傳播復(fù)盤(pán)與輿情觀(guān)察：速朽的《啥是佩奇》

一個(gè)講述春節(jié)團(tuán)圓的故事，在互聯(lián)網(wǎng)上悄然發(fā)布，并立馬火得一塌糊涂。這說(shuō)明了什么？拋開(kāi)情感上的集中表達(dá)，這至少能夠說(shuō)明，中國(guó)人太愛(ài)上網(wǎng)了，難怪人人都有搞社交媒體的野望。

從1月17日晚間到1月18日，一款名為《啥是佩奇》的電影預(yù)告宣傳片全網(wǎng)刷屏，即便未來(lái)所有視頻網(wǎng)站都宣布不再顯示流量，我們也能用直覺(jué)判斷，這是一個(gè)數(shù)據(jù)上億的爆款。

《啥是佩奇》中的佩奇來(lái)源于《小豬佩奇》，是一部學(xué)前電視動(dòng)畫(huà)片，因?yàn)橐痪淦鹪从诳焓?、爆發(fā)于抖音的“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”走紅網(wǎng)絡(luò)?？梢赃@么理解，這是移動(dòng)4G時(shí)代的《天線(xiàn)寶寶》。

幾乎是在一夜之間，中國(guó)人對(duì)這個(gè)來(lái)自大不列顛的卡通形象表現(xiàn)出罕見(jiàn)而旺盛的探索欲。微博上，明星大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，連一貫以挑剔著稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，也堅(jiān)決地豎起了大拇指。微信上，《啥是佩奇》首先攻占了朋友圈，緊接著成為群聊熱門(mén)話(huà)題，最后成了無(wú)數(shù)公眾號(hào)的選題。

《啥是佩奇》視頻的傳播路徑基本表現(xiàn)為：第一階段，發(fā)酵期，以利益相關(guān)方的發(fā)聲渠道為起點(diǎn)，獲得小范圍傳播。第二階段，高潮期，在著名KOL的轉(zhuǎn)發(fā)下，以點(diǎn)帶面，迅速走紅，爆發(fā)力強(qiáng)，刷屏持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，無(wú)其它大事分散注意力。第三階段，下墜期，在一整天的“狂轟濫炸”后，輿論興趣驟減，討論急劇滑落。偶爾還會(huì)出現(xiàn)唱反調(diào)的聲音：難道啥事都得佩奇了？你真的看懂了嗎就瞎起哄？

故而，或許仍有一部分對(duì)熱點(diǎn)不那么敏感的網(wǎng)友在用心感受這場(chǎng)輿論盛宴的余溫，但當(dāng)多數(shù)人從聲勢(shì)浩大的追逐與解構(gòu)中走出來(lái)的同時(shí)，我們不得不承認(rèn)，昨日流行的《啥是佩奇》已經(jīng)在今天遭遇速朽。

簡(jiǎn)而言之，其作為一款產(chǎn)品，傳播力異常強(qiáng)勢(shì)，但生命周期極短。

產(chǎn)品生命周期，即新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。一部影片、一首歌或一檔節(jié)目一般擁有特殊的產(chǎn)品生命周期，可分為四種類(lèi)型：風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型、扇貝型。

15年前誕生的《小豬佩奇》是典型的風(fēng)格型產(chǎn)品，風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代。而《啥是佩奇》則是典型的熱潮型產(chǎn)品，生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M(mǎn)足人類(lèi)一時(shí)的好奇心，通常無(wú)法滿(mǎn)足更強(qiáng)烈的需求。

這種特征對(duì)輿情的影響是顯而易見(jiàn)的。梳理發(fā)現(xiàn)，在《啥是佩奇》里，有人看到了親情，有人看到了粉紅色小豬，有人看到了中國(guó)創(chuàng)意廣告的希望；也有人看到了刻奇，看到了消費(fèi)貧窮，看到城鄉(xiāng)隔膜和年齡代溝。

人的好奇心是發(fā)散式的，但人的注意力是有限的，一個(gè)宣導(dǎo)片被賦予如此繁多的意義，這一方面助推其速燃，一方面決定了其速朽。

媒體人黃章晉說(shuō)，“從此以后，就不要再說(shuō)泰國(guó)的廣告比中國(guó)強(qiáng)一百倍了?！边@是從欣賞廣告片的層面來(lái)談的，我覺(jué)得如果主流討論聚焦于此，《啥是佩奇》的生命力應(yīng)該會(huì)更加旺盛些。

當(dāng)然情感層面的升華必不可少，只是，體現(xiàn)內(nèi)心意志的東西其實(shí)不需要過(guò)度的公開(kāi)渲染。強(qiáng)調(diào)親情與奉獻(xiàn)就得了，那些所謂的“生而為人”“最動(dòng)人又最心塞”，反而有點(diǎn)夸張。

至于輿論中的一些質(zhì)疑和祛魅，比如批評(píng)“消費(fèi)農(nóng)村”、“問(wèn)個(gè)啥是佩奇怎么可能這么難”等，或來(lái)自專(zhuān)業(yè)媒體，或來(lái)自意見(jiàn)領(lǐng)袖。有些內(nèi)容非常中肯，也有些文章，通篇是偏見(jiàn)和俏皮話(huà)。一個(gè)溫情的故事，一個(gè)創(chuàng)意十足的廣告，硬是要上價(jià)值到城鄉(xiāng)隔膜的高度，掃盲手法并不高明。而且根據(jù)輿論反饋，受眾并不買(mǎi)賬。

中國(guó)一部分城市精英似乎很喜歡將此類(lèi)事件歸結(jié)到城鄉(xiāng)二元敘事中。一方面，他們對(duì)底層人士保持著真誠(chéng)的高度關(guān)懷，另一方面，他們可能對(duì)包括中國(guó)農(nóng)村老人在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)邊緣人群的文化生活所知甚少。

這就容易陷入到想當(dāng)然的思維怪圈。導(dǎo)演張大鵬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，面對(duì)“消費(fèi)貧窮”的質(zhì)疑稱(chēng)，“佩奇本土化后，我們都很喜歡，希望可以在春節(jié)傳遞出一份快樂(lè)。”潛臺(tái)詞是，我們只想創(chuàng)造快樂(lè)，而你們想多了。

實(shí)際上，作為一款宣導(dǎo)片，《啥是佩奇》的市場(chǎng)壽命預(yù)期的確不高。僅昨天一天就有近10家媒體發(fā)布了關(guān)于導(dǎo)演張大鵬的采訪(fǎng)內(nèi)容，對(duì)高曝光的半推半就，說(shuō)明制作方本身也在消費(fèi)這一爆款，并且樂(lè)見(jiàn)輿論的熱情追逐。從推廣宣發(fā)角度來(lái)講，這無(wú)可非議。

種種具備大眾傳播屬性的解構(gòu)或者過(guò)度解讀，的確加速了這款產(chǎn)品的過(guò)氣。我們幾乎是在一夜之間知道了《啥是佩奇》，然后在下一夜忘記了它。早上起來(lái)，你甚至可能會(huì)想，小豬佩奇才不是社會(huì)人，×××大叔才是。

文：丁鰻 /?媒通社

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