)品的定位，自然而然就能理解甚至自己推導(dǎo)出這款產(chǎn)品應(yīng)該有哪些具體的功能。從2001年的初代RTX開始，騰訊「泛企業(yè)微信」總共有以下7款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。接下來我就從這7款產(chǎn)品來梳理一下騰訊連接人與企業(yè)的20年。

• 2001：RTX——企業(yè)內(nèi)部的IM工具
• 2007：企業(yè)QQ——在線客服+營銷平臺(tái)
• 2012：公眾號(hào)——企業(yè)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)
• 2013：服務(wù)號(hào)——企業(yè)輕量化服務(wù)承載平臺(tái)
• 2014：企業(yè)號(hào)——依附于微信的移動(dòng)辦公協(xié)作平臺(tái)
• 2016：企業(yè)微信1.0——獨(dú)立的移動(dòng)辦公協(xié)作平臺(tái)
• 2019：企業(yè)微信3.0——企業(yè)私域流量運(yùn)營工具

一、2001年：RTX——企業(yè)內(nèi)部的IM工具

QQ自1999年問世后，用戶量快速增長，到了2001年，注冊(cè)用戶數(shù)突破2000萬。而當(dāng)時(shí)騰訊并沒有為QQ找到合適的商業(yè)模式，QQ用戶很多，但是不知道怎么賺錢。

2000年11月，騰訊推出了“QQ俱樂部”的會(huì)員服務(wù)，QQ用戶一個(gè)月只要繳納10元會(huì)費(fèi)，就能享受QQ靚號(hào)、網(wǎng)絡(luò)收藏夾和好友列表保存等增值服務(wù)。這是騰訊乃至中國互聯(lián)網(wǎng)史上第一個(gè)“氪金”業(yè)務(wù)，自此騰訊走上了可恥但有用的“氪金”之路。

可是騰訊第一個(gè)“氪金”業(yè)務(wù)并沒有成功，半年內(nèi)只有3000個(gè)用戶成為會(huì)員。因?yàn)楸藭r(shí)在線支付工具還沒有像今天一樣成熟，用戶需要去郵局轉(zhuǎn)賬給騰訊。即使用戶真的很喜歡這個(gè)功能，誰又會(huì)專門跑一趟郵局呢？

既然向個(gè)人用戶直接收費(fèi)有困難，騰訊就只能向企業(yè)用戶收費(fèi)了。那么騰訊可以給企業(yè)用戶提供什么付費(fèi)服務(wù)呢？當(dāng)然還是老本行，即時(shí)通訊工具。騰訊于2001年開始研發(fā)一款企業(yè)內(nèi)部IM產(chǎn)品，這款產(chǎn)品叫做Business QQ，后改名成RXT（騰訊通）。

RTX相較于QQ最本質(zhì)的提升總結(jié)起來就是兩方面——更安全，更易管理。RTX服務(wù)器部署在企業(yè)內(nèi)部，不用擔(dān)心信息外泄。由企業(yè)開通賬號(hào)供員工在公司局域網(wǎng)內(nèi)使用，所以RTX沒有跟個(gè)人QQ打通，用RTX只能跟同事溝通。

RTX賬號(hào)所有權(quán)在公司，公司可以根據(jù)你的崗位職能給你開通相應(yīng)的權(quán)限，也可以對(duì)員工會(huì)話記錄進(jìn)行存檔和查詢，方便管理。從這里我們可以看出很多現(xiàn)在企業(yè)微信的功能，例如邀請(qǐng)制、會(huì)話存檔、權(quán)限管控等，都可以追溯到20年前的RTX。目前RTX的官網(wǎng)依然支持訪問，只是在官網(wǎng)首頁增加了一個(gè)企業(yè)微信的鏈接。到后面我們可以發(fā)現(xiàn)，將接力棒交給企業(yè)微信的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止RTX。

RTX后面還集成了一部分OA功能，但是整體定位還是企業(yè)內(nèi)部的IM工具，其目標(biāo)是可以為企業(yè)節(jié)省通信和出差費(fèi)用，提升企業(yè)的信息化程度。

可是RTX存在一個(gè)弊端 ——只能在局域網(wǎng)內(nèi)跟同事溝通，沒有跟個(gè)人QQ進(jìn)行打通。

二、2007年：企業(yè)QQ——在線客服+營銷平臺(tái)

