小滿茶田劉子正：一杯飲品的“一”探尋｜混沌學(xué)園

車?yán)遄语嬈烽_創(chuàng)者、高價(jià)值水果飲品代表、新茶飲領(lǐng)域黑馬、一年融資3輪、單店坪效過萬元、小紅書筆記6萬篇……

這些都是小滿茶田的標(biāo)簽，當(dāng)然更值得一提的是它的創(chuàng)始人劉子正。劉子正出生于1994年，是創(chuàng)業(yè)者，也是投資人。他是國際私募PE華平投資亞洲最年輕雇員，曾經(jīng)投資了摩拜單車、Geek+等公司。

年輕有為的標(biāo)簽背后，最讓人佩服的一點(diǎn)是，他對企業(yè)背后的結(jié)構(gòu)和本質(zhì)的分析，深刻而老道，連混沌的蘇文俊老師都感到后生可畏。

結(jié)構(gòu)比內(nèi)容更重要，邏輯比事實(shí)更重要。

請看劉子正如何降維打擊，殺入一個(gè)看似沒有壁壘的行業(yè)，用理性打造出自己的爆品和堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

用“一”思維驅(qū)動(dòng)個(gè)人創(chuàng)業(yè)

在過去一年的創(chuàng)業(yè)中，我一直在追求社會化、數(shù)字化的標(biāo)簽，這當(dāng)然沒有錯(cuò)，但我也一直思考這背后到底是什么。

其實(shí)在混沌學(xué)園半年的學(xué)習(xí)中，我明白了是“一”驅(qū)動(dòng)著所有的一切，找到并且貫徹自己的“一”才能把這些東西真正做好。在我看來，我的創(chuàng)業(yè)和人生是高度統(tǒng)一的。

我先提出一個(gè)觀點(diǎn)，我們在過去幾十年里運(yùn)用了各種各樣的理論，特勞特的定位理論、邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論，研究企業(yè)要找到一個(gè)什么樣的定位去創(chuàng)業(yè)，如何去構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，但現(xiàn)在我認(rèn)為其實(shí)這些東西跟我們學(xué)到的第一性原理相比顯得沒有那么重要。

在這里引入我自己的創(chuàng)業(yè)公式：

個(gè)人思想里不變的“一”+你所從事行業(yè)的“一”=公司戰(zhàn)略的“一”→擊穿行業(yè)痛點(diǎn)

這個(gè)公式倒過來看也成立。創(chuàng)業(yè)成功，一定是我們做的事情擊穿了行業(yè)的某個(gè)痛點(diǎn)，整個(gè)公司戰(zhàn)略的形成和組織其實(shí)都是在圍繞這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)在進(jìn)行，當(dāng)行業(yè)痛點(diǎn)不斷發(fā)生變化，我們公司的戰(zhàn)略也將發(fā)生階段性的變化。

這里要注意的是，公司“一”戰(zhàn)略的構(gòu)成，其實(shí)是我們個(gè)人思想的“一”和對行業(yè)的“一”理解的結(jié)合。

那我的“一”思維是什么呢？

我畢業(yè)于中國人民大學(xué)金融系，在大學(xué)唯一滿分的課程就是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，受意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托思想的影響比較深刻。如果一個(gè)行為，在沒有對體系中其他參與者的利益造成損害的同時(shí)，整體的效益提升了，就實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)，這和邊沁和密爾所推崇的功利主義哲學(xué)近似，但又有不同。

這種思想有很多表達(dá)方式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的表達(dá)可能是帕累托改進(jìn)，在哲學(xué)上可能是功利主義，而對于我自己而言，我的“一”思維是“利他主義”，是一種在社會學(xué)上的表達(dá)。“利他主義”雖然不像是數(shù)理化那樣的基礎(chǔ)學(xué)科，但可以看到在社會學(xué)中它是一個(gè)非常深刻的社會實(shí)踐。其實(shí)，最高級或最本質(zhì)的利己就是利他。

“利他主義”反映在我個(gè)人身上，就是我追問自己的問題是：“能不能更好一點(diǎn)？”“這款產(chǎn)品能不能更好一點(diǎn)？”“這個(gè)團(tuán)隊(duì)能不能更好一點(diǎn)？”“這個(gè)行業(yè)能不能更好一點(diǎn)？”……

這是我的思想底色，以及它在日常工作中的體現(xiàn)。

做餐飲的本質(zhì)就是對人性的挖掘

知道自己思想的“一”之后，我們需要對所從事行業(yè)的“一”進(jìn)行了解。

餐飲行業(yè)有一個(gè)高速增長的龐大市場，同時(shí)市場的需求也越來越多樣。但是，不管怎么去剖析餐飲行業(yè)，到最后都會發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì)還是出售產(chǎn)品，而出售產(chǎn)品的根本還是為了滿足用戶的需求。

