他曾在故宮博物院編纂過清史，也曾在富士康當過HR。
他是新浪微博創(chuàng)始團隊隊員，卻在新浪微博上市那一天離開。
他創(chuàng)辦了對中國廣告業(yè)影響巨大的熊貓傳媒，旗下的熊貓自媒體聯(lián)盟擁有7000多名中國頂級自媒體人，3萬余個賬號，覆蓋9億微博用戶和1億微信用戶，是中國自媒體行業(yè)當之無愧的的領(lǐng)軍品牌。
他就是熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家——申晨。
在本系列課程中，申晨老師將以他獨創(chuàng)的熊貓羅盤理論，教你如何樹立一個概念，講好一個故事，又如何做好曝光，引發(fā)裂變傳播，把你的品牌輕松植入用戶的內(nèi)心。
01新媒體是一種思維、思路、價值觀不僅僅是渠道和工具
一個特別有意思的現(xiàn)象。以前的品牌是你說什么別人信什么，后來變成了你說什么別人不太信什么。
現(xiàn)在卻是，你說的已經(jīng)不重要，互聯(lián)網(wǎng)上所有人說你的總和才是你的品牌。
有一個調(diào)查顯示：你受品牌本身所說話的影響只占27%。其他的73%來自哪兒？來自于網(wǎng)上所有人對品牌的綜合評價。
所以，內(nèi)容管理并不只是要做好自己的內(nèi)容，而是要管理好互聯(lián)網(wǎng)上所有正在發(fā)生的內(nèi)容。
從這個層面上來說，新媒體是一種思維，新媒體是一種思路，更是一種價值觀。新媒體內(nèi)容本身是影響我們思維的變化，不僅僅是一個渠道或者是一個變現(xiàn)工具。
02我們這個時代到底需要怎樣的營銷？
不同階段有不同勢能，需要做不同的產(chǎn)品，配合不同的宣傳和營銷。
1984年，商品經(jīng)濟開始，誰能提升生產(chǎn)效率誰就是老大。紅塔集團能解決生產(chǎn)效率的問題，于是在那個年代它能很快的崛起。
1992年，渠道開始變成老大。娃哈哈把一瓶水賣到全國各地，是中國最大的渠道商，所以它理所當然也是市場老大。
1998年進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，誰能先把平臺關(guān)聯(lián)做出來，誰是老大。騰訊、京東、天貓等，先把平臺做出來，再把關(guān)聯(lián)方邀請進來，成就了現(xiàn)在的霸業(yè)。
2015年進入一個全新的時代，叫圈層經(jīng)濟時代。這個時候再去做平臺和渠道就有點晚了，只給一部分人提供最棒的產(chǎn)品。比如滴滴，對有更多出行需求的人服務(wù)，讓出行變得更快捷、更方便。
肯取勢者可為人先，能謀勢者必有所成，會用勢者可得天下。
在未來很長一段時間里，廣義的傳播會越來越少，針對某一個群體的傳播會越來越多。?
03百年未有之大變局的三種營銷勢頭：估值、跨界和民族自信
我們處在一個特別好的、千載難逢的時代。
這個國家正在快速擴張向外的影響力，包括軍事影響力、經(jīng)濟影響力和文化影響力。
我們常說，當今世界面臨百年未有之大變局。首先要了解我們的大勢是什么，然后再緊跟隨它。
對我們來說，大勢有三點。
第一，估值正在發(fā)生巨大變化。
以前的估值僅僅是銷售額和PE，現(xiàn)在越來越多人開始通過用戶價值和用戶數(shù)量做估值。德勤在近年一個報告中將用戶資產(chǎn)納入到估值體系，這是之前從未有過的。
第二，時代在鼓勵大家跨出去，跨界擊垮對手，降維打擊。
北京公安局最近解決了一個50年都沒能解決的問題：偷車賊。大家發(fā)現(xiàn)，這幾年再也沒有人偷車了。因為有了共享單車的出現(xiàn)，整座城市都是自行車，幾塊錢就能騎一個星期。沒有人再買自行車，偷車賊也就沒了“生意”。
干掉偷錢包的竟然是互聯(lián)網(wǎng)公司，微信和支付寶的出現(xiàn)。干掉你的人，你完全不知道他在哪兒。
跨界是件特別好玩的事，這種方式也適合傳播?？缃绲膬?nèi)容往往超出大部分吃瓜群眾的認知范圍。
第三，民族意識和文化自信會喚醒購買力。
《戰(zhàn)狼2》票房超過56億就是很好的例子。這部電影點燃了民族熱情，所以大家愿意掏腰包去支持。
做傳播和產(chǎn)品定位的時候，也要有這種自信。
你就是代表中華民族崛起的品牌和產(chǎn)品，誰能夠做到這一點，就很牛。?
