鐘微：Soul暫停上市，陌陌股價低迷，陌生人社交沒有好做的生意

陌生人社交領(lǐng)域已經(jīng)沒多少新鮮事，不過近期兩位頭部玩家都有了新動態(tài)。 

按計劃本將在6月24日赴美上市的Soul，突然在前一日下午宣布暫停IPO流程。 

Soul發(fā)布公告稱，“在這一過程中，公司也收到了其他資本運(yùn)作的可能性，經(jīng)過慎重思考，管理層先暫停IPO的定價流程。我們的大股東騰訊也支持這一決定?！?nbsp;

而這一波折的上市之路背后，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的各種猜測。由于此前Soul和競對Uki有著長達(dá)兩年的訴訟糾紛，且將于6月29日對簿公堂，有聲音認(rèn)為Soul上市遇阻受此影響。同時，根據(jù)Soul“收到其他資本運(yùn)作的可能性”的表述，有不少人猜測“騰訊有可能全資收購Soul”。

在過去幾年，Soul已經(jīng)躋身成為陌生人社交領(lǐng)域的頭部玩家。在其正式上線的2016年，國內(nèi)社交賽道已經(jīng)殺成一片紅海，而當(dāng)時陌陌已經(jīng)成立了近五年，穩(wěn)坐頭號位置。 

盡管Soul的用戶規(guī)模與陌陌差距不小，至今也處于燒錢換增長、持續(xù)虧損的狀態(tài)，但它依然受到了資本的熱捧，其先后獲得來自五源資本、騰訊、元生、DST、GGV等股東的四輪投資，最新一輪融資在2019年6月。 

不過，成立5年的Soul，商業(yè)化進(jìn)程依然較為緩慢。作為一家持續(xù)虧損的創(chuàng)業(yè)公司，Soul的現(xiàn)金流也一直都很緊張。 

截至2019年末、2020年末和2021年一季度末，Soul持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物分別為4121萬元、6.26億元、4.75億元。而同期，其營收為7070萬元、4.98億元和2.38億元。 

Soul的高速成長還未給陌陌帶來太大的威脅，但后者的壓力與焦慮也十分明顯。 

陌陌也正站在風(fēng)口浪尖上。2020年，陌陌一直以來的掌舵者唐巖辭任，陌陌正式進(jìn)入王力時代。而2021年5月11日，陌陌再次發(fā)生高管變動，探探創(chuàng)始人王宇和潘瑩宣布退出公司具體管理事務(wù)，由陌陌CEO王力暫任探探CEO一職。自2018年2月陌陌收購探探后，兩者一直處于內(nèi)部深度整合的狀態(tài)。 

在頻繁的高管變動背后，陌陌的用戶規(guī)模已經(jīng)到達(dá)天花板。作為一家成立已有十年的公司，陌陌在月活增長停滯、付費(fèi)用戶數(shù)增長趨緩的同時，主營業(yè)務(wù)單一，商業(yè)多元化進(jìn)程緩慢。 

資本市場不愿為陌陌的故事買單，其股價處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。2018年，陌陌股價最高點(diǎn)超過50美元，最低跌至21美元，但三年后的2021年，其股價最高位超過15美元，最低跌至14美元，總市值幾乎與2014年上市時相差無幾。 

作為陌生人社交領(lǐng)域的兩位頭部玩家，陌陌股價低迷，Soul暫停上市，它們面臨的困境也極為相似：隨著行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品逐漸陷入同質(zhì)化，但產(chǎn)品創(chuàng)新的動作較少；內(nèi)容社區(qū)氛圍的打造難度較高，吸引用戶和留住用戶同樣困難；在變現(xiàn)模式上依然依賴直播業(yè)務(wù)或增值服務(wù)，商業(yè)化途徑的探索緩慢。

在冰與火中，兩位頭部玩家能否證明陌生人社交依然是條好賽道？

難抓住的陌生人?

處于陌生人社交、這個離流量最近的行業(yè)，玩家們也依然存在流量焦慮。 

成立已有十年的陌陌曾憑著陌生人社交的獨(dú)特切口，成功在主流社交APP微信、QQ的地盤上開拓出新市場，展現(xiàn)了驚人的用戶增長速度。 

但不可否認(rèn)的是，目前其同樣面臨活躍用戶下滑的壓力。根據(jù)陌陌最新財報，2021年3月，陌陌主APP月度活躍用戶為1.153億，相比去年同期增長7%。 

如果對比近三年的數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)——2020年底陌陌主APP月度活躍用戶為1.138億，2019年底為1.145億，陌陌主APP的活躍用戶一直徘徊在1億多。陌陌CEO王力也曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時提到，陌陌全新的用戶很少，很多都是回流用戶，大概一半一半。 