由此我們發(fā)現(xiàn)所有餐飲產(chǎn)品、餐飲消費(fèi)都離不開三種底層需求：

• 第一、過癮。
• 第二、占便宜。
• 第三、無負(fù)罪感。

我們對這三個(gè)需求進(jìn)行一個(gè)細(xì)化的拆解。

我們每次購買餐飲產(chǎn)品都離不開選擇、支付、評價(jià)和復(fù)購這個(gè)體系。如果把這個(gè)體系與整個(gè)用戶心理體驗(yàn)做一個(gè)匹配的話，就是：

當(dāng)我們在選擇吃什么時(shí)的決策，這個(gè)東西有沒有讓我感覺很爽。這是感性層次的吸引力法則在起作用。所有的圖片、視頻都是為了吸引用戶，讓用戶覺得過癮。

而我們在支付時(shí)起作用的是半理性的機(jī)制，這時(shí)候的心理就是價(jià)格錨定點(diǎn)。每個(gè)人心中的價(jià)格錨定點(diǎn)都是不一樣的。在結(jié)賬時(shí)才知道自己要花多少錢，這頓飯是否值這個(gè)價(jià)錢。而這其中暗含著我們都希望占到便宜，都希望“薅羊毛”。

當(dāng)我們走出飯店回顧這一次消費(fèi)，就進(jìn)入了一個(gè)完全理性的狀態(tài)來評估。這時(shí)對于現(xiàn)在的年輕人來講，健康、無負(fù)罪感會變得很重要。

做餐飲的本質(zhì)就是對人性的一種挖掘。前兩個(gè)環(huán)節(jié)的爽都是帶有一點(diǎn)負(fù)罪感的爽：過癮了，但會有點(diǎn)負(fù)罪感；占到商家的便宜，可能也會有點(diǎn)負(fù)罪。所以，需要健康這一種無負(fù)罪的心理體驗(yàn)來消解前兩種感受。

再來說新中式茶飲。茶飲作為餐飲中高頻、客單價(jià)低、決策輕的品類，如何把用戶吸引過來并且產(chǎn)生更高頻的購買和消費(fèi)？首先，讓顧客感到過癮是最重要的體驗(yàn)。

這里可能有人問：什么是過癮？一個(gè)餐飲從業(yè)者怎么讓用戶覺得過癮？

針對過癮再做深層次挖掘。那么，在我看來，所有的過癮無非就是兩個(gè)東西：分泌多巴胺、心理愉悅感。

所有的過癮無非就是幾個(gè)要素來決定的：這個(gè)東西是否獨(dú)特；是否讓我覺得有價(jià)值感；通過消費(fèi)這個(gè)東西，能體現(xiàn)出我是什么樣的人，能否讓我看起來有格調(diào)；這個(gè)東西是否好看或好吃。

注意，以上所有需求，都并非客觀事實(shí)，而是用戶已有的心理體驗(yàn)，是我們本身已有的一種模型。很多人常常把好產(chǎn)品掛在嘴邊，但我想說的是，我們現(xiàn)在看到的好產(chǎn)品其實(shí)就是主觀的東西，因?yàn)楫?dāng)用戶把上述的心理體驗(yàn)、主觀感受覆蓋到產(chǎn)品上時(shí)，好產(chǎn)品就形成了。

所以好產(chǎn)品就是在特定的成本結(jié)構(gòu)下，最大化地為用戶營造過癮、占便宜和無負(fù)罪的主觀心理體驗(yàn)。

綜上，我們可以知道餐飲行業(yè)“一”就是持續(xù)打造滿足用戶本質(zhì)需求的好產(chǎn)品。

知道了餐飲行業(yè)的“一”之后，我們再來看一下餐飲行業(yè)中的固有觀念和我們自己的理解：

行業(yè)觀念：絕大部分人都認(rèn)為餐飲行業(yè)競爭的本質(zhì)是門店數(shù)量。從表面上看確實(shí)如此，中國現(xiàn)在處在門店數(shù)量大爆發(fā)的階段，產(chǎn)生了一些千店、萬店的品牌，大家的注意力和流量全部在門店數(shù)量上。

但我想說的是，門店數(shù)量真的是競爭的本質(zhì)嗎？我覺得不是。

我們的理解：餐飲行業(yè)競爭的本質(zhì)是好產(chǎn)品。我認(rèn)為，如果大家對餐飲行業(yè)的“一”有一個(gè)深刻的理解后，就知道這句話的正確性。

行業(yè)觀念：餐飲產(chǎn)品沒有壁壘，消費(fèi)者自己在家就可以做，連鎖品牌只能依靠高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)門店的快速復(fù)制。