【申晨】尋找差異點——再美的雪鄉(xiāng)不如一朵雪蘑菇來自水滴產(chǎn)品進化營00:0013:59
04再美的雪鄉(xiāng)不如一朵雪蘑菇：與其更好，不如不同
新媒體營銷，首先要尋找差異機會。
所謂差異機會，是希望能夠看到產(chǎn)品最大的亮點和最大的不同。
比如，起點較低的網(wǎng)易云音樂，它沒版權(quán)，也沒有好音質(zhì)，為什么能夠抓住這么多用戶？因為它發(fā)現(xiàn)了一個全新的方向——情感。每首音樂下都有虐心的評論，無數(shù)關(guān)于失戀的故事。
把情感單獨拿出來變成大爆款，這是一個高級的手段。和版權(quán)以及音質(zhì)相比，其背后的邏輯已經(jīng)改變。
你跟別人有明確邏輯上的不同點，如果做到這一點是最棒的。
不同的人對差異的理解不同。你讓一個產(chǎn)品人去講，他講的是功能和數(shù)據(jù)；讓一個營銷人去講，他講的是場景；讓一個品牌人去講，他會講情緒和溫度。
這三種人講的是完全不一樣的。所以是誰無所謂，最主要的是看你的產(chǎn)品合不合適。
再舉一個例子，這些年被黑得一塌糊涂的雪鄉(xiāng)。中國有雪的地方很多，為什么獨獨東北雪鄉(xiāng)最出名，因為那里有個東西叫雪蘑菇。中國雪鄉(xiāng)的雪蘑菇，像蘑菇一樣的雪，突然間覺得好美。
降級也是一種差異。有人滿足我們更高的需求，就一定有人要滿足我們更基礎(chǔ)的需求。
星客多的快剪，slogan叫“不燙不染，不洗頭不辦卡”，沒有Tony老師，就單純的剪發(fā)，在中關(guān)村火得不得了。
當所有人都關(guān)注到消費升級的時候，一定有人關(guān)注到消費降級。去除儀式感和無用社交，回歸人最基礎(chǔ)的需求。
05真實有效的場景至關(guān)重要
場景可以賦予事物新的意義，連接情感、體驗、需求和人性。人一旦進入到場景里，就會來買你的產(chǎn)品。
場景品牌正在替代單品品牌。
場景的重要性不言而喻。如何找到真實、有效的場景？首先，建立場景與品牌的觀念。其次，我們要建立更多的情感關(guān)聯(lián)。最后，建議想象關(guān)聯(lián)，讓別人在想其他事情的時候，想到你的品牌。
以前逛店鋪，大家在意的是店面裝修?，F(xiàn)在大家更看重店面本身的品牌。如果你信任這個店，不管它的地板是誰家的，油漆是誰家的，你都不會在意。你認可的是店面背后的品牌。
言幾又是我心中大陸的誠品，進去以后閉眼睛買，它也能幫你選好。只要是言幾又選的我都愿意去買。這樣的模式現(xiàn)在越來越多，比如網(wǎng)易嚴選、小米有品。
只服務(wù)某一個人群，研究好這個人群最大的需求。?
06新時代如何講故事？精準！精準！精準！
我們越來越難用一篇文章打所有的場景。
現(xiàn)在講故事講究精準人群、精準故事和精準到達。
十五年前，如果你想讓所有北京人都知道，只需要在《北京晚報》上發(fā)一篇“北京人看過來”，很多人可能都會知道。但現(xiàn)在，你在社交媒體上發(fā)一篇這樣的稿子，還會有人看嗎？很少。
現(xiàn)在講究精準內(nèi)容和精準人群。你吼一聲“北京的創(chuàng)業(yè)者請你看過來”，可能有人就過來了，或是喊一聲水滴的創(chuàng)業(yè)者看過來，也有人看。
你的內(nèi)容必須強相關(guān)，相關(guān)性越強，影響力越大。
以前的故事還是要講，但要換個方式，掰開來講，針對不同的人講。
我們做過一個項目，一條微信朋友圈廣告“結(jié)婚十年你還能送什么？”
當時4天賣出去2350萬，基本沒有做任何推廣。
這個廣告的受眾是工作特別忙的白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者和投資人。他們有一個特別明顯的標志：經(jīng)常忘記家里面的紀念日。
這時候怎么辦？解決辦法是在京東上面挑選六個產(chǎn)品，都是結(jié)婚10年依然能讓老婆驚喜的禮物，這樣便能安然度過紀念日了。
廣告推出來之后，還衍生出許多有趣的東西，甚至被“玩壞”了。
不過，真正好傳播的內(nèi)容，一定是被“玩壞”的內(nèi)容，像“病毒”一樣，四處擴散。
好故事能讓品牌曝光量大增。
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