陌陌近些年花的最大的一筆錢是在2018年收購探探，當(dāng)時陌陌已經(jīng)靠近用戶天花板，外界認(rèn)為探探會成為陌陌的第二增長曲線，但兩年過去，探探還未承擔(dān)起這一使命。王力曾在2020年底提到，探探想要成為陌陌的第二增長曲線，還需要時間。 

曾經(jīng)創(chuàng)造了驚人增長曲線的陌陌，如今也走到了增長的盡頭，而另一邊Soul還處于燒錢換增長的階段，但在這個流量飽和、增長空間有限的領(lǐng)域，Soul的壓力也不小。 

相比陌陌的1億月活，截止2020年Soul的平均月活躍用戶數(shù)為2080萬，這意味著其還需要獲取更多新用戶。 

在過去數(shù)年，Soul靠大量投放廣告，創(chuàng)造了驚人的用戶增長，但廣告投放也導(dǎo)致營銷成本高企。根據(jù)招股書，2019年和2020年，Soul的廣告費(fèi)用分別為1.97億元和6.02億元。2021年一季度，廣告費(fèi)用為4.60億元，Soul的營銷投入還在不斷擴(kuò)大。 

問題在于，Soul的燒錢效果有限，廣告費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于其日活、月活增速。

2021年Q1，Soul的廣告費(fèi)同比增長784.62%，同期，Soul APP平均月活躍用戶數(shù)為3320萬，日活躍用戶910萬，同比增長分別為109%和94.4%。 

2020年，Soul的廣告費(fèi)用同比增長205.58% 。而同期，Soul的平均月活躍用戶數(shù)為2080萬，較上年增長81%；平均日活躍用戶數(shù)為590萬，較上年增長78%。?

增長空間有限、活躍用戶流失，是陌生人社交賽道的痛點(diǎn)。 

陌陌和Soul的用戶群體多集中在年輕上班族和學(xué)生群體，這些群體往往有碎片化的閑暇時間，又因?yàn)槟吧松缃黄脚_的匿名設(shè)定，而具有一定隱秘性，用戶不用顧忌太多，可以自由抒發(fā)自我，這更使得這類平臺有著較高的活躍度。 

但拉新容易留存難。陌生人社交平臺上，開啟和結(jié)束一次交談同樣輕松，用戶的交談大多是一次性社交，用戶之間難以形成穩(wěn)定的社交關(guān)系。 

王力也曾在接受采訪時提到，“我們的用戶使用這個場景都是階段性的，最近一段時間談戀愛了，就不用了；過一段時間分手了，很孤獨(dú)，想找人傾訴一下，在微信里面沒人可聊的，就又來了?！?nbsp;

而當(dāng)這些陌生用戶進(jìn)入熟人階段，他們也會流向微信、QQ等平臺，但這種流動是不可逆的。 

除了這個痛點(diǎn)，近些年陌生人社交平臺的社區(qū)氛圍也讓人擔(dān)憂。平臺懲罰力度的不足，導(dǎo)致低質(zhì)量用戶與其他用戶產(chǎn)生矛盾。 

低質(zhì)量用戶污言穢語等不良行為傷害了其他用戶使用軟件的積極性，但平臺的懲罰力度有一定爭議，比如在Soul APP中，被多名用戶舉報后，24小時之內(nèi)無法繼續(xù)使用匹配和戀愛鈴功能，這樣的懲戒機(jī)制效果有限，24小時之后，該用戶依然可以再次正常使用APP。 

如果低質(zhì)量用戶增多，平臺可能陷入一種惡性循環(huán)：低質(zhì)量用戶比例上升，高質(zhì)量用戶退出，最終導(dǎo)致平臺用戶流失嚴(yán)重。 

陌生人社交平臺的社區(qū)氛圍構(gòu)建十分重要，這決定了用戶之間的氛圍。如果平臺不能一直給用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，那么用戶持續(xù)使用的意愿也會逐漸消失。

陌生人社交生意難做?