我們的理解：高性價(jià)比是一句正確的廢話，性價(jià)比其實(shí)沒有什么價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)所有人都意識到一個(gè)東西是正確的時(shí)候，那么這個(gè)東西給所有人帶來的增益一定是非常低的。另外，產(chǎn)品是有壁壘的，雖然單一產(chǎn)品可能不具有壁壘，但是我們認(rèn)為，持續(xù)打造好產(chǎn)品的能力、團(tuán)隊(duì)就是壁壘。

小滿茶田的創(chuàng)業(yè)就是基于這兩點(diǎn)理解展開的。

小滿茶田的“一”戰(zhàn)略

小滿茶田的“一”是極致的用戶體驗(yàn)，雖然現(xiàn)在還有很多沒有做到，但是我們在第一年用“升維創(chuàng)新”做到了極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

過去95%的創(chuàng)新都是依靠信息量的增加來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級。但是，很少有人真正去想什么是產(chǎn)品的升維——跨到一個(gè)新的維度去競爭，而不是在同樣的維度去增加信息量。

舉一個(gè)例子：最早的飲品中是沒有加料的，可能在5年前飲品中開始出現(xiàn)了半杯都是料，而現(xiàn)在有些飲品變成了整杯都是料；從一開始賣烏龍茶，到后來賣凍頂烏龍、黃金烏龍……這些其實(shí)也是創(chuàng)新，或者是有些人認(rèn)為的微創(chuàng)新，但我認(rèn)為這些只是在強(qiáng)調(diào)信息量的增加。

小滿茶田的升維式創(chuàng)新，不是在低層次的單純地增加信息量，而是實(shí)現(xiàn)跨越層級的創(chuàng)新，真正去做“人無我有”的東西，而不再是“人有我優(yōu)”。

要做到這一點(diǎn)的第一個(gè)抓手就是品類顛覆。

目前，整個(gè)奶茶行業(yè)的增速在放緩，而整個(gè)水果類的飲品和水果基飲品在新中式茶飲行業(yè)中卻是按照每年40%的速度在增長。因此，我們進(jìn)行品類顛覆的基礎(chǔ)理念就是：以水果作為原材料的水果基飲品會在新中式茶飲中占據(jù)最主要的部分。

我的創(chuàng)業(yè)也是基于整個(gè)水果基飲品：

可以看到，水果基飲品的傳統(tǒng)打法就是用通貨水果做原材料，比如芒果、桃子等。這些水果的特點(diǎn)就是供應(yīng)鏈穩(wěn)定，易獲取，價(jià)格低廉，產(chǎn)品的復(fù)制性強(qiáng)。同時(shí)采用大菜單+長尾邏輯，SKU多但是不精。

我們在此基礎(chǔ)上做了升維創(chuàng)新，將原來的解渴飲品打造成一個(gè)社交產(chǎn)品，用超級水果做原材料，比如車?yán)遄?、晴王等。其特點(diǎn)就是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，難于獲取，價(jià)格昂貴。此外，我們采用小菜單+品類邏輯，SKU少而聚焦，產(chǎn)品復(fù)制性比較弱，壁壘比較強(qiáng)。

因此，小滿茶田帶來的好處就是，從產(chǎn)品來看，兼具獨(dú)特性、價(jià)值感、顏值、口味，還有一定的“裝”的心理。

第二個(gè)抓手是飲品形式的升級。

當(dāng)我們在討論一個(gè)東西的時(shí)候，本質(zhì)上只是討論兩個(gè)維度：

第一個(gè)維度，它是什么？

第二個(gè)維度，它的表達(dá)形式是什么？

用手機(jī)來舉例。手機(jī)無非就是芯片、主板和屏幕的結(jié)合。而且我們可以明顯地看到，手機(jī)的內(nèi)容沒有變，但是手機(jī)的表達(dá)形式一直在變——從早期的大哥大、滑蓋手機(jī)、全鍵盤手機(jī)、iPhone……手機(jī)近十五年的競爭都是表達(dá)形式的競爭。

在我看來，消費(fèi)領(lǐng)域表達(dá)形式的紅利才剛剛開始。因?yàn)檫^去我們的供給比較少，我們討論的是，這是什么東西，什么是面膜，什么是彩妝。

但是，在所有的品類供給變得充分以后，我們討論的是，一個(gè)東西是什么樣的，是誰代言的，是哪個(gè)博主推薦的，是在什么地方售賣的。

我認(rèn)為未來10年我們探討的也是產(chǎn)品的表達(dá)形式，所以在飲品中我同樣押注了整體形式的表達(dá)。

比如，我們現(xiàn)在討論餐飲行業(yè)的消費(fèi)基礎(chǔ)一直都是人類需要攝入的東西，維生素、氨基酸、蛋白質(zhì)、脂肪……這些東西從來沒有變過，只是表達(dá)形式一直在變。

