今年國(guó)內(nèi)大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生首超1000萬(wàn)，加之疫情反復(fù)等因素影響，不可避免再被冠以“史上最難就業(yè)季”。

然而，在一些主流招聘平臺(tái)上，不少掛著“月薪6萬(wàn)的私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人”的招募信息，卻“百不一遇”。

據(jù)見實(shí)聯(lián)合前程無(wú)憂預(yù)測(cè)，2022年，僅零售行業(yè)私域人才新增需求就高達(dá)110萬(wàn)。而前程無(wú)憂調(diào)研顯示，2021年私域相關(guān)崗位增速高達(dá)41.5%，44.7%的私域相關(guān)崗位月薪過(guò)萬(wàn)，相關(guān)崗位的投遞量增長(zhǎng)了30%。

這種供需不平衡的情況，也反映出企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)迎來(lái)新“拐點(diǎn)”。

“數(shù)字經(jīng)營(yíng)”進(jìn)入“深水區(qū)”，私域人才成關(guān)鍵

馬克思曾在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中指出，“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！币?yàn)樯鐣?huì)的專業(yè)化分工促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步。人們的職業(yè)從最初“士、農(nóng)、工、商”，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命、互聯(lián)網(wǎng)科技革命，又不斷細(xì)分催生新職業(yè)，來(lái)滿足社會(huì)進(jìn)步中“人們對(duì)美好生活的向往”。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”對(duì)我們的生產(chǎn)、生活方式影響滲透加深。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超45萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到39.8%。而數(shù)字生態(tài)的發(fā)展提供了大量“靈活就業(yè)”的崗位需求，拓寬了就業(yè)渠道、增強(qiáng)了就業(yè)彈性、增加勞動(dòng)者收入等方面發(fā)揮了重要作用。

就拿微信來(lái)說(shuō)，在人們最為熟悉的社交能力之外，近幾年也圍繞公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信等，構(gòu)建了“私域經(jīng)營(yíng)”的數(shù)字生態(tài)。近日，中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障科學(xué)研究院課題組發(fā)布的《數(shù)字生態(tài)就業(yè)創(chuàng)業(yè)報(bào)告》顯示，微信數(shù)字生態(tài)在2021年衍生的就業(yè)收入機(jī)會(huì)達(dá)到4618萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)25.4%。其中包括正規(guī)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、自營(yíng)勞動(dòng)以及其他靈活就業(yè)等等。

圖片來(lái)源：《數(shù)字生態(tài)就業(yè)創(chuàng)業(yè)報(bào)告》

而私域作為基于微信生態(tài)衍生的一種業(yè)態(tài)，對(duì)零售商家和從業(yè)者的影響尤為深遠(yuǎn)。私域的相關(guān)職業(yè)如小程序商城運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等已經(jīng)廣泛存在且開始細(xì)分，例如用戶運(yùn)營(yíng)中包含的社群運(yùn)營(yíng)等。

隨著私域人才需求增加、崗位愈發(fā)“專精”，背后反映的是行業(yè)發(fā)展遇到“拐點(diǎn)”，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入“深水區(qū)”：

一方面，商家的私域營(yíng)收占比提升、增速加快。以3C電器行業(yè)為例，騰訊智慧零售曾披露，在3C電器品牌轉(zhuǎn)向線上后，2020年，整體線上銷售首次超過(guò)了線下，3C電器整體的微信小程序GMV增速達(dá)150%，高于小程序整體增速。

另一方面，私域經(jīng)營(yíng)能力和策略面臨升級(jí)。早期私域發(fā)展還在淺水區(qū)時(shí)，許多商家缺少正確指引，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)粗放，例如簡(jiǎn)單粗暴地以“加微信”為主。當(dāng)邁入“深水區(qū)”時(shí)，企業(yè)需要思考如何更加精細(xì)化，聯(lián)動(dòng)全渠道。

私域人才公開課直播截圖

在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來(lái)，當(dāng)前已經(jīng)步入私域2.0時(shí)代，三大特征是：線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動(dòng)。這意味著構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)陣地成為新興趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，對(duì)于品牌商家而言，如今怎樣提升“用戶終生價(jià)值（LTV）”尤為關(guān)鍵。私域2.0時(shí)代的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，不再是簡(jiǎn)單地加微信、拉群、推文、直播。而是從拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，到防止用戶流失等系統(tǒng)化的策略。而落地要靠專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)人才，起到串聯(lián)整個(gè)環(huán)節(jié)的作用。