Soul的上市計劃只差臨門一腳時突然擱淺，而陌陌在美股上市多年，也并未獲得投資者的青睞。陌生人社交平臺的變現(xiàn)模式、盈利能力可持續(xù)嗎？ 

作為一個成立十年的企業(yè)，陌陌的商業(yè)化嘗試無疑比Soul早得多。回溯2015年，陌陌幾乎是四面出擊，在直播、短視頻、泛娛樂、影視等各個領(lǐng)域擴(kuò)張也曾引起不少關(guān)注，唐巖在一次采訪時提到，陌陌是一家開放式的社交公司。 

直播業(yè)務(wù)是其中唯一給其帶來充足營收的嘗試，以至于很多人認(rèn)為，相比陌生人社交平臺定位，陌陌更像是一家直播公司。 

在直播業(yè)務(wù)上，Soul并沒有向陌陌靠攏，而值得注意的是，這可能是被內(nèi)容領(lǐng)域的牌照要求限制。目前Soul尚未獲得視聽節(jié)目傳輸許可證，因此無法拓展直播等互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)。 

不過現(xiàn)在來看，直播又讓陌陌陷入了較為尷尬的境地。財報顯示，陌陌直播業(yè)務(wù)2021年第一季度營收19.6億元，較2020年同期的23.3億元下降15.9%，收入甚至低于2018年同期水平。 

早在2019年下半年，陌陌APP的直播生態(tài)便明顯失調(diào)。王力曾表示，陌陌APP直播業(yè)務(wù)收入對頭部用戶和主播的依賴度加深。受平臺流量分配機(jī)制自然演變，工會KPI設(shè)置、以及刺激高額付費(fèi)用戶消費(fèi)策略、運(yùn)營手段等因素影響，腰部和入門級主播得到的流量支持不足，長尾直播內(nèi)容質(zhì)量下滑。 

而陌陌本身增量受限，也給直播業(yè)務(wù)帶來了更多挑戰(zhàn)。陌陌在直播領(lǐng)域面臨的對手越來越多。隨著短視頻平臺打開更多直播場景和變現(xiàn)渠道，陌陌在做的秀場直播正在逐漸失去想象力，一部分頭部主播倒戈到其他平臺。

增值服務(wù)，是目前Soul和陌陌都在發(fā)力的生意。 

增值服務(wù)主要包括虛擬禮物和會員訂閱收入。比如在Soul APP，用戶可以通過購買Soul幣享受虛擬世界中的各種服務(wù)，包括裝扮個人虛擬形象、加快匹配速度、在私聊時發(fā)送虛擬禮物等。 

有騰訊QQ會員、QQ秀的范例在前，這一市場的商業(yè)化前景不小。早在2013年陌陌便首次嘗試增值服務(wù)，開通了表情商城、VIP會員業(yè)務(wù)。Soul則是從2019年開始發(fā)展增值服務(wù)。 

目前這一業(yè)務(wù)成為Soul的主要營收來源。根據(jù)財報，2019年、2020年、2021年一季度的增值服務(wù)收入的營收占比分別為100%、97.4%、94.5。而陌陌的增值業(yè)務(wù)成為唯一正向增長的業(yè)務(wù)。在2020年一季度也基本與直播業(yè)務(wù)平分秋色，兩者在總收入中的占比分別為57%、42%。

但當(dāng)平臺一步步增加收費(fèi)產(chǎn)品，急切的變現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)達(dá)到用戶端時，也會引起用戶的不滿。 

此前陌陌曾推出5萬一年的“黑鉆會員”。用戶開通會員可以使用“超級喜歡”、“任意修改定位”、“查看消息是否已讀”等功能，而這一定價和設(shè)定被調(diào)侃為土豪“線上選妃”必備。 

在Soul的社區(qū)內(nèi)，也有不少用戶也對其誘導(dǎo)充錢的氛圍感到不滿。 

有跡象表明，很多用戶不再愿意為平臺付費(fèi)了。財報顯示，盡管陌陌2021年Q1月活增加，但付費(fèi)用戶卻出現(xiàn)下滑。 

無論是直播，還是增值服務(wù)，Soul和陌陌的主要營收來源都很難撐起它們的未來。 

成立五年，Soul還處于虧損狀態(tài)。根據(jù)招股書，2019年和2020年，Soul的營收分別為7070萬元和4.98億元；同期凈虧損分別為3億元和4.89億元。2021年一季度，Soul營收為2.38億元，同比增長260%，凈虧損3.83億元，同比擴(kuò)大624.7%。 

整體而言，Soul的商業(yè)化進(jìn)程還處于早期，但收入增長靠燒錢換市場，或難以長期維持。 

發(fā)展多年的陌陌，持續(xù)賺錢的能力也并不穩(wěn)定。財報顯示，2021年一季度，陌陌的凈利潤為4.61元，較上年同期的5.38億元，減少14.3%，較上一季度的6.51億元，減少9.2%。這是陌陌連續(xù)四個季度凈利潤下滑。 

探索更多變現(xiàn)模式，依然是Soul與陌陌未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。 

陌生人社交還能迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？?