當(dāng)時(shí)企業(yè)要跟個(gè)人QQ進(jìn)行打通主要是基于兩方面訴求：

在線客服：傳統(tǒng)電話客服是一對(duì)一的服務(wù)模式，客服一次性只能服務(wù)一個(gè)客戶，缺乏彈性。客戶來電多的時(shí)候，客服忙不過來，會(huì)漏接客戶電話；客戶來電少的時(shí)候，客服就會(huì)很閑，造成企業(yè)人力資源浪費(fèi)。而如果支持客戶通過QQ直接跟客服溝通，那么客服同時(shí)可以承接多個(gè)客戶，客服團(tuán)隊(duì)的服務(wù)與管理效率得到了提升。

營銷平臺(tái)：海量的QQ用戶對(duì)于企業(yè)來說是寶貴的客戶資源，如果支持企業(yè)直接對(duì)QQ用戶進(jìn)行觸達(dá)。相較于地推、紙媒、電銷等傳統(tǒng)營銷模式，使用QQ對(duì)客戶進(jìn)行營銷觸達(dá)具有客群精準(zhǔn)、成本低廉、互動(dòng)感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

基于企業(yè)這兩方面訴求，騰訊于2007年上線了企業(yè)QQ客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)只要提交材料完成審核，就可以獲得一個(gè)專屬企業(yè)QQ號(hào)。個(gè)人QQ用戶可以搜索企業(yè)QQ號(hào)跟企業(yè)進(jìn)行直接溝通，企業(yè)QQ支持消息群發(fā)觸達(dá)用戶。

此外企業(yè)QQ跟個(gè)人QQ一樣，還有一個(gè)「企業(yè)空間」功能?！钙髽I(yè)空間」是企業(yè)的輕量級(jí)門戶網(wǎng)站和BBS。企業(yè)可以在空間內(nèi)發(fā)布企業(yè)簡介、最新信息、產(chǎn)品研發(fā)狀況等，這個(gè)功能形態(tài)有點(diǎn)類似于后來的微信公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)騰訊對(duì)于企業(yè)QQ的愿景是改變企業(yè)與用戶之間的溝通方式，打造企業(yè)在線精準(zhǔn)營銷的新平臺(tái)。

如果說RTX的定位是企業(yè)內(nèi)部IM，那么企業(yè)QQ的定位就是在線客服+營銷平臺(tái)。

三、2012——14年：公眾號(hào)——包打一切

前面我們主要梳理了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊做的兩款企業(yè)端通信工具。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊通過微信鞏固了自己在個(gè)人社交領(lǐng)域的霸主地位后，卻沒有選擇做一款類似RTX的企業(yè)內(nèi)部通信產(chǎn)品。

原因很簡單，因?yàn)轵v訊認(rèn)為微信完全可以滿足企業(yè)端的通信訴求。

首先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部即時(shí)通訊成了一個(gè)偽需求。為什么PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要單獨(dú)開發(fā)RTX才能滿足企業(yè)內(nèi)部的溝通訴求？為什么不能直接用個(gè)人QQ呢？其實(shí)主要就是兩個(gè)原因：

一，安全：QQ盜號(hào)頻發(fā)，使用QQ當(dāng)作企業(yè)溝通軟件，如果被盜號(hào)會(huì)帶來信息泄露風(fēng)險(xiǎn)；

二，管理：QQ用戶印象為三低——低齡、低學(xué)歷和低收入。上班時(shí)間掛QQ，無法存檔查詢你的聊天記錄，不知道你是聊工作還是跟朋友在吹水，管理難度大；首先從安全層面，隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，微信號(hào)很難被盜，所以安全性對(duì)于廣大中小企業(yè)來說完全夠用。再看管理層面，軟件運(yùn)行載體從電腦變成了手機(jī)，你無法知道員工手機(jī)上打開的是哪款app。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)是無法阻止員工劃水的，除非上班時(shí)間上交手機(jī)。既然無法管理，那就干脆別管了。

所以對(duì)于騰訊來說，微信完全可以充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部IM工具。在這個(gè)大前提下，企業(yè)其他的一些訴求，騰訊謀求通過在微信內(nèi)新增「插件」來滿足，這個(gè)「插件」就是微信公眾號(hào)。

我們常說的微信公眾號(hào)其實(shí)可以細(xì)分為三類：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。

1. 訂閱號(hào)

2012年，微信公眾號(hào)上線，賦予了企業(yè)直接觸達(dá)C端用戶的能力。有了公眾號(hào)，商家節(jié)省了兩方面的成本。第一是短信推送費(fèi)，商家開始通過公眾號(hào)給用戶推送信息。第二是門戶網(wǎng)站搭建費(fèi)，在公眾號(hào)之前，用戶要想在網(wǎng)上找到企業(yè)相關(guān)信息，企業(yè)需要自己搭建門戶網(wǎng)站。而有了公眾號(hào)之后，任何一個(gè)小企業(yè)都能開通一個(gè)公眾號(hào)，在公眾號(hào)放企業(yè)相關(guān)信息。