“私域人才”組織搭建與“主力軍”構(gòu)成

此前，騰訊智慧零售結(jié)合大量實(shí)戰(zhàn)案例提出了私域經(jīng)營(yíng)的“四力模型”。其中，“組織力”保障了商品力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力的勢(shì)能有效發(fā)揮，扮演著私域經(jīng)營(yíng)的推手角色，私域操盤手把握品牌私域經(jīng)營(yíng)的整個(gè)方向和續(xù)航能力。

而組織力背后是“私域業(yè)務(wù)人才體系”的搭建托底，涵蓋數(shù)字導(dǎo)購(gòu)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等職能角色，需要做到跨部門協(xié)同。騰訊近日發(fā)布的，《私域組織與人才發(fā)展白皮書》中指出，圍繞品牌在布局私域業(yè)務(wù)時(shí)的三大核心價(jià)值訴求：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化、用戶關(guān)系管理。在實(shí)際操作中，企業(yè)的私域業(yè)務(wù)人才體系搭建要根據(jù)其業(yè)務(wù)屬性、地域分布等不同，“因地制宜，搭建私域人才梯隊(duì)。

《私域組織與人才發(fā)展白皮書》

比如很早便開始布局私域的永輝，目前在營(yíng)運(yùn)前線實(shí)行省區(qū)業(yè)務(wù)制度，即每個(gè)省區(qū)都有自己的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。整個(gè)省區(qū)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里有負(fù)責(zé)對(duì)接整合營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、履約管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等不同的職能部門，彼此相互配合。除此之外，還有跨部門的協(xié)同，比如說(shuō)和供應(yīng)鏈、營(yíng)采、線下區(qū)域及門店等相互協(xié)同。

《私域組織與人才發(fā)展白皮書》

值得注意的是，《私域組織與人才發(fā)展白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79%的品牌私域業(yè)務(wù)人才處于25-35歲的年齡區(qū)間內(nèi)，人員整體較為年輕化。在學(xué)歷分布情況方面，大多數(shù)的私域業(yè)務(wù)人才擁有本科以上的學(xué)歷水平。

為什么年輕人在私域經(jīng)營(yíng)能力是突破會(huì)更具優(yōu)勢(shì)？更能得到社會(huì)和企業(yè)的認(rèn)可？在鯨商看來(lái)，這些年輕人多半是互聯(lián)網(wǎng)原住民，有“網(wǎng)感”、懂互聯(lián)網(wǎng)“黑話”年富力強(qiáng)，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，對(duì)數(shù)字化工具掌握更嫻熟，更容易跟用戶“打成一片”獲取信任。

但不可忽視的是，目前私域經(jīng)營(yíng)缺少可“復(fù)制”的人才體系，這是行業(yè)接下來(lái)要共同突破的痛點(diǎn)。

對(duì)此，騰訊智慧零售近期推出了“智慧零售私域人才認(rèn)證計(jì)劃”， 針對(duì)小程序商城運(yùn)營(yíng)師、用戶運(yùn)營(yíng)師及數(shù)字導(dǎo)購(gòu)三大私域熱門領(lǐng)域，根據(jù)人才能力模型提供從初階到進(jìn)階的免費(fèi)培訓(xùn)課程，為企業(yè)的人才評(píng)估提供專業(yè)指導(dǎo)。學(xué)員完成全部課程并通過(guò)考試后，可獲得課程認(rèn)證書。

同時(shí)，騰訊智慧零售和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)也達(dá)成了私域人才相關(guān)合作，共建行業(yè)人才生態(tài)。開了個(gè)好頭，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然任重而道遠(yuǎn)。

“私域白領(lǐng)”的能力模型

私域人才需要建設(shè)哪方面的能力，以及要做哪方面的工作？

根據(jù)騰訊智慧零售私域人才認(rèn)證中的具體能力模型來(lái)看，小程序商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)師需要具備商場(chǎng)策劃、商品搭建、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)能力；用戶運(yùn)營(yíng)師需要具備用戶洞察與分析、私域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值挖掘等基礎(chǔ)能力；數(shù)字導(dǎo)購(gòu)則需要游數(shù)字化工具與數(shù)據(jù)認(rèn)知、私域流量挖掘、私域銷售技巧等基礎(chǔ)能力；這些私域運(yùn)營(yíng)工作崗位能力再提升，就是在上述能力模塊的細(xì)分能力要求上作提高