擺在Soul和陌陌面前的問題是，陌生人社交平臺的下一個增長點(diǎn)在哪里？陌陌是前車之鑒。在過去幾年中，其曾嘗試了移動營銷以及聲音社交等，但并未如愿打開新的規(guī)?；癄I收途徑。 

相比增值服務(wù)，廣告收入被認(rèn)為更有前景。可以佐證的是，廣告是目前社交領(lǐng)域最主要的收入來源。艾瑞報告顯示，到2020年，增值服務(wù)和廣告分別貢獻(xiàn)了中國整個移動社交網(wǎng)絡(luò)市場收入的33.5%和62.9%。 

而從陌陌和Soul身上，可以看到陌生人社交平臺想要通過廣告變現(xiàn)極具挑戰(zhàn)。 

廣告變現(xiàn)方面，陌陌在2014年8月推出了針對商家的“到店通”服務(wù)，幫助商家基于地理位置信息識別用戶，方便二者之間的有效交流。還曾與58同城合作，為用戶提供同城服務(wù)。 

但目前移動營銷營收對陌陌的貢獻(xiàn)極小。根據(jù)最新財報，2021年第一季度，陌陌移動營銷營收為3870萬元，同比下滑32.3%，在總收入中占比為1.1%。 

Soul對廣告業(yè)務(wù)的探索從2020年第三季度開始，由于其目前還處于需要大規(guī)模用戶增長的階段，目前在這一方面極其克制，比如在開屏廣告會減少廣告頻率，用戶大部分時間并不會收到開屏廣告。

這也不難理解，廣告變現(xiàn)基于用戶規(guī)模，但目前陌生人社交平臺的用戶規(guī)模難以與其他平臺比擬，對廣告主的吸引力有限。而由于社交平臺天然與廣告變現(xiàn)相悖，為了不影響用戶體驗(yàn)，平臺也需要克制廣告變現(xiàn)的速度。 

在各方面的探索都遇到瓶頸的情況下，Soul選擇了電商這條路徑。2021第一季度，Soul上線了社交購物玩法“Giftmoji”，支持平臺上用戶互相購買、贈送實(shí)體禮物。目前已有元?dú)馍?、每日黑巧、故宮美妝等品牌入駐。 

這一電商嘗試還處于早期，但陌生人社交平臺上，贈送實(shí)體禮物似乎并不是常見的場景，實(shí)體禮物的購買很難規(guī)?；?。?

Soul是否能探索出社交電商這一新業(yè)務(wù)還未可知，另一邊，陌陌一直以來開拓的新社交品類也難以支撐變現(xiàn)，進(jìn)軍泛娛樂的嘗試也未有太多進(jìn)展。 

自2018年以來，陌陌及關(guān)聯(lián)公司陸續(xù)推出了哈你、赫茲、Cue、是他、對眼、芒西等多款社交類產(chǎn)品。 

其也曾打造出躥紅網(wǎng)絡(luò)的APP，2019年9月，一款名叫Zao的換臉軟件迅速竄紅網(wǎng)絡(luò)，但最終因換臉協(xié)議威脅公民信息安全，而被閃電下架。 

這款爆紅的APP最終還是曇花一現(xiàn)，除此之外的更多社交新嘗試則處于不溫不火的狀態(tài)。 

陌陌始終在尋找新故事，甚至也跨界到泛娛樂領(lǐng)域。 

早在數(shù)年前，陌陌便在直播領(lǐng)域舉辦娛樂綜藝。今年5月20日，其還邀請劉維等藝人推出了一款戶外直播綜藝。不過，相比錄播綜藝，直播綜藝的形式還未被大眾所熟知，也未出現(xiàn)爆款作品，陌陌在這一塊還處于要持續(xù)破圈的狀態(tài)。?

與此同時，陌陌影業(yè)已經(jīng)成立五年，但一直未有大作品面世。2020年底又有媒體報道，陌陌推出了新的游戲品牌“MANAGAMES”，定位于海外游戲研發(fā)與發(fā)行。 

無論是陌陌還是Soul都需要不斷探索邊界。尤其是走過了高速成長期后，包括兩者在內(nèi)的各個陌生人社交平臺都把發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)或是增值服務(wù)，這也讓各平臺功能日趨相同，甚至將讓產(chǎn)品吸引力不足。 

Soul上市擱淺背后，燒錢換增長的游戲難停，商業(yè)化擴(kuò)張緩慢且變現(xiàn)空間有限，這些問題也給其未來的發(fā)展之路帶來不確定性。陌陌的現(xiàn)金流尚且充足，但股價低迷的情況還未改善，它也急需一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 

面對種種質(zhì)疑和盈利壓力，這兩位頭部玩家的前進(jìn)和摸索也值得關(guān)注，它們最終能否讓陌生人社交賽道具備新的想象空間？?

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