如果把時(shí)間線拉到20年前，我們的父母在攝取水果的時(shí)候，用的是水果店購買的水果，喝的是類似匯源果汁的果味飲品；在10年前我們的消費(fèi)形式發(fā)生了變化，我們會購買有附加值的果切產(chǎn)品，會喝濃縮果汁、冷凍果汁。這是真才實(shí)料的消費(fèi)升級，是對真正水果的追求。而到了2020年，消費(fèi)又發(fā)生了變化，我們在消費(fèi)水果甜品、鮮果飲品，這其中可能產(chǎn)生飲品甜品化的趨勢。

我做了一個(gè)比較直觀的對比，傳統(tǒng)奶茶的形態(tài)特點(diǎn)就是用果醬加碎果，而碎果是類似珍珠、芋圓等的加料，這樣打造出來的產(chǎn)品還是解渴飲品。

而小滿茶田則是用NFC果汁加上整顆鮮果。另外，在我們這里，水果不再是額外的加料，而是主角，所以我們打造出的是可移動(dòng)的甜品。

最后一個(gè)抓手是在供應(yīng)鏈方面的嘗試。

我經(jīng)常在公司中對員工說：光有讓用戶過癮且無負(fù)罪感的產(chǎn)品還不夠，如何讓客戶覺得占到便宜？答案是，在產(chǎn)品品類和形態(tài)做本質(zhì)變化的同時(shí)，不改變用戶心中的價(jià)格錨定點(diǎn)，給用戶制造驚喜。因?yàn)槲覀兊乃牧戏浅ＹF，但我們的產(chǎn)品價(jià)格與市面上的高端飲品是一樣的。

我們之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^四個(gè)方式擊穿了供應(yīng)鏈：

第一個(gè)方式：同一時(shí)間只聚焦某一單品類，形成銷售規(guī)模。我自己理解混沌的“一”就是戰(zhàn)略的聚焦，把“一”作用在我們的品類打造上。然而，同一時(shí)間只聚焦某一個(gè)品類，這個(gè)決心是很難做的，我們看到咖啡的菜單是相對固定的，但是茶飲的菜單卻一直在高速變化。但就是因?yàn)樽隽诉@樣的決定，我們快速形成了單一品類的銷售規(guī)模。

第二個(gè)方式：突破時(shí)間、空間的制約，整合國內(nèi)外產(chǎn)地，全年供應(yīng)。過去人們對于水果的印象是應(yīng)季，什么季節(jié)吃什么水果。但是我們在車?yán)遄由险狭藝鴥?nèi)外7個(gè)產(chǎn)地，在今年實(shí)現(xiàn)了365天每天都可以提供新鮮的車?yán)遄?，以往這在一些高端超市都沒有辦法實(shí)現(xiàn)。

第三個(gè)方式：水果分級，對自身需求和市場供給做拆解和配對，定義“飲品果”。我們重新拆解了自身的需求，把它跟市場供給做了更多細(xì)化的配對之后，于是定義了自己需要的“飲品果”是什么樣的。

第四個(gè)方式：產(chǎn)地溯源，到最上游去做事。我們在遼寧和大連都有自己的生產(chǎn)基地。

做了這些之后，我們現(xiàn)在可以以零售價(jià)格十分之一的價(jià)格拿到高端的水果，包括車?yán)遄雍颓缤跚嗵?。用超級水果做成的飲品售價(jià)比普通水果的飲品還要低，這讓用戶覺得占到了便宜。

所以，我們就打造了一個(gè)品類增長飛輪。當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新品類的時(shí)候，先把產(chǎn)品做到極致，于是會讓銷售額大幅增加，同時(shí)用采購、銷售規(guī)模，加上技術(shù)手段去擊穿供應(yīng)鏈，最后實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的穩(wěn)定，以及毛利的爬坡。

有了這樣的品類飛輪，我們做出了一些成績，但最為重要的一點(diǎn)是，我們的品類在這一年中沒有任何人去跟進(jìn)，這說明我們在一個(gè)看起來絕對沒有壁壘的行業(yè)中，打造了相對的壁壘。

最后分享一下混沌這半年帶給我的是什么。當(dāng)我們在聊戰(zhàn)略的時(shí)候，很多時(shí)候在聊戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行。而混沌講的戰(zhàn)略是舍九取一。這是之前很困擾我的一點(diǎn)，很多時(shí)候我們什么都想要，但這樣就無法形成一個(gè)好戰(zhàn)略。

總而言之，小滿茶田就是通過我本人的“一”，找到自己熱愛的行業(yè)的本質(zhì)、用戶需求的本質(zhì)，然后制定企業(yè)戰(zhàn)略的“一”，給用戶極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，然后以超級品類、形式升級、擊穿供應(yīng)鏈，打造出了爆品并實(shí)現(xiàn)了不斷增長。

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