騰訊智慧零售私域人才認(rèn)證計(jì)劃

?而這些崗位之間的工作如何高效協(xié)同，就考驗(yàn)著一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的綜合能力。

太平鳥小程序負(fù)責(zé)人沈晶晶是位93年的小姑娘，此前也在Nike做過(guò)小程序的運(yùn)營(yíng)。來(lái)到太平鳥后，她主要圍繞公司的服飾業(yè)務(wù)和消費(fèi)人群，做私域運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌相關(guān)工作，涉及跨部門協(xié)同、大促營(yíng)銷、新品爆款打造、老品庫(kù)存清理、拉新留存轉(zhuǎn)化、私域?qū)з?gòu)等等。

沈晶晶舉例，因?yàn)榇黉N產(chǎn)出比高，每個(gè)月活動(dòng)期占比平均高達(dá)70%，因此自己會(huì)花比較多時(shí)間在盤貨上。而新品也會(huì)跟著大盤節(jié)奏走，線上線下同步上新；老品跟著618等大促走，業(yè)績(jī)指標(biāo)則要根據(jù)貨品的寬度和貨量來(lái)設(shè)定。

營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、宣導(dǎo)，都需要在私域中做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。結(jié)合短信、騰訊廣告、搜一搜等公域流量做好“種草”導(dǎo)流，在設(shè)計(jì)好的商品詳情頁(yè)承接拉新、轉(zhuǎn)化，下一步再配合社群運(yùn)營(yíng)。

太平鳥小程序團(tuán)隊(duì)，私域人才公開課直播截圖 太平鳥小程序團(tuán)隊(duì)，私域人才公開課直播截圖

站在個(gè)體“打工人”角度，數(shù)字經(jīng)濟(jì)孕育的新崗位，也是個(gè)人職業(yè)發(fā)展走向新高度的契機(jī)。那么如何成為私域人才？鯨商認(rèn)為，在實(shí)戰(zhàn)中磨煉，自驅(qū)力強(qiáng)、自主學(xué)習(xí)快的年輕人，更容易抓住職業(yè)突破的新機(jī)會(huì)，獲得更廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)日新月異在更新迭代，在還沒(méi)有固化的職業(yè)技能上不斷探索，賦予熱愛與全情投入會(huì)讓自己“快半拍”成為私域經(jīng)營(yíng)的專家。

這方面，妍麗也有一個(gè)典型代表案例——97年小伙兒謝敬業(yè)是妍麗在山西一個(gè)小城門店的美容顧問(wèn)。在公司開始做私域之前，他就有了社群意識(shí)，并很快積累了一個(gè)500人左右的“忠實(shí)用戶群”，日常自己朋友圈也會(huì)發(fā)些店里活動(dòng)、新品信息廣告。

在別人單店月銷只能做十幾萬(wàn)時(shí)，他憑借對(duì)私域的經(jīng)營(yíng)能力，已經(jīng)能做到80萬(wàn)/月的業(yè)績(jī)。這一舉動(dòng)，不僅取得了業(yè)績(jī)上的突破，也獲得了公司層面的認(rèn)可。最后他所在的店鋪打敗全國(guó)眾多一線城市門店，成為銷冠。

很快，妍麗在公司層面把數(shù)字化經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，開始持續(xù)投入。自此，謝敬業(yè)與公司數(shù)字化經(jīng)營(yíng)步伐一致，私域經(jīng)營(yíng)由個(gè)人微信升級(jí)為企業(yè)微信，在門店伙伴的努力下，擴(kuò)大到40多個(gè)社群。在線下客流下滑的情況下，他們私域經(jīng)營(yíng)的日常線上流量占比仍然能高達(dá)40%—50%。對(duì)于其他零售消費(fèi)企業(yè)，有一定的現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。

最后，回到今天的主題上，這群“私域白領(lǐng)”讓我們看到了“數(shù)字經(jīng)營(yíng)”的新拐點(diǎn)，即除了整個(gè)行業(yè)大環(huán)境變化促使企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)步入“深水區(qū)”外，不同類目、不同品牌的主流用戶、不同消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的能力要求也有明顯不同，所以對(duì)品牌、商家而言，是私域經(jīng)營(yíng)“結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”彎道超車的好機(jī)會(huì)。而重視私域人才的培養(yǎng)，將進(jìn)一步幫助商家打好人才基座，加速數(shù)字經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。