自公眾號(hào)問世后，路邊廣告牌上網(wǎng)址和電話號(hào)碼不見了，取而代之的是公眾號(hào)二維碼。

2. 服務(wù)號(hào)

2013年，微信將公眾號(hào)拆分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

如果說訂閱號(hào)的定位是連接人與內(nèi)容，那么服務(wù)號(hào)的定位就是連接人與服務(wù)。服務(wù)號(hào)為企業(yè)開放了很多接口，例如獲取用戶位置信息、模版消息、微信支付等，方便企業(yè)進(jìn)行定制化開發(fā)。服務(wù)號(hào)更像是各個(gè)企業(yè)在微信內(nèi)部開發(fā)的一款輕量化app，用戶享受企業(yè)的服務(wù)，不一定非要去下載安裝app，在服務(wù)號(hào)里也能實(shí)現(xiàn)。從這方面來看，服務(wù)號(hào)的定位跟后來的小程序很類似。

3. 企業(yè)號(hào)

2014年，微信在公眾號(hào)原來訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的基礎(chǔ)上，新增企業(yè)號(hào)。

企業(yè)號(hào)的定位是企業(yè)員工在微信端的移動(dòng)辦公平臺(tái)。

為了方便大家理解，以我們出去吃飯舉例。如果這家餐廳開通的是訂閱號(hào)，那么我們可以看到這家餐廳推送的活動(dòng)資訊，比如，今天是七夕，情侶來店里吃飯可以免費(fèi)領(lǐng)取兩份冰激凌。如果這家餐廳開通的是服務(wù)號(hào)，我們除了可以看到活動(dòng)資訊，還可以在服務(wù)號(hào)里完成在線排隊(duì)、點(diǎn)餐和付款功能。如果這家餐廳開通了企業(yè)號(hào)，那么這家餐廳的員工可以在企業(yè)號(hào)發(fā)起冰激凌采購流程。

總體上來說，騰訊把企業(yè)的相關(guān)訴求都集成在公眾號(hào)里來實(shí)現(xiàn)。公眾號(hào)似乎可以完美的連接人與企業(yè)，可是結(jié)果真的是這樣的嗎？

四、2014年：釘釘——在線辦公室

2011年，微信橫空出世，為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶下一個(gè)無可替代的流量入口。為了對(duì)標(biāo)微信，阿里于2013年推出了來往。可是因?yàn)閬硗c微信在功能上過于相似，缺乏差異化，留存用戶很少。到了2014年春節(jié)，來往在數(shù)據(jù)上頹勢(shì)盡顯。

阿里開始轉(zhuǎn)變思路，既然在個(gè)人社交賽道，已經(jīng)無法超越微信，那么不如換一條賽道——企業(yè)社交。可企業(yè)社交這個(gè)命題作文到底應(yīng)該怎么寫呢？當(dāng)阿里團(tuán)隊(duì)去電商企業(yè)進(jìn)行需求調(diào)研時(shí)，就像前面提到的一樣，發(fā)現(xiàn)企業(yè)即時(shí)通訊成了一個(gè)偽需求。因?yàn)檫@些企業(yè)都是集中辦公，有事吼一聲就行了。就算距離遠(yuǎn)一點(diǎn)，用微信也行啊。但是阿里團(tuán)隊(duì)還是收集到了兩條很有用的建議：

1. 工作和生活信息太繁雜，溝通工具總是在QQ、微信、郵件、電話和短信中切換，希望有一個(gè)統(tǒng)一的工作平臺(tái)；

2. 阿里巴巴能不能將內(nèi)部的高效企業(yè)管理系統(tǒng)簡化后，免費(fèi)提供給中國中小型企業(yè)用，提高中小型企業(yè)的管理水平。

此刻阿里團(tuán)隊(duì)明白企業(yè)社交這篇文章破題點(diǎn)不在于即時(shí)通訊，而在于“企業(yè)協(xié)同辦公”。

2014年底，釘釘發(fā)布測(cè)試版，從辦公場(chǎng)景開始切入，其產(chǎn)品定位為廣大中小企業(yè)提供高效協(xié)同辦公工具?，F(xiàn)在對(duì)于釘釘來說，有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息——

好消息是釘釘?shù)亩ㄎ徽业暮軠?zhǔn)；壞消息是微信的企業(yè)號(hào)瞄準(zhǔn)的也是辦公協(xié)同場(chǎng)景。雖然企業(yè)號(hào)在辦公協(xié)同賽道早早卡位，但是這款產(chǎn)品并沒有在騰訊內(nèi)部受到重視。企業(yè)號(hào)只是微信公眾號(hào)體系下的一個(gè)子分類，在微信中的屬于配角中的配角。

2015年，釘釘開始狂奔，基本上每兩周都會(huì)迭代一個(gè)版本。阿里更是投下5億元開始鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣，馬云更是親自為釘釘站臺(tái)。而企業(yè)號(hào)依附于微信生態(tài)，在產(chǎn)品的迭代上需要遵循微信大框架。針對(duì)釘釘在市場(chǎng)上的動(dòng)作沒有采取任何反制措施，放任釘釘野蠻生長。

2016年4月，騰訊意識(shí)到釘釘?shù)耐{，才開始發(fā)布獨(dú)立的企業(yè)微信APP，而此時(shí)釘釘已成規(guī)模。

“上班用釘釘，下班用微信”，阿里在社交賽道上終于找到了跟微信的差異化定位。

除了企業(yè)協(xié)同辦公，另一個(gè)使釘釘爆發(fā)式增長的場(chǎng)景就是在線教育。2019年，釘釘宣稱要服務(wù)1000萬家組織，到了2020年8月，這個(gè)數(shù)字改成了1500萬。這個(gè)新增的500萬主要來自于疫情期間，在線教育和在線辦公需求暴增帶來的增量。

五、企業(yè)微信——私域流量運(yùn)營工具

2016年4月，企業(yè)微信發(fā)布后，其定位跟釘釘過于類似且功能相對(duì)簡單，所以一直難以殺出重圍。到了2019年，經(jīng)過3年的追趕，企業(yè)微信和釘釘?shù)牟罹喾炊絹碓酱?。截止?dāng)年底，釘釘?shù)娜腭v企業(yè)達(dá)到了1000萬家，而企業(yè)微信只有250萬家。

眼看追趕釘釘無望，企微微信3.0版本祭出一個(gè)大招——打通企業(yè)微信和個(gè)人微信，用個(gè)人微信的關(guān)系鏈為企業(yè)微信進(jìn)行供血。

企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個(gè)溝通工具的話，我認(rèn)為它的場(chǎng)景和意義會(huì)小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時(shí)候它會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。企業(yè)微信后續(xù)新的變化是基于一個(gè)新的理念——希望讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。人就是服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。

——張小龍2019年微信公開課節(jié)選

如果說3.0版本之前，企業(yè)微信走的路是跟釘釘一樣的企業(yè)內(nèi)部協(xié)同辦公。那么3.0版本之后，企業(yè)微信要走的路就是幫助企業(yè)更高效的觸達(dá)C端用戶。用企業(yè)微信官方的話來說，就是“要成為國內(nèi)最大的B2B2C數(shù)字化連接器”。這是釘釘和其他競(jìng)品走不了的路，釘釘可以一直在協(xié)同辦公領(lǐng)域深耕，但卻只能在2B的圈子里打轉(zhuǎn)。

而企業(yè)微信可以輕易的實(shí)現(xiàn)2C，因?yàn)樗龘碛幸粋€(gè)對(duì)C端用戶觸達(dá)最垂直、最深入的“母體應(yīng)用”——微信。

張小龍“人即服務(wù)”的產(chǎn)品理念是用戶可以通過微信直接找到給自己提供服務(wù)或者產(chǎn)品的人。可是對(duì)于企業(yè)來說，這句話也可以反過來理解——讓能提供服務(wù)或者產(chǎn)品的人主動(dòng)去觸達(dá)需要服務(wù)的對(duì)象。從這點(diǎn)上來說，企業(yè)微信的定位很像之前的企業(yè)QQ和微信公眾號(hào)，都是企業(yè)私域流量運(yùn)營的利器。

自此與個(gè)人微信打通后，企業(yè)微信入駐企業(yè)數(shù)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

到2021年底，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬，比2019年底增加了750萬家企業(yè)。這新增的750萬家企業(yè)，有多少是抱著“服務(wù)客戶”的心態(tài)，又有多少是抱著“收割流量”的心態(tài)，我們不得而知。但是從歷史上來看，歷代私域流量運(yùn)營工具都不可避免與灰產(chǎn)和微商產(chǎn)生聯(lián)系，企業(yè)微信能否跳脫這個(gè)歷史周期律，我們拭目以待。

文：王M爭，微信公眾號(hào)：王M爭，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